基于利益相關(guān)者理論視角的營銷關(guān)系分析

[摘 要] 關(guān)系營銷理論是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的一種不同于交易營銷的新型營銷理論，它的核心就是研究如何建立、維持和提升企業(yè)與顧客以及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系。換言之，企業(yè)對各種營銷關(guān)系的管理是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。利益相關(guān)者理論自出現(xiàn)以來一直被應(yīng)用于管理學(xué)領(lǐng)域的研究，卻沒有得到營銷學(xué)領(lǐng)域的重視。但事實上，關(guān)系營銷與利益相關(guān)者理論有諸多相似之處，利益相關(guān)者理論的一些研究成果也可以為關(guān)系營銷理論提供一些可資借鑒的模型和工具。本文主要利用了利益相關(guān)者理論中的利益相關(guān)者忠誠度階梯模型，并且將其拓展，根據(jù)不同關(guān)系影響因素的組合，將企業(yè)與利益相關(guān)者的營銷關(guān)系分為五個層次，從而構(gòu)建了一個營銷關(guān)系分層模型。這一模型的提出，能夠幫助企業(yè)認識到：企業(yè)通過試圖改變關(guān)系影響因素，就可以使較低層次的關(guān)系提升為較高層次的關(guān)系，或者使較高層次的關(guān)系維持不變。
　　[關(guān)鍵詞] 關(guān)系營銷；營銷關(guān)系；利益相關(guān)者理論
　　
　　
　　一、關(guān)系營銷、營銷關(guān)系與利益相關(guān)者忠誠度階梯
　　
　　當(dāng)今的企業(yè)生活在激烈競爭、瞬息萬變的環(huán)境之中，不可避免地要與外部環(huán)境發(fā)生錯綜復(fù)雜的關(guān)系�？铺乩罩赋觯浩髽I(yè)必須放棄短期的交易導(dǎo)向目標(biāo)，確立長期的關(guān)系，建立目標(biāo)。由此，20世紀(jì)90年代以來，西方國家許多領(lǐng)域廣泛采用一種以建立、維持和提升營銷關(guān)系為核心的全新營銷理論和方法——關(guān)系營銷。
　　關(guān)系營銷理論認為營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商發(fā)生互動作用的過程。正確處理與這些個人和組織的營銷關(guān)系是關(guān)系營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷的研究雖然一直在不斷地深入和發(fā)展，但是，仍然有不少理論和實踐問題亟待解決。比如，對于關(guān)系營銷過程中營銷關(guān)系如何演變以及如何對其進行維持和提升這一問題，管理領(lǐng)域的研究就非常少。本文試圖利用利益相關(guān)者理論中的一個模型對營銷關(guān)系進行分層研究，從而為今后的理論發(fā)展提供一個新的視角。
　　20世紀(jì) 70年代以來，利益相關(guān)者理念被管理學(xué)界廣泛接受，并得到了進一步發(fā)展。社會責(zé)任派的代表人物安索夫認為，要制定理想的企業(yè)目標(biāo)，必須綜合平衡考慮企業(yè)的諸多利益相關(guān)者之間相互沖突的索取權(quán)，他們可能包括管理人員、工人、股東、供應(yīng)商以及顧客。利益相關(guān)者理論從提出至今，主要應(yīng)用于以下3個領(lǐng)域：(1)利益相關(guān)者的界定，即研究哪些個人與團體是企業(yè)的利益相關(guān)者，確定研究的對象。(2)利益相關(guān)者管理與企業(yè)財務(wù)績效關(guān)系的研究。(3)從公司治理角度研究利益相關(guān)者共同治理模式，如何從制度安排上實現(xiàn)利益相關(guān)者管理。
　　早期絕大部分的營銷理論并未包含利益相關(guān)者的觀點，但這并不意味著營銷學(xué)者們完全忽略了利益相關(guān)者理論。1997年Salter明確提出市場營銷人員必須要在考慮到主要利益相關(guān)者利益的前提下向超級顧客提供價值。Mur-phy在1997年也曾提出應(yīng)將利益相關(guān)者的框架應(yīng)用于衡量一次交易過程中相關(guān)人員對關(guān)系的滿意程度。越來越多的學(xué)者已經(jīng)意識到公司與利益相關(guān)者的關(guān)系應(yīng)該著眼于長期，在其中他們共擔(dān)責(zé)任和利益，彼此信賴，互相合作。Tuominen(1995)提出利益相關(guān)者的忠誠度階梯模型，試圖通過一定的策略使利益相關(guān)者從階梯的較低處向較高處移動，從而加強公司與利益相關(guān)者之間的關(guān)系(詳見表1)。但該模型是對利益相關(guān)者關(guān)系演化的粗略描述，并沒有表明到底是什么因素影響利益相關(guān)者的關(guān)系發(fā)生變化。他的模型對營銷關(guān)系研究有著重要的啟示，因為關(guān)系營銷的核心正是對營銷關(guān)系的建立、保持和提升。如果可以將Tuominen的模型進一步擴展，找到營銷關(guān)系的影響因素，公司就可以通過戰(zhàn)略來改變影響因素，從而改變營銷關(guān)系，以達到關(guān)系營銷的目的。本文就是試圖利用利益相關(guān)者理論中的忠誠度階梯模型對營銷關(guān)系進行分層研究，從而為今后的理論發(fā)展提供一個新的視角。
　　
　　
　　二、營銷關(guān)系的分層階梯模型
　　
　　在對營銷關(guān)系進行分層研究前，必須要確定哪些因素會影響到營銷關(guān)系。
　　1.關(guān)系取向
　　關(guān)系取向影響利益相關(guān)者在關(guān)系中的行為和反應(yīng)(Deutsch，1982；Hosseini和 Brenner，1992)。同時，各方在歷史上彼此的行為影響了他們的關(guān)系取向。本文中的關(guān)系取向主要是指各方對待關(guān)系時的動機和評估性取向。
　　根據(jù)動機因素，可以將關(guān)系取向分成合作、利己主義和競爭關(guān)系取向(Deutsh，1982)。在合作取向的關(guān)系中，一方將另一方的利益等同自己的利益一樣進行考慮。而利己主義的關(guān)系中，一方只考慮自己的利益，從不去想其他各方的利益。競爭取向的關(guān)系中，一方不僅要盡可能地為自己謀利益，而且要努力擊敗另一方。在整個關(guān)系存續(xù)過程中，各方都要評估彼此的影響。評估可以放在一個運營模型或戰(zhàn)略模型中進行。運營模型主要是在以下情況使用：(1)當(dāng)評估過去相互作用的短期成本收益或?qū)嵤┬Ч麜r；(2)當(dāng)評估關(guān)系是固有的風(fēng)險而不是機遇時。相應(yīng)的，戰(zhàn)略模型聚焦關(guān)系的長期機遇，通過關(guān)系來幫助戰(zhàn)略選擇，將關(guān)系視為一種戰(zhàn)略資源，強調(diào)關(guān)系的投資特征(Barney，1991；Hall，1993)。
　　2.權(quán)力
　　權(quán)力因素是具有不同資源的各方用來影響其他方行為的工具。Etzioni(1964)將權(quán)力的類型分成3類，即強迫型、功利型和規(guī)范型。這幾種不同的權(quán)力類型也曾經(jīng)被一些利益相關(guān)者理論學(xué)者諸如Mitchell(1997)和Agle(1999)談到。
　　強迫型權(quán)利是建在暴力、約束的物質(zhì)資源的基礎(chǔ)上的。功利型權(quán)利是建在物質(zhì)或財務(wù)基礎(chǔ)上的。規(guī)范型權(quán)力是建在諸如象征性資源基礎(chǔ)上的，比如，與大眾或媒體的溝通。通常不同類型的權(quán)力是混在一起的，利益相關(guān)者可以用不同類型權(quán)力來影響組織的結(jié)果。又比如，一個非政府組織在一個公司的生產(chǎn)設(shè)備前組織抗議游行(強迫型權(quán)利)，因而吸引了媒體的關(guān)注，媒體報道了該事件(規(guī)范型權(quán)利)。
　　3.信任
　　關(guān)系中的信任就是一方愿意受到另一方行動的影響。相反，不信任就是一方不愿意受另一方行為的影響。Lewicki 和Bunker(1995)將關(guān)系中的信任分成3種類型：以數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)的信任(CBT)、以知識為基礎(chǔ)的信任(KBT)和以認知為基礎(chǔ)的信任(IBT)。
　　在以數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)的信任中，信任是一個實時進行的市場導(dǎo)向的經(jīng)濟計算，信任的價值是由創(chuàng)造和保持關(guān)系的成本與由此帶來收益的比較而得出的(Lewicki和Bunker，1995)。如果是這種信任關(guān)系，只要使各方相信他在某種程度上可以控制其他方行為的成本和收益，而且其他方的行為具有持續(xù)性，如果可以通過維系關(guān)系獲得的收益大于成本，他們就不會打破這種信任。第二種信任形式是以知識為基礎(chǔ)的信任，它是建立在信息基礎(chǔ)上的。當(dāng)關(guān)系中的各方對彼此十分了解，每次的行為都可以通過過去的經(jīng)驗進行預(yù)測時，這種信任形式就會出現(xiàn)。信任的第三種形式是以認知為基礎(chǔ)的信任，當(dāng)各方完全了解和贊成其他方的意圖和目標(biāo)時，就會出現(xiàn)以認知為基礎(chǔ)的信任，在這種信任中各方分享同樣的需求、選擇和偏好。

　　Lewicki和Bunker(1995)指出，CBT通常在關(guān)系中是第一種信任關(guān)系，它會隨著關(guān)系各方相互影響的力度和重要性的加深而逐漸深化。每一次信任的破裂都會導(dǎo)致關(guān)系不同程度的倒退。CBT是非常脆弱的。當(dāng)彼此間的了解影響度隨時間不斷加深，KBT就極可能會出現(xiàn)。KBT是在彼此間產(chǎn)生了共同的認知、開始生產(chǎn)相近的產(chǎn)品和追求共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上的信任，也是CBT進化的結(jié)果。相對于CBT，更加發(fā)達的信任模式(IBT

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