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基于模塊化的河南省高速公路服務區(qū)營銷體系的研究
【摘要】針對當前高速公路服務區(qū)缺乏整體營銷運作模式的現(xiàn)狀，本文基于模塊化角度對河南省高速公路服務區(qū)營銷體系進行了分析。本文認為，高速服務區(qū)的營銷體系的“模塊化”可以有效地協(xié)調各類營銷活動和合理配置營銷資源。【關鍵詞】高速公路服務區(qū) 營銷體系 模塊化
一、引言
2006年底，我國公路通車總里程達到348萬公里，其中高速公路達4.54萬公里。據(jù)測算，全國高速公路服務區(qū)每年營業(yè)額在80億元以上；截至2006年底，河南省高速公路已有三十余個服務區(qū)建成經營，年營業(yè)額已超億元。隨著我省經濟的發(fā)展，高速公路服務功能日益提升，服務區(qū)不僅承擔著高速公路加油、汽修、餐飲、住宿等重要功能，也是高速公路經營者直接面向社會、面對顧客展示文明形象的又一重要窗口。面對如此龐大的消費群體，服務區(qū)不僅要做到功能完善、服務到位；更需要針對社會經濟的不斷發(fā)展以及顧客不斷變化的消費需求，本著以車為本、以顧客為本，建立可持續(xù)性發(fā)展體系，在客戶細分的基礎上，不斷推出新服務，從而提高顧客在接受服務時的舒適度與滿意度，以取得良好的經濟效益和社會效益。
通過對鄭州、安陽、洛陽和鞏義等服務區(qū)的實地調研，我們發(fā)現(xiàn)服務區(qū)在構建系統(tǒng)的營銷體系方面存在不足，在注重服務區(qū)提供的各類的服務（餐飲、加油、汽修、住宿等）的專業(yè)性的同時，忽視它們之間的關聯(lián)性。就此，本文從模塊化角度對河南省高速公路服務區(qū)的營銷體系進行了探討。
二、基于模塊化的營銷體系
在經濟全球化、國際化和信息化背景下，技術和管理的不斷創(chuàng)新帶來了產業(yè)結構和市場結構的根本性變化，管理學領域日益流行的關鍵詞“模塊化”已經悄然改變著傳統(tǒng)的管理理念�！澳K”作為子系統(tǒng)，通過和其他同樣的子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構成復雜的系統(tǒng)或過程。亞當·斯密的古典分工理論，將大頭針制造過程的一個個步驟歸結為一個個相對獨立的作業(yè)，最早體現(xiàn)了模塊化的思想。據(jù)我們考察，筆記本電腦的設計也體現(xiàn)了模塊化的思想。筆記本電腦可以分解為驅動系統(tǒng)、主板、液晶顯示屏、操作系統(tǒng)、溝通裝置等模塊，這些模塊可以通過一定的界面規(guī)則聯(lián)系起來，各模塊的設計本身就相當復雜。在這種情況下，模塊本身又可以分解為“小模塊”，這樣就形成了功能強大的系統(tǒng)。而且相當復雜的操作能夠形成一個封閉的模塊，是因為各個模塊的操作主體具備較強的信息處理能力和獨立的操作能力。模塊的設計標準可分為：①結構——確定哪些模塊是系統(tǒng)的構成要素，它們是怎樣發(fā)揮作用的；②界面——詳細規(guī)定模塊如何相互作用，模塊相互之間的位置如何安排、聯(lián)系，如何交換信息等；③標準——檢驗模塊是否符合設計規(guī)則(X模塊在系統(tǒng)里是否能發(fā)揮作用)，測定模塊的性能(X模塊為何比Y模塊好)。
從這里，我們可以得到相應的啟示，營銷體系作為一個系統(tǒng)也可以分解為若干個相對獨立的子模塊或子系統(tǒng)，并通過聯(lián)系規(guī)則，相互協(xié)同。整個營銷體系包括若干個活動模塊，總體上有兩大模塊：“隱形模塊”和“顯性模塊”。顯性模塊是各個活動模塊的集合，各個活動模塊遵守整體的設計規(guī)則，源源不斷地為規(guī)則提供素材，并對其進行修正和補充。很明顯，“隱性模塊”交融在活動模塊中，對各個模塊進行自動調控，并隨活動的動態(tài)展開不斷得到強化。隱性模塊就像看不見的冰山，也是模仿者不能很快學習到的東西，“系統(tǒng)規(guī)則和標準”是隱性的模塊，而產品子模塊、價格子模塊、渠道子模塊、促銷子模塊和其它的因素等都是顯性的模塊。顯性模塊是由顯性規(guī)則規(guī)定和約束，由隱性知識和隱性規(guī)則構成的隱性模塊決定著企業(yè)的核心能力要素。
營銷體系表現(xiàn)為相互連接的獨立活動模塊的系統(tǒng)整合。在設計營銷模式中，每一模塊所發(fā)揮作用的大小，應與企業(yè)具有的營銷資源相匹配，也要與競爭環(huán)境相匹配。為了便于控制和衡量，模塊設計也必須標準化、樣板化。模塊之間如何連接和協(xié)調，如何形成系統(tǒng)合力依賴于界面，界面應該詳細而明確規(guī)定模塊角色、影響力和作用力，及其對其他模塊的支持效果、合作責任及對約束的響應。
三、基于模塊化的河南省高速公路服務區(qū)營銷體系
基于對多個服務區(qū)的實地調研，我們發(fā)現(xiàn)當前的服務區(qū)的營銷活動存在以下不足。
一是缺乏整體的營銷運作模式，具體表現(xiàn)服務區(qū)各類服務的營銷活動分散，忽視它們之間的有機聯(lián)系。
二是組織結構不盡合理，缺乏專業(yè)職能定位和部門設置，對各服務區(qū)之間資源互補定位方面存在不足。
三是當前的營銷活動缺乏相關平臺的支撐，對產品/服務的生命周期特征研究方面存在不足；同時，對有關客戶細分和大客戶管理的管理信息系統(tǒng)技術的采用重視程度不夠。
有鑒于此，我們認為有必要構建基于模塊化的河南省高速公路服務區(qū)營銷體系，來整合服務區(qū)的各類營銷活動。
1、基于片區(qū)層次的模塊化營銷體系
基于片區(qū)來規(guī)劃服務區(qū)的營銷體系，原因有二。首先，河南省高速公路發(fā)展有限公司所屬的服務區(qū)管理分公司直接管轄三十余個服務區(qū)，而服務區(qū)管理分公司只設置有綜合部、經營開發(fā)部和財務資產部三個職能部門，由三個職能部門來管理三十多個個服務區(qū)的3000余名員工，很難靈活地根據(jù)競爭環(huán)境來規(guī)劃和運作營銷體系；其次，相鄰服務區(qū)之間的距離一般在50公里左右，而各服務區(qū)設施呈現(xiàn)同質性，提供相似的餐飲、住宿和超市服務，服務區(qū)之間采取各種手段以爭奪相鄰服務區(qū)的客戶，存在一定的內耗。因此，有必要整合相鄰多個服務區(qū)資源組建戰(zhàn)略經營單位(SBU)——片區(qū)。例如，通過整合三門峽、澠池、洛陽、鞏義和鄭州服務區(qū)的資源成立西線片區(qū)，對片區(qū)內部各個服務區(qū)進行資源互補的定位，使得各服務區(qū)的服務差異化。如圖1所示，將片區(qū)設計為河南省高速服務區(qū)營銷體系的模塊并作為戰(zhàn)略經營單位來統(tǒng)籌運作，可以在客戶細分的基礎上有效地利用各服務區(qū)的資源，從而為不同層次的客戶提供個性化特色服務。
2、基于服務層次的子模塊營銷體系的構建
基于片區(qū)的營銷模塊，在對客戶進行細分的基礎上，建立餐飲、加油、汽修和住宿等營銷子模塊，如圖2所示，營銷子模塊的運作是基于客戶平臺、創(chuàng)新平臺和關聯(lián)營銷平臺。
�、倏蛻羝脚_。從產品到服務，從服務到體驗，甚至從體驗到思想，如果服務區(qū)能贏得消費群體的偏愛，就會形成一個穩(wěn)定、忠誠的客戶平臺。而建立這樣的平臺，對客戶進行細分是關鍵驅動因素，這需要對高速車流量、駛入率、高峰率、車型結構、乘員數(shù)量和乘員層次等相關變量進行分析。
�、趧�(chuàng)新平臺。營銷子模塊的有效運作是建立服務的創(chuàng)新和定位。例如對餐飲的營銷子模塊的創(chuàng)新平臺，需要根據(jù)不同的客戶需求，考慮餐飲品種生命周期特征，研發(fā)出各類餐飲品種，以實現(xiàn)快速準確的服務、個性化和特色化服務以及物有所值的感受等目標。
�、坳P聯(lián)營銷平臺�？梢越梃b航空公司和銀行在信用卡和飛行歷程互動計分獎勵模式，服務區(qū)充分利用其不同服務關聯(lián)關系，創(chuàng)建構建不同的服務（加油、汽修、餐飲、住宿等）之間聯(lián)動計分獎勵運作流程，從而有效帶動不同服務之間的交叉互動營銷。
四、結論
從某種意義上說，一個組織的系統(tǒng)營銷力是由產品/服務競爭力、組織協(xié)調系統(tǒng)、創(chuàng)新系統(tǒng)、人才體系、價值鏈系統(tǒng)和品牌再造系統(tǒng)等綜合形成的體系。組織必須把握機會，從整個組織系統(tǒng)內整合各類資源和活動，樹立系統(tǒng)營銷觀，實現(xiàn)對簡單營銷的超越。
服務區(qū)營銷體系的“模塊化”具有以下優(yōu)點：協(xié)調各類營銷活動和合理配置營銷資源，使得營銷活動最優(yōu)化、迅速的決策和執(zhí)行速度的提高。因此，應該通過構建基于模塊化的服務區(qū)的營銷體系，有效地整合不同的服務區(qū)的營銷資源，使得相關資源互補；同時，充分利用服務區(qū)不同服務的營銷活動之間的有機聯(lián)系，在服務區(qū)管理機構的組織設計上，建立與營銷模塊相適應的區(qū)域營銷機構來統(tǒng)籌運作各營銷模塊，對營銷資源進行合理的配置；基于營銷子模塊的客戶平臺、創(chuàng)新平臺和關聯(lián)營銷平臺，來整體運作服務區(qū)的營銷體系。
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