論營銷危機處理

摘 要 為了能夠使得我們更深入理解營銷危機，更加游刃有余的應付各種突發(fā)事件危機。深入探究了營銷危機發(fā)生的原因，提出了有效的抗御策略、處理的原則和重塑方法。
　　關鍵詞 營銷危機 營銷環(huán)境 策略

　　進入21世紀以來，全球范圍內的各種突發(fā)事件不斷發(fā)生。由于危機爆發(fā)后往往給帶來重大的損失和形象傷害，甚至導致企業(yè)倒閉。所以對營銷而言不僅要面對激烈的營銷競爭，而且還要應付各種突發(fā)事件危機。忽視這些危機或不能對危機采取有效的應對措施，都將給企業(yè)帶來重大的損失，甚至危及到企業(yè)生存。因此，深入探討營銷危機的發(fā)生原因，并相應提出有效的抗御策略、原則處理方法和重塑方法具有重要的現(xiàn)實意義。
1 營銷危機的產生原因
　　根據(jù)營銷環(huán)境和危機發(fā)生原因的不同，營銷危機可分為三類：營銷宏觀環(huán)境外因、營銷微觀環(huán)境外因和企業(yè)營銷管理內因。
　　營銷宏觀環(huán)境外因主要是指由、、經濟、文化、人口等引發(fā)的危機。例如戰(zhàn)爭、政權更替以及政治動亂帶來的；社會文化中的一般價值的重大改變；地震以及其他災害的降臨；與企業(yè)有關的國家法律、法令與政策的影響等。這些因素屬于不可控制因素。
　　營銷微觀環(huán)境外因主要是指由企業(yè)內部環(huán)境因素，競爭者、供應者、營銷中介、顧客和大眾等引發(fā)的危機。例如營銷部門與其他部門關系不協(xié)調；強勁競爭對手的介入與發(fā)難；與供應者、營銷中介的經濟糾紛等。這種因素屬于半個可控與半個不可控制的因素（不是完全可控）。
　　企業(yè)營銷管理內因主要是指由營銷管理所引發(fā)的，例如重大營銷決策失誤、企業(yè)市場定位失誤、重大營銷活動事故、營銷管理不善等。
　　不過，值得注意的是，外因營銷危機同內因營銷危機兩者是相對而言的。在現(xiàn)實企業(yè)活動中，它們是相互交叉、互為因果的關系，但在具體的營銷危機中，必定是其中某一種原因起主導作用。這種劃分有利于揭示營銷危機成因中的主要矛盾，并推出相應的抗御策略。
2 營銷危機抗御的策略
　　根據(jù)營銷環(huán)境、危機發(fā)生原因和危機發(fā)生階段的不同，營銷危機抗御的決策可分為三個策略。
　　首先是預防策略階段。在這個階段，企業(yè)未發(fā)生危機，但企業(yè)應作好營銷危機發(fā)生前的預測和預防工作。主要是預測可能發(fā)生的危機情況，營銷管理人員應當關注與本企業(yè)營銷相關的各種宏觀、微觀環(huán)境因素的變化趨勢，然后從對因素變化的動態(tài)分析中預測可能發(fā)生的營銷危機。對預測出來危機情況制定應對措施與做好組織準備，進行必要的危機預案演練和員工危機培訓，使得盡量減少危機造成的損失。
　　其次是減縮策略階段。這個階段是由于營銷宏觀環(huán)境外因和營銷微觀環(huán)境外因而產生的。一般是由于營銷環(huán)境中某一部分對本企業(yè)產品服務的觀念或需求發(fā)生變化并產生負效應、負需求。如果這種情況具有暫時性或可扭轉性，企業(yè)不應放棄在該領域的營銷活動，而應采取必要的公關把負效應轉變?yōu)檎�效應，例如廣告宣傳等促銷活動，改變這部分公眾、消費者的意念或需求。
　　 如果這樣做的效果還不是很好，公司就可將企業(yè)的營銷范圍和規(guī)模大幅度縮減，可以采取例如將受到不利影響或嚴重威脅的產品暫時停產、停銷或減產；盡可能保存技術實力和能力很強的工作人員，全力維持幾個能繼續(xù)贏利的產品項目（逐漸積累一定的資本）渡過難關。
　　 最后是轉移策略和聯(lián)合策略階段。這個階段是由于企業(yè)營銷管理內因而產生，也可以說是由于營銷環(huán)境發(fā)生變化或企業(yè)市場定位失誤，使企業(yè)的產品遭受嚴重威脅，這時企業(yè)可考慮實施轉移策略和聯(lián)合策略。主要包括產品用途轉移，即尋找產品的新用途，擴大產品新功能為顧客提供煥然一新的產品；市場轉移，即通過市場重新定位使產品轉入到一個安全或較好的領域，這種市場轉移可以是從主要市場轉移到次要市場；資源轉移，即將企業(yè)的資源轉移到生產其他產品的行業(yè)或部門；聯(lián)合，即尋找經營狀況良好的伙伴，與其合資、或合作、或組建策略聯(lián)盟、或實施合并，以利用其他公司的例如技術、人才、產品、市場渠道、資金等資源繼續(xù)生存或。
3 企業(yè)處理危機的原則與方法
　　凡危機都是突發(fā)性的，而且會很快傳播到社會上去，引起新聞媒體和公眾的關注。這就需要迅速對策，做出反應，使新聞媒體和公眾了解危機真相和企業(yè)采取的各項措施，爭取公眾的同情，減少危機的損失。企業(yè)遇到危機時企業(yè)至少應有心態(tài)處理危機的原則，同時具有重塑方法如下：
3.1 處理危機的原則
　　（1）快速反應原則。這樣做能夠迅速找出危機發(fā)生的原因，對危機情況迅速調查，及時分析和預測危機發(fā)展趨勢；觀察發(fā)現(xiàn)危機前兆，分析預計危機情境和產生。主要在： ① 營銷宏觀環(huán)境方面，計劃不周、在市場變化或政策調整等發(fā)生變化時無應變能力等；② 營銷微觀環(huán)境方面，如市場發(fā)生巨變，市場出現(xiàn)強有力的競爭對手、市場價格的下降等；③企業(yè)營銷管理內部方面，如員工的情緒緊張、生產計劃的調整、職工情緒低落、規(guī)章制度不遵守等；④經營財務方面，如虧損增加、過度負債、技術設備更新緩慢等。
　　（2）坦誠原則。告訴公眾事件真相, 爭取公眾的同情，減少危機的損失，使公眾理解真實情況。危機單位要想取得公眾和新聞媒體的信任，必須采取真誠、坦率的態(tài)度，越是隱瞞真相越會引起更大的懷疑。
　　（3）人道主義原則。也就是不推卸責任，勇于承擔責任。危機在不少情況下會帶來生命財產損失，輿論界對造成危及人的生命的事故或事件尤為重視，甚至加以渲染。因此，危機處理中首先要考慮人道主義的原則。凡有人傷亡時，應主動采取救治和賠償措施，才能得到受害者和公眾的諒解。
　　（4）維護信譽原則。要講信用，企業(yè)的信譽是企業(yè)的生命線，而危機的發(fā)生必然會給企業(yè)信譽帶來損失，甚至危及企業(yè)的生存。在危機管理的全過程中，企業(yè)要努力減少對企業(yè)信譽帶來的損失，爭取公眾的諒解和信任。凡事應優(yōu)先考慮公眾的利益，即把“公眾的利益放在首位”，最終目的也是為了維護企業(yè)的信譽。
　�。�5）及時危機教訓原則。營銷危機過后，企業(yè)要認真總結、反思危機狀態(tài)下企業(yè)營銷管理活動的經驗與教訓，把成功有效的危機決策，轉化為企業(yè)正常的營銷管理規(guī)范，將危機營銷中出現(xiàn)的許多現(xiàn)象或數(shù)據(jù)收集整理，組成營銷危機預警中的監(jiān)測工具，以加強對危機的預見力和應變力，同時還要進行危機管理的模擬訓練，定期的模擬訓練可以提高危機管理小組的快速反應能力。這樣，一旦需要，公司就能鎮(zhèn)定自若地用有效的溝通來對做出正確的應對。強化危機管理意識，還可以檢測已擬定的危機應變計劃是否充實、可行，從而提高對未來營銷危機的防范與抗御能力。
3.2 重塑或企業(yè)化險為生
　　企業(yè)重塑時都要抓住媒介關注的機會，反復重申品牌承諾。危機發(fā)生時應以最快的速度啟動危機解決方案的合適措施，在采用解決方案和措施時公司在控制危機時就應更多地關注消費者的利益，凡事應優(yōu)先考慮公眾的利益，即把“公眾的利益放在首位”，及時采取有效的措施來處理危機，盡量減弱危機造成的負面，即善待被害者，盡量為受到危機影響的公眾彌補損失，同時應建立召回制度，這樣有利于維護企業(yè)的形象。同時還應該建立盟友關系和建立有效的信息傳播系統(tǒng)。
　　建立盟友關系的方法通常是找到一個第三方，向其溝通相關信息并建立盟友關系，以使他們在爭議發(fā)生時，能加強外界看待問題的可信度�？梢匝�請權威機構（如政府主管部門、質檢部門、公關公司）和新聞媒體參與調查和處理危機，可增強公眾對企業(yè)的信賴感。
　　建立有效的信息傳播系統(tǒng)，做好危機發(fā)生后的傳播溝通工作，爭取新聞界的理解與合作，這是妥善處理危機的關鍵。① 應掌握宣傳報道的主動權，通過召開新聞發(fā)布會以及使用互聯(lián)網、內部網、電話、傳真等形式向公眾告知危機發(fā)生的時間、地點、原因、現(xiàn)狀、問題、公司和未來的應對措施等，信息應具體、準確；② 統(tǒng)一信息傳播的口徑，對技術性、專業(yè)性較強的問題，在傳播中也應使用清晰、不產生歧義的語言，以避免出現(xiàn)猜忌和流言；③ 設立24小時開通的危機處理信息中心，隨時接受媒體和有關公眾的訪問；④ 當危機爆發(fā)后，很多新聞單位會派記者采訪，他們提出的各種問題與發(fā)言人的回答會被轉換會技術性語言傳播出去，對企業(yè)的形象造成重大影響，因此要慎重選擇發(fā)言人。正式發(fā)言人一般可以安排總經理或廠長等主要負責人擔任，但如果危機涉及技術問題，那么就應當制定分管技術的的負責人來回答技術問題。而當危機涉及問題時，企業(yè)的法律顧問就是最好的發(fā)言人。新聞發(fā)言人應該遵循公開、坦誠、負責的原則，以低姿態(tài)、富有同情心和親和力的態(tài)度來表達歉意、表明立場，說明公司的應對措施。對不清楚的問題，應主動表示會盡早提供答案；對無法提供的信息，應禮貌地表示無法告之并說明原因。
　　特別要提到的是召回制度。這一制度有利于維護企業(yè)的形象，并對今后重新占領市場創(chuàng)造了極為有利的條件。但是適合采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)，應該是知名度高、悠久、運作規(guī)范的大型企業(yè)。國際上最典型的例子是1999年5月，比利時發(fā)生的因飲用可口可樂中毒事件，一周后比利時政府作出禁銷可口可樂公司生產的系列品牌飲料的決定。面對這次形象危機，可口可樂公司啟動了危機管理計劃，直面危機。6月17日，公司首席執(zhí)行官依維斯特專程赴布魯塞爾，通過媒體向消費者解釋事故原因，并公開道歉，同時公司收回同期上市的所有產品，向消費者退賠，并為所有受害消費者報銷醫(yī)療費用�？煽诳蓸饭�司的一系列危機處理舉措，雖說步伐遲緩了一星期，但還是逐漸消除了人們的敵對情緒，獲得了公眾的理解和同情，為重新贏得市場打下了基礎。

1 陳兵.市場營銷[M].南京:東南大學出版社，1992
2 [美]亞歷山大·希亞姆.營銷經理[M]. 北京:對外翻譯出版社，2000
3 張昌順.現(xiàn)代市場營銷方略[M]. 北京:海天出版社，1992
4 失洪章.市場攻防術[M].北京:中國大百科全書出版社，1994

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