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基于協(xié)同商務(wù)的數(shù)字化營銷
[摘要] 如何構(gòu)建適合企業(yè)的數(shù)字化營銷體系目前已經(jīng)成為企業(yè)迫切需要解決的問題之一。本文以對數(shù)字化營銷的研究為基礎(chǔ)，以協(xié)同商務(wù)的思想體系與方法為工具，以設(shè)計具有實(shí)際應(yīng)用價值的原型為目標(biāo)，采用理論結(jié)合實(shí)際的方法，論述如何將協(xié)同商務(wù)的思想融合進(jìn)企業(yè)的數(shù)字化營銷體系的構(gòu)建中去。[關(guān)鍵詞] 數(shù)字化營銷 協(xié)同商務(wù) 供應(yīng)鏈 客戶關(guān)系管理 企業(yè)信息門戶
協(xié)同商務(wù)的概念1999年由Gartner Group公司提出來，其理念就是企業(yè)充分利用以Internet等為特征的新興技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段，增強(qiáng)企業(yè)與企業(yè)之間的全方位協(xié)作能力，通過激活企業(yè)的隱性資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)知識網(wǎng)絡(luò)的正反饋而獲得協(xié)同效應(yīng)，從而創(chuàng)建企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。協(xié)同商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的不同之處在于，協(xié)同商務(wù)強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、制造，到銷售、市場，乃至售后，都提供電子協(xié)作的能力。
基于協(xié)同商務(wù)的數(shù)字化營銷（簡稱CC_數(shù)字化營銷）就是對數(shù)字化營銷和協(xié)同商務(wù)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的供應(yīng)鏈管理、營銷管理、客戶關(guān)系管理、信息門戶以及數(shù)據(jù)庫等提出一個營銷模式。它打破產(chǎn)品設(shè)計人員、生產(chǎn)制造人員、銷售人員、消費(fèi)者之間的溝通障礙，從而最大可能的獲得相關(guān)人員思維的合作和協(xié)同，使企業(yè)能最大限度的利用好通過數(shù)字化營銷所獲得的市場信息，從而使產(chǎn)品的設(shè)計更加柔性，更加的貼近消費(fèi)者，從而也使企業(yè)獲得新的核心競爭能力。
一、CC_數(shù)字化營銷內(nèi)涵及特點(diǎn)
CC_數(shù)字化營銷是一種基于協(xié)同商務(wù)理念的，以新興數(shù)字技術(shù)為實(shí)現(xiàn)手段的營銷方式。CC_數(shù)字化營銷以企業(yè)數(shù)據(jù)庫、協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)為支撐，通過數(shù)字化營銷系統(tǒng)與企業(yè)其它系統(tǒng)(如:CRM/SCM等）的協(xié)同運(yùn)作，充分調(diào)動和融合企業(yè)內(nèi)外部資源，為企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)提供全方位的支持和協(xié)作能力，也為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理等提供來自市場的最新、最快的信息，將消費(fèi)者同企業(yè)及企業(yè)的合作伙伴納入一個協(xié)同運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)中。因此，必須具有以下幾個特點(diǎn):
1.共享性。CC_數(shù)字化營銷是基于協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的，在消費(fèi)者和企業(yè)之間建立了一個橋梁，可以讓客戶真正參與到企業(yè)的運(yùn)作中，也幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對客戶的全方位跟蹤和交互，因此它一定要做到與企業(yè)其他系統(tǒng)之間的協(xié)同運(yùn)作與信息共享。通過企業(yè)信息門戶，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的商業(yè)信息，提供企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并幫助消費(fèi)者建立與企業(yè)直接溝通的渠道，同時依靠協(xié)同商務(wù)平臺集合企業(yè)的全部資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)前臺與后臺的協(xié)同運(yùn)作和集成；企業(yè)的其他系統(tǒng)可以通過協(xié)同商務(wù)平臺，獲取其需要的市場及消費(fèi)者數(shù)據(jù)、分析報表及業(yè)務(wù)決策相關(guān)信息，從而有可能的為消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。
2.智能性。CC_數(shù)字化營銷不僅僅是信息的載體，更是信息的分析工具。CC_數(shù)字化營銷在同消費(fèi)者進(jìn)行一對一的營銷的同時，傾聽消費(fèi)者的聲音，累積對消費(fèi)者的了解，通過數(shù)字化終端和數(shù)據(jù)庫搜集和分析信息，了解顧客真正的需求，包括對產(chǎn)品、服務(wù)、分銷方式、價格、溝通和體驗(yàn)的需求，加快企業(yè)對消費(fèi)者需求的反應(yīng)速度,不斷地修正自己的產(chǎn)品、定價、服務(wù)、分銷和溝通策略，針對消費(fèi)者需求的變化，做出及時而正確的反應(yīng)。通過對市場和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的加工和轉(zhuǎn)換，提供從基本查詢、報表和智能分析的一系列工具，并以各種形象的方式展現(xiàn)，為企業(yè)考察運(yùn)營情況、業(yè)績表現(xiàn)、分析當(dāng)前問題所在和未來發(fā)展趨勢，展開商業(yè)策略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、分銷渠道、工作流程和服務(wù)方式等提供決策支持。
3.交互性。CC_數(shù)字化營銷可以通過企業(yè)信息門戶為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)信息，消費(fèi)者可以方便地通過信息門戶查詢訂單信息以及提供建議和投訴。當(dāng)消費(fèi)者需要企業(yè)提供個性化的產(chǎn)品時，CC_數(shù)字化營銷將通過協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)，最快的協(xié)同企業(yè)各部門進(jìn)行研究，并及時的將反饋信息傳遞給消費(fèi)者，在客戶咨詢和購買以及售后服務(wù)過程中，企業(yè)都可及時地提供服務(wù)。CC_數(shù)字化營銷還可和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)作，跟蹤每個客戶的銷售習(xí)慣和愛好，推薦相關(guān)產(chǎn)品。
由于利用了數(shù)字技術(shù)的各種屬性和協(xié)同商務(wù)的概念，CC_數(shù)字化營銷具備了協(xié)同性、共享性、交互性、智能性等特點(diǎn)。正是基于以上特點(diǎn)，CC_數(shù)字化營銷具有許多前所未有的競爭優(yōu)勢。
二、CC_數(shù)字化營銷系統(tǒng)框架
從圖1中，我們可以看到信息在CC_數(shù)字化營銷中的傳遞路徑是:
1.顧客通經(jīng)過防火墻后進(jìn)入企業(yè)信息門戶可以查看相關(guān)產(chǎn)品目錄、性能、價格和其他相關(guān)信息，當(dāng)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)提出需求時，需求信息將被信息門戶傳遞給企業(yè)的營銷中心，營銷中心通過數(shù)字化營銷系統(tǒng)判斷需求能否被滿足，并對不同的需求信息進(jìn)行反饋，當(dāng)客戶的需求可以滿足時，數(shù)字化營銷系統(tǒng)通過協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)將相關(guān)訂單信息傳遞至企業(yè)的供應(yīng)鏈管理（SCM）系統(tǒng)，SCM系統(tǒng)對訂單信息進(jìn)行分解，安排生產(chǎn)計劃，準(zhǔn)備原材料、備品、備件，將材料信息下達(dá)給物流中心。
2.物流中心聯(lián)系供應(yīng)商或通過庫存準(zhǔn)備材料，并將相關(guān)信息(如供貨周期等)反饋給SCM系統(tǒng)，SCM系統(tǒng)結(jié)合生產(chǎn)中心的計劃安排，將供貨周期、產(chǎn)品特性等信息通過協(xié)同平臺傳遞給數(shù)字化營銷系統(tǒng)，企業(yè)的營銷中心根據(jù)數(shù)字化營銷系統(tǒng)的信息，將訂單信息反饋給客戶，在得到客戶的確認(rèn)后，營銷中心便可通過數(shù)字化營銷系統(tǒng)下達(dá)生產(chǎn)信息。在生產(chǎn)的過程中，客戶還可通過信息門戶，查詢訂單狀態(tài)。當(dāng)訂單完成后，物流中心把產(chǎn)品送到客戶手中，并把相關(guān)信息傳遞給營銷中心。
3.客服中心將會對客戶進(jìn)行回訪或接受客戶的咨詢、投訴，并記錄下客戶的意見，然后將信息傳遞給企業(yè)的營銷中心，在獲得營銷中心的答復(fù)后，將處理結(jié)果反饋給客戶，從而完成銷售的全部過程。這全部過程發(fā)生的全部信息包括客戶的資料都將傳至企業(yè)數(shù)據(jù)庫，并保存下來。
4.企業(yè)的營銷中心可以依靠數(shù)字化營銷終端，及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，并通過協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)將銷售信息傳遞給SCM系統(tǒng)，幫助其安排生產(chǎn)計劃調(diào)節(jié)庫存，加快反應(yīng)速度。另一方面,企業(yè)通過數(shù)字化營銷獲得的信息，也將通過協(xié)同商務(wù)系統(tǒng),被企業(yè)的其它系統(tǒng)加工后反饋給數(shù)字化營銷系統(tǒng)。
三、CC_數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)的技術(shù)
CC_數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)的技術(shù)關(guān)鍵點(diǎn)有三個，分別是企業(yè)信息門戶、協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)、企業(yè)數(shù)據(jù)庫。前兩者使企業(yè)各個系統(tǒng)處于一個統(tǒng)一的平臺下，有一個統(tǒng)一的信息入口并實(shí)現(xiàn)協(xié)同運(yùn)作，后者主要是對企業(yè)的數(shù)據(jù)信息的挖掘和應(yīng)用。
1.企業(yè)信息門戶。Gartner Group公司的定義是:企業(yè)信息門戶就是通過瀏覽器實(shí)現(xiàn)對整個企業(yè)信息的訪問，用以加速和提升決策進(jìn)程�？梢哉f企業(yè)信息門戶就是在數(shù)字技術(shù)環(huán)境下，以協(xié)同商務(wù)和企業(yè)數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，在企業(yè)內(nèi)各種應(yīng)用系統(tǒng)協(xié)同運(yùn)行、信息資源統(tǒng)一集成的基礎(chǔ)上，為企業(yè)內(nèi)外的使用者提供一個訪問各種信息和應(yīng)用系統(tǒng)的統(tǒng)一入口，并根據(jù)每個用戶使用權(quán)限和角色的不同，形成個性化的應(yīng)用，其和協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)及企業(yè)數(shù)據(jù)庫為前臺和后臺的關(guān)系。
門戶使得企業(yè)的客戶、員工和合作伙伴以統(tǒng)一的、個性化的、多渠道的方式訪問企業(yè)的信息和服務(wù)。企業(yè)門戶是整個企業(yè)的電子門戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象、電子商務(wù)、企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)組織的整體框架。
2.協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)。協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)的基本思想是“協(xié)同”，也就是說通過打破各種資源(人、財、物、信息、流程)之間的壁壘和邊界，提供一個統(tǒng)一的管理和暢通無阻的管理“通道”,實(shí)現(xiàn)對資源配置和開發(fā)的最優(yōu)化。在協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)中便體現(xiàn)為“信息網(wǎng)狀”、“業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)”和“隨需而應(yīng)”的三大理念。協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)在目前可以基于WEB技術(shù)(一種分布式應(yīng)用架構(gòu))開發(fā)，采用B/S模式(瀏覽器和服務(wù)器結(jié)構(gòu)）。B/S結(jié)構(gòu)是通過Internet/Intranet模式下數(shù)據(jù)庫應(yīng)用，相對易于把握、成本也是較低的。它是一次性到位的開發(fā)，能實(shí)現(xiàn)不同的人員，從不同的地點(diǎn)，以不同的接入方式(比如LAN、WAN、Internet/Intranet等)訪問和操作共同的數(shù)據(jù)庫;它能有效地保護(hù)數(shù)據(jù)平臺和管理訪問權(quán)限，服務(wù)器數(shù)據(jù)庫也很安全;系統(tǒng)使用具有易用性、維護(hù)簡單、24小時連續(xù)服務(wù)的特點(diǎn);服務(wù)器端的數(shù)據(jù)庫設(shè)計,通常采用模塊化的設(shè)計思路。完整的一套協(xié)同商務(wù)系統(tǒng)通常包括以下幾個模塊:企業(yè)信息門戶、知識文檔管理模塊、客戶關(guān)系管理模塊、產(chǎn)品管理模塊、項(xiàng)目管理模塊、人力資源管理模塊、財務(wù)管理模塊、工作流程管理模塊、數(shù)字化營銷管理模塊和供應(yīng)鏈管理模塊。
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