品牌的形成以及品牌文化創(chuàng)建忠誠度研究

摘要：品牌在企業(yè)競爭中的重要性越來越明顯，然而創(chuàng)建品牌的過程是有規(guī)律可循的。本文通過論述了品牌的形成過程，在前人已有理論的基礎(chǔ)上提出品牌文化可以培養(yǎng)和保持消費(fèi)者的忠誠度的觀點(diǎn)，對企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有參照意義。
　　
　　
　　關(guān)鍵字：品牌，品牌文化，認(rèn)知，信任　
　　
　　
　　1．引言
　　
　　
　　商品時(shí)代的企業(yè)只要能夠生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，就能更有發(fā)展，沒有賣不掉產(chǎn)品的憂慮�？墒乾F(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，任何一個(gè)企業(yè)，想要在競爭如此激烈的社會(huì)中求得生存和發(fā)展是越來越難，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品（或服務(wù)）已經(jīng)大大超過了市場的需求，而且產(chǎn)品種類更加多樣化，產(chǎn)品之間的功能差異越來越小，使得消費(fèi)者甚至找不到除了名字和包裝以外的差別�，F(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒博士曾在中國的演講中說，“成功的品牌應(yīng)該有自己人格屬性和價(jià)值屬性，能引發(fā)人的情感”，這就是我們發(fā)現(xiàn)的另外一個(gè)制造差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)所在，即是說只有具備獨(dú)一無二的能滿足消費(fèi)者情感需要的品牌文化的品牌產(chǎn)品，企業(yè)才能夠立于不敗之地。本文重點(diǎn)介紹了品牌的形成過程以及品牌文化的力量如何讓消費(fèi)者表現(xiàn)品牌忠誠度。
　　
　　
　　2．品牌形成的基本過程描述
　　
　　
　　諸多研究發(fā)現(xiàn)，如今的國際知名企業(yè)，始終屹立不倒而且還生機(jī)勃勃的秘訣在于，它們不是依靠產(chǎn)品本身在吸引和留住消費(fèi)者，因?yàn)楣饪慨a(chǎn)品已經(jīng)不能夠緊緊抓住消費(fèi)者的心了，它們依靠的是品牌以及品牌文化的力量。品牌是產(chǎn)品的品質(zhì)、便捷性和產(chǎn)品功能等的保證。消費(fèi)者已經(jīng)厭煩了花很多時(shí)間比較和選購產(chǎn)品，選購自己不熟悉的品牌產(chǎn)品，他們在心理上會(huì)有冒風(fēng)險(xiǎn)的可能。所以消費(fèi)者對其他不知名的品牌產(chǎn)品不加理睬，卻放心地選擇了寶潔公司的任何產(chǎn)品；他們選擇海爾的各種品牌產(chǎn)品，卻沒有其他的任何擔(dān)心。品牌也具有代表成功、權(quán)力、高貴等的象征，例如駕駛著林肯轎車，是身份、財(cái)富、權(quán)力的象征。品牌文化正是能給消費(fèi)者帶來除了產(chǎn)品有形價(jià)值以外的無形價(jià)值的滿足，例如萬寶路香煙給人一種奔放豪邁的西部牛仔的感受，穿著耐克鞋給人以勝利者的喜悅，這些都是無形價(jià)值的體現(xiàn)。
　　
　　
　　作為品牌“代理人”的企業(yè)，就應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞認(rèn)知模式過程中努力為消費(fèi)者創(chuàng)造情感、精神需求的滿足，緊緊抓住消費(fèi)者的心。接下來就品牌形成過程作具體的闡釋。
　　
　　
　　2.1消費(fèi)者對品牌的起始認(rèn)知是企業(yè)展示自身良好形象以及塑造品牌產(chǎn)品可靠性形象的過程；
　　
　　
　　
　　
　　消費(fèi)者起始的品牌印象通常是表面的，這種印象可以分為企業(yè)品牌印象和產(chǎn)品品牌印象。兩種印象有些區(qū)別，同時(shí)又是相互影響的。消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的形象認(rèn)知，通常是認(rèn)為某企業(yè)是干什么的或者生產(chǎn)什么產(chǎn)品的，企業(yè)的社會(huì)形象怎么樣等等，它會(huì)在一定程度上影響到對產(chǎn)品品牌的初始印象。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)良好的社會(huì)形象，做好社會(huì)企業(yè)公民的角色，并且要時(shí)刻保持住這種良好的形象。市場營銷的工作也有展示良好企業(yè)形象的功能，它不能夠局限為市場部的工作，同時(shí)也需要企業(yè)其他部門工作的支持，把這種支持滲透在企業(yè)所有運(yùn)作過程中。例如前期的工作包括對市場狀況、消費(fèi)者偏好以及深度心理需求方面的調(diào)研等等，在企業(yè)掌握了這些數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析以后，就可以制定消費(fèi)者品牌認(rèn)知計(jì)劃。
　　
　　
　　執(zhí)行計(jì)劃包括企業(yè)社會(huì)形象、品牌推廣廣告和產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝等具體內(nèi)容，目的是取得目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的正面的感受，至少不能是負(fù)面的抵觸印象。消費(fèi)者對于品牌信息的獲取，有企業(yè)宣傳方面的效果，也會(huì)有其他的比如周圍人群對品牌的觀點(diǎn)的看法等，這些都會(huì)影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。應(yīng)當(dāng)了解到，一般上這里的消費(fèi)者如果愿意掏腰包的話，他或她只是認(rèn)為可以接受，抱的是試一試的心態(tài)，還沒有對品牌形成信任感。如果說企業(yè)有一些傷害社會(huì)、產(chǎn)品問題、破壞環(huán)境或者有不公正對待員工等的行為的話，無疑這將在公眾中間產(chǎn)生不良印象，通常導(dǎo)致品牌推廣失敗。
　　
　　
　　
　　　
　　
　　2.2消費(fèi)者通過購買消費(fèi)產(chǎn)品的功能并進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)；
　　
　　
　　上一步驟的成功執(zhí)行才會(huì)產(chǎn)生這一步驟的行為。只有首先給予消費(fèi)者以形象上的良好印象，形成正面的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者才可能決定購買產(chǎn)品，進(jìn)行品牌體驗(yàn)。試一試的心態(tài)使得某些消費(fèi)者有了購買行為，此時(shí)產(chǎn)品的品質(zhì)將起重要作用。在這里消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)品除了廣告、口碑之外很少有其他深入的了解，如果產(chǎn)品品質(zhì)上有問題，或者不夠優(yōu)秀，或者先前宣傳的言過其實(shí)的地方，都很容易會(huì)把消費(fèi)者引向競爭品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的核心，沒有品質(zhì)的保證，強(qiáng)勢品牌建立將是不可能的事情。同時(shí)企業(yè)也盡量為消費(fèi)者營造體驗(yàn)的氛圍環(huán)境，例如專賣店、展覽會(huì)等場所，設(shè)計(jì)上力求讓消費(fèi)者感受心理上滿足。
　　
　　
　　前兩個(gè)階段的策劃以及實(shí)施過程，也并非總是遵循傳統(tǒng)的媒體宣傳方式，有些公司采取了創(chuàng)造性方法，可以達(dá)到傳統(tǒng)宣傳品牌無法比擬的效果。比如創(chuàng)建了“吉百利世界”的主題公園，讓消費(fèi)者切身感受巧克力歷史的同時(shí)，也體驗(yàn)吉百利公司的歷史文化，讓消費(fèi)者參與其中，享受吉百利美味。這一做法贏得消費(fèi)者，也對于公司獲得1996年英國最受尊敬企業(yè)的榮譽(yù)大有幫助。因此在這里應(yīng)該讓消費(fèi)者體驗(yàn)愉悅感，而不是沮喪感，才可能讓消費(fèi)者繼續(xù)成為自己的消費(fèi)者。
　　
　　
　　2.3正面積極的結(jié)果是贏得消費(fèi)者的信任；
　　
　　
　　如果說此時(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)到該品牌的很不錯(cuò)的感覺，例如可靠的品質(zhì)、誠實(shí)的宣傳、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等，那么消費(fèi)者感到自己選對了產(chǎn)品和品牌，心理上的自足和得意的愉悅感，漸漸的就會(huì)對企業(yè)及品牌產(chǎn)生的信任感。
　　
　　
　　但是，當(dāng)消費(fèi)者再一次購買同類產(chǎn)品時(shí)候，它又面對很多選擇。雖然對于前次購買的品牌很信任，但是有時(shí)候消費(fèi)者很喜歡變換口味，喜歡嘗試新鮮的東西，盡管說這會(huì)帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。那么企業(yè)怎樣留住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對品牌有很高的忠誠度呢？接下來提出品牌文化塑造消費(fèi)者的忠誠度的觀點(diǎn)。
　　
　　
　　2.4消費(fèi)者在感受品牌文化的同時(shí)展現(xiàn)品牌忠誠度；
　　
　　
　　按照杰斯帕.昆得在其《公司精神》中的觀點(diǎn)，品牌文化和品牌精神是品牌的最高目標(biāo)。只有內(nèi)涵在品牌里的文化的東西，才能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠度。因此，創(chuàng)立品牌的同時(shí)應(yīng)該塑造一致的品牌文化。
　　
　　
　　所謂品牌文化，狹義的可以定義為企業(yè)品牌倡導(dǎo)并落實(shí)到品牌經(jīng)營行為中的一系列品牌理念或者價(jià)值觀，目的是期望獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同、信任甚至忠誠。品牌的擁有者是消費(fèi)者，而不是擁有品牌的企業(yè)，得到多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同的品牌才有前途。現(xiàn)在的消費(fèi)者，越來越傾向于購買產(chǎn)品本身之外的東西，產(chǎn)品的功能需要已經(jīng)趨于弱化。消費(fèi)者漸漸的傾向于追求心理情感上需求的滿足，而文化既有很表面的特性，比如行為文化、物質(zhì)文化，都是外在的表現(xiàn)；文化同時(shí)又有很深度的特性，包括價(jià)值觀、理念、民族文化等，它能夠給人提供心理的和情感的滿足的需要。例如可口可樂給人帶來美國文化的體驗(yàn)的感覺，對于向往美國自由民主的人們來說，喝可口可樂是興奮的事情。奔馳品牌的轎車則給人一種成功、高貴的美妙的感覺，這是多數(shù)人所向往的。品牌中蘊(yùn)含了與消費(fèi)者相一致的文化價(jià)值觀才能持久，才有競爭力，才能贏得忠誠度。
　　
　　
　　品牌文化從另一個(gè)角度塑造了品牌產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)，是另一種差異化的戰(zhàn)略，從文化價(jià)值觀上的差異區(qū)別于其他競爭品牌。雖然產(chǎn)品種類的選擇更加多樣化，但是并非任何其他的品牌產(chǎn)品能夠代替原先品牌所能夠帶來的精神、情感體驗(yàn)上的滿足，再加上作為品牌“代理人”的企業(yè)越來越注重品牌的培育和維護(hù)，更加關(guān)心品牌文化的管理，努力使品牌增值的同時(shí)關(guān)注所有與品牌相關(guān)的因素，尤其注重消費(fèi)者需要，因此消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換變得不易發(fā)生，使得品牌更有競爭力。
　　一旦成功地塑造了滿足消費(fèi)者心理情感需求的品牌文化，品牌將會(huì)擁有一批忠誠的消費(fèi)者，品牌的價(jià)值也會(huì)提升，最終成為強(qiáng)勢品牌。
　　
　　
　　3．總結(jié)
　　
　　
　　美國廣告研究專家萊利.萊特曾說，“擁有市場將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌”。也難怪曾有一世界知名企業(yè)高層說即使一夜之間所有的工廠都化為灰燼，依然可以迅速重新屹立，靠的就是品牌的力量。如今市場經(jīng)濟(jì)上的競爭將成為品牌之間的競爭，這一觀點(diǎn)受到越來越多行業(yè)人士的認(rèn)同。賦予品牌以文化內(nèi)涵將最終建立消費(fèi)者忠誠度。
　　
　　
　　成功地創(chuàng)建一個(gè)品牌需要對每一個(gè)過程都做到細(xì)心。整個(gè)過程表現(xiàn)為一個(gè)系統(tǒng)，從消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的認(rèn)知，可能發(fā)展下去的品牌體驗(yàn)以及可能產(chǎn)生的品牌信任感，由于品牌提供了滿足消費(fèi)者深層精神情感方面的需要的文化，最終將使消費(fèi)者忠誠于品牌。其中任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都將導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰，品牌創(chuàng)建失敗，因此必須加以注意的是：對品牌所做的所有動(dòng)作，不管是宣傳、廣告、還是品牌延伸，都應(yīng)當(dāng)保持品牌內(nèi)涵的一致性。不一致的做法一定會(huì)損害品牌，因?yàn)樗�使消費(fèi)者模糊混淆品牌，最后必然損害企業(yè)的健康成長和持續(xù)發(fā)展。
　　
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　
　　
　　[1] 菲利普·科特勒. 市場營銷新思維[J]. 中外管理，2002第2期45-49
　　
　　[2] 黎群.　企業(yè)戰(zhàn)略[M].　中國鐵道出版社，2000
　　
　　[3] 杰斯帕.昆得. 王玨譯　公司精神[M]. 云南大學(xué)出版社 2002
　　
　　[4] 杰斯帕.昆得. 王玨譯　卓越公司[M]. 云南大學(xué)出版社 2002

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