- 相關(guān)推薦
基于展會產(chǎn)品特性的營銷管理關(guān)鍵控制點分析
[摘要] 產(chǎn)品不同，其營銷管理的具體內(nèi)容和方法也不同。展會產(chǎn)品有其特殊性。本文在歸納展會產(chǎn)品四個特性基礎(chǔ)上，闡述了展會產(chǎn)品的營銷管理內(nèi)容，而后從管理方法的角度，創(chuàng)新性地提出了展會產(chǎn)品營銷管理的七個關(guān)鍵控制點并進行分析。[關(guān)鍵詞] 展會產(chǎn)品 營銷管理 關(guān)鍵控制點
一、展會產(chǎn)品的四個特性
本文所述展會是指專業(yè)化程度較高的商業(yè)性展覽會或博覽會。展會產(chǎn)品是指會展運營機構(gòu)推出的展會項目，如某一屆博覽會。展會產(chǎn)品實際上是一種服務(wù)產(chǎn)品，與其他行業(yè)的實物產(chǎn)品相比，有自己的特殊性，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.無形性
展會產(chǎn)品作為服務(wù)產(chǎn)品，具有無形性[1]。服務(wù)的對象主要是參展的客商，包括參展商和觀展商�？蜕淘趨⒄骨白栽纲徺I展會運營機構(gòu)提供的服務(wù)，比如展示場地提供、展示器材供應(yīng)、貿(mào)易洽談牽線等；參展過程中，消費所購買的展會服務(wù)；展會結(jié)束后，展會服務(wù)的消費基本結(jié)束。展會運營機構(gòu)通過提供這樣的服務(wù)產(chǎn)品，獲得經(jīng)濟利益；參展客商，通過購買這樣的服務(wù)產(chǎn)品，實現(xiàn)自身的營銷或傳播目的。會展產(chǎn)品的無形性使客商在訂購這種產(chǎn)品之前不可能完全、準(zhǔn)確了解服務(wù)的好壞，因此，客商購買展會產(chǎn)品是有一定風(fēng)險的。
2.不可保存性
消費展會產(chǎn)品的過程，就是展會產(chǎn)品不斷減值的過程，展會結(jié)束，展會產(chǎn)品的價值基本消耗完畢，沒有實物形式的展會產(chǎn)品保存下來；而且，展會產(chǎn)品，往往是在某個規(guī)定的時間提供，時間過了，這種產(chǎn)品也就不存在了，所以展會產(chǎn)品具有不可儲存性。由于這種特性，就要求展會運營機構(gòu)要確�？蜕淘谙M展會產(chǎn)品的同時，最大程度實現(xiàn)參展目標(biāo)。只有這樣，展會運營機構(gòu)才可能依靠質(zhì)量過硬的展會產(chǎn)品，獲得扎實的回報。
3.不一致性
某個展會運營機構(gòu)推出的相同主題展會，可能舉辦很多屆，而每一屆可視為一個產(chǎn)品，在相同的主題下，這個產(chǎn)品不斷拷貝，即只要市場需要，下一個時間段又可舉辦一屆這樣的展會，拷貝出一個類似的展會產(chǎn)品。但這種產(chǎn)品拷貝，是不可能做到完全一致的，原因之一是客商的要求和辦展的環(huán)境條件變化，會導(dǎo)致服務(wù)內(nèi)容的變化；原因之二是服務(wù)人員的素質(zhì)、知識、技巧和態(tài)度上的差異，會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量發(fā)生變化。所以，展會產(chǎn)品具有不一致性。
4.可拓展性
某個展會運營機構(gòu)推出同一主題的展會，可能會舉辦很多屆，每一屆為一個產(chǎn)品。新產(chǎn)品是在拷貝上一個產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出的，但這種拷貝往往加入了許多創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是在保留了原有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)實市場的需要和主題展會發(fā)展的要求，對展會服務(wù)的規(guī)模、內(nèi)容和形式等進行提升、豐富或改進。從這個角度說，展會產(chǎn)品具有可拓展性。同一主題展會定期推出新產(chǎn)品，隨著時間的推移，服務(wù)將愈加完善，客商對展會的信賴與忠誠度也會不斷增加。
二、基于展會產(chǎn)品特性的營銷管理內(nèi)容
展會產(chǎn)品營銷管理是指對展會產(chǎn)品的營銷活動進行計劃、組織、實施和控制，終極目的是實現(xiàn)展會產(chǎn)品的銷售，為展會運營機構(gòu)創(chuàng)造利潤并增加展會品牌價值。要實現(xiàn)展會產(chǎn)品營銷管理的終極目的，必須根據(jù)展會產(chǎn)品的特點，建立展會營銷管理的可操作目標(biāo)，這個目標(biāo)應(yīng)該是：在投入一定的前提下，充實和完善展前、展中、展后的各項服務(wù)，最大程度幫助參展客商實現(xiàn)其參展目的。根據(jù)這個目標(biāo)，展會運營機構(gòu)的展會產(chǎn)品營銷管理應(yīng)包括下面內(nèi)容:
1.展會產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案制定
展會產(chǎn)品開發(fā)是指根據(jù)展會市場的需求，選擇或創(chuàng)造展會產(chǎn)品，并規(guī)劃展會產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，建立相應(yīng)服務(wù)體系。具體包括展會市場宏觀環(huán)境分析、展會市場行業(yè)分析、展會消費者消費行為分析、展會服務(wù)內(nèi)容分析、展會競爭分析、展會服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)確定和價格體系建立等。在已開發(fā)展會產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)以往展會的運營經(jīng)驗，制定以實現(xiàn)展會各項服務(wù)為目標(biāo)的展會營銷管理方案，包括展會服務(wù)的宣傳推廣，展位的租售，展會品牌的經(jīng)營，展會現(xiàn)場管理，展會服務(wù)跟蹤等內(nèi)容。管理方案的制定要包括任務(wù)的量化，任務(wù)完成的時限和任務(wù)完成的責(zé)任等。
2.展會產(chǎn)品營銷資源組織
展會產(chǎn)品營銷資源包括與展會產(chǎn)品營銷有關(guān)的有形資源，如人、財、物等，也包括一些無形資源，如品牌、社會關(guān)系等。圍繞組織有形資源和無形資源，展會產(chǎn)品營銷管理的內(nèi)容有：向全體員工灌輸展會營銷理念；建立有助于有效實現(xiàn)營銷目標(biāo)的展會組織構(gòu)架；招募和選擇適應(yīng)崗位工作需要的營銷人員；組織營銷人員培訓(xùn)技能和交流經(jīng)驗；籌集展會所需的營銷管理費用；落實能確保實現(xiàn)展會各項服務(wù)的設(shè)備、物資；評估展會品牌價值；建立合作伙伴互惠互利機制；爭取政府政策支持；爭取有實力、有經(jīng)驗的協(xié)辦單位和支持單位等。
3.展會產(chǎn)品營銷管理體系規(guī)劃和執(zhí)行
展會產(chǎn)品營銷管理應(yīng)建立圍繞實現(xiàn)營銷管理目標(biāo)的一整套完備的績效管理體系。該體系中的管理內(nèi)容包括：展會營銷績效目標(biāo)的分解；績效目標(biāo)的培訓(xùn)；績效目標(biāo)的檢查和考核；績效完成情況的獎罰；績效溝通和提升等。圍繞著績效管理，具體到執(zhí)行層面，還包括，展會營銷資源的分配；展會促銷活動的籌劃和實施；展會各營銷部門之間的協(xié)調(diào)配合；展會營銷信息系統(tǒng)的建立；展會營銷策略的改進和方法的完善等。為保證規(guī)劃和執(zhí)行的效果，必須量化展會營銷組織各層級、各崗位的營銷目標(biāo)，并以此目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，評估管理成效。
三、展會營銷管理關(guān)鍵控制點
展會產(chǎn)品的營銷對象主要是參展客商，包括參展商和觀展商。根據(jù)上述展會營銷管理的內(nèi)容，結(jié)合展會產(chǎn)品營銷管理的實際，筆者認為，在繁雜的展會營銷管理工作中，要有效實現(xiàn)展會營銷管理目標(biāo)，必須把控好以下七個關(guān)鍵的管理重點。
1.控制點一——服務(wù)內(nèi)容
提供能滿足參展客商要求的服務(wù)內(nèi)容。首先，要提供科學(xué)可行的觀展商促進計劃，包括有實力觀展商的邀請，貿(mào)易配對活動等，這是參展商最關(guān)心的服務(wù)內(nèi)容；其次，要提供完善的配套服務(wù)，包括海關(guān)通關(guān)、檢驗檢疫、運輸倉儲、食宿交通等服務(wù)，為客商營造便捷、舒適的工作生活環(huán)境；第三，要提供展會規(guī)模、創(chuàng)新和參展客商情況等信息，如參展客商的數(shù)量、行業(yè)內(nèi)著名企業(yè)參展情況等，為參展客商籌劃展會活動、制定參展目標(biāo)提供信息支持。另外，為感謝多次參展客商的支持和爭取一些特殊的客商，可為他們設(shè)置一些額外的服務(wù)內(nèi)容。
2.控制點二——服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，包括服務(wù)數(shù)量、質(zhì)量，以及價格。服務(wù)數(shù)量主要指某項服務(wù)的次數(shù)，如提供給參展商參與的貿(mào)易配對活動次數(shù)，貿(mào)易配對中能見到的有實力觀展商（買家）數(shù)量等；服務(wù)質(zhì)量主要指服務(wù)的速度和效率，如客商投訴的反饋速度，客商對投訴反饋的滿意程度等。服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)通過一定的量化指標(biāo)予以體現(xiàn)。參展客商對服務(wù)價格比較敏感，所以必須根據(jù)市場情況和服務(wù)數(shù)量、質(zhì)量，制定合理的價格，并在客商決定參展前，將各類服務(wù)的價格全面完整地提供給客商，讓客商明白消費，同時，服務(wù)價格的制定也要有彈性，對老客戶、經(jīng)濟落后地區(qū)的客戶、團體客戶等應(yīng)給予優(yōu)惠，但這種優(yōu)惠必須建立在客商普遍理解的基礎(chǔ)上。
3.控制點三——服務(wù)人員
服務(wù)人員提供服務(wù)的專業(yè)化程度直接影響展會產(chǎn)品的質(zhì)量。展會是個涉及多行業(yè)的活動，服務(wù)的環(huán)節(jié)很多，每個環(huán)節(jié)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量都非常重要。服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量的好壞，取決于服務(wù)人員的個人素質(zhì)和對服務(wù)內(nèi)容的熟悉程度，因此必須十分重視展會服務(wù)人員的選拔和培訓(xùn)。由于展會通常是某個時間段內(nèi)進行的，所以對一些長期服務(wù)于展會的人員，如招商招展人員，展會營銷管理機構(gòu)應(yīng)立足于長期培養(yǎng)，給他們更多的內(nèi)訓(xùn)和外培的機會；而有些服務(wù)人員，如接待人員、翻譯人員等，只是在展會前后一段時間才使用，則可以和有關(guān)單位協(xié)商，采取委托或共同培養(yǎng)的方式，臨近展會前再抽調(diào)或選用。
4.控制點四——服務(wù)設(shè)施
服務(wù)設(shè)施指服務(wù)的硬件設(shè)施和智能化系統(tǒng)。硬件設(shè)施，包括場館的空間、水電、空調(diào)、電梯，展示器材，運輸和吊裝設(shè)備，安保設(shè)施，通訊設(shè)施，金融服務(wù)機構(gòu)網(wǎng)點數(shù)量，郵局和代辦運輸網(wǎng)點數(shù)量，醫(yī)療服務(wù)點數(shù)量，可調(diào)度的車輛數(shù)量、停車場等。智能化系統(tǒng)，包括基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的客商查詢系統(tǒng)、媒體服務(wù)系統(tǒng)、展臺客商流量監(jiān)測系統(tǒng)等。在當(dāng)今競爭激烈的展會市場競爭中，先進的服務(wù)設(shè)施是展會成功的重要保障。
5.控制點五——服務(wù)考核
考核的目的是確保展會服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量達到設(shè)計要求，同時也為下屆展會提升服務(wù)水平積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。考核的對象是提供服務(wù)的個人和團隊。圍繞展會服務(wù)的考核是個系統(tǒng)工作，包括考核的內(nèi)容、方法、反饋、獎罰、提升等�？己藘�(nèi)容的制定應(yīng)根據(jù)不同服務(wù)崗位的特點，突出對重點環(huán)節(jié)或重點工作事項的考核；考核方法的選用要堅持簡便易操作的原則，明確具體操作人、操作時間和操作規(guī)范；考核反饋要遵循及時性原則，即對考核的結(jié)果，及時向當(dāng)事人反饋，幫助其對服務(wù)進行自我改善；考核的獎罰應(yīng)以公開的方式進行，以鼓勵或警示服務(wù)人員，獎罰應(yīng)避免獎輕罰重的現(xiàn)象；考核提升，指根據(jù)考核結(jié)果，考核人及時與被考核人溝通，幫助被考核人認識不足，并找到提高服務(wù)水平的方法。
6.控制點六——服務(wù)跟蹤
為保證展會產(chǎn)品有良好的可拓展性，服務(wù)跟蹤是必不可少的。服務(wù)跟蹤主要針對的是客商，側(cè)重在展會之后。每個展會舉辦的時間都有間隔，不少大型展會相鄰兩屆之間的時間間隔往往是一年。因此，良好的服務(wù)追蹤，與客商培養(yǎng)良好感情，為客戶提供一些意想不到的增值服務(wù)，是確保來年客商繼續(xù)參展的重要工作。服務(wù)追蹤包括及時征詢客商參展的意見和建議，不間斷地為客戶提供貿(mào)易信息，重要節(jié)日的問候等。服務(wù)追蹤必須有整體的計劃和步驟，同時應(yīng)針對不同的客商，制定一些具個性化的服務(wù)跟蹤內(nèi)容和跟蹤實施時限。在服務(wù)跟蹤過程中，必須做好客戶意見的收集和反饋工作，對提意見的客戶，應(yīng)重點跟蹤，因為這些客戶往往最有可能成為展會產(chǎn)品的忠誠客戶；貿(mào)易信息的提供也要盡可能做到個性化，針對不同的客商，提供他們感興趣的信息，使之感覺獲得了額外的利益并受到重視。
7.控制點七——服務(wù)傳播
良好的展會服務(wù)傳播，是確保展會服務(wù)內(nèi)容及時到達客商的重要保證。展會服務(wù)傳播的方式，包括直接訪問、公共關(guān)系、大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、直郵、手機短信等。對于展會的支持方和合作方，如商會或行業(yè)協(xié)會，以及重要的客商，展會產(chǎn)品營銷機構(gòu)應(yīng)派專人主動訪問，以顯示重視和誠意。對重點區(qū)域的客商，可運用公共關(guān)系手段，如贊助公益活動等，樹立展會產(chǎn)品的良好形象，加深與客商的價值觀認同。另外，在客商較集中的區(qū)域，通過大眾媒體，如電視、廣播、報紙、雜志等發(fā)布廣告，或傳播展會品牌形象，或傳播展會核心利益，或介紹展會的服務(wù)內(nèi)容等，這樣既可為以往參展客商打氣，同時也能爭取更多的新客商報名�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一種非常便捷的展會服務(wù)傳播工具，互動性很強，速度很快，針對性很強，因此應(yīng)充分利用好這種工具，努力提升網(wǎng)絡(luò)管理水平和技術(shù)能力，確保在信息質(zhì)量和搜索簡便性上，滿足客商的要求。直郵的針對性很強，可以將詳細的會展服務(wù)信息直接傳達到客商手中，為避免成為垃圾郵件，因此要注意所寄郵件在設(shè)計上一定要有個性。手機短信的突出特點就是傳達快速，價格便宜，且客商能夠隨時查閱，因此也是一個很好的展會服務(wù)傳播工具。
參考文獻:
[1]賀學(xué)良:會展?fàn)I銷[M].北京:高等教育出版社，2004:188－189
[2]毛金鳳韓福文:會展?fàn)I銷[M].北京:機械工業(yè)出版社，2006:128－131
【基于展會產(chǎn)品特性的營銷管理關(guān)鍵控制點分析】相關(guān)文章：
基于桐梓河水文特性分析03-23
基于客戶關(guān)系管理談石油化工產(chǎn)品營銷03-07
基于運營管理的沃爾瑪發(fā)展模式分析03-16
基于ＳＷＯＴ分析的地下超市營銷策略研究03-29
基于消費者行為的營銷策略分析03-28
后營銷管理分析與研究12-08
基于消費者行為分析的服裝營銷策略03-22