逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式研究

摘要：逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是渠道建設(shè)思路的創(chuàng)新，以不同于傳統(tǒng)的方法建立渠道，即“倒著做渠道”，其目的是奪取市場(chǎng)交易的速度、廣度和深度。它適應(yīng)了市場(chǎng)要求，體現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向和以顧客為中心的原則，把終端市場(chǎng)的建設(shè)作為渠道運(yùn)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。逆向模式有其存在的合理性和實(shí)施的可行性，能夠?yàn)槲覈?guó)企業(yè)在渠道變革中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，具有良好的發(fā)展前景。
　　關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式；逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式；特點(diǎn)；實(shí)施
　　
　　一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的弊端
　　
　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；三是單項(xiàng)式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì)錯(cuò)失商機(jī)，而且還會(huì)造成人員和時(shí)間上的資源浪費(fèi)；四是廠家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執(zhí)行落實(shí)。
　　產(chǎn)生上述弊端的根源在于：在這種渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是以各自的利益獨(dú)立完成自己的職能，成員之間是純粹的買(mǎi)賣(mài)交易關(guān)系，很少或根本不重視彼此之間的合作。在市場(chǎng)條件好、競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿(mǎn)足。但一旦市場(chǎng)出現(xiàn)起伏，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的時(shí)候，各方會(huì)發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會(huì)發(fā)生矛盾與沖突。
　　另外，在此種選擇模式下，企業(yè)只能在與其有直接交互作用的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商上具有較大的選擇權(quán)，而對(duì)于后續(xù)環(huán)節(jié)的介入程度逐漸減弱，因而渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。沒(méi)有一個(gè)渠道成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)，生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商之間的關(guān)系較為松散，廠商對(duì)終端幾乎沒(méi)有控制能力，往往當(dāng)產(chǎn)品流到零售終端時(shí)使企業(yè)感到“鞭長(zhǎng)莫及”。由于渠道層次多，廠商遠(yuǎn)離終端客戶(hù)，因此，制造商難以知曉終端形式在多大程度上符合消費(fèi)者行為特征和產(chǎn)品特征。同時(shí)，由于市場(chǎng)體系中最寶貴的信息經(jīng)常沉淀在消費(fèi)者與零售商之間，制造商難以掌握真正有價(jià)值的市場(chǎng)信息，從而不能保證貨暢其流，使得服務(wù)中斷，甚至出現(xiàn)信息歪曲和資金周轉(zhuǎn)不靈的現(xiàn)象，進(jìn)而使渠道的功能大打折扣。
　　
　　二、逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的提出
　　
　�。ㄒ唬┠嫦驙I(yíng)銷(xiāo)渠道模式的提出
　　傳統(tǒng)渠道模式在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，已經(jīng)暴露出許多致命的缺陷，遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新要求，也對(duì)傳統(tǒng)的渠道模式提出了挑戰(zhàn)。隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道重要性的上升，渠道創(chuàng)新問(wèn)題日益受到企業(yè)的重視。適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，制造商開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，并正確處理制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系是企業(yè)成功構(gòu)建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。在這種思想的指導(dǎo)下，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的要求，逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式應(yīng)運(yùn)而生。
　　逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中“逆向”的含義是相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的“順向”順序而言的。逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是指企業(yè)在考慮整條渠道的選擇時(shí)，從營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端開(kāi)始向上考慮，反方向從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開(kāi)始工作，先向零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)到一定的數(shù)量后，中盤(pán)商（直接向零售商供貨的小型配貨批發(fā)商）會(huì)被調(diào)動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，接著是二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，總經(jīng)銷(xiāo)商。以一條二層渠道為例，逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式如圖1所示。
　　
　�。ǘ�）逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的特點(diǎn)
　　逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是和傳統(tǒng)建立渠道方法相對(duì)的“倒著做渠道”的渠道創(chuàng)新模式，它能使制造商更快地創(chuàng)建一個(gè)時(shí)間短、速度快、費(fèi)用省、效益高的渠道體系，使制造商的工作更加接近目標(biāo)市場(chǎng)，更高地創(chuàng)造產(chǎn)品的時(shí)間效用和地點(diǎn)效用，更好地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。實(shí)施逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的基本思想，是在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下以加強(qiáng)零售終端的服務(wù)為中心，在建立渠道方法上創(chuàng)造差異化，通過(guò)渠道建立思路上的根本性轉(zhuǎn)變，以高效運(yùn)行的渠道網(wǎng)絡(luò)謀求制造商的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要的創(chuàng)新思路實(shí)際上就是“盡量直接向零售終端供應(yīng)產(chǎn)品”，這是渠道功能的回歸。它能夠更好地適應(yīng)零售環(huán)境的變化，特別是在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，“倒著做渠道”使制造商最開(kāi)始就對(duì)零售終端有更強(qiáng)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式也是適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的渠道模式，在強(qiáng)調(diào)流通圍繞零售終端進(jìn)行的同時(shí)，又要求利用好批發(fā)市場(chǎng)的作用，特別是在中心城市以外的一些衛(wèi)星城市，批發(fā)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大起著至關(guān)重要的作用。
　　逆向模式是以系統(tǒng)化的經(jīng)銷(xiāo)商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程化的控制為基礎(chǔ)，以協(xié)作雙贏、溝通為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力，達(dá)到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的目的。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這種渠道模式就是“弱化一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，決勝終端零售商”。制造商一方面通過(guò)對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)和監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過(guò)各環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品的展露度，使消費(fèi)者買(mǎi)得到；另一方面，制造商加強(qiáng)終端管理，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，使消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。這樣，逆向模式就充分體現(xiàn)了銷(xiāo)售工作所要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前；二是如何通過(guò)促銷(xiāo)讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。
　　
　　三、逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的實(shí)施
　　
　�。ㄒ唬┠嫦驙I(yíng)銷(xiāo)渠道模式的實(shí)施基礎(chǔ)
　　1、市場(chǎng)基礎(chǔ)。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念日益受到企業(yè)的重視，營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的產(chǎn)生適應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展的要求，同時(shí)它的有效實(shí)施也離不開(kāi)其滋生的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)的賣(mài)方市場(chǎng)或制造商作為渠道領(lǐng)袖的情況下，逆向模式將無(wú)用武之地。而隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品從制造出來(lái)到交到消費(fèi)者的手上時(shí)間變得越來(lái)越短，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)要求更少，交換的信息要求更準(zhǔn)確，實(shí)物流、所有權(quán)流、付款流、信息流和促銷(xiāo)流都會(huì)更加有效，中間的浪費(fèi)被擠壓掉，逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式恰恰能夠適應(yīng)這種變化的潮流。同時(shí)，在現(xiàn)代市場(chǎng)中，新型的零售商越來(lái)越有利地掌握市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，連鎖管理公司的出現(xiàn)，巨型跨國(guó)零售商的進(jìn)入，使中國(guó)消費(fèi)者逐漸適應(yīng)了新的消費(fèi)模式，逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式能夠適應(yīng)零售環(huán)境的變化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以更好地滿(mǎn)足顧客需求為宗旨，通過(guò)加強(qiáng)零售終端的服務(wù)和管理，以創(chuàng)新思維打造高效運(yùn)行的渠道網(wǎng)絡(luò)。
　　2、理論基礎(chǔ)。逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其渠道建立思路上的創(chuàng)新，制造商以不同于傳統(tǒng)的方法建造自己的渠道體系。這種思路上的創(chuàng)新首先要求制造商本身觀念的轉(zhuǎn)變，為逆向模式的成功建立和有效運(yùn)行提供強(qiáng)大的理論保障和后繼支持。適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的要求，營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入重視消費(fèi)者階段，重視消費(fèi)者階段的表現(xiàn)特征是一切圍著消費(fèi)者轉(zhuǎn)，一切以消費(fèi)者的滿(mǎn)意為目標(biāo)。這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，要求廠家要以最快捷的速度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和評(píng)價(jià)作出反應(yīng)。隨著供應(yīng)鏈管理向需求鏈管理的轉(zhuǎn)變以及逆向營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的制造商應(yīng)從根本上轉(zhuǎn)變觀念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心，致力于提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。
　　3、內(nèi)在要求。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)需求的特點(diǎn)要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，塑造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式作為一種渠道建設(shè)思路的創(chuàng)新模式，使制造商走出愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)、CI戰(zhàn)等促銷(xiāo)戰(zhàn)，渠道作為重要資產(chǎn)其優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮。為了更好地整合渠道，提高渠道運(yùn)行效率以服務(wù)最終消費(fèi)者，制造商希望成為渠道領(lǐng)袖，通過(guò)其影響力有效管理渠道，建立方便、快捷、健康發(fā)展的渠道體系。傳統(tǒng)渠道中，由于渠道成員是交易型關(guān)系，進(jìn)行零和博弈，制造商不可能真正成為渠道領(lǐng)袖。而隨著制造商規(guī)模增大和品牌影響力的增強(qiáng)，為了規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)，廠家對(duì)渠道輻射力和控制力的要求更高。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益來(lái)看，掌握渠道主動(dòng)權(quán)具有十分重要的意義。逆向渠道模式中，伙伴型渠道關(guān)系的建立以及共同目標(biāo)的確立，使得制造商能夠更有效地掌控渠道成員，憑借其知識(shí)和資源優(yōu)勢(shì)獲得渠道的控制權(quán)。

　�。ǘ�）逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的實(shí)施范圍
　　逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是一種渠道建設(shè)思路的創(chuàng)新，是更能適應(yīng)市場(chǎng)的一種渠道創(chuàng)新模式，與傳統(tǒng)的渠道正向模式相比，渠道逆向模式在理念和操作方式上都有所不同。這不僅沖破了一些渠道障礙，同時(shí)也適應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化潮流。雖然逆向模式是針對(duì)工業(yè)食品的消費(fèi)特征而產(chǎn)生的，但理論和實(shí)踐證明，它不僅適合工業(yè)食品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)其他行業(yè)也有所啟示。在實(shí)際操作中，一些知名的大公司如寶潔、德國(guó)漢高、美的、頂新、IBM等在渠道的某些方面已經(jīng)體現(xiàn)了逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的思想。從逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的實(shí)施范圍來(lái)看，它適合新企業(yè)或新產(chǎn)品在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)運(yùn)用，也適合老企業(yè)或者老產(chǎn)品在市場(chǎng)上調(diào)整渠道時(shí)運(yùn)用。
　　現(xiàn)在許多企業(yè)，特別是新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，面臨的最大難題不是消費(fèi)者對(duì)商品的排斥，而是市場(chǎng)領(lǐng)先者和經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成的利益同盟對(duì)新進(jìn)入者的排斥。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，承接新產(chǎn)品必須承擔(dān)起經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，為謹(jǐn)慎起見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商往往抬高市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻，提出“市場(chǎng)準(zhǔn)入條件”等等，從而導(dǎo)致很多新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)退維谷、處境艱難。但是，對(duì)消費(fèi)者而言，渴望擁有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品，離消費(fèi)者越近的流通環(huán)節(jié)，越有利于贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可與接受。另外，小型批發(fā)商不能獲得市場(chǎng)先入產(chǎn)品的既得利益，對(duì)新產(chǎn)品的熱情卻較高，因而要求的“市場(chǎng)準(zhǔn)入條件”也很低。因此，為突破上述渠道障礙，適應(yīng)這種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式盡量直接向零售終端供應(yīng)商品，從目標(biāo)零售商入手。
　�。ㄈ�）逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的實(shí)施過(guò)程
　　在逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中，企業(yè)采用與傳統(tǒng)建立渠道方法相對(duì)的“倒著做渠道”的策略，能夠使企業(yè)的工作更加接近目標(biāo)市場(chǎng)，更好地創(chuàng)造產(chǎn)品的時(shí)間效用和地點(diǎn)效用，更好地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，更有利于塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。制造商不按照原來(lái)市場(chǎng)舊的渠道結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)自己的渠道機(jī)構(gòu)（這種舊的結(jié)構(gòu)是經(jīng)營(yíng)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成的），而是按照自己設(shè)定的分銷(xiāo)目標(biāo)和計(jì)劃，對(duì)渠道資源進(jìn)行重新布點(diǎn)和分配，使流通渠道達(dá)到高效率、低成本的狀態(tài)。
　　由于產(chǎn)品銷(xiāo)售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品變得有利可圖，經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛加入到制造商的渠道體系，于是一層層逆向建設(shè)渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。在渠道運(yùn)作方面采用逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，即以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)為中心營(yíng)銷(xiāo)渠道。在這種模式下，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品的特性來(lái)選擇零售終端，充分考慮終端的特性和利益，并根據(jù)中間商的財(cái)力、信譽(yù)、能力和零售終端的關(guān)系，進(jìn)一步向上選擇中間商，直至與企業(yè)有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的經(jīng)銷(xiāo)商，將整條渠道納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
　　
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