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淺談電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

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淺談電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響

[摘要]近幾年,電子商務(wù)已成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力,是一種全新的商務(wù)模式,具有虛擬化、成本低、效率高、透明化、規(guī)則化等特點(diǎn),它是一個(gè)全新的系統(tǒng)工程。文章對(duì)電子商務(wù)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響進(jìn)行了探討。
  [關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 影響
  
  一、什么是電子商務(wù)
  
  1.電子商務(wù)的概念
  電子商務(wù)是各種通過(guò)電子方式而不是面對(duì)面方式產(chǎn)生的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。其范圍相當(dāng)廣泛:電子郵件、電子數(shù)據(jù)交換、增值網(wǎng)、快速反應(yīng)系統(tǒng)、電子轉(zhuǎn)帳、交易事務(wù)處理、聯(lián)機(jī)服務(wù)、智能卡、電子監(jiān)視、多媒體導(dǎo)購(gòu)等。電子商務(wù)是信息技術(shù)的高級(jí)應(yīng)用,用來(lái)增強(qiáng)貿(mào)易伙伴之間的商業(yè)關(guān)系;是一種以信息為基礎(chǔ)的商業(yè)構(gòu)想的實(shí)現(xiàn),用來(lái)提高貿(mào)易過(guò)程中的效率;是商業(yè)的新模式,各行業(yè)的企業(yè)都將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接在一起,使得各種現(xiàn)實(shí)與虛擬的合作都成為可能。零售商的銷(xiāo)售終端可以自動(dòng)與供應(yīng)商連接,不再需要采購(gòu)部門(mén)的人工環(huán)節(jié),采購(gòu)定單會(huì)自動(dòng)被確認(rèn)并安排發(fā)貨。企業(yè)也可以通過(guò)全新的方式向顧客提供更好的服務(wù),互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì),任何企業(yè)都可能與世界范圍內(nèi)的供應(yīng)商或顧客建立業(yè)務(wù)關(guān)系。信息的有效利用成為新經(jīng)濟(jì)模式中企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段,電子商務(wù)必將成為基本的貿(mào)易與通訊手段。
  
  2.電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)
  在強(qiáng)烈的社會(huì)需求與計(jì)算機(jī)信息處理、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的形勢(shì)下,電子商務(wù)正以驚人的速度在全球發(fā)展。在發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)達(dá)地區(qū),電子商務(wù)不僅會(huì)改變企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與管理方式。而且會(huì)影響到整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行結(jié)構(gòu)。據(jù)有關(guān)方面分析,全球電子商務(wù)價(jià)值已從2000年的6570億美元、2001年9190億美元增加到2004年的6.8萬(wàn)億美元、2005年的8.5萬(wàn)億美元。
  
  二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
  
  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種企業(yè)活動(dòng)。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)和對(duì)產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃與實(shí)施的全過(guò)程。滿(mǎn)足和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和中心。滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求,還包括未來(lái)潛在的需求。企業(yè)應(yīng)選擇不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式,通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段,刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求。
  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有以下幾個(gè)核心概念:
  (1)需要、欲望和需求
  需要是指消費(fèi)者生理及心理的需求,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不能創(chuàng)造這種需求,而只能適應(yīng)它。欲望是指消費(fèi)者深層次的需求,不同背景下的消費(fèi)者欲求不同。
  (2)產(chǎn)品
  人類(lèi)靠產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足自己的各種需要和欲望。因此,可將產(chǎn)品表述為能夠用以滿(mǎn)足人類(lèi)某種需要或欲望的任何東西。
  (3)效用、價(jià)值和滿(mǎn)足
  在對(duì)能夠滿(mǎn)足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí),人們所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。
  (4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者
  所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主,也可以是買(mǎi)主。
  
  三、電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響
  
   1.電子商務(wù)產(chǎn)生的影響
  未來(lái)成功的營(yíng)銷(xiāo)者,必須具備新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。21世紀(jì)世界上最大的市場(chǎng)必定是電子商務(wù)市場(chǎng),最大的顧客群必定是億萬(wàn)上網(wǎng)的網(wǎng)民。作為未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)觀(guān)念,筆者認(rèn)為其突出表現(xiàn)為以下特點(diǎn):
  (1)速度
  在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),講究的是一個(gè)“快”字,速度要快,行動(dòng)要快。這種速度,首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上。其次,這種速度表現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容更新的速度上。沒(méi)有內(nèi)容更新的網(wǎng)站,很快就會(huì)被顧客所拋棄。第三,這種速度表現(xiàn)在信息查詢(xún)的速度上。
  (2)信用
  電子商務(wù)是無(wú)紙貿(mào)易,與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比,它沒(méi)有物理介質(zhì)保證交易的安全性,它所依賴(lài)的是密碼、認(rèn)證和其他保密措施。在這樣一個(gè)市場(chǎng)中,信用程度的高低是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的大問(wèn)題。沒(méi)有信用的企業(yè),很難在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)久地把生意做下去。
  (3)服務(wù)
  電子郵件為廠(chǎng)商與客戶(hù)之間的溝通創(chuàng)造了極為有利的條件。最大的特點(diǎn)在于快捷、準(zhǔn)確,能夠及時(shí)反映客戶(hù)的意見(jiàn)。
  (4)需求
  在電子商務(wù)下,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)正當(dāng)需求。電子商務(wù)在信息交流、通訊方面具有實(shí)時(shí)性和快捷性,而且通過(guò)在網(wǎng)上對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查,消費(fèi)者一般會(huì)表達(dá)自己真實(shí)的意愿和需要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有虛擬性,這可以使消費(fèi)者以隱匿的方式來(lái)表達(dá)自己,真正為消費(fèi)者量身制作,因此電子商務(wù)吸引了廣大消費(fèi)者。
  (5)技術(shù)
  電子商務(wù)的成本主要表現(xiàn)為技術(shù)方面的投入。同其他信息技術(shù)的趨勢(shì)一樣,隨著科技的不斷發(fā)展和市場(chǎng)的選擇與淘汰,電子商務(wù)所需的硬件和軟件的技術(shù)水平不斷提高,成本不斷下降,越來(lái)越多的企業(yè)能夠承受并注重企業(yè)電子商務(wù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。
  
  2.電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響
  營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。電子商務(wù)一般包括三個(gè)層次:國(guó)際性電子商貿(mào),企業(yè)與企業(yè)之間電子商務(wù)和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。這三個(gè)層次可以說(shuō)涵蓋了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的所有對(duì)象。因此,電子商務(wù)的出現(xiàn)為企業(yè)的采購(gòu)環(huán)節(jié)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)帶來(lái)了極便利的優(yōu)勢(shì)。以往的企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),總要進(jìn)行多種分析,通常包括以下幾個(gè)步驟:消費(fèi)者—市場(chǎng)分析—競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—分銷(xiāo)—營(yíng)銷(xiāo)方案—經(jīng)濟(jì)評(píng)估—修改。在這些步驟中,前三個(gè)是信息的采集階段,第四和第五是具體的制定階段,最后兩個(gè)是事后的評(píng)定和修正階段。電子商務(wù)可以說(shuō)對(duì)于這三階段在不同程度上均有一定的影響。
   (1)交易前淮備環(huán)節(jié)。企業(yè)可通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)及注冊(cè)域名網(wǎng)址將自己生產(chǎn)的商品推向市場(chǎng),面對(duì)的客戶(hù)相當(dāng)廣泛?梢哉f(shuō)這種網(wǎng)上廣告是低投入高產(chǎn)出的,它作為一種無(wú)形的價(jià)值不僅僅可以樹(shù)立一個(gè)企業(yè)的良好形象,使企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)上提供的完備、準(zhǔn)確的商品信息,全方位、多角度地了解供應(yīng)商的情況,繼而進(jìn)行細(xì)致的分析,真正達(dá)到貨比多家選其優(yōu)的目的。同時(shí)由于在供貨信息采集上節(jié)省了時(shí)間和錢(qián),企業(yè)可在對(duì)各個(gè)供貨商的選擇上投人較多精力,使其做出決策的準(zhǔn)確性有不斷提高。
 。2)貿(mào)易磋商過(guò)程。在供需雙方了解了相關(guān)商品的信息之后,商品交易(不論作為供貨方還是銷(xiāo)貨方)磋商過(guò)程就開(kāi)始了。企業(yè)可直接在網(wǎng)上進(jìn)行商品價(jià)格、質(zhì)量要求等多方面的商務(wù)談判,使得原來(lái)繁冗的談判過(guò)程通過(guò)數(shù)據(jù)信息在網(wǎng)上的傳送就可以實(shí)現(xiàn)了,既節(jié)約了時(shí)間又省掉了談判的開(kāi)支。這可以說(shuō)是在交易的初始達(dá)成階段就顯示出了其優(yōu)勢(shì)。
 。3)合同與執(zhí)行。以往企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易時(shí)單證的傳遞過(guò)程比較麻煩,尤其是在進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易時(shí),其單證交流事務(wù)流程就更加煩瑣,相關(guān)機(jī)構(gòu)也比較多,在電子商務(wù)活動(dòng)中,采用單證信息流處理方式,實(shí)行單證的電子化傳遞,既節(jié)省了傳遞時(shí)間,又保證了數(shù)據(jù)傳遞的安全性。
   (4)支付過(guò)程
  電子貨幣的出現(xiàn)為企業(yè)之間交易的貨款支付也提供了較大的便利(無(wú)紙貿(mào)易),可以說(shuō)票據(jù)交換取代資金流已成為當(dāng)代商貿(mào)交易的流行做法。銀行可以進(jìn)行電子轉(zhuǎn)帳,避免了企業(yè)間交易中資金或單據(jù)的人為傳遞、提高了傳遞速度,減少了傳遞的人為接觸性,并且安全性更高。從營(yíng)銷(xiāo)的基本過(guò)程可以看到,采用電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)方式在信息采集方面省去了以往大量的工作,從而方便決策者進(jìn)行分析(縮減了信息采集階段和信息收集階段的人力、物力耗費(fèi))。同時(shí)利用其信息傳送快速準(zhǔn)確的優(yōu)點(diǎn),企業(yè)能夠及時(shí)得到反饋的信息并進(jìn)行評(píng)估修改。特別是在營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬和營(yíng)銷(xiāo)媒體的選擇上突破了以往固定的框架和模式,以一種迎合現(xiàn)代信息、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的嶄新方式給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理注人了一股新鮮的活力。
  
  四、電子商務(wù)的發(fā)展給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇
  
  眾所周知,如今我們正處在一個(gè)全球性競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的時(shí)代,面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí),企業(yè)若想保持優(yōu)勢(shì),經(jīng)營(yíng)者必須利用一切機(jī)會(huì)降低成本,提高效率,擴(kuò)大市場(chǎng)及提高服務(wù)質(zhì)量,努力確保自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)為企業(yè)提供了全球性貿(mào)易環(huán)境,建立了新型的商務(wù)通道,大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和服務(wù)質(zhì)量。在增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的各環(huán)節(jié),它具有無(wú)可比擬的作用。
  1.提高商務(wù)活動(dòng)的效率
  電子商務(wù)使以銷(xiāo)定產(chǎn)更為簡(jiǎn)便易行,企業(yè)通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、售前售后服務(wù)及付款條件等,客戶(hù)各取所需,發(fā)出訂單,企業(yè)生產(chǎn)部門(mén)根據(jù)電腦網(wǎng)絡(luò)傳遞的訂購(gòu)信息及時(shí)安排或調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模和品種,從而實(shí)現(xiàn)小批量、多品種、零庫(kù)存、即時(shí)制造和交貨的理想模式,適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)潮流。電子商務(wù)的實(shí)施不但可以大大提高交易速度,加快訂單處理和貨款結(jié)算支付,而且可以減少人為的疏忽,一些計(jì)算機(jī)程序基本能發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員輸入的錯(cuò)誤信息而提出警告或自動(dòng)予以糾正,避免可能發(fā)生的損失和浪費(fèi)。這對(duì)嚴(yán)格要求單證一致的信用證結(jié)算貿(mào)易業(yè)務(wù)顯得尤為重要。
  2.提高工作質(zhì)量,擴(kuò)大市場(chǎng)份額
  電子商務(wù)增加了客戶(hù)和供貨方的聯(lián)系。無(wú)論雙方是否跨地區(qū)、跨國(guó)界,空間的障礙已經(jīng)消失,電子商務(wù)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)使得客戶(hù)和供貨方均能了解對(duì)方的最新數(shù)據(jù),而且電子數(shù)據(jù)交換更加強(qiáng)了企業(yè)間的合作。電子商務(wù)可以企業(yè)能更及時(shí)、準(zhǔn)確、充分地掌握市場(chǎng)需求信息,按時(shí)、按質(zhì)提供客戶(hù)所需要的商品或服務(wù),從而加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。同時(shí)電子商務(wù)可以提供交互式的銷(xiāo)售渠道,使商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋,改進(jìn)本身的工作。
  3.降低成本,有利于提高企業(yè)利潤(rùn)。電子商務(wù)能降低交易成本,節(jié)省了潛在開(kāi)支,如電子郵件節(jié)省了通信郵費(fèi),電子數(shù)據(jù)交換則大大節(jié)省了管理和人員環(huán)節(jié)的開(kāi)銷(xiāo)。
  總之,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,以計(jì)算機(jī)信息技術(shù)為代表的現(xiàn)代科技發(fā)展,IT技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用,人類(lèi)社會(huì)將從過(guò)去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)“以顧客為中心”的時(shí)代,它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作必須圍繞這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行。電子商務(wù)也必將影響和改變每個(gè)人的工作和生活,并對(duì)企業(yè)現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生巨大沖擊和影響。
  
  參考文獻(xiàn)
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