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論超市品牌忠誠(chéng)度的建立
[摘要] 在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，超市要增加市場(chǎng)占有率非常困難，企業(yè)有必要加強(qiáng)建立顧客品牌忠誠(chéng)度。本文分析了品牌忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的重要性及超市顧客品牌忠誠(chéng)度的決定因素，探討了超市建立品牌忠誠(chéng)的基本方面。[關(guān)鍵詞] 超市品牌忠誠(chéng)服務(wù)顧客滿意
從我國(guó)城市范圍來(lái)看，超市企業(yè)作為一種服務(wù)行業(yè)，其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻，表現(xiàn)為超市企業(yè)不斷增多，供給相對(duì)過(guò)剩，市場(chǎng)日趨成熟，任何一家超市企業(yè)想要增加市場(chǎng)占有率都非常困難。在這種形勢(shì)下，企業(yè)有必要研究顧客，通過(guò)與顧客建立良好關(guān)系，保持現(xiàn)有顧客來(lái)實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)的增加，即注重顧客忠誠(chéng)度的建立。
一、品牌的內(nèi)涵
現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開(kāi)辟市場(chǎng)，維護(hù)和提高商品競(jìng)爭(zhēng)能力的作用。因此，品牌作為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的手段，已成為企業(yè)爭(zhēng)奪和占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。關(guān)于品牌有以下幾種常見(jiàn)的認(rèn)識(shí):
1.品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組織而成。
2.品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。
同時(shí)，也有學(xué)者將品牌定義為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種主觀感受，或者是企業(yè)為消費(fèi)者提供的價(jià)值在消費(fèi)者心目中形成的認(rèn)同感。
目前，人們普遍接受第二種認(rèn)識(shí)。典型的代表是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒對(duì)品牌的定義：品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。
與生產(chǎn)企業(yè)相比，品牌對(duì)于服務(wù)業(yè)同樣重要。在服務(wù)業(yè)中，品牌所提供的不僅僅是對(duì)商品質(zhì)量等的追求，更強(qiáng)調(diào)情感上的訴求。成功的服務(wù)業(yè)品牌必須使消費(fèi)者形成情感上的共鳴，即使消費(fèi)者形成忠誠(chéng)度。
二、品牌忠誠(chéng)的含義及重要性
品牌忠誠(chéng)是針對(duì)消費(fèi)者而言的，也稱為顧客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)被認(rèn)為是含有行為、態(tài)度和認(rèn)知多種角度的復(fù)合體，即品牌忠誠(chéng)不僅表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買行為，而且還包含了對(duì)一個(gè)品牌所持有的積極的態(tài)度。本文將超市品牌忠誠(chéng)定義為：顧客重返同一家連鎖超市，并重復(fù)購(gòu)買同一種或不同商品的意愿。
品牌忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有很大的重要性。吸引新顧客所付的成本是相當(dāng)大的。研究顯示，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，吸引新顧客的成本大約是保持現(xiàn)有顧客的5倍。顧客忠誠(chéng)是企業(yè)獲取利潤(rùn)和持續(xù)增長(zhǎng)的源泉。
超市實(shí)現(xiàn)顧客品牌忠誠(chéng)度的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.持續(xù)的利潤(rùn)。顧客忠誠(chéng)度越高，持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，重復(fù)購(gòu)買的數(shù)量越多，給超市帶來(lái)的利潤(rùn)就越多。并且忠誠(chéng)顧客通常會(huì)對(duì)該品牌進(jìn)行推薦，給超市帶來(lái)新的顧客。
2.減少營(yíng)銷成本。對(duì)忠誠(chéng)度高的顧客來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以減少吸引顧客所需要的費(fèi)用，如促銷費(fèi)用。
3.提高超市的業(yè)務(wù)擴(kuò)展能力。顧客忠誠(chéng)度越高，其在某超市消費(fèi)的時(shí)間就會(huì)增加，對(duì)該超市的環(huán)境和經(jīng)營(yíng)品種就會(huì)有更多的深入了解的機(jī)會(huì)，有助于企業(yè)推廣新業(yè)務(wù)。如許多新商品在超市上架前，通常會(huì)在超市內(nèi)外舉行相關(guān)試銷活動(dòng)。忠誠(chéng)度高的顧客接觸這種活動(dòng)的可能性比較高，也容易接受這些新的商品和業(yè)務(wù)。
三、影響超市品牌忠誠(chéng)度的因素
不同的顧客某一品牌保持忠誠(chéng)度的原因是不同的，影響超市品牌忠誠(chéng)度的因素主要包括:
1.超市的品牌形象。對(duì)于顧客而言，品牌形象為顧客創(chuàng)造了感知價(jià)值；對(duì)企業(yè)而言，品牌形象通過(guò)影響顧客忠誠(chéng)為企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值。良好的超市形象有助于增加銷售，而且可以吸引顧客進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，形成品牌忠誠(chéng)。例如，沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際知名超市就具有很大的號(hào)召力，顧客也很容易形成品牌忠誠(chéng)。
2.顧客滿意。所謂滿意，是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。
顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間雖然沒(méi)有比例關(guān)系。但研究表明，超市顧客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響非常大，達(dá)到0.881。如果超市要贏得顧客品牌忠誠(chéng)度，就要努力使顧客的購(gòu)物過(guò)程滿意。
3.促銷。超市是滿足基礎(chǔ)性消費(fèi)的、標(biāo)準(zhǔn)化的、強(qiáng)調(diào)自我選購(gòu)的地方，同時(shí)也是低價(jià)位的代名詞。基于這些特點(diǎn)，促銷在超市經(jīng)營(yíng)中起到很大的作用。促銷主要有四種方式：人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)。首先，超市可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員直接與消費(fèi)者或用戶接觸，以銷售產(chǎn)品和宣傳企業(yè)；其次，超市可通過(guò)大眾傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、直接郵寄、戶外物、互聯(lián)網(wǎng)（Internet）等傳遞企業(yè)或產(chǎn)品信息；再次，超市可以通過(guò)實(shí)行會(huì)員制度、贈(zèng)送樣品、發(fā)放獎(jiǎng)券、有獎(jiǎng)銷售、產(chǎn)品展示、折扣及現(xiàn)場(chǎng)表演等銷售產(chǎn)品和樹(shù)立企業(yè)形象；最后，超市可以通過(guò)新聞報(bào)道、贊助公益活動(dòng)、散發(fā)宣傳材料、策劃新聞事件、參與社會(huì)公益活動(dòng)加強(qiáng)與社會(huì)和公眾的聯(lián)系，爭(zhēng)取社會(huì)公眾的了解、信任和支持，樹(shù)立企業(yè)信譽(yù)和形象。
四、建立超市品牌忠誠(chéng)的途徑
我國(guó)超市品牌忠誠(chéng)度影響因素及權(quán)重表
超市企業(yè)創(chuàng)建顧客品牌忠誠(chéng)度的實(shí)質(zhì)是與顧客建立良好的品牌關(guān)系，而良好品牌關(guān)系的建立需要企業(yè)從戰(zhàn)略高度加以認(rèn)識(shí)和實(shí)施。
1.要形成系統(tǒng)的觀念。Oliver（1999）在深入分析忠誠(chéng)的形成機(jī)理后，認(rèn)為忠誠(chéng)形成的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)“認(rèn)知——情感——行為”的動(dòng)態(tài)過(guò)程。顧客首先進(jìn)入一個(gè)建立在先期的認(rèn)識(shí)或?qū)ζ放菩湃位A(chǔ)上的“認(rèn)知”忠誠(chéng)階段;然后在經(jīng)過(guò)了幾次使用和相互影響后，在累積滿意的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生感情，感情的升華產(chǎn)生意動(dòng)，從而會(huì)使顧客保持很強(qiáng)的重復(fù)購(gòu)買意向，由此將建立對(duì)品牌良好的情感；最終，重復(fù)購(gòu)買的想法會(huì)付諸行動(dòng)，導(dǎo)致對(duì)同一品牌的重復(fù)購(gòu)買行為。
由此可見(jiàn)，超市品牌忠誠(chéng)度的建立是眾多因素相互作用的結(jié)果。這些因素主要包括價(jià)格感知、商店聲譽(yù)、店內(nèi)商品、購(gòu)物環(huán)境、人員服務(wù)、結(jié)賬過(guò)程、售后服務(wù)、商店政策、商店設(shè)施和購(gòu)物便利。這些因素對(duì)超市品牌忠誠(chéng)度形成的影響度如上表所示。
2.注重顧客價(jià)值的創(chuàng)造。滿意是指顧客通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的價(jià)值與其期望值相比較，所形成的愉悅或失望。由此可見(jiàn)，忠誠(chéng)度的形成與顧客價(jià)值有直接關(guān)系。
價(jià)值創(chuàng)造旨在強(qiáng)化顧客對(duì)于當(dāng)前和將來(lái)的交易有關(guān)的收益和成本的認(rèn)知。顧客價(jià)值的創(chuàng)造可以分為價(jià)值增加和價(jià)值補(bǔ)償兩部分。價(jià)值增加和價(jià)值補(bǔ)償都會(huì)影響買賣雙方交換的價(jià)值，但影響方式是不同的。價(jià)值增加意味這顧客一旦與超市企業(yè)保持長(zhǎng)期的品牌關(guān)系，就會(huì)在將來(lái)的交易中獲得額外的價(jià)值。例如，超市顧客可得到更多的折扣，通過(guò)積分增加換取贈(zèng)品等。價(jià)值補(bǔ)償則是減少或消除顧客的、與交易有關(guān)的成本，如顧客可以免費(fèi)乘坐超市購(gòu)物巴士、獲得免費(fèi)售后服務(wù)等。價(jià)值增加和價(jià)值補(bǔ)償可結(jié)合起來(lái)使用，從而對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生更為顯著的影響。
3.加強(qiáng)超市自由品牌的建立和維護(hù)。超市自由品牌（Private Brand）是指超市企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求特定的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或自行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終由超市企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)內(nèi)銷售。國(guó)際著名超市企業(yè)普遍采用該策略。英國(guó)主要超市30%以上的商品為自有品牌，最高者達(dá)74%；美國(guó)超市中40%以上的商品為自有品牌；日本在20世紀(jì)80年代就有40%的超市開(kāi)發(fā)了自有品牌。
超市自由品牌有以下優(yōu)點(diǎn)：首先，可以減少企業(yè)的廣告和包裝費(fèi)用。超市企業(yè)可以充分利用其連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)分擔(dān)其廣告和包裝費(fèi)用。其次，超市企業(yè)可以利用自由品牌獲得低廉成本。例如，沃爾瑪開(kāi)發(fā)的Sam Schoice可樂(lè)價(jià)格比普通可樂(lè)低10%，但利潤(rùn)卻高出10%。再次，超市企業(yè)自有品牌可充分利用企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)于品牌形象好的超市企業(yè)，尤其是連鎖超市來(lái)說(shuō)，自有品牌可使消費(fèi)者將企業(yè)品牌形象與優(yōu)質(zhì)商品聯(lián)系起來(lái)，有利于商品的銷售和企業(yè)品牌形象的提高。
超市企業(yè)在建立和維護(hù)自由品牌是需要注意抓好產(chǎn)品質(zhì)量，否則會(huì)適得其反。同時(shí)應(yīng)該在營(yíng)銷上注意各種方式的整合。對(duì)于這些措施，本文不做深入探討。
五、結(jié)論
超市企業(yè)的發(fā)展需要超市企業(yè)采取有效的措施來(lái)應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從追求顧客數(shù)量的擴(kuò)張轉(zhuǎn)為關(guān)注顧客的價(jià)值，關(guān)注顧客忠誠(chéng)。這是超市企業(yè)獲得利潤(rùn)和持續(xù)成長(zhǎng)的必然選擇。建立顧客的品牌忠誠(chéng)成為超市管理的重點(diǎn)。
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