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企業(yè)博客營(yíng)銷探究
[摘 要] 博客就是公開的網(wǎng)絡(luò)日志。博客不僅傳遞著人們希望與他人分享的資訊，同時(shí)也因?yàn)樗鶐淼木薮蟮难矍蛐?yīng)，如今更被用作一種新的營(yíng)銷手段。本文介紹了博客和博客營(yíng)銷的概念，并闡述了企業(yè)博客營(yíng)銷的作用，重點(diǎn)分析了企業(yè)博客營(yíng)銷在應(yīng)用中存在的問題，并針對(duì)問題提出了相應(yīng)的對(duì)策。[關(guān)鍵詞] 博客 博客營(yíng)銷 企業(yè)博客
博客(BLOG)就是公開的網(wǎng)絡(luò)日志(網(wǎng)絡(luò)日記），是一種個(gè)人思想、觀點(diǎn)、知識(shí)等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。博客營(yíng)銷是一種基于個(gè)人知識(shí)資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式，是隨著博客產(chǎn)生后出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷手段。隨著越來越多的企業(yè)步入博客時(shí)代，企業(yè)博客的概念也應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)博客是指企業(yè)利用博客平臺(tái)從事營(yíng)銷活動(dòng)，它與E-mail營(yíng)銷、站點(diǎn)營(yíng)銷等方式相比，在降低企業(yè)營(yíng)銷成本和有效傳播商業(yè)信息等方面有突出表現(xiàn)，成為營(yíng)銷世界中一片新的藍(lán)海。目前國(guó)內(nèi)在全球第一博客門戶網(wǎng)站(www.bokee.com)上登記的企業(yè)博客已經(jīng)達(dá)到574,401個(gè)，并且仍在不斷增加中。
一、企業(yè)博客營(yíng)銷的作用
1.企業(yè)博客能有效提高企業(yè)信譽(yù)度，保持客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度
博客營(yíng)銷從它的內(nèi)容提供上來說是一種專家式的營(yíng)銷，具有知識(shí)性、自主性和權(quán)威性的特征，再加上網(wǎng)絡(luò)的傳播速度使得這種網(wǎng)絡(luò)公信力得以迅速的傳播。以通用公司為例，它的博客已經(jīng)成為其忠實(shí)用戶經(jīng)常光臨的去處。在這里，用戶可以獲得各種各樣他們感興趣的關(guān)于通用的信息，還可以就汽車設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面直接與通用的老總對(duì)話。對(duì)于通用來說，公司博客是一個(gè)最好的直接與客戶溝通的渠道，其價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。
2.企業(yè)博客更有利于市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分，對(duì)企業(yè)的銷售有促進(jìn)作用
市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的有效途徑。企業(yè)通過在“博客”中設(shè)置讀者評(píng)論和在線調(diào)查表，營(yíng)造出與用戶互動(dòng)的場(chǎng)所，通過與客戶的交流就可以發(fā)現(xiàn)問題、分析出原因并及時(shí)做出對(duì)消費(fèi)者需求的細(xì)分；通過設(shè)置在博客中的在線調(diào)查表的鏈接可以擴(kuò)大網(wǎng)站上在線調(diào)查表的投放范圍，在線發(fā)表評(píng)論還可以直接就調(diào)查中的問題與讀者進(jìn)行溝通。
雖然企業(yè)博客是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間傳遞訊息，但是眾多的博客讀者在面對(duì)購(gòu)買選擇的時(shí)候通常會(huì)在潛意識(shí)中參考他們從博客中獲得的信息和印象。比如現(xiàn)在很多的使用者是通過搜索引擎找到了企業(yè)博客，通過在上面發(fā)帖留言和查看他人的帖子來了解企業(yè)的產(chǎn)品信息，貨比三家，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意向的。
3.企業(yè)博客與傳統(tǒng)媒體相比宣傳成本低廉效果更好
(1)建立博客站點(diǎn)成本低。目前博客站點(diǎn)的建立一般有兩種方式：自建博客網(wǎng)站和利用博客托管(www.bokee.net/www.edu.bokee.com/www.blogcn.com）進(jìn)行免費(fèi)發(fā)布。自建博客網(wǎng)站(在已有的企業(yè)網(wǎng)站上增設(shè)博客頻道),這要求在企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。而采用博客托管方式更為方便快捷，企業(yè)只要在博客托管網(wǎng)站上開設(shè)賬號(hào)即可發(fā)表文章，展開營(yíng)銷活動(dòng)了。
(2)企業(yè)博客提高了營(yíng)銷策略入侵門檻使競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿。在傳統(tǒng)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,營(yíng)銷策略很容易被對(duì)手效仿,這使得企業(yè)的營(yíng)銷效果在后期大打折扣。但博客營(yíng)銷更多的是基于銷售者的思想和智慧,是難以模仿的,一旦其被某一群體所認(rèn)可就會(huì)長(zhǎng)期受到青睞,并形成一個(gè)堅(jiān)實(shí)的信譽(yù)壁壘。由于企業(yè)博客是以“中立”的觀點(diǎn)提供信息、探討問題,使得企業(yè)的公關(guān)具有了隱蔽性,容易在一定的圈子里形成一個(gè)特有的公共關(guān)系網(wǎng)。這種靠口碑和信譽(yù)建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),只要企業(yè)能維持好,就會(huì)一直存續(xù)下去。
(3)企業(yè)博客更能調(diào)動(dòng)用戶的積極性，宣傳果更好。它通過提供一個(gè)開放的交流平臺(tái)，讓用戶們?cè)谄髽I(yè)博客上就產(chǎn)品信息、使用情況、購(gòu)買心得進(jìn)行交流，使企業(yè)在不知不覺中增強(qiáng)企業(yè)形象及產(chǎn)品的推廣力度。與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體比較來說，這是一種更加新穎有效的宣傳廣告形式。與在傳統(tǒng)媒體上一擲千金的大手筆宣傳模式相比，企業(yè)博客無疑可以算是“免費(fèi)”的午餐了。
4.企業(yè)博客有助于企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)
當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)或不利輿論傳聞時(shí)，企業(yè)博客覆蓋面廣、信息快速傳遞的特點(diǎn)使其成為危機(jī)公關(guān)的有效手段。曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)有傳言稱通用要取消旗下的Pontiac和Buick兩個(gè)品牌，經(jīng)銷商和客戶一下慌了手腳，這時(shí)通用的副總裁立即在企業(yè)博客上向客戶進(jìn)行了澄清，馬上就收到了良好的效果。著名的BLOG網(wǎng)站BOING BOING的聯(lián)合主編Jardin在測(cè)試微軟新品后發(fā)表了不利于微軟的帖子。在她貼出帖子后的一個(gè)小時(shí)里，就有300多個(gè)世界各地的網(wǎng)站與之鏈接，造成了大面積的負(fù)面影響。此時(shí)幫助微軟化解危機(jī)的人是Scoble。他通過建立了個(gè)人的Blog，然后在上面回答一些質(zhì)疑，幫助微軟渡過了輿論風(fēng)波。 二、企業(yè)博客中存在的問題及相應(yīng)對(duì)策
企業(yè)博客由于有企業(yè)相關(guān)制度的制約，如果管理不善，可能會(huì)給企業(yè)形象帶來負(fù)面影響。故本文只就企業(yè)博客營(yíng)銷在具體應(yīng)用中存在的問題及相應(yīng)對(duì)策進(jìn)行分析論述。
1.企業(yè)博客如果管理不善，可能無意中泄露公司機(jī)密
企業(yè)博客所寫的內(nèi)容是反映和代表企業(yè)的，但是操作不當(dāng)可能會(huì)泄漏企業(yè)的機(jī)密信息。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)際情況制定博客文章審查程序，使得企業(yè)博客在不泄露公司機(jī)密的前提下，能夠盡快地傳遞企業(yè)的最新信息和營(yíng)銷動(dòng)向，真正發(fā)揮其應(yīng)有的營(yíng)銷效果。但建立有效的企業(yè)博客管理規(guī)范并不是簡(jiǎn)單的事情。媒體報(bào)道過包括google在內(nèi)的多家知名公司的員工因?qū)懖┛投鴣G掉飯碗的事件，可見企業(yè)博客面對(duì)的問題要遠(yuǎn)比個(gè)人博客復(fù)雜。而且，要制定合理的企業(yè)博客管理規(guī)范并不是很容易的事情，其中很多細(xì)節(jié)問題可能很難具體限定，如果有過多的限制，也就失去了博客的意義，如果企業(yè)博客都成了企業(yè)公關(guān)稿，那么這樣的博客也就發(fā)揮不了任何價(jià)值了。因此，建立企業(yè)博客管理規(guī)范是有必要的，關(guān)鍵在于這個(gè)規(guī)范應(yīng)該如何建立。
2.企業(yè)博客的寫作者若沒有將個(gè)人觀點(diǎn)和企業(yè)觀點(diǎn)分離，可能誤導(dǎo)閱讀者
現(xiàn)在，有很多企業(yè)博客都是由個(gè)人自發(fā)組織的。博客寫作者如果沒有特別指明自己的身份，并聲明文章中涉及的僅是本人觀點(diǎn)，則很可能誤導(dǎo)企業(yè)博客的閱讀者，讓他們誤認(rèn)為這就是企業(yè)的官方觀點(diǎn)，從而帶來不必要的麻煩。
因此，企業(yè)應(yīng)該制定嚴(yán)格的博客管理制度:（1）企業(yè)應(yīng)規(guī)定員工如何使用博客，以及如何在博客寫作與工作之間保持平衡。（2)企業(yè)博客應(yīng)以為企業(yè)的業(yè)務(wù)增值為目標(biāo)，對(duì)那些在博客上談?wù)撆c企業(yè)有關(guān)話題的員工，要求他們使用自己的最佳判斷，并且要明確表示他們的觀點(diǎn)和意見僅僅代表自己，不代表企業(yè)的官方觀點(diǎn)。（3)企業(yè)博客應(yīng)避免企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息，如果沒有用戶、合作者和供應(yīng)商的同意，就不應(yīng)提及。（4)企業(yè)博客中如果提到與企業(yè)有關(guān)的工作，鼓勵(lì)員工盡量使用實(shí)名，清楚地表明自己身份和在企業(yè)里的工作崗位。
3.有些企業(yè)博客文章更新速度太慢,博客的宣傳推廣力度不夠
有些企業(yè)博客形同虛設(shè),上面的文章已經(jīng)許久沒有更新了，潛在客戶歷經(jīng)“千辛萬苦”找到這樣的博客時(shí)發(fā)現(xiàn)一切的努力都只是徒勞，那么企業(yè)博客只能成為一種擺設(shè)，而沒有任何存在的意義，甚至還會(huì)帶來負(fù)面影響。因?yàn)楦鶕?jù)眼前所見，客戶可能會(huì)對(duì)企業(yè)文化和企業(yè)形象產(chǎn)生質(zhì)疑，會(huì)立即下“這不是一個(gè)欣欣向榮、充滿生機(jī)和活力的企業(yè)”的直觀判斷。
因此，企業(yè)應(yīng)該制定與之相關(guān)的激勵(lì)制度。讓所有在企業(yè)博客上貢獻(xiàn)自己一份力量的員工獲得相應(yīng)的報(bào)酬，這樣會(huì)使企業(yè)博客的管理走上正軌。 IBM就是新營(yíng)銷的積極實(shí)踐者。2005年8月份，他們發(fā)布了專門針對(duì)投資人的podcasts站點(diǎn):www.ibm.com/investor。其中討論商業(yè)和技術(shù)主題，如銀行業(yè)、購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)游戲等。IBM也在公司內(nèi)部網(wǎng)上提供博客系統(tǒng)以鼓勵(lì)員工使用博客和podcasts。IBM的發(fā)言人稱，員工對(duì)于這些社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和溝通方式的活躍狀態(tài)讓他們意識(shí)到新興技術(shù)應(yīng)用的極大潛力。到目前為止，約15000個(gè)IBM員工注冊(cè)了公司博客，2200個(gè)員工定期維護(hù)其博客。博客主題從技術(shù)討論到尋求項(xiàng)目幫助，應(yīng)有盡有。
此外，企業(yè)還應(yīng)像宣傳企業(yè)網(wǎng)站域名一樣的慎重態(tài)度和宣傳力度來對(duì)待企業(yè)博客的宣傳推廣，這樣才會(huì)帶來意想不到的營(yíng)銷效果。對(duì)此,新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問(www.jingzhengli.cn）的建議是,希望利用博客營(yíng)銷的企業(yè)有必要?jiǎng)?chuàng)造合適的博客環(huán)境，并引入適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制。合適的博客環(huán)境是博客營(yíng)銷良性發(fā)展的必要條件,這樣有利于激發(fā)作者的寫作熱情,并將個(gè)人興趣與工作相結(jié)合,讓博客文章成為工作內(nèi)容的延伸,鼓勵(lì)作者在正常工作之外的個(gè)人活動(dòng)中堅(jiān)持發(fā)布有益于公司的博客文章，這樣經(jīng)過一段時(shí)間的積累,企業(yè)在網(wǎng)上的記錄多了,被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)也會(huì)大大增加�？梢娎貌┛瓦M(jìn)行企業(yè)信息傳播需要一個(gè)長(zhǎng)期的、日積月累的過程。
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