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基于市場(chǎng)感知質(zhì)量及價(jià)格的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)客戶價(jià)值的分析
[摘 要] 本文通過利用客戶價(jià)值分析工具，分析移動(dòng)通信業(yè)務(wù)客戶價(jià)值所在，并有助于更好地理解客戶的需求，發(fā)現(xiàn)問題，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。[關(guān)鍵詞] 客戶價(jià)值分析 通信 質(zhì)量 價(jià)格
一般而言，客戶的價(jià)值對(duì)于大部份傳統(tǒng)的企業(yè)來說，會(huì)根據(jù)他購(gòu)買金額的大小，次數(shù)的多少做出決定。這確實(shí)是一個(gè)很重要的指標(biāo)，因?yàn)樗砹诉@一組客戶群對(duì)企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品看來有一定的忠誠(chéng)度和本身的購(gòu)買實(shí)力。但假若細(xì)心的想一想，我們是否需要多了解客戶其他的數(shù)據(jù),才能更有效地制定企業(yè)的策略，這可能包括了以下的一些考慮的因素:①客戶今后購(gòu)買的潛力(他們的年齡，他們對(duì)其它產(chǎn)品的需求等);②客戶是否給企業(yè)來利潤(rùn)或帶來損失?③客戶在非金錢上的價(jià)值,他會(huì)否推薦企業(yè)的產(chǎn)品給其他人?
客戶為什么選擇某一產(chǎn)品或者服務(wù)，而不是其他？原因很簡(jiǎn)單：與其他產(chǎn)品相比，他們相信他們將會(huì)獲得比期望的可替代物那里更好的價(jià)值。本文擬通過利用客戶價(jià)值分析工具，分析移動(dòng)通信業(yè)務(wù)客戶價(jià)值所在，并有助于更好地理解客戶的需求，發(fā)現(xiàn)問題，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
一、企業(yè)如何提供優(yōu)良的客戶價(jià)值
企業(yè)的成功源于向客戶提供優(yōu)良的價(jià)值,簡(jiǎn)單的說，價(jià)值是以合適的價(jià)格向客戶提供的質(zhì)量,然而質(zhì)量的好壞是由客戶來決定的。
1.企業(yè)怎樣提供優(yōu)良客戶價(jià)值
要提供給客戶滿意的產(chǎn)品，就要先了解客戶所想，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。客戶價(jià)值分析就是企業(yè)利用來自客戶的信息，知道客戶是如何在市場(chǎng)中進(jìn)行決策的，因此也將明確企業(yè)應(yīng)在哪些方面要進(jìn)行改變，以保證更多的客戶將要購(gòu)買你的產(chǎn)品。通常情況下，客戶選擇供應(yīng)商是要考慮以下因素的：①根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行購(gòu)買;②根據(jù)價(jià)值等同于相對(duì)于價(jià)格而言的質(zhì)量購(gòu)買；③質(zhì)量包括所有非價(jià)格因素，如產(chǎn)品和客戶服務(wù)；④質(zhì)量、價(jià)格和價(jià)值的相對(duì)性。
2.客戶價(jià)值分析的工具
最為簡(jiǎn)單的客戶價(jià)值分析包括兩部分：
第一,建立可以把自給企業(yè)的業(yè)績(jī)與其他一家或者幾家企業(yè)進(jìn)行比較的客戶價(jià)值特征圖；
第二,創(chuàng)建客戶價(jià)值特征圖后,畫出客戶價(jià)值圖。
下面我們將利用部分工具分析移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的客戶價(jià)值，并指出如何利用這些工具在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
客戶價(jià)值的測(cè)量主要是從質(zhì)量和價(jià)格兩大維度來測(cè)量的，通常是由以客戶為中心的經(jīng)濟(jì)實(shí)體或管理機(jī)構(gòu)提供價(jià)格和質(zhì)量的重要屬性,用客戶調(diào)查的方法得到每種屬性的權(quán)重。
客戶價(jià)值＝∑(質(zhì)量維度上某一屬性的相對(duì)得分×這一維度的權(quán)重)＋∑(價(jià)格維度上某一屬性的相對(duì)得分×這一維度的權(quán)重） 二、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)客戶價(jià)值的分析
1.市場(chǎng)感知質(zhì)量特征圖的基礎(chǔ)
市場(chǎng)感知質(zhì)量特征圖是客戶價(jià)值分析的核心，在創(chuàng)建特征圖的時(shí)候首先應(yīng)該列出客戶在購(gòu)買時(shí)候最關(guān)心的影響質(zhì)量的重要因素，然后確定每個(gè)質(zhì)量屬性的權(quán)重，最后讓客戶對(duì)每一個(gè)要素根據(jù)1-10的量表，將所比較的企業(yè)進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。圖1是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的Y公司和其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的質(zhì)量特征圖。
可以看出，Y公司的客戶滿意度要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，但這并非合有意義，只有在考慮別人的得分時(shí)8.92才真正有意義。在圖1中“比率”一列表明的是在每一質(zhì)量特征屬性上，賦予Y公司的評(píng)估值和賦予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)估值的比率。加權(quán)匯總后得到市場(chǎng)感知質(zhì)量得分106.7。如果想得到Y(jié)公司得分對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得分的加權(quán)比率，則將市場(chǎng)感知質(zhì)量得分除以100即可，所得結(jié)果為市場(chǎng)感知質(zhì)量比。這一比率為1.067，說明Y企業(yè)具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。
2.市場(chǎng)感知價(jià)格特征圖
價(jià)格在大多數(shù)客戶中起著很重要的作用，但也不是絕對(duì)的，客戶對(duì)產(chǎn)品成本的看法經(jīng)常是由幾個(gè)不同因素綜合而成的。圖2是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的市場(chǎng)感知價(jià)格特征圖。理解市場(chǎng)它有助于決定在不降低產(chǎn)品價(jià)格的情況下提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力得分的最佳方法，Y 公司在價(jià)格上略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3.移動(dòng)通信業(yè)務(wù)客戶價(jià)值分析
根據(jù)質(zhì)量及價(jià)格感知圖，可以繪制出客戶價(jià)值圖，圖3使測(cè)量的結(jié)果一目了然，從客戶價(jià)值圖的右上角到左下角的線為“公平價(jià)值線”，表明質(zhì)量與價(jià)格相符。位于公平價(jià)值線的任何一個(gè)點(diǎn)上的競(jìng)爭(zhēng)既不能增加也不能減少其市場(chǎng)份額。位于右下角的任何一個(gè)企業(yè)都處于強(qiáng)勢(shì)的、獲得市場(chǎng)份額的地位。位于左上角的任何一個(gè)企業(yè)都處于喪失份額的地位。
可以看出，Y公司在圖3中的位置表明其比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能提供更好的產(chǎn)品質(zhì)量，盡管有價(jià)格溢價(jià)現(xiàn)象，是因?yàn)榭蛻粽J(rèn)為高質(zhì)量的產(chǎn)品對(duì)其他屬于同一業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)品具有杠桿作用。
三、結(jié)論
一般來說，處于質(zhì)量領(lǐng)先地位的企業(yè)可以對(duì)其產(chǎn)品定出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格，如果客戶感知的價(jià)格溢價(jià)大于真實(shí)的價(jià)格溢價(jià)，那么，處于質(zhì)量領(lǐng)先地位的企業(yè)必須想辦法告知客戶，其實(shí)價(jià)格差異并沒有像客戶想得那么大。 然而，最重要的是，如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)價(jià)高，則公司在客戶感知質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)應(yīng)足以確保公司在客戶價(jià)值上的領(lǐng)先地位，哪怕產(chǎn)品價(jià)格很高。
參考文獻(xiàn):
布拉德利·T·蓋爾:《客戶價(jià)值管理》.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006
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