拯救受損品牌的9種武器

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給很多公司留下了遍體鱗傷、甚至行將死亡的品牌。你知不知道如何修復(fù)這些受損的品牌？　　品牌是一輛高速行駛的車，每個(gè)人都想搭上，但你要是駕駛技術(shù)不佳，最好還是謹(jǐn)慎從事。過去的幾年中，互聯(lián)網(wǎng)公司以為在一個(gè)品牌上花費(fèi)越多的金錢，就能在人們心目中留下越深的印象。它們一擲千金，卻收獲寥寥，只留下了一些模糊不清、破碎的品牌。那么，如何修補(bǔ)它們，以下是專家的一些建議：　　1、我知道我的品牌遭到了破損，但我不知道原因。品牌破損有很多原因。通常是你對(duì)自己的公司和產(chǎn)品缺乏清晰的定位。經(jīng)常發(fā)生的情況是，一個(gè)公司認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，它們開始盲目行動(dòng)：雇傭廣告代理商或者大批市場(chǎng)人員。一些人爭(zhēng)論說該多花一些錢，而另一些人說應(yīng)該少花一些。每個(gè)人都有不同的意見。而的關(guān)鍵在于，每一條意見都只是意見，并非事實(shí)。　　最簡(jiǎn)單的辦法是從你的品牌開始的地方追溯。比如它創(chuàng)立之初的目的是什么？隨著周圍環(huán)境的變化，它是否依然合適？去問你的用戶，讓它們來告訴你關(guān)于你的品牌和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌帶給它們的感受。不要把你的個(gè)人偏見帶進(jìn)來，你需要做的，只是聽和�！　�2、我的品牌隨著新產(chǎn)品的不斷推出和市場(chǎng)活動(dòng)而改變了方向�；顒�(dòng)與活動(dòng)、信息與信息之間缺乏關(guān)聯(lián)度。我如何保持它們的連貫、統(tǒng)一？一個(gè)解決是：像柏拉圖一樣思考。柏拉圖是古希臘的家，它也許不懂什么市場(chǎng)，但它理解一個(gè)偉大品牌的核心：即一種持久而富有生命力的價(jià)值觀。耐克的價(jià)值觀是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值觀。讓你的所有員工都理解這一點(diǎn)，它們便會(huì)圍繞概念組織品牌活動(dòng)——包括廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣——這一切都與更大范圍和更持久的價(jià)值觀念聯(lián)系在了一起�！　�3、我的品牌缺乏吸引力。它既不能讓我的客戶興奮，也無法刺激我的員工。在這種情況下，你需要一個(gè)藥方，幫你做一次診斷。心家馬斯洛的人類需求分層論為什么是一個(gè)偉大的品牌提供了心理學(xué)上的支持。持久的品牌總能滿足人們最高層次的心理需求。以星巴克為例，你去那里僅僅是喝一杯咖啡嗎？在星巴克喝咖啡，人們感受到的是咖啡500多年的和它在、文化中扮演的重要角色。它提供的不僅是一杯飲料，而是喝咖啡的體驗(yàn)。如果你能把自己的品牌與人們渴望的某種高層次的生活體驗(yàn)聯(lián)系在一起，那它算是邁上了成功的第一步。　　4、我的品牌已經(jīng)死亡了。一個(gè)品牌的死亡意味著它喪失了所有的能量——不再吸引客戶的注意力，甚至不再激發(fā)起你自己的想象力。大多數(shù)情況下，這是由于品牌的經(jīng)營(yíng)者早已忽視了它，對(duì)它放任自流，或者就是純粹的過時(shí)了�！　〖词故沁@樣，也有挽救的方法�！跋憬豆埠蛧�(guó)”（Banana Republic）的品牌重生就是這樣一個(gè)例子�！跋憬豆埠蛧�(guó)”本來是美國(guó)一家服裝零售商，出售各種旅行用品，由于經(jīng)營(yíng)不善，“香蕉共和國(guó)”的品牌受到了威脅。所幸，“香蕉共和國(guó)”從品牌中挖掘出來“輕松商務(wù)”的概念，苦心經(jīng)營(yíng)，最終獲得了成功�！　�5、我的品牌被局限在過去。這種情況大多發(fā)生在優(yōu)秀品牌身上。而且?guī)缀跛�有的品牌都�?huì)發(fā)生過時(shí)的情況。它們需要點(diǎn)滴的進(jìn)步，但它們最需要的是改變�！　∧涂说睦�子可以說明這一點(diǎn)。1987年，耐克決定把它們的品牌由狹窄地針對(duì)男性運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)為針對(duì)更廣泛的公眾。在這之前，耐克的形象一直是男性的強(qiáng)悍風(fēng)格，“強(qiáng)悍”是耐克DNA中根深蒂固的成分。為了吸引更為廣泛的用戶，耐克的品牌形象需要更加寬泛，更加具有包容性。同時(shí)，它們也不能侵犯年輕的男性對(duì)耐克的專愛——長(zhǎng)期以來，它們認(rèn)為耐克是它們這個(gè)階層的專有品牌�！　�為了改變形象，耐克發(fā)布了一系列的電視廣告，它們把這叫做一場(chǎng)“革命”。在文化地圖上，耐克的形象有黑也有白。傳遞出的信息是：耐克是一個(gè)既針對(duì)男性也針對(duì)女性；既針對(duì)成年人，也針對(duì)年輕人；它的用戶既包括“街頭運(yùn)動(dòng)員”也包括“世界冠軍”�！　∽詈�，耐克設(shè)計(jì)了“JUST DO IT”這句口號(hào)。它建立了一個(gè)廣闊的溝通平臺(tái)，在此平臺(tái)之上，我們可以互相交談。這個(gè)品牌不是三項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員的專利，而是那些平時(shí)以散步來消遣和鍛煉的人們也可以共享的產(chǎn)品。耐克找到了一種既能擁抱過去，又能連接未來的品牌信息�！癑UST DO IT”成為耐克不受時(shí)間限制的核心價(jià)值觀�！　�6、我的品牌太狹窄。這里有五種建立一個(gè)更為廣泛、聰明的品牌。　　首先，與一個(gè)好的合作伙伴建立合作品牌關(guān)系。星巴克與聯(lián)合航空公司的合作就把星巴克的品牌通過聯(lián)合航空延伸至全球各個(gè)角落的航線從而獲得了提升�！　〉诙�，品牌延展。周刊經(jīng)常報(bào)道一些有趣的人物。通過品牌拓展，時(shí)代周刊又辦了一份《人物》周刊，后來又拓展到《青年人》�！　〉谌�，跳躍至新的渠道。星巴克與聯(lián)合航空的合作提升了咖啡的品牌。　　第四，開拓新的產(chǎn)品線。如星巴克就開始賣咖啡冰激凌�！　〉谖�，創(chuàng)造新的子品牌。耐克是一個(gè)大品牌——飛人喬丹是子品牌。豐田的子品牌是凌志。這也是一個(gè)成功的品牌。很多買家甚至想不到它是豐田的子品牌。　　7、我的品牌不成熟。互聯(lián)網(wǎng)的泡沫已經(jīng)破滅�；仡檸啄昵澳切┗ヂ�(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司都在尋找讓它們的品牌一夜成功的辦法。而我的建議是：培育一個(gè)品牌就像養(yǎng)育一個(gè)孩子，不能心急�！　∶恳粋�(gè)偉大的品牌都需要培養(yǎng)、長(zhǎng)時(shí)間的觀察以及不妥協(xié)的價(jià)值。品牌就像孩子，它總會(huì)吸收養(yǎng)育它的人的品質(zhì)。像孩子一樣，品牌會(huì)在一個(gè)激勵(lì)它、關(guān)心它的環(huán)境里生長(zhǎng)，在這個(gè)環(huán)境里，它被尊重、被保護(hù)、被理解。你要培育一個(gè)品牌，要長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈地投入�？偸钦{(diào)整和內(nèi)部管理人員的動(dòng)蕩，會(huì)制造一個(gè)麻煩的品牌。讓你的品牌擁有價(jià)值和個(gè)性需要花費(fèi)時(shí)間。一個(gè)好的品牌經(jīng)理，就像一個(gè)好父母，建設(shè)一個(gè)品牌，讓它們持續(xù)地成長(zhǎng)。偉大的品牌能夠超越它的制造者，就像偉大的孩子一樣。如果你做了正確的工作，它們會(huì)令你驕傲。　　8、我的品牌被簡(jiǎn)化成一個(gè)簡(jiǎn)單的商品。如果你長(zhǎng)時(shí)間地忽視了品牌建設(shè)，它就變成一件商品。想一想咖啡在星巴克之前是什么樣子？當(dāng)然，還會(huì)有大的咖啡銷售商。但是，它們不會(huì)想到提供咖啡體驗(yàn)，這些零售商的所有工作，就是讓小鋪?zhàn)痈吲d。它們會(huì)把堆積的咖啡放在貨架子上，它們把一個(gè)偉大的品牌經(jīng)營(yíng)成一件普通的商品�！　∪绻�這種情況發(fā)生在你的商品身上，你不要花錢去解決。如果泡沫教會(huì)了我們什么東西的話，那就是品牌知名度不等于品牌的力量。即使是最好的廣告也不能憑空創(chuàng)造出本來就并不存在的東西。　　我的第一個(gè)建議是，把你的眼界放高一些。偉大的品牌讓人想到的不止是產(chǎn)品，而是一整套體系。這就是耐克做到的、星巴克為咖啡做到的和西南航空為飛行做到的。　　第二，提升你的產(chǎn)品。如果你想讓你的品牌超越單純的產(chǎn)品，最重要的一點(diǎn)是，提供一種獨(dú)特的產(chǎn)品、比該領(lǐng)域的所有其它產(chǎn)品都要好，都要獨(dú)特。第三，提供的比單純的產(chǎn)品更多。在您的產(chǎn)品周圍，提供一種經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注細(xì)節(jié)。每一件事都會(huì)有。第四，記住，公司本身就是品牌。用戶通過你的產(chǎn)品看到你的價(jià)值和你做生意的方式。今天，相類似的產(chǎn)品之間的細(xì)微差別造就了公司的名聲。　　9、我的品牌還不夠酷！“酷”和“牛”是很危險(xiǎn)的詞。耐克從來都不會(huì)刻意制造酷的印象。我們對(duì)全球化對(duì)文化和環(huán)境的影響的關(guān)注越來越強(qiáng)烈，對(duì)公司行為的限制也會(huì)越來越嚴(yán)格。我希望大家能看看這些最受信任的品牌，無論是大還是小，都能幫我們減少獲取利潤(rùn)和仁慈行為的之間的差距�！　∵@個(gè)世界是一個(gè)品牌的世界。我們剛剛開始察覺到品牌對(duì)世界的影響。無論品牌會(huì)如何，我認(rèn)為品牌的生命力在于你常年堅(jiān)持做正確的事情：誠實(shí)、講原則、尊重你的客戶、員工和環(huán)境。像耐克和星巴克這樣的品牌之所以取得先機(jī)，在于它們的高度可視性、全球性及影響力，因?yàn)樗鼈冊(cè)诤�。這些公司并不完美，但是我相信它們能夠?qū)ζ放乒芾硖峁└�加好的東西。它們證明了“大”并不意味著壞，利潤(rùn)只是衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。強(qiáng)大的品牌能利用它們的超人力量做好事。

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