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探究顧客滿(mǎn)意度陷阱形成心理根源
內(nèi)容摘要：本文著眼于心理學(xué)角度，從認(rèn)知過(guò)程及能力和情感及情緒兩大方面，分析顧客滿(mǎn)意度陷阱，即高滿(mǎn)意度低忠誠(chéng)度產(chǎn)生的根源，最后提出解決問(wèn)題的對(duì)策�！ ￡P(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意度陷阱 顧客忠誠(chéng)度 消費(fèi)者心理學(xué) 認(rèn)知過(guò)程 情感及情緒美國(guó)學(xué)者賴(lài)克爾德、薩塞和施萊辛格經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度之間具有圖1中實(shí)線所示的關(guān)系�？梢钥闯�，圖形為遞增的下凹圖形，只有當(dāng)顧客滿(mǎn)意度達(dá)到“非常滿(mǎn)意”的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)接近100%的忠誠(chéng)度，為了便于研究，將滿(mǎn)意度偏向于滿(mǎn)意的“沒(méi)有不滿(mǎn)意也沒(méi)有滿(mǎn)意的顧客”、“滿(mǎn)意的顧客”、“非常滿(mǎn)意的顧客”三部分歸為滿(mǎn)意顧客群。將“不滿(mǎn)意的顧客”和“非常不滿(mǎn)意的顧客”兩部分歸為不滿(mǎn)意顧客群。所以圖中梯形ABCD的面積為滿(mǎn)意顧客的總量，而陰影部分CDE的面積就是滿(mǎn)意顧客的流失量，可以看出有大量的滿(mǎn)意顧客并未成為忠誠(chéng)顧客，這種高滿(mǎn)意度而低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象，就是所謂的“顧客滿(mǎn)意度陷阱”，本文通過(guò)對(duì)顧客滿(mǎn)意度陷阱成因的分析，提出解決這一問(wèn)題的有效措施，提高顧客的忠誠(chéng)度，從而增強(qiáng)組織的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。
顧客滿(mǎn)意度陷阱的心理成因
顧客滿(mǎn)意度陷阱的成因是多方面的，可以概括為以下兩大方面。一方面有供應(yīng)商的原因，由于供應(yīng)商提供的商品或服務(wù)不能滿(mǎn)足顧客的期望，或者僅能滿(mǎn)足顧客短時(shí)期內(nèi)的期望，不能令顧客持久滿(mǎn)意，進(jìn)而難以贏得忠誠(chéng)的顧客群。另一方面是顧客本身的原因。由于決定顧客忠誠(chéng)與否的因素是復(fù)雜多變的，為了便于研究可以將顧客劃分為兩大群體，第一類(lèi)是理性消費(fèi)的顧客群，第二類(lèi)是感性消費(fèi)的顧客群。第一類(lèi)顧客在消費(fèi)過(guò)程中大多運(yùn)用理性思維對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)判，然后決定是否購(gòu)買(mǎi)或忠誠(chéng)于某一固定供應(yīng)商。這一部分顧客主要受自身的認(rèn)知過(guò)程及能力的影響。第二類(lèi)顧客在消費(fèi)過(guò)程中更多運(yùn)用的是感性思維，受自身情感及情緒的影響較大�？梢�(jiàn)，顧客的認(rèn)知過(guò)程及能力、情感及情緒兩方面是顧客滿(mǎn)意而不忠誠(chéng)的心理根源。
認(rèn)知過(guò)程及能力的影響
顧客對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知產(chǎn)生于客觀事物的刺激，它是顧客心理過(guò)程的起點(diǎn)，也是顧客行為的主要基礎(chǔ)。顧客在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的認(rèn)知過(guò)程如圖2所示，可以看出，“滿(mǎn)意顧客”有兩個(gè)主要來(lái)源，一部分顧客是從一開(kāi)始就認(rèn)為該商品或服務(wù)很好，經(jīng)過(guò)消費(fèi)以后發(fā)現(xiàn)真的很滿(mǎn)意；而另一部分顧客開(kāi)始并不能對(duì)商品或服務(wù)做出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，只是在嘗試購(gòu)買(mǎi)以后認(rèn)為滿(mǎn)意。這兩部分顧客雖然出發(fā)點(diǎn)不同，但效果基本相同。之后將會(huì)進(jìn)一步討論由于顧客消費(fèi)時(shí)的出發(fā)點(diǎn)不同，而導(dǎo)致最終效果并不完全一致。
由圖2可知，滿(mǎn)意顧客并不一定全部轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客，而是有一部分成為忠誠(chéng)顧客，接下來(lái)看一下這兩部分“滿(mǎn)意顧客”，在向忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)化的過(guò)程中經(jīng)歷了哪些心理變化，致使其沒(méi)有成為忠誠(chéng)顧客。
首先根據(jù)顧客的認(rèn)知能力和水平的差異，將顧客劃分為成熟型顧客、一般型顧客和缺乏型顧客三類(lèi)。
成熟型顧客：這類(lèi)顧客通常具有較全面的能力構(gòu)成。他們對(duì)市場(chǎng)上同類(lèi)商品或服務(wù)的性能、質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)行情等信息極為熟悉，能夠運(yùn)用自身的能力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，在挑選商品或服務(wù)時(shí)又表現(xiàn)得非常自信，相信自己選擇的商品或服務(wù)就是最適合自己的。而且對(duì)于自己選擇的商品或服務(wù)大多趨向于“非常滿(mǎn)意”，從認(rèn)知過(guò)程中記憶的角度來(lái)看，由于一次非常滿(mǎn)意的消費(fèi)經(jīng)歷對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是很難忘懷的，有的甚至能持續(xù)一生，所以并不需要供應(yīng)商給予過(guò)多的刺激，顧客往往會(huì)主動(dòng)的伸出手臂向供應(yīng)商靠攏，他們是忠誠(chéng)顧客的主要來(lái)源，也是供應(yīng)商財(cái)富的源泉。他們往往會(huì)不自覺(jué)地對(duì)供應(yīng)商的商品或服務(wù)進(jìn)行正面宣傳，通過(guò)為別人介紹滿(mǎn)意的商品或服務(wù)，自己也就不由自主地忠誠(chéng)于該供應(yīng)商了。
一般型顧客：這類(lèi)顧客的能力處于中等水平。他們對(duì)商品或服務(wù)的信息較為了解，只能做出較滿(mǎn)意的決策，不能通過(guò)自身的能力找到最適合自己的商品或服務(wù)，在挑選商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)得有些猶豫、缺乏自信，認(rèn)為自己選擇的商品或服務(wù)是較好的。而且對(duì)于自己選擇的商品或服務(wù)大多趨向于“滿(mǎn)意”，他們往往會(huì)主動(dòng)地關(guān)注該商品或服務(wù)，對(duì)于滿(mǎn)意消費(fèi)經(jīng)歷的記憶也比較深刻，在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)從大腦中消失掉，但最后是否忠誠(chéng)還需要供應(yīng)商給予少量刺激，因?yàn)轭櫩偷臐M(mǎn)意感會(huì)隨著時(shí)間的推移而逐漸淡化，而且會(huì)隨著相同的刺激次數(shù)的增多，效果反而越來(lái)越弱。而這時(shí)一旦有別的服務(wù)供應(yīng)商提供顧客需要的刺激，顧客自然就轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商了，所以他們的滿(mǎn)意是有限的滿(mǎn)意，他們的忠誠(chéng)也是有限的忠誠(chéng)。
缺乏型顧客：這類(lèi)顧客的能力處于缺乏和低下水平。他們對(duì)商品或服務(wù)的信息知之甚少，由于自身的能力有限，不能對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，往往憑直覺(jué)或表面認(rèn)識(shí)進(jìn)行消費(fèi)，在挑選商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)得沒(méi)有絲毫信心，而且對(duì)于自己選擇的商品或服務(wù)大多趨向于“沒(méi)有不滿(mǎn)意也沒(méi)有滿(mǎn)意”或更低。這部分顧客對(duì)自己先前的消費(fèi)經(jīng)歷沒(méi)有太多印象，很快就會(huì)從大腦中消失掉，如果供應(yīng)商沒(méi)有及時(shí)給予足夠強(qiáng)的刺激，喚醒顧客的記憶，讓顧客對(duì)商品或服務(wù)有一個(gè)更加全面深刻的認(rèn)識(shí)，那么自然就流失掉了。他們當(dāng)中只有極少數(shù)由于模仿他人或追趕潮流，而忠誠(chéng)于某一供應(yīng)商，但這種忠誠(chéng)往往表現(xiàn)為盲目的和不理智的。
此外，以上三類(lèi)顧客在選擇商品的初期，對(duì)于商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)也是有差別的。能力一般型和缺乏型顧客，在選擇商品或服務(wù)的初期，對(duì)于商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)大多表現(xiàn)為“不確定”狀態(tài)（見(jiàn)圖2），這些顧客所形成的滿(mǎn)意顧客大多是“滿(mǎn)意”顧客和“沒(méi)有不滿(mǎn)意也沒(méi)有滿(mǎn)意”顧客。而能力成熟型顧客在選擇商品或服務(wù)的初期，能夠?qū)ι唐坊蚍⻊?wù)給予準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，他們是“非常滿(mǎn)意”顧客的來(lái)源�？梢钥闯觥皾M(mǎn)意”顧客和“沒(méi)有不滿(mǎn)意也沒(méi)有滿(mǎn)意”顧客，是顧客滿(mǎn)意度陷阱形成的主要根源，他們受自身認(rèn)知過(guò)程及能力的限制，導(dǎo)致其感受到的滿(mǎn)意的性質(zhì)和層次不同，進(jìn)而導(dǎo)致高滿(mǎn)意度低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象。
情感及情緒的影響
顧客情感及情緒的產(chǎn)生與認(rèn)知過(guò)程一樣，源于客觀事物的刺激，它是指人們對(duì)客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。然而情感與情緒還是有一定差別的，情感是指與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，而情緒一般是指與人的生理需要和較低級(jí)的心理過(guò)程相聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。
首先，分析一下顧客在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的情緒變化過(guò)程，這一過(guò)程大體可分為以下四個(gè)階段（見(jiàn)圖3）：
懸念階段。這一階段顧客產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)需求，但并未付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。此時(shí)，顧客處于一種不安的情緒狀態(tài)。如果需求非常強(qiáng)烈，不安的情緒會(huì)上升為一種急切感。如果顧客不是第一次購(gòu)買(mǎi)該商品或服務(wù)，并且顧客的滿(mǎn)意度呈持平或遞增狀態(tài)，則顧客情緒直接進(jìn)入第三階段——強(qiáng)化階段，否則，進(jìn)入第二階段——定向階段。
定向階段。這一階段顧客已面對(duì)所需要的商品或服務(wù)，并形成初步印象。此時(shí)，情緒獲得定向，即趨向喜歡或不喜歡，趨向滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意。趨向于喜歡和滿(mǎn)意的顧客進(jìn)入第三階段——強(qiáng)化階段，否則顧客就會(huì)流失掉。
強(qiáng)化階段。這一階段顧客趨向喜歡和滿(mǎn)意的情緒會(huì)得到明顯強(qiáng)化，強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望迅速形成，并可能促成購(gòu)買(mǎi)決策的制定。但最終是否購(gòu)買(mǎi)還要經(jīng)歷第四階段——沖突階段。
沖突階段。這一階段，顧客對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。由于多數(shù)商品或服務(wù)很難同時(shí)滿(mǎn)足顧客多方面的需求，因此，顧客往往要體驗(yàn)不同情緒之間的沖突和矛盾。如果積極的情緒占主導(dǎo)地位，就可以做出購(gòu)買(mǎi)決定。顧客消費(fèi)了商品或服務(wù)后，還要對(duì)其進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，如果趨向于滿(mǎn)意，則會(huì)產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)的意愿，但究竟是否會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，還要重新經(jīng)歷懸念階段產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求后作進(jìn)一步判斷。
可見(jiàn)顧客滿(mǎn)意與否是屬于情緒過(guò)程的一部分，而顧客忠誠(chéng)與否是屬于情感類(lèi)別。情感與情緒相比具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和深刻性，對(duì)于消費(fèi)行為的影響相對(duì)長(zhǎng)久和深遠(yuǎn)。顧客在一次消費(fèi)活動(dòng)中要經(jīng)過(guò)圖3所示的情緒發(fā)展過(guò)程，可能產(chǎn)生滿(mǎn)意感，但是如果這種滿(mǎn)意感沒(méi)有經(jīng)過(guò)圖3中虛線所示的“情緒忠誠(chéng)循環(huán)”過(guò)程，不斷的得到循環(huán)強(qiáng)化，就很難上升為一種情感——忠誠(chéng)，這樣就產(chǎn)生了滿(mǎn)意而不忠誠(chéng)的現(xiàn)象，而當(dāng)這種現(xiàn)象擴(kuò)展到所有顧客時(shí)，由于大多數(shù)供應(yīng)商不能或很難對(duì)所有的滿(mǎn)意顧客實(shí)施長(zhǎng)久、反復(fù)的刺激，所以就不可能使所有顧客的滿(mǎn)意情緒得到強(qiáng)化而上升為忠誠(chéng)情感，而只能有一部分顧客有可能或愿意反復(fù)地接受同一供應(yīng)商給予的刺激，注定了只有少部分顧客會(huì)由滿(mǎn)意顧客上升為忠誠(chéng)顧客，由此“顧客滿(mǎn)意度陷阱”產(chǎn)生。
提高顧客忠誠(chéng)度的對(duì)策
對(duì)于顧客認(rèn)知過(guò)程及能力上的差異所引起的顧客滿(mǎn)意度陷阱，可以通過(guò)控制顧客的行為，誘導(dǎo)顧客的認(rèn)知過(guò)程，拓寬顧客認(rèn)知領(lǐng)域，提高顧客的認(rèn)知能力來(lái)解決。例如，超市中安排促銷(xiāo)人員現(xiàn)場(chǎng)展示某種商品的使用方法和效果，以及餐廳中廚房設(shè)計(jì)成透明的，顧客可以方便地看到廚房中食物的烹制過(guò)程等，以此來(lái)增加顧客對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知能力，消除顧客因?yàn)椴涣私舛鴰?lái)的恐懼、懷疑等不良的感覺(jué)，顧客對(duì)商品或服務(wù)了解得越多，就越有安全感，才越有可能成為忠誠(chéng)顧客，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)忠誠(chéng)于一個(gè)自己不了解的商品或服務(wù)。此外，增加顧客對(duì)新鮮事物的體驗(yàn)也是一種好的方法。例如，世界上最大的主題公園——迪斯尼樂(lè)園，通過(guò)一個(gè)接一個(gè)的故事展開(kāi)，將顧客仿佛帶入了另一童話(huà)世界，增加了顧客對(duì)童年時(shí)代夢(mèng)想的體驗(yàn)；還有現(xiàn)在北京人都喜歡去郊區(qū)旅游，因?yàn)樗麄兛梢泽w驗(yàn)睡農(nóng)家炕、做農(nóng)家飯、水果采摘等從未有過(guò)的經(jīng)歷，通過(guò)對(duì)新事物的體驗(yàn)，顧客的認(rèn)知領(lǐng)域不但拓寬了，而且還把許多本來(lái)應(yīng)該由供應(yīng)商完成的工作轉(zhuǎn)移給了顧客去做，這樣不但減少了生產(chǎn)成本，而且有利于供應(yīng)商把精力投入到顧客更加感興趣的其他事情上，如體驗(yàn)流程的設(shè)計(jì)，新體驗(yàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)等，真是一件兩全其美的事。這樣顧客的認(rèn)知能力不但提高了，而且還增加了顧客對(duì)供應(yīng)商的信任感，從而為忠誠(chéng)感的形成打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
對(duì)于情感及情緒引起的顧客滿(mǎn)意度陷阱，一方面可以通過(guò)“傾聽(tīng)”顧客的聲音來(lái)解決。世界上最有名的“傾聽(tīng)”組織是利茲-卡爾頓（Retz-Carlton）豪華酒店連鎖集團(tuán)。該酒店通過(guò)前臺(tái)服務(wù)人員，收集有關(guān)顧客“個(gè)人偏好”的信息，然后將這些信息記錄到“客人歷史”的文件中，每天晚上，文件被下載到連鎖店數(shù)據(jù)庫(kù)，以保證同一客人下榻的兩家不同的利茲-卡爾頓酒店都擁有其偏好信息，給顧客提供一種細(xì)致的、貼心的服務(wù)，與顧客達(dá)到情感上的交流，以利茲-卡爾頓的這些努力，該酒店獲得了1992年馬爾科姆
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