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中國烏龍茶消費者消費行為分析及營銷對策
摘要:隨著新經(jīng)濟時代的到來,我國的茶葉消費者消費行為發(fā)生了根本性變化。借助霍華德—謝思購買行為方式,分析當(dāng)前中國烏龍茶消費者消費行為特征,并據(jù)此提出有針對性的營銷策略。關(guān)鍵詞:烏龍茶;消費行為;營銷策略
隨著生活水平的不斷提高,人們對綠色食品、休閑食品、天然飲料有了充分的認(rèn)識。茶葉作為主要的天然飲料,除了強身健體外,還發(fā)揮著傳遞友情和信息的作用。中國是產(chǎn)茶大國,也是消費大國。入世以來,我國茶業(yè)有了長足發(fā)展,各省、市都在制訂發(fā)展規(guī)劃,給茶葉生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)帶來很大機遇,誰抓住了機遇,誰就能發(fā)展。烏龍茶以其香味濃郁、口感甘醇、韻味深厚,深受廣大茶葉消費者的喜愛,但由于目前茶葉市場比較混亂,如何進一步擴大烏龍茶的市場值得深入思考和探索。
1消費者行為分析模型
消費者行為是指消費者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需商品和勞務(wù)時所表現(xiàn)出來的各種反應(yīng)與活動。在千差萬別的消費者行為中,仍然有著某種共同的帶有規(guī)律的東西。許多學(xué)者對消費者行為模式進行了深入的研究,提出了多種不同模式的表達方式,其中以霍華德-謝思模式最為著名。簡化的霍華德—謝思模式[1]
該模式認(rèn)為:投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物,他們通過喚起購買者的心理活動狀態(tài),購買者受到刺激物和以前購買經(jīng)驗的影響,開始接受信息,產(chǎn)生自己的一系列動機,做出對可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng),形成一系列購買決策的中介因素,或者制定出一系列使其動機或者滿足動機的備選方案。這些動機、選擇方案和中介因素相互作用,便產(chǎn)生了某些傾向或態(tài)度。這些傾向或態(tài)度與其他因素,如購買行為的限制因素結(jié)合后,便產(chǎn)生了購買結(jié)果。
2中國烏龍茶消費者消費行為特征分析
借助霍華德—謝思購買行為模式,筆者分析了中國烏龍茶消費市場特點,認(rèn)為當(dāng)前中國烏龍茶領(lǐng)域消費者消費行為特征主要表現(xiàn)為以下幾方面:
2.1消費的區(qū)域性明顯
目前中國比較出名的茶葉有數(shù)十種,茶葉消費者地域分布尤為明顯。所以要打破茶葉消費的地域性比較困難,各主要茶葉銷售商只能以大城市為突破口。但是茶葉消費有個較特殊的情況,假如消費者經(jīng)常飲用烏龍茶,由于口感比較重,一般消費者很難改用其他茶葉品種;但如果是飲用綠茶的消費者,那他還可以改用烏龍茶或其他茶類品種,所以目前的烏龍茶市場呈上升趨勢。
2.2消費從眾化心理
消費行為模型告訴我們一個道理,在同一個地方,在相同的外部因素及刺激因素作用下,消費者的消費心理活動體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象,這就導(dǎo)致同一市場區(qū)域內(nèi)消費者有很強的攀比心理!皩幙杀澈笫茏,也要人前顯貴”,這樣往往導(dǎo)致非理性消費,導(dǎo)致價格上調(diào),到最后有可能出現(xiàn)泡沫經(jīng)濟現(xiàn)象。
2.3消費的文化性
隨著社會的發(fā)展與進步,茶葉不僅成了人們生活的必需品,而且逐漸形成了燦爛奪目的茶文化,成為社會精神文明的一顆明珠。目前,有很多消費者,特別是老人,他們?nèi)宄扇旱貒诓枳赖闹車,邊品茶邊聊天;還有部分消費者則是選個高雅的茶館,在品茶的同時做學(xué)問或者是交流感情?梢哉f茶葉作為一種文化產(chǎn)品,其消費檔次、品味等比較高,有助于陶冶人的情操。
3中國烏龍茶的營銷策略
隨著市場經(jīng)濟體制的進一步發(fā)展及我國加入WTO,中國市場競爭將更加激烈,我國的烏龍茶銷售商必須注意和了解茶葉消費者消費行為的特征,并做出與之相對應(yīng)的營銷策略,才能使企業(yè)立于不敗之地。
3.1采取一價制的營銷方式
茶葉的質(zhì)量和價格難以定位,因此市場價格混亂,這就給消費者造成了購買心理上的障礙。所以每個經(jīng)營者都應(yīng)該站在消費者的角度,真誠地對待顧客,實價實銷;常年保持質(zhì)量不變、價格不變、盡量做到服務(wù)人員也不變;不講價的好處是讓利于消費者,讓顧客真正得到實惠,這樣可堵住因浮動價而造成經(jīng)營管理上的漏洞,有利于培育長期穩(wěn)定的消費群體。
3.2品牌戰(zhàn)略
中國消費者購買商品時有著求名的動機,認(rèn)為名牌產(chǎn)品的質(zhì)量有保障,所以應(yīng)建立品牌戰(zhàn)略。建立品牌既要求量,同時更要求質(zhì)。求量,即不斷地擴大知名度;求質(zhì),即不斷地提高美譽度。建立品牌的途徑,內(nèi)在靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效,能讓使用過的消費者自主地傳播品牌,外在則靠好的營銷手段。
3.3包裝策略
隨著人民生活層次的提高,現(xiàn)在越來越多的人不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量可靠,而且還要求產(chǎn)品包裝上檔次。目前茶葉市場上包裝琳瑯滿目,有普通裝、有禮品裝、有木的、有紙的等。所以各茶葉銷售商應(yīng)該根據(jù)不同的地方,不同的消費者而選用不同的包裝。
目前,我國許多家庭已邁入小康,富裕階層也大有增加,整體消費層次有了很大的提高,中國烏龍茶作為高層次的消費品,時代給予了巨大的發(fā)展機遇。隨著改革開放進一步深入,所面臨的國內(nèi)外競爭也將加劇,中國烏龍茶只有結(jié)合自身實際情況,依靠積極有效的營銷策略,才能更好更快地發(fā)展。
4參考文獻
[1] 王林林.移動通信消費者消費行為分析[J].移動通信,2005(5):175-177.
[2] 潘峰.適用中國消費者的營銷策略[J].計劃與市場,2001(5):116-123.
[3] 衡鳳玲.消費者行為學(xué)[M].北京:北京工業(yè)大學(xué)出版社,2004.
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