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論電信企業(yè)大眾化營銷與針對性營銷的合理應(yīng)用
【摘要】大眾化營銷、針對性營銷，這兩個名詞在營銷策劃、營銷實(shí)施中頻頻出現(xiàn)。電信產(chǎn)品區(qū)別于其他消費(fèi)品，既要滿足大多數(shù)用戶普通的話音、上網(wǎng)等通信要求，又要滿足高端客戶的一些特殊要求，因此大眾化營銷和針對性營銷在電信企業(yè)中共同存在，但又必須有所選擇、有所側(cè)重。如何理解、把握兩者之間的關(guān)系，并在營銷實(shí)踐中合理運(yùn)用，是我們開展精確營銷的關(guān)鍵。【關(guān)鍵詞】大眾化營銷 針對性營銷 電信產(chǎn)品
一、電信企業(yè)營銷管理的特征
電信行業(yè)從其本質(zhì)而言屬于服務(wù)行業(yè)，因而我們必須從服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，制定出符合行業(yè)特征的營銷管理方案。這就決定了電信行業(yè)的營銷管理具有如下性質(zhì)。
1、不可觸摸性
服務(wù)是無形的。與有形產(chǎn)品不同，服務(wù)在被購買以前是看不見、摸不著、聽不到、嗅不出的。而購買者為減少這種不可觸摸性所帶來的不確定性，必然會尋求服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將從看到的地方、人員、設(shè)備、溝通資料、象征和價格等方面綜合做出服務(wù)質(zhì)量的判斷。因此，服務(wù)提供者的任務(wù)是提供好“經(jīng)營證據(jù)”，化無形為有形。電信企業(yè)的有形環(huán)境必須暗示出快速和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)的外部和內(nèi)部設(shè)計(jì)要做到簡潔明快。從外觀上看，等待辦理業(yè)務(wù)的顧客隊(duì)伍不應(yīng)過長，應(yīng)有足夠的座位給正在咨詢業(yè)務(wù)的顧客。全體工作人員應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一，并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌，并在始終保持微笑服務(wù)的同時做到來有迎聲，去有送語。宣傳資料應(yīng)做到印刷清晰，層次分明，圖片也應(yīng)經(jīng)過認(rèn)真選擇，各種服務(wù)價格要能始終保持簡單明了。
2、不可分離性
服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)二者一般是同時進(jìn)行的。這與有形物品的情況不同，后者是被制造出來的，先投入存儲，隨后銷售，最后被消費(fèi)。如果服務(wù)是由人提供的，那么這個人就是服務(wù)的一部分。因?yàn)楫?dāng)服務(wù)正在生產(chǎn)時顧客也在場，提供者和顧客相互作用，是服務(wù)營銷的一個特征，提供者和顧客兩者對服務(wù)的結(jié)果都有影響。
3、可變動性
服務(wù)具有極大的可變性。因?yàn)榉⻊?wù)取決于由誰來提供及在何時、何地提供。對服務(wù)質(zhì)量的控制可采取兩個步驟。第一步，挑選優(yōu)秀的工作人員并進(jìn)行培訓(xùn)。對服務(wù)提供者進(jìn)行培訓(xùn)，使其對顧客出現(xiàn)的各種情況都能做出適當(dāng)反應(yīng)，從而減少服務(wù)的可變性。第二步，通過顧客建議和投訴系統(tǒng)追蹤了解顧客的滿意情況。這樣，質(zhì)量較差的服務(wù)便可被察覺出來并得以改正。
二、大眾化營銷和針對性營銷之比較
大眾化營銷是在實(shí)施營銷活動中，企業(yè)對同一種產(chǎn)品或服務(wù)，向消費(fèi)者傳播同一種信息，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者購買，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模市場價值。大眾化營銷以實(shí)現(xiàn)市場需求的一般滿足為目標(biāo)，客戶輻射范圍廣，綜合營銷成本相對較低，在客戶關(guān)系維持上存在較大難度。
針對性營銷是將目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行明確細(xì)分，鎖定特定的目標(biāo)客戶群體，推出針對這一客戶群體的細(xì)分產(chǎn)品，并以特定的價格，通過特定的渠道和傳播、促銷方式進(jìn)行差異化營銷的精細(xì)營銷手段。其精髓是“細(xì)分”、“精確”、“實(shí)效”，以滿足客戶需求來發(fā)掘客戶終身價值、提高客戶忠誠度。
大眾化營銷與針對性營銷需要因地制宜地進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，大眾化營銷也需要有一定的目標(biāo)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣渠道，以便能夠持續(xù)取得市場份額和實(shí)現(xiàn)價值。
三、大眾化營銷與針對性營銷在電信企業(yè)中的應(yīng)用
電信產(chǎn)品有別于其他消費(fèi)品，既要滿足大多數(shù)用戶普通的話音、上網(wǎng)等通信要求，又要滿足高端客戶的一些特殊要求，因此，大眾化營銷和針對性營銷在電信企業(yè)中共同存在，但又必須有所選擇、有所側(cè)重，大眾化營銷也要有一定的細(xì)分和針對性。一般而言，對成熟業(yè)務(wù)的推廣和對低值客戶，我們以大眾營銷為主；對帶寬型業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)和對高值客戶，我們必須開展細(xì)分市場的針對性營銷活動。
電信企業(yè)的大眾化營銷也就是經(jīng)過統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一執(zhí)行把標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品通過品牌創(chuàng)建、保持，做好主流型套餐設(shè)計(jì)，利用大眾媒體宣傳讓廣大用戶知曉、接受，制造大眾流行，實(shí)現(xiàn)把用戶吸引過來，最終購買我們產(chǎn)品的目的；同時，拓寬業(yè)務(wù)受理、服務(wù)通道，有效地提高用戶的購買便利性并樹立良好的大眾產(chǎn)品品牌形象。
從目前針對性營銷的實(shí)際運(yùn)用來看，有兩方面需要加強(qiáng)關(guān)注，就是針對性的目標(biāo)客戶群和針對性的營銷方案。前者強(qiáng)調(diào)的是營銷對象的針對性，后者則強(qiáng)調(diào)營銷方案策劃時的針對性。以前我們多側(cè)重方案策劃的針對性營銷，也發(fā)現(xiàn)了一些問題。方案太多、套餐太多，但大都缺乏精確的目標(biāo)客戶定位，營銷效果不顯著。
其次是設(shè)計(jì)針對性產(chǎn)品和針對性價格策略，實(shí)施針對性宣傳推廣。要樹立起“通盤考慮”的觀念，多考慮一些產(chǎn)品的捆綁、組合，少打單一業(yè)務(wù)價格戰(zhàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的用戶黏性。在對產(chǎn)品、套餐進(jìn)行定價時，要遵循“高值客戶優(yōu)先、捆綁組合優(yōu)先”的原則，即將營銷費(fèi)用和優(yōu)惠政策向高值客戶傾斜，向捆綁組合套餐傾斜，盡量避免、減少單一業(yè)務(wù)的過度優(yōu)惠以及對低端客戶的過度優(yōu)惠。在宣傳推廣方面，我們可以充分利用電子化渠道，通過一對一地溝通、傳送，注重目標(biāo)客戶定位和滿足客戶深層次需求的宣傳。
再次是選擇合適的銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。任何一個渠道都不可能有效地全部覆蓋一個細(xì)分市場，因此渠道選擇要注意渠道的區(qū)隔與協(xié)調(diào)，在預(yù)防渠道沖突的同時強(qiáng)調(diào)渠道的協(xié)同，充分整合利用各細(xì)分渠道的特長，優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享。
最后是針對性營銷活動的跟蹤、評估和調(diào)整。營銷管理部門要關(guān)注、跟蹤在營銷過程中對客戶范圍和業(yè)務(wù)范圍的控制、價格的控制，保證針對性營銷的準(zhǔn)確實(shí)施，避免銷售執(zhí)行中出現(xiàn)針對性目標(biāo)客戶、針對性資費(fèi)失控的現(xiàn)象，做到實(shí)時動態(tài)評估（邊執(zhí)行邊評估）、定期效果評估與執(zhí)行改進(jìn)相結(jié)合，徹底改變重執(zhí)行輕評估的現(xiàn)狀，加強(qiáng)對銷售過程的掌控力度。
四、電信企業(yè)大眾化營銷和針對性營銷的渠道建設(shè)
大眾化營銷和針對性營銷的有效開展需要我們對企業(yè)資源有一個整體的規(guī)劃和整合，需要我們在人力、物力各方面提供有力的支撐，需要有一個高效力的執(zhí)行落腳點(diǎn)——渠道。
1、搭建完善的終端銷售網(wǎng)絡(luò)
拓寬業(yè)務(wù)受理、服務(wù)通道，有效提高用戶的購買便利性，讓用戶能夠在最短的時間內(nèi)，以最便捷的方式、花最少的時間和精力購買我們的產(chǎn)品，享受我們的服務(wù)。
一方面，加快自有渠道的建設(shè)，加強(qiáng)實(shí)體渠道——營業(yè)廳在新業(yè)務(wù)體驗(yàn)和新產(chǎn)品推廣方面的作用，緊緊抓住用戶到營業(yè)廳的每個機(jī)會，盡可能地把產(chǎn)品推到用戶手中，實(shí)現(xiàn)向上營銷的目的。
另一方面，利用社會力量布設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)，社會渠道的零售網(wǎng)點(diǎn)是對自有營業(yè)點(diǎn)在銷售服務(wù)有效輻射上的一個補(bǔ)充和延伸，是實(shí)現(xiàn)用戶就近購買產(chǎn)品、就近享受服務(wù)的重要手段，是大眾化營銷組織的一個重要環(huán)節(jié)。利用社會零售網(wǎng)點(diǎn)的點(diǎn)多面廣的特點(diǎn)，可以將一些簡單的送貨、收費(fèi)等上門工作有效地逐步轉(zhuǎn)移到這些代辦點(diǎn)，減輕自有渠道的銷售服務(wù)人員的壓力。在業(yè)務(wù)拓展上，特別要利用社會渠道的既有資源，通過與自有直銷渠道的緊密結(jié)合，發(fā)展業(yè)務(wù)，服務(wù)用戶。
2、重視電子渠道建設(shè)
電子化渠道信息傳播范圍廣，運(yùn)營成本較低，以面向廣大公眾客戶，提供大眾化銷售服務(wù)為主，同時也是基于市場營銷部門客戶分群基礎(chǔ)上的小規(guī)模、小范圍的個體銷售服務(wù)。網(wǎng)上營業(yè)廳、短信、郵件等都有很強(qiáng)的一對一的溝通能力，使用戶可以在家里、在辦公室、在任何有電話、有網(wǎng)絡(luò)的地方方便地辦理各類業(yè)務(wù)，進(jìn)一步激發(fā)用戶使用產(chǎn)品的興趣和需求。
3、提升渠道的聯(lián)合作戰(zhàn)能力
大客戶經(jīng)理制度是近年來電信企業(yè)推出的一種有效的營銷手段，也是我們裝備最精良、最具有競爭力的渠道，主要以集團(tuán)用戶、區(qū)域商業(yè)客戶、高端公眾客戶為銷售服務(wù)對象，大客戶經(jīng)理所要做的就是一對一的定制化銷售服務(wù)，以盡可能滿足客戶的個性化需求來維系大客戶使用電信產(chǎn)品的忠誠度，以為客戶創(chuàng)造價值來實(shí)現(xiàn)為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益的目的。社區(qū)經(jīng)理以普通的公眾客戶為銷售服務(wù)對象，就如同企業(yè)的營銷觸角，深入到每一個社區(qū)、每一個普通的用戶，以主流套餐推廣為主，一般不能提供太過于個性化的定制服務(wù)。在電信企業(yè)的實(shí)際營銷活動中，應(yīng)注重提升渠道的聯(lián)合作戰(zhàn)能力，打好營銷“組合拳”。
經(jīng)過“大投入高產(chǎn)出”的跨越式發(fā)展后，目前電信企業(yè)已進(jìn)入微利時代，由傳統(tǒng)電信運(yùn)營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。充分理解大眾化營銷和針對性營銷的關(guān)系，正確運(yùn)用大眾化和針對性的營銷手段，是實(shí)施精確營銷的前提，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要工作。我們要及時轉(zhuǎn)變營銷觀念，洞察秋毫、有的放矢、精細(xì)耕作，提高營銷效率，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
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