- 相關(guān)推薦
跨國(guó)公司營(yíng)銷中的倫理問題探析
[摘 要]全球經(jīng)濟(jì)一體化促進(jìn)跨國(guó)公司的長(zhǎng)足發(fā)展，而跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)過程中有越來(lái)越多的行為受到各國(guó)消費(fèi)者的道德倫理挑戰(zhàn)，這在發(fā)展中國(guó)家尤為突出�？鐕�(guó)公司營(yíng)銷中的倫理問題主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：營(yíng)銷中的產(chǎn)品問題，表現(xiàn)為實(shí)施雙重標(biāo)準(zhǔn)；營(yíng)銷中的定價(jià)問題，表現(xiàn)為通過制定高價(jià)或低價(jià)以使長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化；營(yíng)銷中的促銷問題，表現(xiàn)為通過廣告宣傳欺瞞、誤導(dǎo)和操控消費(fèi)者；營(yíng)銷中的渠道問題，表現(xiàn)為索賄與賄賂。
[關(guān)鍵詞]跨國(guó)公司；營(yíng)銷；倫理
一、引 言
近幾十年來(lái)，隨著通訊技術(shù)和運(yùn)輸條件的巨大進(jìn)步，加上互聯(lián)網(wǎng)的迅速推廣應(yīng)用，全球經(jīng)濟(jì)一體化已是大勢(shì)所趨�，F(xiàn)在，許多大公司在制定營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，不再局限于本國(guó)的市場(chǎng)，而是把全球各地的市場(chǎng)都看作是本公司的子市場(chǎng)，祈求把產(chǎn)品銷往世界各地。產(chǎn)品國(guó)際化的方法一般有兩個(gè)：出口和在當(dāng)?shù)刂苯由a(chǎn)銷售。在當(dāng)?shù)刂苯由a(chǎn)銷售有著容易獲得原材料、節(jié)約運(yùn)輸成本、繞過各國(guó)關(guān)稅等貿(mào)易壁壘的優(yōu)點(diǎn)，因而日益成為公司國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的主要形式。而一個(gè)公司在多于一國(guó)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即通常在他國(guó)設(shè)立生產(chǎn)或分銷機(jī)構(gòu)以及設(shè)立分公司、子公司、合資公司等，就成為了一個(gè)跨國(guó)公司。經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要特點(diǎn)就是跨國(guó)公司的出現(xiàn)和發(fā)展�，F(xiàn)時(shí)，大型的跨國(guó)公司往往在幾十個(gè)甚至上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有子公司、分銷機(jī)構(gòu)等。例如，可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟、豐田、諾基亞、西門子等這些大型跨國(guó)公司的產(chǎn)品已經(jīng)遍布全球。
對(duì)于許多跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，母公司所在國(guó)帶來(lái)的利潤(rùn)占整個(gè)公司的利潤(rùn)份額越來(lái)越低，因此，跨國(guó)公司對(duì)國(guó)外的市場(chǎng)日益重視。隨著跨國(guó)公司不斷增多和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍的擴(kuò)大，其對(duì)被投資國(guó)的影響日益凸現(xiàn)。以前，學(xué)者們和消費(fèi)者主要著重分析跨國(guó)公司給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和消費(fèi)者帶來(lái)的益處，但近年來(lái)，隨著跨國(guó)公司一些負(fù)面消息不斷曝光，跨國(guó)公司的一舉一動(dòng)受到廣泛的關(guān)注。例如，一些國(guó)際知名品牌的產(chǎn)品不合格、對(duì)員工搜身體罰、環(huán)境污染、產(chǎn)品質(zhì)量和包裝的雙重標(biāo)準(zhǔn)、轉(zhuǎn)移危險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)、利用優(yōu)惠政策進(jìn)行不公平的競(jìng)爭(zhēng)，等等。在跨國(guó)公司的這些行為中，一些是違反當(dāng)?shù)胤傻�，但更多的是沒有違法但違背道德倫理。違背道德倫理的行為更隱蔽，也更具有爭(zhēng)議性。
由于面臨著日益嚴(yán)重的倫理問題，以美國(guó)為首的西方國(guó)家的各種社會(huì)組織聯(lián)合建立了自愿遵守的“社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)8000”(Social Accountability8000，簡(jiǎn)稱SA8000)，以指導(dǎo)企業(yè)的行為。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)也制定了一套道德規(guī)范，并規(guī)定：美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的任何會(huì)員一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違背準(zhǔn)則，將被暫時(shí)或永遠(yuǎn)取消會(huì)員資格。盡管全球范圍內(nèi)已經(jīng)制定了眾多社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，而且也得到了越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)同，但是，許多企業(yè)，特別是在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，違背這些標(biāo)準(zhǔn)而引致的倫理問題仍時(shí)有發(fā)生。
已有研究指出，跨國(guó)公司在生產(chǎn)、營(yíng)銷、人力資源管理、財(cái)務(wù)等領(lǐng)域都存在不同程度的倫理問題。而由于營(yíng)銷直接面對(duì)眾多消費(fèi)者，影響面廣，且更容易被觀察到，加上現(xiàn)在營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈而致使倫理問題比其他領(lǐng)域更多，因而，跨國(guó)公司的營(yíng)銷倫理問題，受到廣泛的關(guān)注和研究。
二、跨國(guó)公司營(yíng)銷中的倫理問題及其表現(xiàn)形式
任何企業(yè)的生存發(fā)展都離不開顧客，因而各個(gè)企業(yè)為爭(zhēng)奪顧客而展開全方位的競(jìng)爭(zhēng)�？鐕�(guó)公司由于實(shí)力雄厚，往往比本地企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力。然而，一些跨國(guó)公司為了最大程度上爭(zhēng)取顧客以賺取利潤(rùn)，往往使用了一些不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，特別是在發(fā)展中國(guó)家，這種現(xiàn)象更加突出。下面結(jié)合在我國(guó)投資的跨國(guó)公司的營(yíng)銷行為，探析其存在的主要道德倫理問題及其各種表現(xiàn)形式。
1．營(yíng)銷中的產(chǎn)品問題：雙重標(biāo)準(zhǔn)。在發(fā)展中國(guó)家一般的消費(fèi)者心目中，跨國(guó)大公司銷售的產(chǎn)品都是質(zhì)量上乘值得信賴的。然而，許多跨國(guó)公司在發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品與其在母國(guó)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品是有區(qū)別的。一些跨國(guó)公司將許多在母國(guó)廢棄、落后的技術(shù)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家繼續(xù)用于生產(chǎn)，并且購(gòu)買使用一些廉價(jià)的原材料，雇傭低技術(shù)工人，因此產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，以次充好，在母國(guó)與投資國(guó)之間推行雙重標(biāo)準(zhǔn)，例如，日本的跨國(guó)企業(yè)往往就把三流的產(chǎn)品銷到發(fā)展中國(guó)家。更有甚者，一些跨國(guó)企業(yè)把關(guān)不嚴(yán)，甚或故意把一些不合格的產(chǎn)品推出市場(chǎng)銷售，欺瞞消費(fèi)者。例如，近年曝光的就有雀巢金牌成長(zhǎng)奶粉碘超標(biāo)、肯德基的部分產(chǎn)品含有蘇丹紅、博士倫潤(rùn)明護(hù)理液可能導(dǎo)致真菌感染等等。當(dāng)產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有問題后，跨國(guó)公司在母國(guó)會(huì)迅速、主動(dòng)地進(jìn)行處理，例如召回、賠償、道歉等；但在發(fā)展中國(guó)家被發(fā)現(xiàn)，有些跨國(guó)公司會(huì)拒絕賠償，推卸責(zé)任。這種事后的處置也是一種雙重標(biāo)準(zhǔn)，令當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者難以接受。
跨國(guó)公司營(yíng)銷中的產(chǎn)品雙重標(biāo)準(zhǔn)問題，還表現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝和使用說(shuō)明上。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的包裝、使用說(shuō)明等有著嚴(yán)格的規(guī)定，跨國(guó)公司在母國(guó)不敢有絲毫的怠慢，因?yàn)橐坏┯捎跊]有詳細(xì)說(shuō)明使用方法和注意的問題而導(dǎo)致消費(fèi)者誤用受到傷害，那么，企業(yè)將支付數(shù)十萬(wàn)、甚至上千萬(wàn)美元的高額賠償。但是，在發(fā)展中國(guó)家，一些跨國(guó)公司利用相關(guān)的法律真空或模糊規(guī)定，會(huì)出于節(jié)約成本等原因而簡(jiǎn)化包裝，或者由于擔(dān)心在使用說(shuō)明中列明一些潛在的危害而影響銷售，從而不注明產(chǎn)品的成分或使用說(shuō)明。這樣的事情，在發(fā)展中國(guó)家時(shí)有發(fā)生，例如，近年見諸報(bào)道的在我國(guó)銷售的雀巢巧伴伴的食品包裝上沒有關(guān)于轉(zhuǎn)基因成分的相關(guān)標(biāo)識(shí)、葛蘭素公司出品的治療藥物賀普丁的中文說(shuō)明書中沒有關(guān)于藥品的不良反應(yīng)等警示語(yǔ)。
由此可見，一些跨國(guó)公司營(yíng)銷的產(chǎn)品，無(wú)論是產(chǎn)品的質(zhì)量，還是包裝、使用說(shuō)明等，都在母國(guó)和發(fā)展中國(guó)家之間實(shí)施雙重標(biāo)準(zhǔn)，損害了發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的利益。
2．營(yíng)銷中的定價(jià)問題：高價(jià)或低價(jià)�？鐕�(guó)公司在發(fā)展中國(guó)家營(yíng)銷產(chǎn)品，其定價(jià)面臨的道德倫理問題主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先是制定高價(jià)，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視。一些跨國(guó)大公司往往利用其對(duì)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)壟斷地位，以及不同市場(chǎng)的地域分割，對(duì)發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者實(shí)施價(jià)格歧視，制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離合理成本的高價(jià)格，以賺取超額利潤(rùn)。其次，一些實(shí)力雄厚的跨國(guó)大公司，在新進(jìn)人一個(gè)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，會(huì)采取低價(jià)進(jìn)入的戰(zhàn)略，制定低于成本的價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。采用這種策略，雖然短期內(nèi)跨國(guó)公司會(huì)虧本，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者似乎也是有利的，但是，其真正的目的是期望在短期內(nèi)通過低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，把一些實(shí)力弱小的企業(yè)排擠出市場(chǎng)，然后控制市場(chǎng)，提高價(jià)格長(zhǎng)期獲取壟斷利潤(rùn)。這種做法顯然是不道德的，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)也會(huì)損害消費(fèi)者的利益。這種現(xiàn)象在我國(guó)的外資公司中屢屢發(fā)生，例如，1996至1998年期間，我國(guó)家電企業(yè)的生產(chǎn)能力與產(chǎn)品質(zhì)量逐步提高，國(guó)產(chǎn)家電所占的市場(chǎng)份額逐步上升，而韓國(guó)三星公司收購(gòu)蘇州“香雪海”冰箱后，為了擴(kuò)大在華市場(chǎng)份額，準(zhǔn)許3年虧損2．5億美元；日本東芝公司也公然聲稱，為了擠垮中國(guó)彩電業(yè)的龍頭長(zhǎng)虹，虧損幾個(gè)億也是值得的(萬(wàn)君寶，袁紅林，2005)。
由此可見，不管是制定高價(jià)還是低價(jià)，跨國(guó)公司的最終目的都是賺取長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和消費(fèi)者都是不公平的。
3．營(yíng)銷中的促銷問題：欺瞞、誤導(dǎo)和操控。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)公司都非常注重各種促銷活動(dòng)。對(duì)于實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，最常用的促銷手段是在各種媒體中高密度地做廣告宣傳。然而，不少跨國(guó)公司的廣告宣傳中存在虛假內(nèi)容，或者故意誤導(dǎo)和操控消費(fèi)者。首先是通過虛假或夸大宣傳欺瞞消費(fèi)者。例如，媒體報(bào)道，寶潔旗下“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔土”、“舒膚佳”四大產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳，被寧波海曙工商分局鼓樓工商所調(diào)查，而同是寶潔公司的一款化妝品也由于涉嫌虛假和夸大宣傳而被江西一消費(fèi)者告上法庭。其次是故意誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如，殼牌石油公司曾經(jīng)有一則廣告宣稱，它生產(chǎn)的加了某種添加劑的超級(jí)殼牌汽油能夠比不加這種添加劑的汽油跑更多的路程，這一說(shuō)法本身的正確的，但是幾乎所有的汽車用的汽油都加有這種添加劑，而消費(fèi)者不知道這一情況，還誤以為這是殼牌石油所獨(dú)有的(萬(wàn)君寶，袁紅林，2005)。再次是通過宣傳操控消費(fèi)者，這種廣告主要針對(duì)辨別真假好壞能力有限的兒童和易受廣告宣傳左右而進(jìn)行非理性消費(fèi)的部分女性消費(fèi)者。最后，一些跨國(guó)公司的廣告宣傳存在的倫理問題還會(huì)出現(xiàn)在所謂的“廣告創(chuàng)意”上。例如，近年日本豐田公司的“霸道”廣告和日本立邦漆“滑落中國(guó)龍”廣告在社會(huì)各界引起軒然大波，這兩個(gè)廣告顯然沒有考慮到我國(guó)的文化和民眾的情感因素。
此外，除了上述廣告宣傳存在的問題，一些跨國(guó)公司在發(fā)放優(yōu)惠卷、實(shí)施會(huì)員制、打折等促銷活動(dòng)中也會(huì)存在欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的倫理問題。
4．營(yíng)銷中的渠道問題：敲詐與賄賂。一些跨國(guó)公司為了擴(kuò)大銷售額和利潤(rùn)，不惜利用敲詐、索賄和賄賂等手段。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是敲詐。例如，一些大型的跨國(guó)連鎖超市，利用其對(duì)銷售渠道的領(lǐng)導(dǎo)地位，而對(duì)要求在其大型連鎖超市內(nèi)銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)商索取所謂的“通道費(fèi)”。雖然這種索取行為并不違法，但是它利用對(duì)銷售渠道的控制而向當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商索取額外的費(fèi)用，是一個(gè)具有爭(zhēng)議性的倫理問題。二是賄賂。一些跨國(guó)公司可能為了爭(zhēng)取到訂單而向政府或購(gòu)貨商的決策者賄賂�？鐕�(guó)公司通過賄賂的方式進(jìn)行營(yíng)銷早已有之。例如，在20世紀(jì)70年代，美國(guó)的洛克希德公司有2200萬(wàn)美元的外付款項(xiàng)是可疑的，而該公司承認(rèn)，1995年曾向埃及的國(guó)會(huì)議員Leial Takla博士賄賂180萬(wàn)美元，作為交換，通過Takla博士的成功游說(shuō)，該公司可向埃及軍方出售三架運(yùn)輸機(jī)，合計(jì)價(jià)值7900萬(wàn)美元(王海忠，2001)。2004年1月，韓國(guó)有史以來(lái)最大一宗涉及跨國(guó)公司的腐朽案被揭露出來(lái)：美國(guó)汀業(yè)巨頭IBM公司韓國(guó)分公司的高級(jí)經(jīng)理被指控向韓國(guó)政府官員賄賂，以獲得價(jià)值5500萬(wàn)美元的合同(楊育謀，2004)。另一些跨國(guó)公司可能為了打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、進(jìn)入一些受限制的行業(yè)而向政府官員賄賂。例如，沃爾瑪1999年進(jìn)入昆明時(shí)并不符合當(dāng)時(shí)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，其順利打開昆明市場(chǎng)被指與其董事賄賂10萬(wàn)元有關(guān)，即使沃爾瑪表示這純屬是該董事的個(gè)人行為，但一個(gè)不容忽略的事實(shí)就是，跨國(guó)公司在中國(guó)因競(jìng)爭(zhēng)或者某種利益的需要而引發(fā)的一些賄賂現(xiàn)象有增無(wú)減，跨國(guó)公司賄賂的其中一個(gè)多發(fā)地帶就是市場(chǎng)準(zhǔn)入(楊育謀，2004)。還有一些跨國(guó)公司可能是為了限制當(dāng)?shù)氐墓竞推渌目鐕?guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)而向有關(guān)的權(quán)力者賄賂，目的是獲取和保持對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的控制。這實(shí)質(zhì)是限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)，損害了消費(fèi)者的利益。
三、結(jié) 語(yǔ)
全球經(jīng)濟(jì)一體化促進(jìn)跨國(guó)公司長(zhǎng)足發(fā)展，而跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)過程中有越來(lái)越多的行為受到各國(guó)消費(fèi)者的道德倫理挑戰(zhàn)，這在發(fā)展中國(guó)家尤為突出。由于營(yíng)銷直接面對(duì)眾多消費(fèi)者，影響面廣，且更容易被觀察到，因而，跨國(guó)公司的營(yíng)銷倫理問題，受到廣泛的關(guān)注和研究�，F(xiàn)時(shí)，跨國(guó)公司營(yíng)銷的倫理問題主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：營(yíng)銷中的產(chǎn)品問題，一些跨國(guó)公司實(shí)施雙重標(biāo)準(zhǔn)，損害當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的利益；營(yíng)銷中的定價(jià)問題，一些跨國(guó)公司由于壟斷而制定高價(jià)獲取超額利潤(rùn)，一些跨國(guó)公司制定低價(jià)策略擠垮當(dāng)?shù)仄髽I(yè)以占領(lǐng)市場(chǎng)份額；營(yíng)銷中的促銷問題，一些跨國(guó)公司的廣告宣傳中含有不真實(shí)的內(nèi)容欺瞞消費(fèi)者，或故意誤導(dǎo)和操控消費(fèi)者，以擴(kuò)大銷售量；營(yíng)銷中的渠道問題，一些跨國(guó)公司利用壟斷地位進(jìn)行敲詐、索賄，一些跨國(guó)公司為打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、進(jìn)人一些受限制的行業(yè)，或者為了通過行政力量限制競(jìng)爭(zhēng)，取得訂單，而賄賂�？鐕�(guó)公司的各種倫理問題，最終都會(huì)不同程度地影響消費(fèi)者的權(quán)益。
【跨國(guó)公司營(yíng)銷中的倫理問題探析】相關(guān)文章：
探析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題與對(duì)策03-18
基因倫理學(xué)中的主觀論探析12-04
探析旅游目的地營(yíng)銷中存在的新問題和策略03-28
社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的營(yíng)銷問題探析12-10
探析企業(yè)組織結(jié)構(gòu)分類中的邏輯問題03-13
關(guān)于墨子倫理思想探析03-05
探析英語(yǔ)寫作中存在的問題及應(yīng)對(duì)策略03-18