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基于受眾心理的廣告人性回歸
摘要：進(jìn)入21世紀(jì)后，中國的廣告隨著社會(huì)文化價(jià)值觀的演變宣告了“個(gè)性時(shí)代”的來臨。然而，作為人基本需求的交往需求永遠(yuǎn)都不會(huì)過時(shí)，人與人之間的良好人情關(guān)系依然是廣告的重要感性訴求。就中國廣告現(xiàn)狀而言，廣告的運(yùn)用仍未得到應(yīng)有的重視，究其原因主要在于廣告的創(chuàng)意思維不夠開闊，表現(xiàn)方式過于單調(diào)雷同，沒有真正從受眾的心理出發(fā)。對(duì)此，提出可以從情感性、觀念性和藝術(shù)性來表達(dá)廣告的人性化回歸。關(guān)鍵詞：感性消費(fèi)；人性化；情感訴求；人性回歸
廣告大師賽費(fèi)爾特曾指出，廣告是一種對(duì)人們心理施加影響的形式，它通過有意義的方式來促進(jìn)人們對(duì)其本身目的的自愿接受，自我實(shí)現(xiàn)和傳播。廣告的最終目的就是通過消費(fèi)者去接受某種說服信號(hào)，實(shí)施符合廣告特定導(dǎo)向的購買行為。一個(gè)成功商業(yè)廣告的訴求方式，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者心理出發(fā)，以分析消費(fèi)者的情感取向?yàn)榍腥朦c(diǎn)，準(zhǔn)確定位商品，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，完成商業(yè)廣告的促銷功能。換言之，商業(yè)廣告是否奏效，決不能單靠簡(jiǎn)單的文字、畫面、表現(xiàn)形式、藝術(shù)技巧等的應(yīng)用，而主要取決于該商業(yè)廣告是否能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感。消費(fèi)者在觀賞廣告時(shí)，如果能獲得某方面情感的滿足，產(chǎn)生美好的回憶，就會(huì)激發(fā)其購買欲望和行為。反之，消費(fèi)就不會(huì)實(shí)現(xiàn)。因此，研究商業(yè)廣告所蘊(yùn)涵的情感因素及情感訴求方式就顯得尤為重要。本文將著重從管理學(xué)的角度探討廣告的人性化回歸。
一、感性消費(fèi)時(shí)代呼喚情感廣告
廣告?zhèn)鞑サ哪康闹饕谟诖碳つ繕?biāo)受眾，引導(dǎo)受眾購買廣告宣傳的商品。在物質(zhì)充裕、感情匱乏的今天，與其“曉之以理”，不如“動(dòng)之以情”。品牌形象的建立，除了廣告產(chǎn)品本身過硬外，正確實(shí)施廣告訴求理應(yīng)成為重中之重。世界著名營銷大師菲利浦·科特勒將消費(fèi)者的行為劃分為三個(gè)基本階段，其中第三階段是感性消費(fèi)階段，即注重購物時(shí)的情感體驗(yàn)與人際溝通。這種感性消費(fèi)是基于消費(fèi)者個(gè)人的情緒情感體驗(yàn)而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，因而是一種情緒情感消費(fèi)。在目前消費(fèi)者對(duì)無處不在的廣告日益感到厭倦，產(chǎn)生審美疲勞的情況下，廣告的最終訴求已不能依賴直覺訴求、理性訴求和觀念訴求，而應(yīng)將情感訴求置于首位。通過廣告人性化的內(nèi)涵貼近消費(fèi)者的內(nèi)心。使他們能夠從中獲得一份感動(dòng)，憧憬并體驗(yàn)廣告產(chǎn)品或服務(wù)為自己帶來的愉悅及享受，進(jìn)而與品牌建立起牢固的情感聯(lián)系，對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的認(rèn)同與偏愛。毋庸諱言，諸如人們司空見慣的“收禮只收腦白金”這類缺乏情感的說教式廣告，非但難以引起消費(fèi)者的認(rèn)同，反而會(huì)使其產(chǎn)生排斥心理，效果適得其反。
二、廣告的人性化創(chuàng)意策略
(一)情感性
人間的親情、友情、愛情是人類情感世界中最基本的需求，也是人們永遠(yuǎn)歌頌不盡的主題。廣告中，如能恰當(dāng)?shù)乩糜H情、友情、愛情之間的情感信息，捕捉內(nèi)心深處最真切的心理需求，表達(dá)人們的心靈感受以及作為人所特有的生存狀態(tài)，就會(huì)使受眾倍感親切，在一種情感共鳴的氛圍中理解并接受新的商品信息，也減弱了推銷產(chǎn)生的隔閡。但重要的是要將這一屬性和產(chǎn)品特性巧妙地聯(lián)系起來。讓消費(fèi)者感覺不是買產(chǎn)品，而是買它所代表的情感，在廣告的文案設(shè)計(jì)中也應(yīng)如此。富有情感的廣告，應(yīng)將人與人的感情作為核心內(nèi)容，在潛移默化中宣傳產(chǎn)品，這也是全球最大的原鉆石供應(yīng)商和零售商戴比爾斯(De Beers)賣鉆石成了賣“愛情”的原因所在。
1 愛情�？誓綈矍�，贊美愛情，追憶愛情，是人類社會(huì)一個(gè)永恒的主題。同樣，它也應(yīng)成為廣告制作中不容忽視的重要主題。“只不過多一點(diǎn)，但我們之間卻多很多”；“純凈、完美永恒鉆石這一點(diǎn)光輝，凝聚我們所有的幸�！�；“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。戴比爾斯的這些廣告創(chuàng)意值得我們玩味和借鑒。
2 親情。中華民族是個(gè)注重家庭生活的民族，每個(gè)人都想有一個(gè)溫馨的家庭，這是我們最原始的情感，也是無法代替的人間真情。利用人們內(nèi)心的需求，引起共鳴，讓他們從廣告中感受到家庭的溫暖，從而更容易接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的商品信息�！暗衽啤毕匆路蹚V告《下崗篇》中以下崗女工和懂事、體貼的女兒為主人公，真實(shí)地再現(xiàn)了母女親情。年輕媽媽下崗了，為找工作四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了!”當(dāng)母親正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言“媽媽，我能幫你干活了!”年輕媽媽不禁潸然淚下。該廣告體現(xiàn)的親情不僅令受眾的心靈受到極大觸動(dòng)，而且使其自然而然地認(rèn)同了“雕牌”洗衣粉的價(jià)值。
3 友情。友情是人們生活中不可或缺的需要，對(duì)穩(wěn)定人的情緒。提升生活質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用，人們?cè)S多美好時(shí)光都是與朋友一起度過的。在廣告中，成功地將商品與友情進(jìn)行無縫鏈結(jié)，無疑會(huì)激起人們的感情漣漪。貴州青酒的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，將該品牌定位于男人間的朋友情義，可謂是俘獲重友情、講義氣男性消費(fèi)者的經(jīng)典之作。
4 民族情、愛國情。中國民族文化中的民族風(fēng)情、民族節(jié)日都表達(dá)了民族心理和情感，這種民族文化具有經(jīng)久不衰的傳承性。在與世界商界巨頭的博弈中，利用廣告彰顯自己企業(yè)及產(chǎn)品的本土身份，很容易喚起人們的民族情和愛國情。碳酸飲料中的國產(chǎn)品牌“非�？蓸贰�，其廣告語“非�？蓸�，中國人自己的可樂!”就極富煽動(dòng)性。電視機(jī)品牌“長虹”的廣告語“以振興民族工業(yè)為己任”也具有同工異曲之妙。
5 自然情。隨著生活節(jié)奏的加快，生活在嘈雜、擁擠、污染、紛爭(zhēng)日趨嚴(yán)重的都市中的人們渴望回歸自然，渴望心靈的慰藉。對(duì)這一主題的渲染，契合了人們親近自然，遠(yuǎn)離城市喧鬧的心理需求�！鞍咨场睆V告在遠(yuǎn)天、青山、平湖、綠野之間，白鶴點(diǎn)水，振翅飛遠(yuǎn)，加上“這一刻，我已經(jīng)飛了起來!”所營造出的意境，讓消費(fèi)者再一次體會(huì)到了道家淡泊無欲、超然志遠(yuǎn)的平和寧靜的境界，使他們以輕松愉悅的心態(tài)接受著廣告?zhèn)鬟f的信息。
6 懷舊情�！澳戏胶谥ヂ楹睆V告的創(chuàng)作者蔡曉明說過，“人類借助科技進(jìn)步以越來越快的步伐告別過去，遠(yuǎn)離自然，腳步急匆匆地追隨現(xiàn)代文明，心靈又常常眷戀往日時(shí)光�！薄澳戏胶谥ヂ楹�(小巷篇)”之所以獲得1994年全國第三屆廣告作品展電視廣告一等獎(jiǎng)，就在于它緊緊抓住了人們的懷舊情結(jié)。在廣告片中，黃昏。青石小巷，挑著貨擔(dān)的母女，懸在擔(dān)子上的晃晃悠悠的小油燈，憨態(tài)可掬的小男孩，木屐聲、叫賣聲和民謠般的音樂聲，渲染了一種懷舊氛圍，在內(nèi)心油然而生對(duì)過去閑適平和生活的懷念和追憶，使受眾自然而然對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感、親切感和溫馨感。 (二)觀念性
廣告人性化的另外一個(gè)方面是要符合消費(fèi)者自身的個(gè)性，使個(gè)性得以彰顯，得到自我實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，要營造一種消費(fèi)者向往的一種生活或者形象。改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念，暗示其向往的生活可以實(shí)現(xiàn)的潛在可能性，暗示其可以通過自己 的選擇來塑造自己的形象。
1 個(gè)性。以個(gè)性化內(nèi)容和個(gè)性化風(fēng)格，充分展示訴求對(duì)象鮮明的自我觀念與期許，個(gè)人對(duì)社會(huì)形象的向往和追求，包括個(gè)性、價(jià)值觀念、自信、自豪、自我實(shí)現(xiàn)的感覺，是感性訴求的另一重要方式。李寧品牌的廣告語“一切皆有可能”，由于契合了年輕人的不羈和追求精神，自然得到他們的廣泛認(rèn)同。
2 暗示。廣告的暗示作用有時(shí)會(huì)改變消費(fèi)者的消費(fèi)定式。使消費(fèi)者意識(shí)到還有更好的展現(xiàn)自己的方式。如“派克鋼筆”是身份的象征，擁有它才能彰顯自己的個(gè)性；“金利來”代表的是成功男人的形象。擁有該品牌產(chǎn)品才能更好地實(shí)現(xiàn)自我。
廣告的觀念性是在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)基礎(chǔ)上應(yīng)用的，可以彰顯個(gè)性，也可以暗示向往的生活。但不能錯(cuò)誤的引導(dǎo)，避免形成陷阱。
三、藝術(shù)性
1 情調(diào)性。情調(diào)設(shè)計(jì)經(jīng)常用說故事的方式來表達(dá)信息與人的關(guān)系。以卓越的創(chuàng)意、動(dòng)人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告內(nèi)容，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對(duì)話的境界，進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛在的欲求。
2 審美性。美感記憶在廣告受眾的愉悅性情感記憶中，是最普遍最廣泛最易引起受眾心理波動(dòng)的。美感是最常見的一種積極的情感體驗(yàn)，也是廣告中常用的情感訴求之一。尤其在化妝品、服裝、時(shí)尚用品等廣告中廣為運(yùn)用。在洗發(fā)水的廣告中，看到模特那一頭柔軟亮麗的秀發(fā)如瀑布般瀉下時(shí)，消費(fèi)者心中自然會(huì)涌起一種追求美的沖動(dòng)，也想擁有它。從而產(chǎn)生購買的欲望。
3 幽默性。幽默感也是一種愉悅性的情感，幽默廣告的魅力在于它能夠以輕松活潑的寫意，營造出令人難忘的情節(jié)，悄然烙印于受眾的記憶深處。廣告創(chuàng)意可以通過幽默的情趣淡化廣告的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息。美國一家美容院掛出一塊廣告牌：“請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母�！痹搹V告語引得眾多愛美女士趨之若鶩，美容院生意因此激增。
情感動(dòng)機(jī)造成的行為比邏輯引起的行為快得多。廣告借助語言表達(dá)了廣告所要傳達(dá)的內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者形成刺激系統(tǒng)，其最終目的是勸說消費(fèi)者購買產(chǎn)品或改變其想法，但只有將廣告語言的勸說術(shù)恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到消費(fèi)者的心理分析中，廣告策劃才能取得最大成功。中國文化源遠(yuǎn)流長，其中的儒、道、佛，都是從人的內(nèi)心情感出發(fā)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)在的和諧與外在的一致，這對(duì)引導(dǎo)廣告的人性回歸，同樣具有重要的作用。
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