論市場過度細(xì)分的弊端

摘要:傳統(tǒng)營銷的核心是:市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位。在該理論的指導(dǎo)下,市場細(xì)分程度越來越高,導(dǎo)致既定細(xì)分市場的市場容量越來越小,打開既定市場的成本越來越高、企業(yè)品牌誠信度不斷下降。據(jù)此本文提出了針對準(zhǔn)富裕階層的大眾營銷新思路。
關(guān)鍵詞:市場細(xì)分 準(zhǔn)富裕階層 營銷

對市場環(huán)境進(jìn)行后,進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、定位(STP)并采用營銷組合策略滿足目標(biāo)市場是傳統(tǒng)營銷理論的核心。界定市場是傳統(tǒng)營銷理論的出發(fā)點(diǎn)。在該理論的指引下,對于既定的產(chǎn)品(服務(wù))市場,企業(yè)采取種種細(xì)分工具對市場進(jìn)行細(xì)分,這就使得產(chǎn)品系列越來越多,面臨著眾多產(chǎn)品,消費(fèi)者不僅沒有大量購買產(chǎn)品,反而持幣待購。這種情況稱之為極度市場細(xì)分。

極度市場細(xì)分的危害

極度市場細(xì)分的危害主要體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面:
品牌誠信度下降
細(xì)分概念產(chǎn)生于營銷思想過程的營銷觀念階段,在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念之后,以產(chǎn)定銷的思路已經(jīng)行不通。企業(yè)產(chǎn)品普遍出現(xiàn)滯銷情況的同時(shí)消費(fèi)者卻找不到自己滿意的產(chǎn)品而持幣待購。第一家進(jìn)行細(xì)分的企業(yè)在成功地將消費(fèi)者的貨幣轉(zhuǎn)化為企業(yè)的利潤后,其它企業(yè)紛紛仿效,導(dǎo)致市場細(xì)分化程度越來越深。市場細(xì)分在早期階段對于成功提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度等方面起到了積極的作用,并且在市場細(xì)分的早期階段,買賣雙方的高信息不對稱程度客觀上也起到了提升企業(yè)品牌的作用。在市場細(xì)分的早期階段,企業(yè)總是用具有不同賣點(diǎn)的產(chǎn)品作為進(jìn)入新細(xì)分市場的工具,實(shí)際產(chǎn)品是否具有賣點(diǎn)所宣傳的功能并不是主要,比如,在早期,當(dāng)一家起初生產(chǎn)去頭屑的洗發(fā)水制造商推出具有焗油功能洗發(fā)水的時(shí)候,消費(fèi)者會認(rèn)為該產(chǎn)品真正具有焗油功能,并且認(rèn)為該企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)于其它品牌;隨著時(shí)間的推移,洗發(fā)水市場的細(xì)分越來越深入,而消費(fèi)者消費(fèi)的理性化程度越來越高:消費(fèi)者逐漸認(rèn)識到:產(chǎn)品的差別主要是廠商通過廣告、公共關(guān)系等手段強(qiáng)加給消費(fèi)者的,而并非產(chǎn)品真正具有所宣傳的功能。這種情況在非技術(shù)類產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)很明顯,由此就形成這樣一種情況:品牌商市場細(xì)分越深入,品牌誠信度越降低。

企業(yè)利潤下降
極度市場細(xì)使得企業(yè)在既定的市場上的市場份額不斷降低,利潤不斷下降,市場細(xì)分越深入,企業(yè)所面對的細(xì)分市場的市場容量就越小,相應(yīng)企業(yè)分?jǐn)傇诋a(chǎn)品研發(fā)、制造、營銷等方面的費(fèi)用就越高,而由本文第一部分的分析可以發(fā)現(xiàn),市場細(xì)分越深入,消費(fèi)者的理性化程度就越高,相應(yīng)的市場開發(fā)費(fèi)用就越高,所以市場細(xì)分的路越來越窄。在20世紀(jì)90年代,聯(lián)合利華公司因其在全球50多個(gè)國家中的1,600個(gè)品牌而不堪重負(fù)。公司收入結(jié)構(gòu)極不平衡——3%的品牌貢獻(xiàn)了63%的收入額——并且公司的增長出現(xiàn)停滯。在2002年,聯(lián)合利華公司進(jìn)行了一次品牌重組行動,將其品牌數(shù)量削減為400個(gè)“核心”品牌,這樣公司就能將資源集中在更少數(shù)量的產(chǎn)品上。寶潔公司在全球160多個(gè)國家所推出的250多個(gè)品牌中,其中包括幫寶適(Pampers)尿片、汰漬(Tide)洗滌劑和Bounty紙類產(chǎn)品在內(nèi)的十大品牌卻占到了公司銷售總額的50%、利潤的50%以上以及1992-2002年銷售增長的66%。無論對于聯(lián)合利華還是寶潔,品牌設(shè)定的基礎(chǔ)是市場細(xì)分。從上面的數(shù)據(jù)可以看出:兩家公司絕大部分品牌是微利、盈虧平衡甚至虧損。這也就意味著:兩家公司均出現(xiàn)了極度市場細(xì)分的情況。所以,品牌的收縮或者將細(xì)分市場進(jìn)行合并,不僅不會降低利潤,反而會起到提升品牌誠信度、增加利潤的目的。

極度市場細(xì)分的解決

菲利普

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