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高職院校營銷調(diào)研實訓(xùn)教學初探
［摘 要］ 營銷調(diào)研能力是高職市場營銷專業(yè)學生必須掌握的核心能力之一，實訓(xùn)教學是營銷調(diào)研能力培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。實訓(xùn)教學內(nèi)容應(yīng)涉及營銷調(diào)研活動的主要環(huán)節(jié)，采用現(xiàn)場性和非現(xiàn)場性實訓(xùn)相結(jié)合的方式，抓好實訓(xùn)教學的組織和實施過程，提供其實施所需的內(nèi)外部條件。［關(guān)鍵詞］ 營銷調(diào)研；實訓(xùn)教學；高職院校
營銷調(diào)研主要研究如何識別、收集、整理和分析信息，用以解決特定的營銷問題，減少營銷決策的風險，并使企業(yè)能夠在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢。營銷調(diào)研是企業(yè)營銷管理的起點和基礎(chǔ)，營銷調(diào)研的作用對于任何企業(yè)來說都是舉足輕重的。因此，營銷調(diào)研課程在市場營銷專業(yè)的課程體系中占有非常重要的地位。
一、營銷調(diào)研實訓(xùn)教學的必要性
營銷調(diào)研是一門強調(diào)應(yīng)用的課程。因此，營銷調(diào)研課程的教學設(shè)置必須突出實際訓(xùn)練教學環(huán)節(jié)，必須將實際訓(xùn)練與理論傳授有機地結(jié)合起來，注重對學生實踐能力的培養(yǎng)，只有如此，營銷調(diào)研教學才能取得預(yù)期的效果。通過實訓(xùn)教學，不僅能幫助學生理解和消化營銷調(diào)研理論知識，還可以把以前學過的相關(guān)知識融會貫通地應(yīng)用到營銷調(diào)研這門課程中來。如營銷調(diào)研要進行營銷分析和提出營銷問題，這需要靈活地運用市場營銷學方面的知識；營銷調(diào)研要對收集的數(shù)據(jù)進行匯總和分析，而這需要運用統(tǒng)計學和計算機方面的知識［1］。其次，在實訓(xùn)過程中，學生親身體驗到用自己所學的知識解決實際營銷問題可大大激發(fā)學生學習的興趣和熱情。最后，營銷調(diào)研實訓(xùn)教學往往采用實地調(diào)查和分組式教學，不僅使學生的調(diào)研技能得到很好的錘煉，而且也培養(yǎng)了學生的公關(guān)能力、人際交往能力和團隊協(xié)作精神。因此，實訓(xùn)教學是高職院校培養(yǎng)學生職業(yè)能力的有效途徑。
二、營銷調(diào)研實訓(xùn)教學的內(nèi)容
營銷調(diào)研實訓(xùn)教學內(nèi)容涉及營銷調(diào)研活動的各個主要環(huán)節(jié)，具體包括以下內(nèi)容：營銷問題和調(diào)研目標的確定、調(diào)研方法的選擇、問卷的設(shè)計、抽樣框及樣本數(shù)的確定、樣本的抽取、電話訪談及面談訪問技巧、調(diào)查資料的整理與分析、調(diào)研報告的撰寫等［2］。這一系列內(nèi)容必須在學習營銷調(diào)研的有關(guān)理論知識后，在相應(yīng)的實訓(xùn)活動中分步進行。
三、營銷調(diào)研實訓(xùn)教學的形式
1.非現(xiàn)場實訓(xùn)教學
即選擇營銷調(diào)研活動中的某個環(huán)節(jié)，虛擬該環(huán)節(jié)中的情景，讓學生運用營銷調(diào)研的有關(guān)原理和方法，完成該環(huán)節(jié)的營銷調(diào)研活動。非現(xiàn)場實訓(xùn)教學可采取個體式方式，如在“問卷調(diào)查”中，用現(xiàn)成的問卷作示范對單個學生進行問卷設(shè)計訓(xùn)練。也可采取分組式教學方式，如在“確定營銷問題和調(diào)研目標”中，教師將全班同學分成幾組，學生先個人分析，然后小組討論，各組在課堂發(fā)言交流，最后教師總結(jié)。非現(xiàn)場實訓(xùn)教學具有可重復(fù)性，而且應(yīng)用難度較小，簡便宜行。因此，營銷調(diào)研課程中一些純技能性的實訓(xùn)和側(cè)重理解原理、掌握方法的實訓(xùn)適宜采取這種教學模式。
2.現(xiàn)場性實訓(xùn)教學
這種實訓(xùn)教學要求教師事先準備調(diào)查課題，讓學生深入工商企業(yè)、社區(qū)、市場等開展相應(yīng)的實地調(diào)查活動，并對調(diào)查得來的資料進行整理、分析，最終得出結(jié)論和建議�，F(xiàn)場性實訓(xùn)教學具有三大功能：一是與非現(xiàn)場性實訓(xùn)教學相比，現(xiàn)場性實訓(xùn)教學能更有效地鍛煉和提高學生對營銷調(diào)研理論知識和相關(guān)課程理論知識的實際應(yīng)用能力�，F(xiàn)場性實訓(xùn)教學是在真實的環(huán)境中進行。學生對調(diào)研活動具有真切的感受，在調(diào)研活動中能獲得一定的成就感，學習的積極性、主動性和創(chuàng)造性都比較高；二是學生通過調(diào)研，親手取得與調(diào)研課題有關(guān)的實際信息和資料，通過對資料的整理分析可獲得對事物某種程度的實質(zhì)性認識；三是鍛煉學生的綜合素質(zhì)。如通過深入企業(yè)進行調(diào)研，讓學生了解到企業(yè)存在的問題并思考對策，培養(yǎng)學生實事求是、理論聯(lián)系實際的學風，激發(fā)他們刻苦學習、奮發(fā)有為的志氣。通過廣泛接觸社會和人群，提高學生人際交往能力和公關(guān)能力。通過集體完成調(diào)查項目，培養(yǎng)學生團體意識和合作能力等等［3］。
現(xiàn)場實訓(xùn)教學模式與非現(xiàn)場實訓(xùn)教學模式要結(jié)合運用，才能使它們功能互補，較為完整而有效地達到實訓(xùn)教學目的。非現(xiàn)場實訓(xùn)教學可在相同的環(huán)境條件下反復(fù)進行，適宜于純技能性訓(xùn)練和對原理的理解、方法的掌握；現(xiàn)場實訓(xùn)教學具有高度真實性，可鍛煉提高學生實際調(diào)查能力，并達到對事物的實質(zhì)性認識，它適宜綜合性的實訓(xùn)教學。在實訓(xùn)教學中，教師應(yīng)利用非現(xiàn)場實訓(xùn)教學的可重復(fù)性來訓(xùn)練學生基本的調(diào)查技巧，為在現(xiàn)場實訓(xùn)教學中實際應(yīng)用這些技巧打下基礎(chǔ)。同時，要積極創(chuàng)設(shè)現(xiàn)場實訓(xùn)教學模式，使實訓(xùn)教學效果更加顯著。
四、實訓(xùn)教學的組織方式
營銷調(diào)研實訓(xùn)教學有多種組織方式。主要分為自行組織的調(diào)查和承擔委托的調(diào)查。
1.承擔委托的調(diào)查，是按照委托方要求進行的調(diào)查，這種方式的教學特征表現(xiàn)得較弱，與課堂教學的協(xié)調(diào)有一定難度，調(diào)查課題、調(diào)查時間由委托方確定。但它具有不可替代的真實性的優(yōu)點，其課題成果、調(diào)查資料也有實質(zhì)性用途，它在完成實訓(xùn)教學任務(wù)的同時，還可能取得一定的經(jīng)濟效益。
2.自行組織的調(diào)查，是以任課教師為主要設(shè)計者、組織者所進行的調(diào)查。這種調(diào)查從確定調(diào)查課題到最后寫出調(diào)查報告，整個過程基本不受外界的制約，因而便于教學計劃的安排以及教學過程的協(xié)調(diào)、組織和實施。這種方式具有自主性和便利性，因而在現(xiàn)場實訓(xùn)教學各方式中運用較多。
五、營銷調(diào)研實訓(xùn)教學的實施
為了使實訓(xùn)教學有目標、有計劃地實施，需要編制出實訓(xùn)教學計劃和大綱，對實訓(xùn)教學的基本目標、項目、方式、時間、組織形式、考核方法等問題作出全面的規(guī)定和說明。
1.確定實訓(xùn)項目的內(nèi)容
實訓(xùn)項目可分作單一實訓(xùn)項目和綜合實訓(xùn)項目。單一實訓(xùn)項目內(nèi)容較為簡單，往往是調(diào)查過程中的某一環(huán)節(jié)，綜合實訓(xùn)項目由若干單一項目有機組合而成，體現(xiàn)調(diào)查的基本過程。單一實訓(xùn)教學是綜合實訓(xùn)教學的基礎(chǔ)。單一實訓(xùn)項目一般采用非現(xiàn)場實訓(xùn)法即可達到教學目標。而綜合實訓(xùn)項目，則只能采用現(xiàn)場實訓(xùn)方式才能取得較好效果。在每學期開學之初，教師應(yīng)爭取一個綜合性的實際調(diào)查項目，使學期的大部分單一實訓(xùn)項目都圍繞這個實際調(diào)查項目開展。這樣，整個實訓(xùn)內(nèi)容的安排既有利于學生掌握營銷調(diào)研的基本方法和技能，也有利于學生對整個營銷調(diào)研過程有一個全面、真實的把握，為以后的調(diào)研工作積累寶貴的經(jīng)驗。
2.實訓(xùn)教學的時間
這主要包括實訓(xùn)教學的課時比例與具體實施時機。營銷調(diào)研具有很強的實踐性和操作性特征，因此，安排的實訓(xùn)課時要比其他市場營銷核心課程要多，根據(jù)我們的經(jīng)驗，實訓(xùn)課時與理論課時的比例以1∶1為宜。實訓(xùn)時機：非現(xiàn)場實訓(xùn)一般在課堂隨講隨做；現(xiàn)場實訓(xùn)，應(yīng)根據(jù)調(diào)查對象的具體情況，預(yù)先安排大致的調(diào)查時間，在調(diào)查時間之前，必須完成課程的相應(yīng)部分的理論教學和單一實訓(xùn)教學。
3.實訓(xùn)教學的具體步驟
營銷調(diào)研實訓(xùn)教學主要包括六步：確定營銷問題和調(diào)研目標、設(shè)計調(diào)研方案、展開實際調(diào)研、整理分析調(diào)查資料、撰寫調(diào)研報告、匯報考評［4］。在具體實施時，圍繞實際調(diào)查項目，先通過非現(xiàn)場實訓(xùn)使學生掌握調(diào)研各個環(huán)節(jié)的方法和技能，再將它們應(yīng)用于綜合性的實際調(diào)查項目，做到現(xiàn)場和非現(xiàn)場相結(jié)合，單一性和綜合性相結(jié)合。
分析營銷問題和確定調(diào)研目標是營銷調(diào)研活動中最初也是最重要的一步。教師要先通過案例反復(fù)訓(xùn)練學生，使他們熟練掌握確定營銷問題和調(diào)研目標的技能。然后在實際調(diào)查項目中應(yīng)用這種技能。設(shè)計調(diào)研方案包括選擇調(diào)研方法和決定抽樣方案。教師要通過單一項目實訓(xùn)，訓(xùn)練學生掌握各種調(diào)研方法以及抽樣方法，并讓學生根據(jù)實際調(diào)查項目的情況設(shè)計調(diào)研方案。展開調(diào)查是整個實訓(xùn)教學的中心工作，其工作內(nèi)容主要由學生去完成實施。教師在這個過程中應(yīng)做好以下幾點：先通過模擬法，訓(xùn)練學生掌握各種訪問（人員訪問、電話訪問等）技巧和觀察技巧；其次，在學生實際訪問時要提出具體要求，注意調(diào)查過程的信息反饋，掌握調(diào)查進展狀況，發(fā)現(xiàn)遇到的問題要隨時加以指導(dǎo)和解決。資料整理和分析的方法也應(yīng)在單一項目實訓(xùn)中預(yù)先進行訓(xùn)練，然后將它應(yīng)用于實際調(diào)查項目。完成資料的整理和分析后，學生應(yīng)按照規(guī)范的調(diào)研報告的寫作要求，以小組為單位編寫出實質(zhì)性調(diào)查報告。匯報評講是整個實訓(xùn)教學的最后環(huán)節(jié)。主要形式是以各實訓(xùn)小組為單位，分別匯報各自的實際調(diào)查情況，全班同學及教師加以講評，教師總結(jié)，并按考核標準評定成績，匯報評講主要反映調(diào)研實訓(xùn)的工作質(zhì)量，同時也是總結(jié)經(jīng)驗，為今后調(diào)研提供借鑒。
4.實踐教學的考評
學生掌握調(diào)研技能究竟達到什么程度，需要測評。教師可以根據(jù)學生上交的實訓(xùn)報告、平時的課堂表現(xiàn)、調(diào)研單位的評價、期末考試等方面進行綜合測評。評價學生技能成績，應(yīng)事先設(shè)計科學合理的評價體系，考評內(nèi)容應(yīng)包括營銷調(diào)研活動的各個環(huán)節(jié)；評價指標包括學生對營銷調(diào)研方法和技能應(yīng)用的全面性、準確性和創(chuàng)造性；在權(quán)數(shù)的確定上，對創(chuàng)造性和技術(shù)性強的調(diào)研活動如確定營銷問題、設(shè)計調(diào)研方案、資料的整理和分析等要賦予更大的權(quán)重，而執(zhí)行性和總結(jié)性的調(diào)研活動如展開調(diào)研、撰寫調(diào)研報告、匯報評講等的權(quán)數(shù)可以相對小些。
六、實訓(xùn)教學的條件保證
1.經(jīng)費投入保證
為了保證營銷調(diào)研實訓(xùn)教學的質(zhì)量，必須建立穩(wěn)定的實訓(xùn)基地，并在實訓(xùn)教學中開展實地調(diào)查。實訓(xùn)基地的建設(shè)需要投入一定數(shù)量的資金，實地調(diào)查也需要一定數(shù)量的調(diào)研經(jīng)費。學校應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有市場營銷專業(yè)學生數(shù)量以及將來可能的招生規(guī)模，結(jié)合實地調(diào)查的平均費用，規(guī)劃資金投入量。另一方面，整合現(xiàn)有實訓(xùn)資源，盡可能減少現(xiàn)有實訓(xùn)設(shè)施和實習基地的閑置。
2.師資保證
營銷調(diào)研教學需要一支具有較強技術(shù)應(yīng)用能力和扎實理論水平的教師隊伍。為此，學校應(yīng)加大對現(xiàn)有師資隊伍的培養(yǎng)力度，通過學歷教育、培訓(xùn)，獲取“雙師”資格以及兼職等途徑來提高他們的營銷調(diào)研技能水平；同時采取多種形式引進一批具有高學歷、高職稱、實踐經(jīng)驗豐富的專職教師，還可以從外面聘請一些實踐經(jīng)驗豐富、專業(yè)理論扎實的營銷調(diào)研專業(yè)人才作為兼職指導(dǎo)教師。
3.教學管理保證
營銷調(diào)研是一門綜合性和實踐性強的課程。學生必須學完相關(guān)的市場營銷課程后才能學習營銷調(diào)研，調(diào)研能力也必須在真刀真槍的實地調(diào)查中才能獲得，調(diào)研時間必須充足且能按實際需要靈活安排。因此，教學管理部門應(yīng)充分認識營銷調(diào)研課程的特點，從制度上對營銷調(diào)研的相關(guān)課程、實地調(diào)查項目、調(diào)研時間進行合理安排，以保證營銷調(diào)研實訓(xùn)教學高質(zhì)量地開展。
�。蹍⒖嘉墨I］
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