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從“雷霆撼價(jià)”看商業(yè)促銷語的發(fā)展變化
[摘要]當(dāng)前，大小商家都在極力尋找終端促銷的亮點(diǎn)，而在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制大背景下產(chǎn)生的促銷語已難覓蹤影。購物返券活動(dòng)在一定程度上對部分消費(fèi)者能產(chǎn)生很大的物質(zhì)誘惑，但它缺少對購物文化心理與消費(fèi)情感的研究；而經(jīng)典的促銷語在情感、思想、文化方面的獨(dú)特性則是無限的，它能從消費(fèi)者的心理出發(fā)，找準(zhǔn)情感訴求點(diǎn)和文化訴求點(diǎn)，讓商品價(jià)值與人性感受互動(dòng)起來，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。本文擬從商業(yè)促銷語的表述特點(diǎn)和變化趨勢兩個(gè)方面，對促銷語的發(fā)展變化進(jìn)行分析討論。
[關(guān)鍵詞]促銷語；訴求點(diǎn)；變化趨勢
在國家一類城市·南昌的語言文字評估過程中，筆者作為專家參加了公共服務(wù)行業(yè)用語用字規(guī)范的檢查評估工作，在一大型商場看到一條促銷語：雷霆撼價(jià)。這則促銷語不僅吸引了我的眼球，也引起了我的注意，使我聯(lián)想到曾經(jīng)五花八門的商品促銷語，如：跳樓價(jià)、暴跌、揮淚甩賣、熱賣、搶購、大放血、全面清倉、閃亮上市等�？梢哉f，這些促銷語都是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制的大背景下產(chǎn)生的，也是終端促銷中強(qiáng)有力的促銷手段之一。下面，將從表述特點(diǎn)和變化趨勢兩個(gè)方面，對商業(yè)促銷語的發(fā)展變化進(jìn)行分析討論。
一、商業(yè)促銷語的表述特點(diǎn)
1．從考慮顧客便宜得利的心理性轉(zhuǎn)向情感訴求
顧客就是上帝，商家要想立于不敗之地，就必須得到顧客的支持，打出的促銷語就必須從顧客的消費(fèi)心理出發(fā)，又以顧客消費(fèi)心理的變化為歸宿。曾一段時(shí)間，商家為了推銷其商品，從消費(fèi)者的實(shí)際利益上定位，著重考慮的是顧客便宜得利的心理，多以“特價(jià)”、“震撼價(jià)”、“驚爆價(jià)”、“超低價(jià)”、“超值優(yōu)惠”、“打折”、“賤賣”等為促銷語來吸引顧客。雖然形式上看似乎不一樣，但本質(zhì)上都沒什么太大的差別，都是商家利用顧客便宜得利心理謀私利的產(chǎn)物。此類促銷語雖然在一定意義上也曾起到過積極作用，然而，這些如出一轍的老套促銷語終讓顧客厭倦，讓銷售人員疲憊。時(shí)代在變，消費(fèi)者在變，消費(fèi)觀念在變，與以往不同，現(xiàn)在，大多消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或者“不好”，“便宜”或者“昂貴”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更加注重“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。他們追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加值，更看重情感的滿足�；谶@科變化，現(xiàn)在，商家從文化背景、時(shí)代潮流、社會(huì)風(fēng)俗、消費(fèi)心理等方面來定位，對促銷語作出了調(diào)整。比如說“南極人”的促銷語是“誰穿誰精神”，“藍(lán)天”牌牙膏的廣告促銷語“吃嘛嘛香”。又如，為在“三八”期間奪取市場，時(shí)代、萬家福等商場剛開始就打出了“尋找春天般的感覺”等具有人情味的促銷語；而喬氏襯衫則亮出“是一種甜蜜的選擇”的招牌；原野時(shí)裝則標(biāo)榜“使你擁有大自然風(fēng)采，大都市氣派”。這些促銷語容易與消費(fèi)者在感情上產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者無論是在地位、派頭、時(shí)尚、享受人生快樂等感情方面都得到了滿足，從而在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一種好感，使消費(fèi)者樂于接受。
2．從利用顧客盲目從眾的慫恿性轉(zhuǎn)向理性訴求
每個(gè)人在消費(fèi)過程中，都存在著一個(gè)心理過程。不同的消費(fèi)者有著不同的心理，不同的心理接受不同的產(chǎn)品定位，這就是感性與理性的消費(fèi)心理。作為社會(huì)的人，總是生活在一定社會(huì)圈子中，有一種與他應(yīng)歸屬的圈子同步趨向的希望，不愿突出也不想落伍。受這種心理支配，消費(fèi)者在購買商品時(shí)會(huì)形成一種缺少理性化的盲目從眾的慫恿性購物。如有些商家打出“心動(dòng)不如行動(dòng)”的促銷招牌，“達(dá)芙妮”則說“美麗不打折，漂亮一百分”。那些愛美的女孩兒們就算當(dāng)時(shí)并不需要，一旦看到周圍的人買，自己自然也不會(huì)錯(cuò)過這樣的機(jī)會(huì)，在缺少理性的狀態(tài)下盲目購物。生活中我們經(jīng)�？吹街T如“全國第一，世界領(lǐng)先，質(zhì)量高，做工精細(xì)，用料講究，男女適用”等系列促銷語。這些促銷語無非是讓消費(fèi)者相信自己看中的商品最優(yōu)越，最可靠。然而，這類促銷語的壽命并不長，因?yàn)樘斩�，太陳舊，大都是虛話套話，消費(fèi)者早已不以為然，當(dāng)然打不動(dòng)他們的心，促銷也就沒有了意義。這類慫恿性詞語在完成他們的使命后退出了歷史舞臺，取而代之的是理性訴求。為了打動(dòng)消費(fèi)者或改變消費(fèi)者的消費(fèi)心理，促進(jìn)和提升商品銷售業(yè)績，商家使用了曉之以理的方式。他們直接敘說產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、特色、利益等。用高度準(zhǔn)確的語言，周密的邏輯分析介紹商品，并輔之以反復(fù)證明、示范、對比，理直氣壯地告訴消費(fèi)者這個(gè)商品在質(zhì)量、功能、技術(shù)、使用等方面的優(yōu)越性，進(jìn)而告訴消費(fèi)者這個(gè)商品就是他最理想的選擇。一家以食魚為主的餐館，老板在干凈透明的玻璃窗上亮出了其促銷語“吃魚的男人最健壯，吃魚的女人最漂亮，吃魚的老人最長壽，吃魚的孩子最聰明”，餐館生意特好，顧客絡(luò)繹不絕。這一富有創(chuàng)意的促銷語用簡單的四句話直奔要點(diǎn)，吸引深入，把男女老少不同性別不同年齡人的愿望都概括在了一起，喜歡吃魚的人看后會(huì)產(chǎn)生一種心理認(rèn)同感，激發(fā)他們的理智，使他們不能不感到信服，從而消除疑慮，堅(jiān)定對此餐館選擇的自信。
3．從看重顧客的感覺器官的沖擊性轉(zhuǎn)向文化訴求
人的心理都有先入為主的特點(diǎn)，很多時(shí)候都會(huì)跟著感覺走。以往的商家只要對消費(fèi)者的心理需求和自身特性有了充分了解，就能打出有創(chuàng)意的促銷語沖擊消費(fèi)者的眼球，以營造良好氛圍來形成更多的從眾購買，提升促銷效果，讓促銷終端亮起來。文字是商品包裝中記憶強(qiáng)度最大的元素，也是審視商品時(shí)眼球?qū)ふ业闹饕�。商品包裝除了客觀簡明地介紹商品的名稱、規(guī)格、成分、功能和使用方法外，而標(biāo)識語———促銷性的文字則起著微型廣告的作用。提示性的標(biāo)識語，如“開袋即食”，表明商品的基本特點(diǎn)；解釋性的標(biāo)識語，如“絕對不含防腐劑”，可以消除消費(fèi)者對食品、飲料和化學(xué)制品所含成分的顧慮；而鼓動(dòng)性的標(biāo)識語，如“味道好極了”，則能直接刺激購買欲。巧妙運(yùn)用標(biāo)識語能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，成為包裝促銷的點(diǎn)睛之筆。
隨著消費(fèi)者文化素養(yǎng)的不斷提高，消費(fèi)的心理需求也在不斷發(fā)生變化，他們在滿足純粹視覺沖擊下購買商品的同時(shí)，更多的開始轉(zhuǎn)向追求精神層面的享受，追求富有文化內(nèi)涵的商品。因此，商家策劃的具有人性、人情、人氣的文化訴求的營銷方式便應(yīng)運(yùn)而生了。如與節(jié)日文化內(nèi)涵相融合，十一長假歡樂購物、中秋節(jié)團(tuán)圓相聚、元旦、春節(jié)送福送禮，用節(jié)日主調(diào)的詞語來創(chuàng)新。如某賣場推出的“千禧購物盛典”促銷主題，“千禧”點(diǎn)明時(shí)間性與特色性，“盛典”體現(xiàn)規(guī)模與沖擊性，整體氣勢強(qiáng)，富有感染力，既達(dá)到了沖擊感官的目的，同時(shí)又飽含了濃厚的文化在其中，使消費(fèi)者在經(jīng)意不經(jīng)意間產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。再如，“黑芝麻糊”營銷方式的設(shè)計(jì)，隨著一聲悠長的“黑芝麻糊哎”黯淡的電視畫面上出現(xiàn)了一位慈祥的母親，舊時(shí)的音樂喚起了我們對往事的回憶，商家抓住了人性人情中最本質(zhì)的東西——懷舊情節(jié)；還有些商家結(jié)合促銷內(nèi)容借助區(qū)域歷史名稱，用于區(qū)域市場成熟期刺激提升。如山東用齊魯，山西用三晉等字眼，海爾河北市場“燕趙海爾情、溫暖千萬家”的家電促銷語，親和力強(qiáng)，取得良好的人氣聚攏與銷量提升。
美學(xué)中的移情手法也被商家巧妙地用在促銷語中。比如，“孔府家酒”借用了孔子的大名。又如“杜康酒”，僅靠酒自身的特點(diǎn)是難以建立自己的地位和影響的，可是把曹操這一歷史名人與酒一起展示給消費(fèi)者，其效果就大不一樣了。再如，豐田公司的廣告促銷語“車到山前必有路，有路必有豐田車”等移情手法的運(yùn)用，都使得產(chǎn)品與消費(fèi)者之間產(chǎn)生了文化聯(lián)系，這種聯(lián)系的親和力是巨大的，因?yàn)樗兄裰匚幕滋N(yùn)作基礎(chǔ)。
二、商業(yè)促銷語的變化趨勢
1、角度上
由平面寫實(shí)的表述角度轉(zhuǎn)向立體形象的表述角度。如最初的促銷語選擇的無非是“特價(jià)”、“打折”、“賤賣”、“換季平賣”、“拆遷清貨”之類的平面寫實(shí)角度，當(dāng)競爭日益激烈時(shí)，這種千篇一律毫無特色的表述就顯得缺乏新義了，促銷語的創(chuàng)新就顯得格外緊迫重要了。在探求促銷語創(chuàng)新的過程中，出語驚人的當(dāng)屬前一時(shí)期流行的“跳樓價(jià)”、“出血大甩賣”、“割肉清倉”、“滴盡最后一滴血”，“實(shí)屬無奈，扼腕痛惜”等促銷語，這一類促銷語的表述雖然也比較形象、比較生動(dòng)，但只是片面追求一種轟動(dòng)效應(yīng)，追求一種視覺聽覺的沖擊力，給人一種殘忍的血淋淋的感覺，在表述上缺乏人們內(nèi)心追求的一種親和力和情感訴求，于是慢慢淡出商品市場，取而代之的是更加立體形象的表述，如“一穿就美麗”等促銷語，詞語質(zhì)樸，表義卻立體形象，鼓勵(lì)消費(fèi)者試穿，尋找感覺。
2．用字上
由使用傳統(tǒng)字詞表述轉(zhuǎn)向使用時(shí)尚字同表述。不同時(shí)代，人們總是偏愛不同的詞語，而這些詞語通常都是這個(gè)時(shí)期的流行詞語，流行與時(shí)尚又是青年文化的主流，敏感的商家投其所好，將這些活躍在購物主力軍——年輕一代口語中的時(shí)尚詞語運(yùn)用進(jìn)了促銷語。如“熱”、“勁”、“暴”、“爽”等刺激夸張的詞語都是年青人特別鐘情的時(shí)尚詞，惟有“震撼熱賣”、“勁爆禮”、“驚喜價(jià)”這些詞才可能真正打動(dòng)他們，讓他們“驚”，讓他們“爆”，讓他們更容易產(chǎn)生購物沖動(dòng)。而傳統(tǒng)的“打折”、“降價(jià)”、“特價(jià)酬賓”等司空見慣的促銷語已吸引不了他們的眼球，提不起他們的購物欲望，甚至認(rèn)為這些商品是積壓庫存的，落后于時(shí)尚的；而對時(shí)尚方式促銷的商品愛屋及烏，趨之若鶩。商家正是利用這種時(shí)尚追求來達(dá)到促銷的目的。
3．情感上
由中規(guī)中矩和不帶情感色彩的表述轉(zhuǎn)向以情動(dòng)人帶有情感訴求的誠摯表述。如何在最短最快的時(shí)間里抓住消費(fèi)者的注意力，促使目標(biāo)公眾和潛在公眾盡快轉(zhuǎn)化為行為公眾，商家們不得不在促銷語上下大功夫，花大力氣去尋求最具吸引力的表達(dá)方式。在眾多的表達(dá)方式中最能打動(dòng)消費(fèi)者的就是站在消費(fèi)者立場上來表達(dá)情感的訴求方式。如：2004年7月16日，西安市南大街一家經(jīng)營香港品牌的商店內(nèi)外，被“裝修全場一折起、調(diào)整庫存、特價(jià)機(jī)會(huì)難得、短碼清庫、價(jià)格大打折、質(zhì)量不打折”等促銷語貼滿。據(jù)了解，距離立秋僅有20多天，西安商家開始利用促銷語吊消費(fèi)者胃口，使自己在換季消費(fèi)熱潮中賺得缽滿盆溢。又如，華倫天奴的促銷語“利潤不能再低了!”，都是商家利用情感訴求打動(dòng)消費(fèi)者的促銷語。再如，“百萬讓利慶圣誕”取代了“全面清倉”的表述；“燃情暖冬歡樂送”取代了“買一送一”的表述；“燕趙海爾情，溫暖千萬家”取代了“季節(jié)性特價(jià)”。后者的表述雖然準(zhǔn)確到位，但只是站在商家的銷售角度或利益角度作出中規(guī)中矩的表述，沒有把主角——消費(fèi)者納入促銷語表述范疇；而前者則是一種促銷語的創(chuàng)新，把消費(fèi)者作為情感訴求的對象來考慮，將消費(fèi)者的情感、心理，需求作為主要?jiǎng)?chuàng)作要素，從心理上、情感上打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在不知不覺中獲得對品牌的好感，接受產(chǎn)品的推銷。
4．修辭上
由消極修辭為主要表現(xiàn)手段轉(zhuǎn)向以積極修辭為主要表現(xiàn)手段。好的促銷語可以給消費(fèi)者一個(gè)購買理由，并有效規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)帶來的品牌損害，所以，促銷語一定要與促銷需求相吻合，以簡潔、大氣、親和力強(qiáng)的語言來表達(dá)，在不偏離品牌形象的基礎(chǔ)上做到易傳播、易識別、時(shí)代感強(qiáng)、沖擊力強(qiáng)。如“千年等一回”之類的促銷語，是引用了膾炙人口的“新白娘子傳”中的經(jīng)典唱詞。霞飛保濕嫩白蜜的促銷語“處處感受和煦春光的照拂，時(shí)時(shí)泄露繾綣浪漫的動(dòng)感”采用了對偶的辭格。一個(gè)個(gè)體小販寫的一則促銷語“離滬返鄉(xiāng)是我的無能，放棄搶購是你的失敗”運(yùn)用了對比手法。
5、載體上
由紙張、招牌等載體表述轉(zhuǎn)向人體、實(shí)物、展示等載體表述。如長虹電視機(jī)在商場門口做演示推廣促梢時(shí)，一方面，講解員不停地講解，演示碟里面播放著大海美少女演示碟，另一方面，長虹請了衣著打扮和演示碟內(nèi)的美少女相同的少女組合，與演示碟內(nèi)的美少女一起舞動(dòng)，使得現(xiàn)場銷售熱潮不斷涌現(xiàn)，長虹的“機(jī)內(nèi)機(jī)外雙重演示”獲得巨大成功。
在運(yùn)用促銷語進(jìn)行商品促銷時(shí)，也要講求職業(yè)道德與社會(huì)公德，規(guī)避低級庸俗的如“生意真失敗，老婆都想賣!”、“今日流血甩賣，明天馬上走佬”、“老板娘跑了老板哭了”等促銷語。曾有一家內(nèi)衣專賣店，在櫥窗里打出“裸價(jià)促銷”的促銷語，引得不少路人駐足觀望。店員解釋，“裸價(jià)”是最低價(jià)的意思。但不少路人紛紛表示，很難接受這種新名詞，因?yàn)椤奥恪弊致犐先ス止值摹Ｉ鲜鲞@類內(nèi)容荒誕不經(jīng)的促銷語，是很不嚴(yán)肅的，而且不尊重多數(shù)人的感受，是促銷策略中的敗筆。
另外，運(yùn)用促銷語進(jìn)行商品促銷要符合國家相關(guān)法規(guī)，要維護(hù)社會(huì)的公序民俗。
如，某手機(jī)專營店促銷某品牌手機(jī)，其促銷語是“論持久戰(zhàn)”，下面有一行小字“超長待機(jī)300小時(shí)”。該促銷語運(yùn)用了“引用”辭格，《論持久戰(zhàn)》本是毛澤東在抗日期間所寫的一篇軍事論文，因其非凡的預(yù)見性軍事理論而成為中國乃至世界軍事理論界推崇的典范。但這一經(jīng)典論著的題目竟被商家引用作了吸引顧客的促銷語，違反了商家廣告不得使用國家領(lǐng)導(dǎo)名稱、題詞、論著等國家相關(guān)法規(guī)。
總之，我們可以運(yùn)用技術(shù)的、物質(zhì)的獨(dú)特性手段加大促銷力度，但這種促銷是有限的，成功的促銷語應(yīng)努力滿足消費(fèi)者的心理需求與思想需求，緊緊扣住時(shí)代變化的脈搏，抓住每個(gè)時(shí)代消費(fèi)心理呈現(xiàn)出的不同特征，從“人本”思想出發(fā)，找準(zhǔn)情感訴求點(diǎn)和文化訴求點(diǎn)，去創(chuàng)造符合消費(fèi)者心理的經(jīng)典促銷語，讓商品價(jià)值與人性感受互動(dòng)起來，產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。
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