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移動(dòng)通信企業(yè)基于４Ｃ理論的體驗(yàn)營銷
[摘要] 面對(duì)移動(dòng)通信市場層出不窮的新形式和新變化，本文提出了基于4C理論的體驗(yàn)營銷，首先闡述了體驗(yàn)營銷和4C理論的概念和內(nèi)涵，之后重點(diǎn)從4C理論的四個(gè)方面分析了通過增加美好的用戶體驗(yàn)來提高客戶滿意度達(dá)到顧客和企業(yè)的共贏。
[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)營銷 4C理論 用戶體驗(yàn)價(jià)值
一、移動(dòng)通信企業(yè)的體驗(yàn)營銷與4C理論
1．體驗(yàn)營銷
體驗(yàn)營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出體驗(yàn)式營銷（Experiential?Marketing）是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。
體驗(yàn)營銷是以消費(fèi)者為中心的，它把消費(fèi)者看作是有理智的感情動(dòng)物，把他們對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)作為是決定其產(chǎn)品的滿意度和忠誠度的關(guān)鍵因素。按照用戶體驗(yàn)的五種類型將體驗(yàn)營銷分為：感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動(dòng)營銷、關(guān)聯(lián)營銷；但實(shí)際情況下很少有單一體驗(yàn)的營銷活動(dòng)，一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用——體驗(yàn)雜型（Experiential Hybrids）�！备泄佟币鹑藗兊淖⒁猓弧鼻楦小笔贵w驗(yàn)個(gè)性化;”思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知;”行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。這五種體驗(yàn)類型滲透于4C理論的各個(gè)環(huán)節(jié)。
2.4C理論
4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。
4C理論強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者出發(fā)，依據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望，通過為消費(fèi)者（Customer）提供合適的產(chǎn)品；按照消費(fèi)者為滿足自己的需要和欲望愿意付出的成本來確定產(chǎn)品價(jià)格（Cost）；根據(jù)消費(fèi)者的購買地域或購買方式的偏好，構(gòu)建通暢的營銷渠道，為顧客方便購買（Convince）提供條件；并加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通（Communication）增進(jìn)相互理解，從而形成了以消費(fèi)者為引力中心的拉引式市場營銷組合。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比，4C理論更加強(qiáng)調(diào)顧客的體驗(yàn)，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動(dòng)地位的必然要求，體驗(yàn)營銷是適應(yīng)這一變化趨勢(shì)的策略選擇。
3.移動(dòng)通信企業(yè)中體驗(yàn)營銷的運(yùn)用
在消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機(jī)能價(jià)值”，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過程中獲得的“體驗(yàn)感覺”。
在經(jīng)典通信經(jīng)濟(jì)學(xué)課本上，通信產(chǎn)品的概念的大致是指“提供信息傳遞的服務(wù)”。從這個(gè)意義上來說，服務(wù)性特點(diǎn)突出的通信業(yè)務(wù)的營銷具有典型的體驗(yàn)營銷特點(diǎn)。對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)，就意味著能夠提供給消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會(huì)。體驗(yàn)營銷能夠有效推廣新業(yè)務(wù)、增加用戶數(shù)量、營造新的使用習(xí)慣，為電信企業(yè)轉(zhuǎn)型提供基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)價(jià)值的雙贏。
在以商品為載體，以服務(wù)為手段，使消費(fèi)者融入其中的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)具有鮮明虛擬特征的服務(wù)，其“體驗(yàn)價(jià)值”的創(chuàng)造——體驗(yàn)之后顧客消費(fèi)價(jià)值的創(chuàng)造格外明顯，因此如何發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、發(fā)展其體驗(yàn)價(jià)值，發(fā)揮好體驗(yàn)營銷的作用，對(duì)于移動(dòng)通信企業(yè)品牌成長具有舉足輕重的作用。
二、基于4C理論的客戶體驗(yàn)營銷
1.細(xì)分目標(biāo)市場，滿足不同類型消費(fèi)者體驗(yàn)
2003年3月，中國移動(dòng)正式推出“動(dòng)感地帶”這一個(gè)性十足的業(yè)務(wù)品牌，開創(chuàng)了電信行業(yè)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的先鋒文化。此后各大移動(dòng)通信企業(yè)不斷涌現(xiàn)各種關(guān)注用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，表明通信行業(yè)進(jìn)入基于用戶體驗(yàn)的新營銷時(shí)代。
顧客的需求和欲望是4C理論的核心，就具體的某一類通信業(yè)務(wù)或服務(wù)而言，不同的客戶對(duì)通信業(yè)務(wù)的具體需求與體驗(yàn)是不一樣的。因此，為滿足不同客戶的用戶體驗(yàn)，應(yīng)將整體通信市場細(xì)分成若干個(gè)具體的目標(biāo)市場，采取不同的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略。
對(duì)于大多數(shù)移動(dòng)通信企業(yè)，特別是運(yùn)營商，一方面擁有龐大的客戶信息資料，另一方面還保存有用戶詳細(xì)的歷史消費(fèi)明細(xì)信息，這些是進(jìn)行市場細(xì)分最重要的數(shù)據(jù)來源�？梢愿鶕�(jù)消費(fèi)群體使用通信業(yè)務(wù)的目的不同細(xì)分市場，也可以根據(jù)客戶的年齡結(jié)構(gòu)來細(xì)分。在細(xì)分市場后，可以根據(jù)不同需要確定不同的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。比如對(duì)于青少年市場首先可以強(qiáng)調(diào)感官營銷，即通過一些基本的要素、風(fēng)格、和主題，企業(yè)形象映射到顧客和其他對(duì)企業(yè)有重大影響的相關(guān)者心中，最終形成一種特定的顧客形象。成功案例是中國移動(dòng)推出動(dòng)感地帶、中國聯(lián)通打出UP的新勢(shì)力，他們動(dòng)感新潮的形象給人們留以強(qiáng)烈的感官刺激，均在青少年特別是學(xué)生群體取得不俗業(yè)績。同時(shí)關(guān)聯(lián)營銷也發(fā)揮了重要作用，關(guān)聯(lián)營銷的本質(zhì)是通過品牌使個(gè)體和他人、與群體和整個(gè)文化關(guān)聯(lián)。動(dòng)感地帶的宣傳口號(hào)就很好的使用了關(guān)聯(lián)營銷，“我的地盤我做主”，無形中創(chuàng)造了一種品牌群體：我們都是能夠掌控“我的地盤”的人，使他們成為了不同與其他人的群體。特別需要注意的是在區(qū)分細(xì)分市場后突出其不同市場的客戶“體驗(yàn)價(jià)值”。不能在區(qū)分后又模糊其定位，帶給客戶趨同的價(jià)值體驗(yàn)。
2.提高客戶的顧客讓渡價(jià)值“跳出”價(jià)格戰(zhàn)
從顧客的體驗(yàn)來看，顧客愿意支付的價(jià)格不單純指顧客愿意支付的成本，而是指顧客讓渡價(jià)值，也就是顧客體驗(yàn)到的總的顧客價(jià)值與總的顧客成本的差額，面對(duì)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)“劍走偏鋒”，努力提高總的顧客價(jià)值和減少非貨幣客戶成本。
移動(dòng)通信帶來的總的顧客價(jià)值體驗(yàn)，來自四個(gè)方面：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與樣式等所產(chǎn)生的價(jià)值，它是顧客選購產(chǎn)品時(shí)所考慮的首要因素。對(duì)于選擇運(yùn)營商的顧客，首先會(huì)考慮其網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和在漫游的條件，信號(hào)穩(wěn)定性與接通率、掉話率方面的信息等。
服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，它是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一。顧客會(huì)考慮在哪個(gè)公司的交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)，手機(jī)維修網(wǎng)點(diǎn)更多，售后服務(wù)更全面。同時(shí)，直接面對(duì)面的服務(wù)人員對(duì)其感知影響很大，其工作的好壞很容易影響顧客的心理定位。在服務(wù)價(jià)值中，情感營銷能夠發(fā)揮重要的作用，在研究消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)人們總是傾向于尋求好的感覺、避免壞的感覺。如果能一直提供一種好的服務(wù)，在消費(fèi)過程中就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感支持度，顧客的滿意度和忠誠度將會(huì)提升。
人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。移動(dòng)企業(yè)應(yīng)該不斷提高提高員工素質(zhì)來增加員工價(jià)值。
形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值，這是移動(dòng)企業(yè)的一種巨大的無形資產(chǎn)。顧客對(duì)產(chǎn)品、品牌、公司會(huì)形成一個(gè)整體形象，并比較是否與自己的價(jià)值觀相符，進(jìn)而影響其購買選擇與滿意度。
總的顧客成本，包括貨幣成本：入網(wǎng)費(fèi)、通信費(fèi)，目前不對(duì)稱管制中的資費(fèi)浮動(dòng)；和非貨幣成本：時(shí)間、精力、體力。在貨幣成本相對(duì)固定的條件下，企業(yè)應(yīng)盡量減少非貨幣成本，在滿足顧客體驗(yàn)的同時(shí)也能避開價(jià)格競爭。對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)比較消費(fèi)者在滿足自己的需要和欲望，自我感受產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)下所愿意付出的成本來確定產(chǎn)品價(jià)格。
3.以方便用戶體驗(yàn)為宗旨的渠道建設(shè)
在當(dāng)今競爭激烈的社會(huì)，“得渠道者得天下”，但是渠道的建設(shè)究其根本是方便用戶的購買為目的而不是單純的從公司的角度出發(fā)，要以消費(fèi)者的體驗(yàn)作為渠道終端建設(shè)的依據(jù)。
營銷的主渠道仍然是大家最為接受與熟悉的專營店與營業(yè)廳，它們具有“體驗(yàn)營銷”的絕佳條件。首先營業(yè)廳的地理位置是否便利就決定了用戶對(duì)產(chǎn)品的了解、對(duì)業(yè)務(wù)的熟悉，以及顧客對(duì)購買后維修便利的疑慮。同時(shí)營業(yè)廳也是向用戶傳遞產(chǎn)品品牌，企業(yè)文化的最好媒介：營業(yè)廳中的燈光、音樂、空間尺度、擺飾等的設(shè)計(jì)，可以讓顧客溶入價(jià)值想像的情境；店面的裝修，CI、VI規(guī)范及廣告宣傳都不斷向客戶傳遞各種感官、情感、思考體驗(yàn)。營業(yè)廳還可以通過建立體驗(yàn)廳和展示廳讓顧客體驗(yàn)新業(yè)務(wù)，了解新產(chǎn)品。對(duì)于電信企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
除了營業(yè)廳，社會(huì)代辦點(diǎn)、直銷員和電話營銷也是輔助的營銷渠道，能為顧客提供便利；也可以通過各種傳媒向目標(biāo)市場傳遞信息，吸引顧客主動(dòng)體驗(yàn)。通過上述渠道可以從和潛在客戶進(jìn)行一對(duì)一的營銷，更容易注意到用戶的需求和體驗(yàn)。
吸引顧客主動(dòng)體驗(yàn)新的電信增值業(yè)務(wù)時(shí)，也可以采取“先嘗后買”的方式，為消費(fèi)者創(chuàng)造各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，吸引用戶通過體驗(yàn)全面了解電信業(yè)務(wù)的功能、特點(diǎn)等，通過行動(dòng)營銷戰(zhàn)略使用戶最終購買。
4.與客戶的互動(dòng)交流進(jìn)而建立長期穩(wěn)定的關(guān)系
客戶與企業(yè)的互動(dòng)溝通非常重要，包括售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)。售前可進(jìn)行市場調(diào)查，采訪客戶對(duì)新產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，了解其需求與對(duì)產(chǎn)品的建議；客戶對(duì)售中環(huán)節(jié)的期望值要求較高，企業(yè)營銷服務(wù)部門應(yīng)該為客戶提供周到的售中服務(wù)，通過溝通解決顧客對(duì)使用、技術(shù)以及維護(hù)方面的疑慮以激發(fā)其購買熱情。售后可通過電話回訪、在業(yè)務(wù)網(wǎng)站開設(shè)留言板、免費(fèi)客服電話等方式始終保持與客戶信息溝通渠道的通暢，從而及時(shí)掌握客戶對(duì)業(yè)務(wù)的體驗(yàn)情況、客戶的心理價(jià)格、客戶偏愛等重要信息，并進(jìn)行改進(jìn)，從而提高客戶滿意度、增加客戶體驗(yàn)價(jià)值。
通信企業(yè)與客戶關(guān)系的建立是一個(gè)長期的過程，因此，客戶體驗(yàn)價(jià)值會(huì)在一個(gè)較長的時(shí)間內(nèi)體現(xiàn)，其中關(guān)系成本是一個(gè)重要而易被忽略的影響因素，關(guān)系成本即客戶所付出的代價(jià)，包括服務(wù)價(jià)格和與企業(yè)維持關(guān)系而發(fā)生的額外成本。體驗(yàn)營銷中，通信客戶對(duì)企業(yè)的體驗(yàn)感知價(jià)值可以表述為下面的公式：
通信客戶體驗(yàn)價(jià)值=(核心業(yè)務(wù)十服務(wù))/(價(jià)格 關(guān)系成本)
顯然，關(guān)系成本越低，通信企業(yè)與客戶保持已有關(guān)系的可能性越大，客戶體驗(yàn)價(jià)值越高。所以對(duì)于通信企業(yè)，需要盡量降低客戶的關(guān)系成本，提供客戶較高的體驗(yàn)價(jià)值，達(dá)到為顧客和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的雙贏。
然而，目前許多企業(yè)只是注重單純的吸引顧客，沒有與顧客很好的溝通，忽視顧客關(guān)系的長期維持，有始無終；另外，許多企業(yè)在沒有經(jīng)過客戶允許的條件下，自行幫用戶訂購業(yè)務(wù)，開通服務(wù)，錯(cuò)誤計(jì)費(fèi)，這些推銷方式不但無形中增加了企業(yè)自身的關(guān)系成本也傷害了消費(fèi)者的積極性，溝通的不順暢使得企業(yè)無法與顧客建立長期的共贏關(guān)系。
綜上所述，隨著通信行業(yè)技術(shù)的進(jìn)步和市場的成熟，國內(nèi)通信行業(yè)已從買方市場變?yōu)橘u方市場，進(jìn)入“客戶為王”的營銷時(shí)代。在產(chǎn)品差異化逐漸減小和競爭對(duì)手模擬速度加快的新競爭時(shí)代，要想在移動(dòng)通信行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷就需要實(shí)行體驗(yàn)營銷，重視客戶的體驗(yàn)和不斷提高客戶的體驗(yàn)價(jià)值。
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