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基于價(jià)值鏈的渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理
內(nèi)容摘要：本文主要對(duì)我國(guó)渠道發(fā)展歷史進(jìn)行分析，探討我國(guó)開(kāi)展渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的時(shí)機(jī)和方法，以及管理模式和價(jià)值，以期對(duì)我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)以及經(jīng)銷商開(kāi)展渠道合作與聯(lián)盟提供參考建議。 關(guān)鍵詞：渠道 戰(zhàn)略聯(lián)盟 價(jià)值鏈改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和完善，經(jīng)歷了濃縮式的快速發(fā)展，消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)不斷遇到新挑戰(zhàn)。
我國(guó)渠道發(fā)展概況
（一）基于買賣關(guān)系的銷售階段
從上個(gè)世紀(jì)80年代初到90年代中期的15年左右的時(shí)間，市場(chǎng)特點(diǎn)基本表現(xiàn)為賣方市場(chǎng)，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，生產(chǎn)和銷售的利潤(rùn)空間較大，其主要任務(wù)就是擴(kuò)大生產(chǎn)，即使通過(guò)現(xiàn)款現(xiàn)貨也能促使經(jīng)銷商進(jìn)行大規(guī)模的采購(gòu)和分銷。在這一階段上，經(jīng)銷商的主要任務(wù)是擴(kuò)大分銷，通過(guò)原有的社會(huì)關(guān)系即主要是以前的供銷社系統(tǒng)及糧油系統(tǒng)的關(guān)系，為在流通過(guò)程中逐步建立起來(lái)的社會(huì)分銷網(wǎng)絡(luò)不斷進(jìn)行大規(guī)�！白哓浭健狈咒N，獲得購(gòu)銷差價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)備的年終獎(jiǎng)勵(lì)。
總的說(shuō)來(lái)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)并不十分理解市場(chǎng)和營(yíng)銷的內(nèi)涵，注重分銷系統(tǒng)搭建和市場(chǎng)推廣的主要是外資企業(yè)，他們將在國(guó)外積累的成功經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始逐步應(yīng)用于國(guó)內(nèi)，做好了生產(chǎn)基地和營(yíng)銷系統(tǒng)布局上的準(zhǔn)備。流通能力強(qiáng)的經(jīng)銷商具有相對(duì)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)企業(yè)幾乎沒(méi)有分銷和市場(chǎng)管理方面的壓力和動(dòng)力—直到買方市場(chǎng)的到來(lái)，宣告這一時(shí)期的結(jié)束。
（二）基于合作關(guān)系的分銷階段
從上世紀(jì)90年代中期到本世紀(jì)初，大致經(jīng)歷了不到十年的時(shí)間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入買方階段，生產(chǎn)出現(xiàn)大量過(guò)剩，銷售壓力增大；同質(zhì)產(chǎn)品大量增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額是這個(gè)時(shí)期的焦點(diǎn)。
在分銷管理方面，生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始規(guī)范分銷體系，并進(jìn)行分級(jí)管理，把經(jīng)銷商分為一級(jí)經(jīng)銷商和特約分銷商；在市場(chǎng)管理方面，生產(chǎn)企業(yè)的銷售重心不斷下移，如家電行業(yè)中TCL采取的“決勝終端”市場(chǎng)管理模式。
在這一階段集中暴露出兩方面問(wèn)題：許多企業(yè)出現(xiàn)了促銷過(guò)度和盲目促銷的怪現(xiàn)象；渠道管理方式的不當(dāng)和廠商之間的松散關(guān)系引發(fā)渠道成員的短期行為，使生產(chǎn)企業(yè)處于較被動(dòng)的狀態(tài)。惡性循環(huán)促使生產(chǎn)企業(yè)不得不開(kāi)始探索新的廠商關(guān)系模式。
�。ㄈ┗诼�(lián)盟關(guān)系的營(yíng)銷階段
這個(gè)階段始于本世紀(jì)初，這個(gè)階段的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始從向區(qū)域市場(chǎng)要份額轉(zhuǎn)為向細(xì)分市場(chǎng)要利潤(rùn)，也是目前我國(guó)發(fā)展比較好的企業(yè)正處在從“深度分銷”向“精益化營(yíng)銷”過(guò)渡的階段。
在此階段，營(yíng)銷渠道（經(jīng)銷商和零售商）特別是經(jīng)銷商將成為生產(chǎn)企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值鏈上的重要合作伙伴。經(jīng)銷商開(kāi)始認(rèn)真思考自己的價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及今后發(fā)展的贏利模式。
基于聯(lián)盟關(guān)系的營(yíng)銷在我國(guó)雖然提出了很久，但真正的被廠商從本質(zhì)上接受并實(shí)踐這一理念，在國(guó)內(nèi)才剛剛開(kāi)始，很多優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商，甚至是零售商都在進(jìn)行積極的嘗試。畢竟現(xiàn)在是競(jìng)合時(shí)代，聯(lián)盟與合作將是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段和方式。那么，如何更好地開(kāi)發(fā)和利用經(jīng)銷商的價(jià)值創(chuàng)造職能呢？
筆者認(rèn)為，首先應(yīng)該重新審視渠道經(jīng)銷商的特點(diǎn)和價(jià)值，從最根本的營(yíng)銷觀念上徹底改變對(duì)經(jīng)銷商的看法，把經(jīng)銷商納入企業(yè)的渠道戰(zhàn)略合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，使其在渠道中為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。
渠道價(jià)值分析
在當(dāng)今社會(huì)，大多數(shù)的生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶，而是把在生產(chǎn)者和最終用戶之間執(zhí)行不同功能、具有不同名稱的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)稱為營(yíng)銷渠道，簡(jiǎn)稱渠道。渠道包括經(jīng)銷商環(huán)節(jié)和零售商環(huán)節(jié)，通常把經(jīng)銷商環(huán)節(jié)稱為渠道，把零售商環(huán)節(jié)稱為銷售終端。
�。ㄒ唬⿲�(duì)渠道的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
由于我國(guó)流通業(yè)發(fā)展歷史不過(guò)20年左右的時(shí)間，因而許多企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的價(jià)值并不十分理解，有時(shí)甚至還僅停留在物流、資金流層面上，而忽視了他們對(duì)于商流、信息流等的重要作用以及有效利用。
進(jìn)入分銷階段以來(lái)，習(xí)慣于大規(guī)模走貨的經(jīng)銷商逐漸給社會(huì)留下了大量不良印象：他們不會(huì)主動(dòng)對(duì)下游客戶提供服務(wù)，只想著找上游生產(chǎn)企業(yè)要條件，充分體現(xiàn)了“無(wú)商不奸”的特性。這種不良形象不僅抑制了經(jīng)銷商價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、經(jīng)銷商隊(duì)伍的壯大與持續(xù)健康發(fā)展，也妨礙了生產(chǎn)企業(yè)跟渠道的深度合作與快速發(fā)展，經(jīng)銷商以及渠道的價(jià)值必須被重新理解和充分利用，才能促進(jìn)廠商關(guān)系的良性發(fā)展，發(fā)揮渠道對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的雙重價(jià)值，即常說(shuō)的“雙贏”的合作模式。
�。ǘ┣纼r(jià)值的再發(fā)現(xiàn)
在企業(yè)眾多的活動(dòng)中，并不是每一環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，被稱為企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。
從價(jià)值鏈觀點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)歷的所有環(huán)節(jié)都屬于價(jià)值鏈上的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)按價(jià)值實(shí)現(xiàn)的功能來(lái)區(qū)分，可以分為實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞和價(jià)值創(chuàng)造的功能。
從實(shí)踐角度看，渠道是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源，包括渠道成員間的各種關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模等等。由于渠道資源的價(jià)值涵蓋多種層面，有些不易被生產(chǎn)企業(yè)充分理解和利用，因此，渠道的價(jià)值往往會(huì)被低估。
我國(guó)的渠道發(fā)展，必須以解決渠道價(jià)值傳遞和價(jià)值創(chuàng)造的深層次問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)和突破口。
價(jià)值鏈下的渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟
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從渠道利益主體來(lái)看，渠道成員由三部分組成，即生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和零售商，他們之間不同合作模式的選擇決定了價(jià)值傳遞和價(jià)值創(chuàng)造的不同方式。三者之間存在著力量此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)是應(yīng)該和渠道經(jīng)銷商合作，還是應(yīng)該和零售商合作，是企業(yè)進(jìn)行渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時(shí)必須慎重思考并清晰定位的問(wèn)題。
從合作實(shí)施看，無(wú)論是對(duì)于渠道價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)還是合作關(guān)系的建立與維護(hù)，都需要對(duì)渠道價(jià)值鏈進(jìn)行管理。目前我國(guó)大部分產(chǎn)品的渠道合作管理還是由生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的。
（二）渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理
1.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是現(xiàn)代企業(yè)組織制度創(chuàng)新的一種，出現(xiàn)在1970年代末，在最近20年里，越來(lái)越多的企業(yè)探尋各種形式的企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟，并取得了較滿意的回報(bào)。在信息化的現(xiàn)代社會(huì)里，任何一個(gè)企業(yè)都不可能擁有價(jià)值鏈上所有價(jià)值環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟將是企業(yè)增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)有利手段。
采用渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟手段的生產(chǎn)企業(yè)重在利用其價(jià)值體系中的下游環(huán)節(jié)，即利用渠道經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞活動(dòng)，同時(shí)對(duì)渠道經(jīng)銷商的價(jià)值活動(dòng)（價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞）給予相應(yīng)的、創(chuàng)造性的補(bǔ)償，其目的在于提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率和市場(chǎng)控制的能力，是搶占目標(biāo)市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)的有效手段，除了具備資源互補(bǔ)型的優(yōu)點(diǎn)外，還能靈活有效的適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化。此類聯(lián)盟最適合于食品、汽車、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域。
2.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理。渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種松散型的契約式戰(zhàn)略聯(lián)盟，這種戰(zhàn)略聯(lián)盟由于更強(qiáng)調(diào)相關(guān)企業(yè)的協(xié)調(diào)和默契，從而更具有聯(lián)盟的本質(zhì)特征，其經(jīng)營(yíng)的靈活性、自主性和經(jīng)濟(jì)效益比股權(quán)式戰(zhàn)略聯(lián)盟有更大的優(yōu)勢(shì)。
渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理是當(dāng)今經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展的重要課題。戰(zhàn)略聯(lián)盟自發(fā)展以來(lái)，有50％的聯(lián)盟歸于失敗，渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟作為松散型的聯(lián)盟，雖然失敗的特征不甚明顯，但很多時(shí)候還是沒(méi)有達(dá)到聯(lián)盟設(shè)計(jì)之初的愿景和目的。
渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟管理是一項(xiàng)貫穿聯(lián)盟發(fā)起、成立、發(fā)展和結(jié)束全過(guò)程的管理，所以當(dāng)聯(lián)盟結(jié)束時(shí)，往往并不意味著聯(lián)盟失敗了，只是參與聯(lián)盟的各方戰(zhàn)略目標(biāo)出現(xiàn)了差異。因此，在聯(lián)盟過(guò)程中應(yīng)該不斷調(diào)整和完善，甚至是對(duì)聯(lián)盟弱點(diǎn)和弊端的有效規(guī)避，才能保證聯(lián)盟的效益最大，損失最小。
渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn)大于不足是顯而易見(jiàn)的，但由于這種聯(lián)盟是松散型的契約式聯(lián)盟，因此還是給管理帶來(lái)了很大的難度，本文側(cè)重從價(jià)值鏈的角度來(lái)探討渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理問(wèn)題。
總之，通過(guò)價(jià)值鏈分析，把經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值分解為價(jià)值傳遞和價(jià)值創(chuàng)造兩個(gè)層次。這樣分解的結(jié)果就是，有利于重新理解和把握經(jīng)銷商的價(jià)值，有助于新型廠商關(guān)系的建立和長(zhǎng)期維護(hù)，發(fā)展社會(huì)合作，促進(jìn)社會(huì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。通過(guò)具體的渠道管理系統(tǒng)來(lái)體現(xiàn)“精耕細(xì)作”和“精細(xì)化營(yíng)銷”理念。渠道聯(lián)盟是我國(guó)企業(yè)目前討論和實(shí)踐的一種營(yíng)銷思想和渠道管理模式。通過(guò)價(jià)值鏈分析，可以更確切的理解渠道聯(lián)盟的重要意義，為發(fā)展新的渠道價(jià)值創(chuàng)新模式和方法奠定了基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
1.周殿昆.連鎖公司快速成長(zhǎng)奧秘—網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一管理、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、三贏價(jià)值鏈與渠道沖突控制.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006
2.蘇尼爾·古普塔.關(guān)鍵價(jià)值鏈—從客戶價(jià)值到公司價(jià)值.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006
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