東北土特產(chǎn)品的包裝營銷之路探析

[摘要] 現(xiàn)今，在各種商品同質(zhì)化越來越明顯的情況下，商品包裝已成為繼商品質(zhì)量、售后服務(wù)之外的第三種決定銷售情況的重要因素。我國的東北地區(qū)應(yīng)憑借自然資源和生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，順應(yīng)綠色環(huán)保的消費(fèi)趨勢，運(yùn)用包裝營銷觀念開發(fā)其土特產(chǎn)品，創(chuàng)造市場商機(jī)，促進(jìn)東北老工業(yè)基地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
　　[關(guān)鍵詞] 包裝 營銷 土特產(chǎn)品
　　隨著競爭的日趨激烈和消費(fèi)個(gè)性化程度的提高，商品的包裝已成為繼商品質(zhì)量、售后服務(wù)之外的第三種決定銷售情況的重要因素。我國的東北地區(qū)憑借其肥沃的黑土地和綿延的大小興安嶺山脈而盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品和營養(yǎng)豐富的山產(chǎn)品。這些土特產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的青睞，聞名全國。東北地區(qū)應(yīng)憑借自然資源和生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢，運(yùn)用包裝營銷觀念開發(fā)其土特產(chǎn)品，搶抓市場商機(jī)，促進(jìn)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
　　
　　一、商品包裝的主要作用
　　
　　1.基本保護(hù)功能
　　這是包裝的最基本的功能。對商品起到保護(hù)、加固、分類以延長保持期等功能。隨著科技的進(jìn)步，商品的包裝又由簡單的密封包裝發(fā)展成了真空包裝、氮?dú)馓畛涞劝�裝手段，進(jìn)一步的加強(qiáng)了對包裝內(nèi)容物的保護(hù)性。
　　2.增加方便性
　　包裝是生產(chǎn)的終點(diǎn)，同時(shí)又是物流的起點(diǎn)。商品的包裝除了為廠商提供運(yùn)輸，保存的方便性之外，還需要為消費(fèi)者的使用和保存提供方便。
　　3.自身推銷功能
　　市場心理專家路易斯·切斯金做過實(shí)驗(yàn)：把同一種新產(chǎn)品分別放進(jìn)圓形和三角形圖案的不同的包裝內(nèi)， 80%以上的被調(diào)查者都選擇了圓形圖案包裝的產(chǎn)品。而在試過產(chǎn)品之后，仍喜歡圓形圖案包裝的產(chǎn)品。正如一本包裝書中寫的那樣：“消費(fèi)者往往分不清一種產(chǎn)品和它的包裝，很多產(chǎn)品即是包裝，而很多包裝即是產(chǎn)品�！边@句話生動(dòng)地說明了包裝對產(chǎn)品銷售的作用。
　　現(xiàn)在，消費(fèi)者都是在超級(jí)市場及便利店以自助的形式購買商品，產(chǎn)品的外包裝更擔(dān)負(fù)了自我推銷的任務(wù)。商家需要利用商品的包裝來吸引顧客的注意力。美國最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司的一項(xiàng)調(diào)查表明：63%的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來選擇產(chǎn)品的，這被稱為杜邦定理。另據(jù)英國市場調(diào)查公司報(bào)道，由于受精美包裝的吸引，去超市購物的婦女購買物品通常超過出門時(shí)打算購買數(shù)量的45%。
　　4.增加產(chǎn)品附加值
　　良好的商品包裝往往能給消費(fèi)者帶來方便、美觀、可靠等方面的附加價(jià)值。在消費(fèi)者的生活水平日漸提高的情況下，他們會(huì)更傾向于是花費(fèi)更多的費(fèi)用，來購買這種帶有附加值的商品。
　　5.建立企業(yè)品牌的形象
　　通過特征鮮明的包裝，我們往往能一眼辨認(rèn)出是哪家企業(yè)的哪一種商品。比如：可口可樂的紅色包裝，無論在哪里，一眼即可認(rèn)出。由此可見，包裝還可以為企業(yè)建立良好的形象作出貢獻(xiàn)。
　　6.特殊的促銷手段
　　包裝上的創(chuàng)新往往會(huì)引起消費(fèi)者極大的好奇和興趣，從而激發(fā)他們的欲望。比如，以獨(dú)特的包裝瓶而獲包裝獎(jiǎng)的“酒鬼”酒的暢銷。一種獨(dú)特新穎的包裝可大大提高消費(fèi)者的認(rèn)知度，引起其購買欲望。
　　正是因?yàn)樯唐返陌�裝對商品的銷售有如此巨大的推動(dòng)作用，我們必須從營銷的角度充分認(rèn)識(shí)到包裝的重要性，必須采取正確和有效的包裝策略。
　　
　　二、東北土特產(chǎn)品的包裝現(xiàn)狀
　　
　　1.散裝、裸裝
　　人們生活消費(fèi)水平不斷提高，由溫飽型向方便、衛(wèi)生、營養(yǎng)、快捷轉(zhuǎn)變，新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)對糧食商品改進(jìn)包裝方式要求的必然趨勢。但是，東北特產(chǎn)的包裝并沒有順應(yīng)這種趨勢。如東北的綠色優(yōu)質(zhì)大米，人們要求購買方便，攜帶容易，但傳統(tǒng)的糧食銷售包裝與運(yùn)輸包裝幾乎不分，缺乏零售環(huán)節(jié)的專用包裝，銷售時(shí)采取整袋購買或散堆現(xiàn)象的方式，這種裸裝的銷售方式既不方便，又不衛(wèi)生。
　　并且，一些由糧食加工而成的傳統(tǒng)食品。由于采用散裝的銷售方式，給食品的保存和運(yùn)輸帶來了不便。因此，銷售只局限于本地區(qū)，很難進(jìn)一步開拓市場。
　　2.附加值低
　　東北的很多干果炒貨營養(yǎng)豐富。但是，由于多采用的是散裝或簡易包裝銷售。因此，此類商品的附加值往往較低。因此，始終無法擺脫“一流產(chǎn)品、二流包裝、三流價(jià)格”的影子。包裝的好壞于否，在一定程度上會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品生產(chǎn)制造的工藝水平，而生產(chǎn)制造的工藝水平的高低又會(huì)成為消費(fèi)者衡量產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量上乘的商品，就是因?yàn)榘�裝不夠精美，而被消費(fèi)者拒之門外。
　　很多外地商家以低價(jià)大量購進(jìn)這種散裝干果，加以精美包裝，就以高價(jià)在商場、超市等場所零售，謀取了大量的利潤。而本地的商家，就是因?yàn)榘�裝，失掉了競爭能力。
　　3.包裝形式單一
　　以黑龍江的山產(chǎn)品為例，越來越多的家庭作坊式加工點(diǎn)兒已經(jīng)被中小型的山產(chǎn)品加工企業(yè)所取代。因此山產(chǎn)品的干制生產(chǎn)加工技術(shù)不斷提高。與此同時(shí)，散裝銷售的形式已經(jīng)越來越少。取而代之的是包裝良好的山產(chǎn)品越來越廣泛的被消費(fèi)者接受。
　　但是，市場上銷售的山產(chǎn)品，仍然存在著一些包裝方面的不足，主要表現(xiàn)在：包裝形式過于單一，缺乏變化。不能滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如：缺少包裝精美的禮品裝，便于攜帶的壓縮裝等等。
　　
　　三、改進(jìn)包裝現(xiàn)狀的途徑
　　
　　1.增強(qiáng)包裝觀念
　　東北地區(qū)土特產(chǎn)品包裝落后的最根本的原因是觀念的落后。有些企業(yè)的管理者把包裝看作是可有可無的東西，認(rèn)為只有物美價(jià)廉，包裝好壞關(guān)系不大，甚至認(rèn)為包裝精美增加了成本，提高了售價(jià)，會(huì)對銷售產(chǎn)生不利的影響。此種觀念在商品經(jīng)濟(jì)水平較低，市場處于供不應(yīng)求的賣方市場的時(shí)代尚可生存�？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從20世紀(jì)50年代中期開始，大生產(chǎn)日趨普遍，賣方市場逐步被買方市場所取代，這種變化暴露了傳統(tǒng)包裝觀念的不足。
　　雖然，我們反對過度包裝，但是適度的、合理的包裝卻是不能被忽視的。要在國內(nèi)和國際市場上打開新的局面，必須關(guān)注商品包裝，樹立正確的、符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的包裝觀念。比如，東北一種古老的滿族食品——煎餅，有百年歷史，營養(yǎng)豐富。但是，由于從古至今一直都是散裝銷售，保質(zhì)期短，無法打開國內(nèi)外市場。2001年3月，撫順劉記食品有限公司注冊了商標(biāo)，并對這種傳統(tǒng)食品進(jìn)行了現(xiàn)代化的包裝，立即就將市場拓展到了北京、天津、深圳、上海、廣西等地。
　　2.增加包裝投入
　　據(jù)美國市場協(xié)會(huì)報(bào)道，美國的名牌企業(yè)每年投入的包裝研制費(fèi)用占銷售收入的比例接近3％，而因此帶來的收益大約為投入的五倍到十倍。目前，美國企業(yè)重視商品包裝已經(jīng)成為共識(shí)，這一點(diǎn)可以從美國包裝工業(yè)的產(chǎn)值得到答案，美國包裝工業(yè)的產(chǎn)值在1981年的營業(yè)額達(dá)到500億美元，現(xiàn)在的數(shù)字突破一千億美元，成為美國的第三大工業(yè)。
　　這對于東北的土特產(chǎn)品包裝是有一定的啟示作用的，我們可以通過加大包裝的投入來換取產(chǎn)品的高附加值。通過合理的包裝，創(chuàng)出品牌，收獲利益。
　　3.改進(jìn)加工工藝以促進(jìn)包裝工藝
　　包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相適應(yīng)。很多包裝工藝受商品的制做及加工工藝水平的制約。如要開發(fā)出方便攜帶的干貨包裝最根本的途徑是大力發(fā)展干貨的壓縮工藝；開發(fā)體現(xiàn)新鮮的保鮮裝，最重要的是產(chǎn)品的保鮮工藝。
　　4.改變包裝策略
　　改變包裝策略，是為了更好的發(fā)揮包裝的促銷作用。放眼我們的營銷市場，先例不少：一吃就弄得滿手油的牛肉干變身糖果；防曬霜變擠壓式為噴霧式；薯片由袋裝變?yōu)槌閷涎b。
　　(1)方便裝。主要針對山產(chǎn)品而言，市面上的山產(chǎn)品包裝普遍都是500G以上的大包裝。由于是干貨，要水發(fā)食用，所以一包山產(chǎn)品可以食用二十次以上。這樣大包裝不便不方便量取，也會(huì)使剩下的干貨容易受潮發(fā)霉。如果開發(fā)出每次食用量的小包裝，以20小包為一大包，這樣不但可以準(zhǔn)確的取量，而且還方便儲(chǔ)存。
　　(2)組合裝。像現(xiàn)在市場上廣泛出現(xiàn)的化妝品套盒一樣，用一個(gè)包裝容納同類別的多種不同商品�？梢允瓜�費(fèi)者以較低花費(fèi)一次性的滿足對多種商品的需要。同時(shí)，也為首次消費(fèi)此類商品的消費(fèi)者提供了嘗試的方便。
　　(3)禮品裝�，F(xiàn)在市場子上銷售的東北土特產(chǎn)品，除了人參、鹿茸等名貴的中藥材以外，大都是普通的包裝，而沒能有禮品裝。因此，廠商應(yīng)抓住這一空白，大力開發(fā)東北特產(chǎn)的禮品市場。用適度包裝的理念，以最低的包裝成本（材料、印刷、制作），達(dá)到最佳的宣傳效果，大力開發(fā)適合老百姓所需的禮品裝。
　　(4)雙重用途、附贈(zèng)裝。這是目前國內(nèi)外市場上較流行的包裝策略。如在原包裝的商品用完后，包裝容器可以另做它用。我們可以把壓縮裝的山產(chǎn)品如壓縮黑木耳紙包裝和塑料袋包裝換為盒裝，可做為食品盒或飯盒。這種包裝往往能引起集團(tuán)購買，其優(yōu)點(diǎn)還在于把包裝容器當(dāng)作流動(dòng)的廣告使用。但要注意包裝材料的附加值不能過高。另外我們可以采取商品包裝上附帶獎(jiǎng)券，中獎(jiǎng)后可以得到獎(jiǎng)品的方式促進(jìn)銷售。
　　總之，企業(yè)，要將包裝決策與現(xiàn)代營銷理論結(jié)合起來。把消費(fèi)者的需要作為自身活動(dòng)的中心，用科學(xué)、環(huán)保、綠色包裝的觀念對制定包裝策略。東北土特產(chǎn)品加工企業(yè)只有真正將包裝決策融入到企業(yè)正確的營銷決策中去，才能真正使自己的產(chǎn)品適應(yīng)市場的需求，為廣大消費(fèi)者所接受。

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