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品牌零售商業(yè)外埠擴張思考
內(nèi)容摘要：面對實力雄厚、規(guī)模龐大、國際知名品牌零售巨頭紛紛進入我國零售市場，國內(nèi)商界普遍認為民族品牌商業(yè)要快速擴張，擴大規(guī)模，即可取勝。本文認為應采取積極穩(wěn)妥的擴張戰(zhàn)略，充分認識自身品牌優(yōu)勢，經(jīng)過綜合論證，避免盲目性�！ ￡P鍵詞：品牌 零售商業(yè) 外埠 擴張我國加入世貿(mào)組織后，國外知名品牌零售巨頭紛紛進入國內(nèi)市場，對國內(nèi)零售企業(yè)構(gòu)成了威脅。對此，國內(nèi)商界普遍認為民族品牌商業(yè)要快速擴張，擴大規(guī)模，認為規(guī)�？梢詻Q定勝負，這種規(guī)�？焖贁U張的結(jié)果是：大批地區(qū)性品牌零售商業(yè)雄心勃勃，急于開店擴張，另一方面則有不少地區(qū)品牌零售商業(yè)在外埠慘遭失敗。因此有必要對地區(qū)性品牌零售商業(yè)外埠擴張問題進行探討和思考。
選擇積極穩(wěn)妥的擴張戰(zhàn)略
我國有一批品牌零售商業(yè)為應對競爭和挑戰(zhàn)，其表現(xiàn)為焦急的規(guī)模擴張，到處出擊搶占地盤。我國最大超市集團上海華聯(lián)超市集團，就將其未來3年規(guī)劃的主題定義為“發(fā)展”，并計劃3年內(nèi)，其門店達到1800家，銷售額突破180億元。這種發(fā)展方式表面看來發(fā)展很快，但實際上充滿了風險。零售商業(yè)領導者認為通過擴大規(guī)�？梢詫崿F(xiàn)規(guī)模效益，獲取利潤。然而諸多品牌零售企業(yè)異地區(qū)域擴張不僅成本沒有下降，而且原有品牌的優(yōu)勢特征也成了一句空話。其原因在于：
按照我國當前的國情，消費者流動能力十分有限，每一家商業(yè)企業(yè)都有自己的商圈，這代表著一定的購買力，如果在原商圈內(nèi)有其他競爭者盲目加入，企業(yè)間必然在實際成本沒有降低條件下，而采取被動降價，在短期內(nèi)營業(yè)額可能上升，但利潤不增反減。
隨著零售商外埠開店擴張的加速，人員的缺乏就成了越來越突出的問題。很多外埠開店商業(yè)在臨近開業(yè)很短時間內(nèi)快速招兵買馬，甚至有些新開店要求供貨商派駐店員，這樣企業(yè)人員的業(yè)務素質(zhì)就可想而知了。服務是除價格之外的第二核心競爭力，為了通過店內(nèi)人員向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，提升顧客的滿意度，國外商業(yè)都會對新員工進行較長時間的培訓，并制定出嚴格的制度，規(guī)范他們的言行、服務態(tài)度等。
充分體現(xiàn)自身品牌優(yōu)勢
商業(yè)品牌絕非僅是商業(yè)企業(yè)經(jīng)營者給自己商店規(guī)定的名稱、使用文字、標記、符號、圖案和顏色等要素構(gòu)成，用作一個商業(yè)企業(yè)的標識，以便于同競爭同行相區(qū)別。然而標志特征僅是商業(yè)品牌的一部分，商業(yè)品牌作為一個概念更有豐富的內(nèi)涵。應含有企業(yè)在個性方面的認識，具有濃厚的精神文化特征，是一個有肌體有靈魂的合成體。
具有競爭力的品牌零售商業(yè)，之所以能夠不斷發(fā)展擴大規(guī)模必然有其自身的品牌優(yōu)勢。對于品牌商業(yè)企業(yè)來講，要想讓消費者成為自己的品牌顧客，就需要商業(yè)品牌在某一方面打動消費者，產(chǎn)生好感，能讓消費者心動，這個品牌必須具有精神、物質(zhì)、行為三大系統(tǒng)。
精神系統(tǒng)
精神系統(tǒng)是商業(yè)品牌的核心，是靈魂，它由商業(yè)品牌的存在方式、經(jīng)營理念等精神因素構(gòu)成。諸如世界零售品牌沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”、“一切為了顧客”，我國國美電器的“低價”的經(jīng)營宗旨，它們均賦予商業(yè)品牌在其精神上的規(guī)定性。
物質(zhì)系統(tǒng)
物質(zhì)系統(tǒng)是構(gòu)成品牌商業(yè)中所具有物質(zhì)屬性的各類固定資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的集合，它可以包括經(jīng)營場所、貨幣資本、人力資源、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營商品、辦公設備、經(jīng)營環(huán)境等。世界品牌零售商業(yè)沃爾瑪、肯德基的門面、標志等讓人一目了然。
行為系統(tǒng)
行為系統(tǒng)集中體現(xiàn)為人在商業(yè)品牌中的重要作用。它具有物質(zhì)上和精神上的雙重屬性。行為系統(tǒng)是三大系統(tǒng)中最具有動態(tài)特質(zhì)的、是商業(yè)品牌各種實踐活動的集合。沃爾瑪服務信息體系的快速反應使顧客的問題即時得到解決。
2004年底，筆者對河北省省會居民“省會商場、超市滿意度”進行了問卷調(diào)查，結(jié)果東購、北國商城成為市民消費滿意度最高的兩家百貨商場，保龍倉在超市中摘取桂冠。調(diào)查中消費者普遍認為東購的品牌效益和文化理念非常到位，北國商城的規(guī)模效應及便利地位堅實，保龍倉豐富且價位較低的商品使其獨占鰲頭。
進行科學綜合論證
尋找理想的擴張場所
品牌零售企業(yè)到外埠投資擴張目標可以分為經(jīng)濟發(fā)達的一級城市和經(jīng)濟欠發(fā)達二級、三級城市和城鎮(zhèn)，它們對品牌零售商業(yè)的擴張經(jīng)營擁有不同的特點。經(jīng)濟發(fā)達的城市優(yōu)點是投資環(huán)境好、消費水平高、市場容量大，而缺點是市場競爭對手多、投資優(yōu)待少、經(jīng)營費用高。然而經(jīng)濟欠發(fā)達的二、三級城市或城鎮(zhèn)的優(yōu)缺點與上述相反。另外在同一城鎮(zhèn)也有商圈地域差別，需要投資者進行分析適合本企業(yè)品牌特點的地域。大中電器河北戰(zhàn)略中就選擇了石家莊市的社區(qū)開店，經(jīng)營實踐證明決策可行，取得了較好的經(jīng)營業(yè)績。
重視調(diào)查研究
到外埠設定零售企業(yè)要面對陌生的市場環(huán)境，風險非常大。國外著名零售企業(yè)如沃爾瑪對來中國投資非常謹慎，投資前進行了深入的市場調(diào)查，綜合權衡企業(yè)是否有能力適應外埠市場。重點是研究外埠市場發(fā)展成熟情況，確定市場容量、市場結(jié)構(gòu)、所需商品結(jié)構(gòu)和當?shù)厣唐饭⿷闆r。分析本企業(yè)的本身素質(zhì)、本企業(yè)品牌特征等。將外埠市場與本企業(yè)能力特征對照，考察自身能力能否滿足擴張地居民生活習慣的商品和服務，自身的品牌形象能否得到擴展。以避免王府井石家莊店悲劇重演。
準確的業(yè)態(tài)定位
國際著名品牌零售商大都采用新型業(yè)態(tài)進行國際化，但在進入不同國家時候，一定在這些新業(yè)態(tài)中選擇一種或數(shù)種在當?shù)刈罹叱砷L性的主力零售業(yè)態(tài)，并進行準確定位。例如1995年開始，國際大型零售商進入中國時，幾乎都避開當時中國已超規(guī)模發(fā)展的大型百貨店這種業(yè)態(tài)，選擇了現(xiàn)代零售業(yè)的主力業(yè)態(tài)—超級市場，并且打破了傳統(tǒng)食品超市的模式，直接開設大型綜合超市。
突出特色經(jīng)營
特色經(jīng)營是市場營銷差異化戰(zhàn)略業(yè)態(tài)的具體應用，在經(jīng)營上揚長避短，在激烈競爭的市場發(fā)揮優(yōu)勢，它可以使自己提高資源的使用效率，占據(jù)空間，獲得顯著經(jīng)濟效益，它可以使企業(yè)走出“跟風”經(jīng)營的誤區(qū)，促進企業(yè)經(jīng)營和管理水平升級，而形成自己原有品牌特征的擴大化了的跨區(qū)域品牌。
注重品牌建設
“決定目前所有渠道未來的是顧客”、“顧客才是最終的贏家”美國北佛羅里達大學商學院教授Adel El-Ansary，在就中國家電連鎖銷售模式發(fā)展的可持續(xù)性問題接受《新財經(jīng)》專訪時強調(diào)。品牌商業(yè)到外埠開店，必須深入了解其消費觀念、消費特點，使自己的經(jīng)營策略適應當?shù)叵M者的需要。要有長遠規(guī)劃，要有應對開發(fā)市場困難多、自身品牌宣傳成本高，消費者認可時間長有充分思想準備，不能急功近利，才能創(chuàng)出品牌。
恰當?shù)臄U張模式
品牌商業(yè)異地擴張開店，有多種模式，一是用自有資金征地、設計、規(guī)劃、施工、速度慢、時間長；二是實施商業(yè)地產(chǎn)概念，即品牌商業(yè)借用實力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)項目，進而規(guī)劃、招商，時間短、需要自有資金少。三是兼并收購異地原商業(yè)設施，以自身品牌運作經(jīng)營，速度最快，選擇性最強。2005年11月9日國美電器和中商集團在武漢亞洲大酒店舉行規(guī)模盛大的新聞發(fā)布會，宣告國美電器全資并購中商集團全部家電零售業(yè)務項目是一典型案例。
參考文獻：
1.米貴琪.科學構(gòu)筑零售商業(yè)品牌結(jié)構(gòu).北京財貿(mào)管理干部學院學報，2005 2
2.米貴琪.論零售商業(yè)品牌的打造.價值工程，2005 11
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