談消費(fèi)者心理與動態(tài)營銷的契合

內(nèi)容摘要：人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。21世紀(jì)的營銷，必須重新認(rèn)識新消費(fèi)者為前提。認(rèn)識新消費(fèi)者要以研究消費(fèi)心理為基礎(chǔ)，深入研究他們的消費(fèi)心理動態(tài)，掌握他們在購物時的心理變化因素和規(guī)律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。
　　關(guān)鍵詞：顧客滿意 顧客信任 服務(wù)和文化 消費(fèi)心理
　　
　　研究消費(fèi)者心理動態(tài)的意義
　　
　　讓我們先來談“顧客滿意”和“顧客信任”，實際上，顧客滿意只是顧客信任的基本前提，顧客信任才是企業(yè)所需要的，也最希望達(dá)到的理想結(jié)果。而為了使這兩者能夠達(dá)到一種有效地結(jié)合，就必需深入研究現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理的變化。
　　如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，那么他們會樂意將自己的消費(fèi)感受和體驗通過口碑傳播給自己周圍熟悉的人或其他消費(fèi)者，這無形之中等于擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，從另一個側(cè)面也提升了企業(yè)形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入了新的動力和活力。
　　顧客信任就不一樣了，它會帶來重復(fù)購買的質(zhì)的不同，顧客的重復(fù)購買將增加企業(yè)的利潤和收入，并且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；同時招攬顧客所花費(fèi)的費(fèi)用相應(yīng)減少，無形之中也就使企業(yè)的成本大大降低，再者在當(dāng)今這種已經(jīng)非常成熟的且競爭性較強(qiáng)的產(chǎn)品市場中，產(chǎn)品品種系列繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛， 可以說沒有誰的綜合實力能真正做到出類拔萃，也沒有誰的品牌打造能夠做到有口皆碑，企業(yè)為爭取到新客戶的難度也就隨之增大。那么，企業(yè)要尋找出路，走出困境就需要先來了解一下消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前后究竟是怎么想的，他們的思路怎樣，然后再作出抉擇。
　　前面說了顧客滿意和顧客信任帶來的好處，但如果一個企業(yè)，因為其未經(jīng)過訓(xùn)練的員工粗魯?shù)姆��?wù)態(tài)度或者是產(chǎn)品沒有特色不能吸引消費(fèi)者眼球，甚至是質(zhì)量低劣的商品，則會導(dǎo)致大量顧客流失的嚴(yán)重后果，這就好比一只裝滿了水的木桶，里面的水就像是現(xiàn)代消費(fèi)者，而粗魯?shù)姆��?wù)或低劣的商品就如同是在桶底打了好幾個大小不一的洞。此時，如果企業(yè)仍想保住原來的營業(yè)額或者有所發(fā)展的話，就必須不斷注入“新鮮血液”來彌補(bǔ)已經(jīng)失去的客戶。因此，多研究研究消費(fèi)者的心理感覺，了解他們的消費(fèi)心理動態(tài)，通過提高自身服務(wù)質(zhì)量，提供有個性、有特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)等方法和手段來吸引有不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者，或許帶來的并不簡單是“顧客數(shù)量”增加，更有可能是“顧客質(zhì)量”的提升。
　　
　　消費(fèi)者購買心理的關(guān)鍵因素分析
　　
　　贏得顧客掌握消費(fèi)心理周期是一個循序漸進(jìn)的過程
　　重視消費(fèi)心理活動的研究，了解消費(fèi)者的心理動態(tài)，對于維護(hù)目標(biāo)顧客對品牌的持續(xù)忠誠顯得尤為重要。有古語說得好，客戶只會從他們喜歡、信賴的人手上買東西。確實是再實際不過了。說到這里，我們可以說：沒有顧客就沒有品牌，即使擁有了品牌，仍需要繼續(xù)地深入研究顧客的消費(fèi)心理。
　　在如今這個高科技信息時代，顧客已漸漸從信息的被動接受者轉(zhuǎn)變成了信息的主動搜尋者。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的舊的營銷理念也自然應(yīng)順應(yīng)時代的潮流，逐步轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向的新的營銷思維。在現(xiàn)階段這種買方市場條件下，顧客已逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源，可以說顧客決定著企業(yè)的命運(yùn)與前途。長期以來，企業(yè)營銷活動都一直倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心，“最關(guān)鍵的就是占領(lǐng)消費(fèi)者心理”。但是現(xiàn)實情況是，消費(fèi)者的心理越來越難以琢磨，更糟糕的是即便你花了大本錢讓消費(fèi)者在電視機(jī)前決心要買，但到了店里，在面對琳瑯滿目、豐富多彩的同檔次其它品牌的產(chǎn)品，以及其他競爭對手極具特色的促銷活動時，作為一名聰明的消費(fèi)者，他極有可能臨時改變注意而買了其他牌子的產(chǎn)品。因此，能掌握消費(fèi)者的心理，就可以占有更多的顧客資源，自然也就擁有更多的市場份額，就能在這激烈的市場競爭中擊敗對手，使自己立于不敗之地。
　　
　　品牌營銷和文化營銷是滿足需求的最有效手段
　　現(xiàn)代人既是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會人”與“文化人”，他們的消費(fèi)行為已經(jīng)打破過去那種狹隘的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，今天的消費(fèi)者在面對空前豐富的眾多產(chǎn)品系列時，漸漸的已很少根據(jù)客觀細(xì)致的比較來選擇所需要的產(chǎn)品�，F(xiàn)在很常見的一個現(xiàn)象就是：經(jīng)同一家工廠加工生產(chǎn)，使用同一種布料，且出自于同一工人之手生產(chǎn)的西服，因貼上不同的牌子，由于人們各自的心理感覺不同，卻愿意為此支付數(shù)倍的差價，這種現(xiàn)象在現(xiàn)在，已是再平常不過的事實了。隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場營銷行為也很難超過競爭對手輕而易舉地打動消費(fèi)者的心。因而文化營銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷活動，滿足人們更高、更復(fù)雜的內(nèi)在需要，已逐漸成為精明的現(xiàn)代企業(yè)營銷者不得不考慮的非常有前途的出路之一。
　　
　　品牌對消費(fèi)者選購商品有積極的心理作用
　　現(xiàn)在，來進(jìn)一步看看品牌的作用在消費(fèi)者選購商品時所能產(chǎn)生的積極效應(yīng)。首先讓我們來了解一下品牌的概念。在對品牌概念的認(rèn)識上，許多人把品牌看成是一種商標(biāo)，一種與競爭者相區(qū)別的標(biāo)識，然而他們卻常常忽略了消費(fèi)者在其中扮演的角色和擁有的地位。其實，品牌的市場概念是目標(biāo)顧客的口碑，品牌價值的大小實質(zhì)上是顧客對企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度和對企業(yè)所作出的承諾的信任程度，換句話說，一種商品品牌的顧客群越大，消費(fèi)選擇時間越長，該品牌的顧客忠誠度就越高，價值量也就越大。顧客相信了經(jīng)營者在品牌宣傳中的承諾，便會發(fā)自內(nèi)心地產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為，從而使品牌的價值同顧客的信任和忠誠更緊密相聯(lián)。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么它的價值便來自于目標(biāo)顧客對品牌的忠誠的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對該企業(yè)產(chǎn)品的連續(xù)購買行為。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客因?qū)ζ放频男湃味�產(chǎn)生的忠誠，進(jìn)而發(fā)生不斷的認(rèn)牌購買行為才是決定品牌價值的關(guān)鍵所在，顯然可見，它也在消費(fèi)者準(zhǔn)備進(jìn)行購買這一行為時，對他們的消費(fèi)心理產(chǎn)生不可小視的影響。
　　
　　品牌文化的動態(tài)營銷
　　
　　一個戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)子，可以一個月有效；一項征戰(zhàn)策略，可以一年有效；一項競爭戰(zhàn)略，可以十年有效；一項文化戰(zhàn)略，則可以百年有效。就象美國的NBA體育文化、麥當(dāng)勞快餐文化等等幾乎天天都在浸染著全世界的各個角落，其力量之巨大，勢不可擋。
　　從麥當(dāng)勞的做法，我們可以得到更多的啟示。比如麥當(dāng)勞通過各種各樣的文化促銷形式（如推出史努比公仔引來學(xué)生的追捧），極大地建立起了消費(fèi)者對品牌的忠誠，使得麥當(dāng)勞這一品牌在世界的各個角落扎根。當(dāng)麥當(dāng)勞在進(jìn)行產(chǎn)品促銷的同時，對其所有的促銷產(chǎn)品都想盡辦法挖掘其中的文化資源，并努力把其附加于漢堡之上，以增加產(chǎn)品的人性化，從而達(dá)到與消費(fèi)者最佳的溝通狀態(tài)�？茖W(xué)系統(tǒng)的促銷活動，可以建立起品牌忠誠，尤其是系統(tǒng)的文化促銷，這種忠誠就會更加穩(wěn)固。她之所以能夠縱橫四海，靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學(xué)：營造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。比如她制造了許多禮品和玩具，在新春佳節(jié)之際為顧客送上“財神到”、“�！弊值葘β�(lián)，給兒童送上含有“M"字標(biāo)徽的玩具。這些對于創(chuàng)造麥當(dāng)勞文化有著不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促銷的玩具禮品已成為一種文化的象征，他們甚至以集齊促銷玩具禮品為榮、為樂。這種心理感受與滿足是一般的商品所無法替代的，在產(chǎn)生效用的同時，也把品牌推到了至高無上的地位。盡管麥當(dāng)勞來自于西方，但到了我國卻能順應(yīng)和把握中華民族的傳統(tǒng)文化與消費(fèi)理念，令人感到麥當(dāng)勞不是在推銷他的產(chǎn)品—漢堡包、飲料和薯條，而是在出售一種特殊的文化。當(dāng)我們來到麥當(dāng)勞餐廳時，仿佛發(fā)現(xiàn)自己正融入到一團(tuán)濃濃的家庭氛圍之中。而正是這無形的文化氣氛極大地增強(qiáng)了他們的市場競爭力和滲透力，其文化價值也正在這不知不覺中轉(zhuǎn)移到了有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，從而提高了它自身的品牌價值。

　　
　　消費(fèi)心理和動態(tài)研究的作用日益重要
　　
　　在現(xiàn)代社會，人們更加關(guān)心自身的生活方式和生活質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。一方面如今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能特效，更重視購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所獲得的符合他們心理需要和情感欲望的特殊體驗。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，自身體驗成為關(guān)鍵的價值決定因素，它是消費(fèi)者做出購買決策的重要依據(jù)。另一方面，與以往相比，人們對體驗性消費(fèi)的需求與日劇增，“花錢買體驗”，“花錢買感受”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時尚。
　　心理和精神消費(fèi)品可以有—種物質(zhì)載體，也可以沒有；他可能消費(fèi)的是產(chǎn)品的結(jié)果，也可能是它的過程；它可以是一種體驗，也可以是一種深刻的感受，總之，只要人們對它有感覺，它就有了賣點(diǎn)，就可以形成市場。
　　消費(fèi)者心理特點(diǎn)是消費(fèi)者所想的，他們所感覺或體驗的，他們所做或想做的以及影響這些內(nèi)容發(fā)生的情境或環(huán)境交互作用的結(jié)果。正是由于每一位消費(fèi)者在各個方面存在著差異性，才使得每個人的消費(fèi)行為顯示出多樣性和不確定性，市場也變得多姿多彩、千變?nèi)f化。
　　當(dāng)然在我們的生活中，還有其它許許多多消費(fèi)者的購物心理情況同樣不可忽視。現(xiàn)在的情況是，僅僅了解最終消費(fèi)者往往用處不大，因為他們很可能并不去購物。在商品不發(fā)達(dá)的年代，品牌代表了可靠的質(zhì)量，優(yōu)良的品質(zhì)。而現(xiàn)在，能在正規(guī)超市銷售的產(chǎn)品，質(zhì)量已經(jīng)不是我們主要擔(dān)心的了。我們更習(xí)慣于來到超市再決定購買什么品牌的產(chǎn)品。因為我們并不清楚今天又上市了什么新產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品在做特價促銷活動等等。還有“百事可樂”和“可口可樂”，“芬達(dá)”和“雪碧”的區(qū)別，它們味道不同的，其實可以這么說，包括我在內(nèi)的大多數(shù)人并不一定十分清楚，其實也不一定需要弄得一清二楚，但是選擇的方法很簡單，哪個價更優(yōu)，哪個量更足，更實惠，我們就選擇哪個。
　　另一種現(xiàn)象就是，因為“沖動型購買”導(dǎo)致許多消費(fèi)者的購買決定在店堂或者超市內(nèi)做出。當(dāng)你每次去超市買東西的時候，如果回頭留意一下你的購物車，發(fā)現(xiàn)里面有很多東西是你在家中并沒有計劃好的�；蛟S你本來只是想買牙膏，結(jié)果發(fā)現(xiàn)新出了一款“洗發(fā)液”；推著購物車?yán)^續(xù)向前走的時候又看到了在做特價的“巧克力”，到了結(jié)帳的時候，順手又拿了幾塊口香糖。實踐證明，在大賣場有超過半數(shù)以上的購買行為是計劃外的，而且這一數(shù)字還在不斷擴(kuò)大之中。
　　21世紀(jì)做營銷一定得轉(zhuǎn)變觀念，必須重新認(rèn)識新消費(fèi)者。認(rèn)識新消費(fèi)者要以需要、環(huán)境和文化三者交互作用為主線，深入研究他們的消費(fèi)心理動態(tài)，掌握他們的在購物時的心理變化因素和規(guī)律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。希望筆者能拋磚引玉，給各位學(xué)者和同行以啟示。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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