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零售商自有品牌市場(chǎng)運(yùn)作方法探討
內(nèi)容摘要：當(dāng)前商業(yè)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多大型零售企業(yè)已把目光轉(zhuǎn)向利潤(rùn)的另一個(gè)重要來(lái)源——自有品牌。本文在分析國(guó)內(nèi)自有品牌現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，論述了大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵、必要性，進(jìn)而提出實(shí)施戰(zhàn)略的思路和對(duì)策�！ ￡P(guān)鍵詞：大型零售企業(yè) 自有品牌 戰(zhàn)略西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于零售企業(yè)自有品牌的研究已有20多年的歷史。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，一些發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于定價(jià)較高的國(guó)際知名品牌的忠誠(chéng)度也隨之下降，于是轉(zhuǎn)向選購(gòu)相對(duì)便宜的大型零售企業(yè)自有品牌商品，從而推動(dòng)了自有品牌在國(guó)際零售業(yè)的興起和發(fā)展。在我國(guó),商業(yè)零售業(yè)自有品牌的發(fā)展僅是起始階段，因此，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
大型零售企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
大型零售企業(yè)自有品牌，即是為了區(qū)別于制造商品牌，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)營(yíng)銷售的商品上加注自己的商標(biāo)或標(biāo)簽，目的是利用零售企業(yè)自有品牌的延伸值，將顧客對(duì)知名大型零售企業(yè)的認(rèn)知轉(zhuǎn)化為可帶來(lái)利潤(rùn)的實(shí)際好處。而實(shí)施大型零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略，就是指大型零售企業(yè)通過收集、整理、分析消費(fèi)者關(guān)于某商品需求的信息，提出新產(chǎn)品的功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，并且選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，最終在本企業(yè)用自有品牌進(jìn)行銷售的戰(zhàn)略。實(shí)踐證明，這種戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠謀求零售企業(yè)事業(yè)的擴(kuò)張和商業(yè)的成功。如著名的美國(guó)沃爾瑪、日本大榮、法國(guó)家樂福、英國(guó)馬獅集團(tuán)均采用了自有品牌戰(zhàn)略，并且取得了驕人的業(yè)績(jī)，自有品牌戰(zhàn)略已成為大型零售企業(yè)所采用的一種非常重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略分析
國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)自有品牌發(fā)展?fàn)顩r
自有品牌在我國(guó)零售企業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)，根據(jù)相關(guān)調(diào)查資料表明，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低，在過去一個(gè)月內(nèi)有購(gòu)買自有品牌的消費(fèi)者只有15％。目前國(guó)內(nèi)除華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果等少數(shù)商家擁有一定數(shù)量的自有品牌商品外，多數(shù)商家還沒有認(rèn)識(shí)到自有品牌的意義和作用。因此，零售業(yè)自有品牌發(fā)展的總體狀況水平起點(diǎn)低，速度不快，難以適應(yīng)入世后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看，大型零售業(yè)自有品牌發(fā)展?jié)摿薮蟆?
大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略必要性
掌握更大范圍內(nèi)的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán) 零售企業(yè)與產(chǎn)品制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是雙方對(duì)市場(chǎng)控制能力的競(jìng)爭(zhēng)。大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，就完全可以憑借自身接近市場(chǎng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，把市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)牢牢控制在自己手中，利用市場(chǎng)有利競(jìng)爭(zhēng)位置，獲取更大利潤(rùn)求得企業(yè)發(fā)展。
樹立良好商譽(yù)，提高顧客忠誠(chéng)度 大型零售企業(yè)通過實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，對(duì)經(jīng)銷自有品牌商品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，并以真情周到的服務(wù)讓顧客滿意，必然會(huì)在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象和擁有記號(hào)知名商譽(yù)，從而培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的顧客群。因此，開發(fā)的自有品牌一上市就具備了名牌商品特征，極易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
低價(jià)上市，帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略能夠保證在同等質(zhì)量水平前提下，有效地實(shí)現(xiàn)低價(jià)上市，從而使大型零售企業(yè)處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。這主要是因?yàn)椋毫闶燮髽I(yè)直接從廠家訂單生產(chǎn),越過多道中間環(huán)節(jié),降低了交易成本和流通成本；節(jié)省廣告費(fèi)用；借助自身業(yè)績(jī)和信譽(yù)，商場(chǎng)內(nèi)通過各種有效手段，即可達(dá)到理想宣傳效果；大型零售企業(yè)一般擁有眾多連鎖分店，可實(shí)現(xiàn)大批量銷售，取得規(guī)模效益，從而節(jié)約銷售成本。
實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)整，分散風(fēng)險(xiǎn)投資 商業(yè)零售企業(yè)直接溝通消費(fèi)者，與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系。自有品牌戰(zhàn)略可以使大型零售企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求特性和產(chǎn)品生命周期，對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品進(jìn)行靈活調(diào)整，形成企業(yè)商品差異化特色。同時(shí)通過實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，使大型零售企業(yè)建立起較為完整的商品開發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)基地，并且逐步培養(yǎng)和累積生產(chǎn)技術(shù)管理方面的力量和經(jīng)驗(yàn)，為尋求新發(fā)展和獲得高利益，而分散投資風(fēng)險(xiǎn)。
國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的條件
企業(yè)要有一定規(guī)模 它們不僅從全球范圍看，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)大多為大型零售商業(yè)集團(tuán)，有規(guī)模較大的總部，而且還有遍布全球的連鎖分部、店鋪。
能夠控制商品質(zhì)量 控制商品質(zhì)量是實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的基本條件。只有保證品牌在同等水平的低價(jià)格或等價(jià)格水平上的高質(zhì)量，才能使自有品牌受到消費(fèi)者的偏愛，這就要求大型零售企業(yè)能夠控制商品質(zhì)量；一方面企業(yè)要擁有自己的技術(shù)人員，督促生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到開發(fā)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)要求，同時(shí)實(shí)施質(zhì)量管理，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面則要求大型零售企業(yè)自有品牌商品品種，應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力和生產(chǎn)企業(yè)的知名度、技術(shù)力量等因素選擇消費(fèi)者能夠直接和間接對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行判別的商品，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略。
擁有一批合作關(guān)系密切的生產(chǎn)企業(yè) 大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，除了自身的商譽(yù)和實(shí)力外，選擇一個(gè)合作關(guān)系良好的生產(chǎn)企業(yè)是至關(guān)重要的。對(duì)一個(gè)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，它之所以愿意生產(chǎn)零售企業(yè)自有品牌，理由就在于利用零售企業(yè)的知名品牌和銷售渠道能夠獲得豐厚的回報(bào)。因此密切的合作關(guān)系是建立在雙贏基礎(chǔ)上。
實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的瓶頸
當(dāng)前國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)還不太多，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略主要存在以下的問題：多數(shù)零售企業(yè)固守舊有的營(yíng)銷觀念，對(duì)自有品牌正確認(rèn)識(shí)不足；他們認(rèn)為市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)控制在生產(chǎn)者手中，而零售企業(yè)只能被動(dòng)地經(jīng)營(yíng)制造商的品牌，因而對(duì)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略信心不足；大部分零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；經(jīng)營(yíng)管理水平普遍低，缺乏品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，它反映了商業(yè)企業(yè)人才缺乏，職工素質(zhì)急待提高，決策更需要科學(xué)化；與制造企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)有一定難度，這是因?yàn)榻^大多數(shù)的制造商已樹立起品牌形象，而品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)缺乏的零售企業(yè)要想從制造企業(yè)已牢牢控制了多年的地盤上分羹一份，其難度可想而知；零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者普遍存在短期經(jīng)營(yíng)行為，這是產(chǎn)權(quán)關(guān)系和企業(yè)家制度存在一定缺陷。
零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略對(duì)策
基本思路
大型零售企業(yè)首先要把市場(chǎng)營(yíng)銷作為自有品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的主導(dǎo)性功能。要認(rèn)識(shí)到品牌和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)結(jié)合在一起的重要性。自有品牌戰(zhàn)略的具體任務(wù)和要求，要通過市場(chǎng)營(yíng)銷職能有效加以實(shí)現(xiàn)，它包括前期的市場(chǎng)調(diào)研，品牌市場(chǎng)定位，科學(xué)地建立包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等要素的營(yíng)銷組合策略系統(tǒng)，以保證自有品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。其二，為企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施整合營(yíng)銷策略，通過帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來(lái)保持品牌溝通上的一致性，加強(qiáng)企業(yè)與顧客及其他人關(guān)系利益之間的積極對(duì)話，以推動(dòng)品牌增進(jìn)管理制度的企業(yè)任務(wù)。其三，著力加強(qiáng)企業(yè)管理，為實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略提供保證性功能。這是因?yàn)槠放频暮脡闹苯佑绊懫髽I(yè)的整體形象。大型零售企業(yè)沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理，強(qiáng)有力的企業(yè)文化和高素質(zhì)的人力資源體系保證，市場(chǎng)營(yíng)銷職能就不能真正發(fā)揮主導(dǎo)作用，自有品牌戰(zhàn)略也就不能持續(xù)有效地實(shí)施下去。
自有品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)運(yùn)作方法
在自有品牌發(fā)展基本思路的指導(dǎo)下，可以開展因地制宜具體的市場(chǎng)運(yùn)作。
擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，變“單體經(jīng)營(yíng)”為“多店經(jīng)營(yíng)” 實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略要求零售企業(yè)要具有相當(dāng)規(guī)模。變“單體經(jīng)營(yíng)”為“多店連鎖經(jīng)營(yíng)”正是為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，因?yàn)閱误w經(jīng)營(yíng)的人員成本、進(jìn)貨成本、銷售成本非但無(wú)法降低，反而呈上升趨勢(shì)。盡管單體經(jīng)營(yíng)的零售企業(yè)即便營(yíng)業(yè)面積再大，也很難達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)。具有良好信譽(yù)的大型零售企業(yè)應(yīng)積極通過兼并、收購(gòu)無(wú)形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的參股、控股、租賃托管等方式聯(lián)合其它零售企業(yè)組成分布合理、連鎖經(jīng)營(yíng)的零售商業(yè)集團(tuán)，達(dá)到企業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的目的。
確立以企業(yè)形象為主體的自有品牌戰(zhàn)略 制造性企業(yè)的生產(chǎn)多是實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品。而且生產(chǎn)所生產(chǎn)的產(chǎn)品批量大、品種少、專業(yè)性突出，產(chǎn)品形象容易統(tǒng)一，所以制造性企業(yè)多是以其產(chǎn)品形象為重點(diǎn)發(fā)展企業(yè)品牌戰(zhàn)略，而大型零售企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的商品品種繁多，各類商品批量不大，商品形象不便統(tǒng)一，從而大型零售企業(yè)品牌戰(zhàn)略所追求的不應(yīng)是多種商品的形象，而應(yīng)當(dāng)是代表企業(yè)整體形象的商號(hào)、商徽的知名度、美譽(yù)度以及市場(chǎng)分額，推行以企業(yè)形象為重點(diǎn)的自有品牌戰(zhàn)略。
自有品牌戰(zhàn)略方式的選擇 自有品牌戰(zhàn)略的方式主要有：?jiǎn)我黄放茟?zhàn)略。即企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有商品均采用同一種自有的品牌，不使用制造企業(yè)品牌。雙重品牌戰(zhàn)略。即同一種商品，既采用制造企業(yè)品牌，也使用零售企業(yè)自有品牌。這樣做能夠宣傳零售企業(yè)形象，也能宣傳制造企業(yè)的知名度，較好地兼顧到產(chǎn)銷雙方利益�；旌掀放茟�(zhàn)略。即零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的部分商品采用制造企業(yè)品牌，部分商品使用自有品牌。一般地，制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的商品采用制造企業(yè)品牌，不強(qiáng)的則采用自有品牌。當(dāng)前國(guó)內(nèi)大多數(shù)大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略仍處在初始階段，自有品牌戰(zhàn)略方式選擇后，兩種是可行的。而第一種則是未來(lái)追求的目標(biāo)。
自有品牌市場(chǎng)定位 大型零售企業(yè)應(yīng)力求能在更大的市場(chǎng)范圍樹立名牌形象，以充分發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差別戰(zhàn)略，比較適合國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)的實(shí)際情況。即需要加大采購(gòu)規(guī)模和分銷規(guī)模，以爭(zhēng)取更為低廉的進(jìn)貨成本和更少的銷售成本使全部成本降低到最低水平。并且重點(diǎn)向市場(chǎng)提供獨(dú)特產(chǎn)品，形成差異性形象，提高消費(fèi)者對(duì)自有產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
自有品牌營(yíng)銷組合策略 確定自有品牌市場(chǎng)定位后，就要制定具體的自有品牌營(yíng)銷。組合策略去滿足目標(biāo)市場(chǎng)。自有品牌營(yíng)銷組合策略是大型零售企業(yè)對(duì)自有品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)等要素開展市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用。通過自有品牌營(yíng)銷策略的運(yùn)用，使企業(yè)提供產(chǎn)品適銷對(duì)路、價(jià)廉物美、特色鮮明，消費(fèi)者又能得到人性化、情感化的服務(wù)，從而提高大型零售企業(yè)的聲譽(yù)。
加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，保證自有品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施 為了能夠使大型零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略有效實(shí)施，必須加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，它包括質(zhì)量管理、企業(yè)文化和人力資源管理的三個(gè)基本環(huán)節(jié)，質(zhì)量管理是實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略時(shí)需要全員參加的全面質(zhì)量管理，不僅要有全方位的質(zhì)量控制，還必須建立完善的質(zhì)量保證體系，企業(yè)文化就是要通過員工的共同價(jià)值觀、企業(yè)作風(fēng)、企業(yè)制度等因素把自有品牌質(zhì)量?jī)?nèi)容和目標(biāo)化為企業(yè)、員工自覺行為的指南和責(zé)任，形成一種明顯的氛圍，特別的環(huán)境。人力資源管理則應(yīng)強(qiáng)調(diào)“以人為本”科學(xué)地選好人、培養(yǎng)人、用好人，持續(xù)地開展企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，使自有品牌戰(zhàn)略長(zhǎng)期地貫徹下去。
參考資料：
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3. 任噶，品牌國(guó)際化的三個(gè)路徑，世界經(jīng)理人，2004（1）
4. 付濤，零售巨頭麥德龍強(qiáng)攻自有品牌，2003 (Ⅱ)
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