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新產(chǎn)品營銷中的心理策略
[摘 要] 隨著生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)手段的日趨同化過程，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，無論是從質(zhì)量還是性能或者服務(wù)、外觀等都日趨相同，企業(yè)在面對(duì)這種情況應(yīng)該怎樣為產(chǎn)品打開一條路，讓產(chǎn)品能夠順利地進(jìn)入市場并被消費(fèi)者接受?新產(chǎn)品的銷售不再僅僅是依靠渠道，而且應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心里營銷。本文主要從消費(fèi)者心理角度分析企業(yè)應(yīng)如何圍繞新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、占位、概念營銷、品牌策略等心理技術(shù)開展?fàn)I銷活動(dòng)。[關(guān)鍵詞] 新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)；占位策略；概念營銷；品牌
在科技高速發(fā)展的今天，產(chǎn)品的生命周期不一定會(huì)嚴(yán)格按照生命四周期(導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期)來發(fā)展，企業(yè)總是希望在產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候就能被消費(fèi)者認(rèn)知或者接受。消費(fèi)者無論是認(rèn)知還是接受甚至決定購買都要經(jīng)歷一定的心理過程，如果企業(yè)能抓住消費(fèi)者這個(gè)心理過程的變化，那么企業(yè)營銷也就成功了一半。
一、新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)是通過圖形、圖像、符號(hào)、色彩、文字等視覺元素的編排構(gòu)成來傳遞商品的物理和精神屬性，是刺激消費(fèi)者最直接、最有效的方法。不同的圖形組合和顏色組合能給消費(fèi)者傳遞不同的信息，這也是我們所說的“主宰”圖形和文字的思想。不同行業(yè)的產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要求傳遞不同的商業(yè)信息。如：食品產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要求傳遞安全性、信賴感、規(guī)模、技術(shù)等信息；家電產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要求傳遞安全性、可信度、技術(shù)等信息；藥品產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要求傳遞安全性、規(guī)模、可信度、銷售實(shí)力、規(guī)模等信息。
有個(gè)性才有差別，有差別才能有市場，在新產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的差別不是要體現(xiàn)設(shè)計(jì)者自己的個(gè)性，而是要體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性，體現(xiàn)消費(fèi)者能夠接受的個(gè)性。千篇一律的相似性包裝很難讓消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品之間的差異性。一些企業(yè)總是忽略了對(duì)新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，尤其是在色彩設(shè)計(jì)方面：20世紀(jì)70年代以前，一般認(rèn)為人們對(duì)于色彩的感覺幾乎是一樣的，到了80年代，對(duì)色彩的研究進(jìn)一步深入到不同的國家、不同文化背景下人們對(duì)色彩的不同感覺。在企業(yè)CIS設(shè)計(jì)中，企業(yè)識(shí)別色以及產(chǎn)品外包裝顏色非常重要，要使一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能夠在眾多產(chǎn)品中容易地被識(shí)別，并在識(shí)別中充分表現(xiàn)出個(gè)性，色彩是最重要的因素之一。如“尼康”產(chǎn)品的金、黑，有高級(jí)、可靠的感覺；“美能達(dá)”的藍(lán)、白，有精密、高質(zhì)量的感覺；“柯達(dá)”的中黃和紅，有輝煌、熱烈的感覺。又如，餐飲行業(yè)大都選用色覺明快艷麗、飽和度高、偏橙偏紅的暖色系，一般很少采用冷靜的、偏藍(lán)的冷色，冷色易淡泊人的欲望，且易使人產(chǎn)生食物霉變的錯(cuò)覺聯(lián)想。在這些企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝中尤其以可口可樂的紅色和白色更為醒目和經(jīng)典：正方形中配置Coca-Cola書寫體標(biāo)準(zhǔn)字，并伴有緞帶一樣的線條，這個(gè)標(biāo)志具有強(qiáng)化紅色和白色視覺對(duì)比的沖擊力，富有韻律感與流動(dòng)性，同時(shí)將Drink——“喝”提升為Enjoy——“享受”的更高層面并給人帶來一種暢快淋漓的感覺，很容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和認(rèn)知度。
不同的產(chǎn)業(yè)對(duì)于顏色的要求也因產(chǎn)品的性能不同而不同，在對(duì)商場的實(shí)驗(yàn)觀察中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)化妝品中的淡藍(lán)色、白色、淡粉色、淡綠色或者無色這樣的冷色系更偏愛。這類顏色能給人帶來平靜、安全、干凈的感覺。產(chǎn)品外觀讓人耳目一新，包裝樣式新穎獨(dú)特，顏色清麗誘人，這樣的產(chǎn)品所能傳遞的信息在消費(fèi)者大腦中容易形成記憶沉淀下來，并能影響消費(fèi)者的購買行為。
二、占位策略
新產(chǎn)品要占領(lǐng)市場，首先應(yīng)考慮它在未來顧客心目中的占位問題。新產(chǎn)品銷售占位策略主要有以下幾種：
(一)先入為主占位策略
新產(chǎn)品銷售要想取得成功，必須搶先進(jìn)人消費(fèi)者心里，在同一種類產(chǎn)品中先入為主。一般來說，第一種新產(chǎn)品的市場占有率比第二種高出2倍；第二種新產(chǎn)品比第三種又高出2倍，這種關(guān)系不會(huì)輕易改變。
(二)緊挨階梯占位策略
新產(chǎn)品如果沒有緊挨著老產(chǎn)品的階梯的話，就不太容易被消費(fèi)者所接受。因此，要介紹和推銷某種產(chǎn)品，最好告訴顧客這個(gè)新產(chǎn)品不是完全新的產(chǎn)品，而是同老產(chǎn)品有聯(lián)系的。如果一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品其品牌和市場占有率不是第一名，那么應(yīng)當(dāng)緊挨著第一名去進(jìn)行市場占位。例如，在美國三份軟飲料中差不多有兩份是可樂飲料，七喜飲料以“非可樂”飲料的形象與顧客心里已有的可樂產(chǎn)品連接起來，建立了一個(gè)“非可樂”飲料地位。“我們只是第二”(We are No.2)的美國艾維斯(Avis)租車公司也提出了只作第二這樣的口號(hào)，緊挨第一的戰(zhàn)略方法使得艾維斯公司起死回生。
“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”，“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。2000年，在內(nèi)蒙乳品市場還名不見經(jīng)傳的蒙牛以上面的廣告策略緊跟當(dāng)時(shí)的第一品牌——伊利，使消費(fèi)者從知道伊利、興發(fā)到知道蒙牛，通過將自己的品牌與強(qiáng)者伊利、興發(fā)等聯(lián)系在一起，迅速實(shí)現(xiàn)了知名品牌的消費(fèi)者心智占位，這是借伊利與興發(fā)的品牌之勢的成功，更是品牌群屬性定位的成功。聰明的蒙牛讓消費(fèi)者記住了它是內(nèi)蒙乳業(yè)的第二品牌——這并不重要，重要的是它已與伊利、興發(fā)等強(qiáng)者處在同一品牌陣營中了!
(三)填補(bǔ)缺口占位策略
1.填補(bǔ)規(guī)模方面的缺口。大眾汽車公司的甲殼蟲汽車成功地進(jìn)入市場之前，曾經(jīng)做過一個(gè)給人深刻印象的廣告：“Think small”(想想還是小的好)，這簡簡單單的幾個(gè)字闡明了大眾公司的設(shè)計(jì)思想。當(dāng)年美國汽車制造商所生產(chǎn)的汽車有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是寬大、豪華、耗油量大。當(dāng)?shù)聡蟊姽居麑⑵渖a(chǎn)的甲殼蟲車打入美國市場時(shí)，它從龐大的美國汽車制造公司的側(cè)翼發(fā)現(xiàn)了一個(gè)缺口。雖然大而豪華是美國人對(duì)汽車的偏好，但小型、省油和使用效率高同樣是顧客的需要。他們生機(jī)勃勃地挺進(jìn)了美國市場，廣告有聲有色地宣揚(yáng)小型甲殼蟲汽車的好處，它一樣的舒適，但是更方便省油，而且更能發(fā)揮汽車的長處。結(jié)果不言而喻，其成功使得底特律汽車城大吃一驚。隨著愛好小巧省油、高效率汽車的美國人日益增多，德國乃至于后來的日本汽車終于在廣闊的美國汽車市場細(xì)分出一個(gè)新的空間。
2.填補(bǔ)其他方面的缺口。性別是一個(gè)缺口，萬寶路是美國第一塊在香煙廣告中建立了男性形象的牌子，萬寶路早期的目標(biāo)市場是女性，但是一直沒能打開女性市場，包括萬寶路對(duì)女性所做的廣告，紅唇和香煙這樣的極致美麗卻使一些愛抽煙的女性害怕了，原來涂了紅色唇膏很容易沾染到煙蒂上，這樣使得萬寶路在香煙市場上止步不前。直到尋找到男士的突破口，戴著牛仔帽騎著高頭大馬的西部牛仔形象使萬寶路奠定了在香煙市場上的霸主地位。
時(shí)間同樣也是一空缺，蒙牛早餐奶在進(jìn)入市場之前，牛奶市場的細(xì)分也僅僅是以年齡和性別進(jìn)行了細(xì)分，消費(fèi)者還沒有消費(fèi)概念要在早晚喝不同的牛奶，而蒙牛早餐奶則提出早上喝一杯補(bǔ)充營養(yǎng)，有充分的動(dòng)力工作和學(xué)習(xí)，而推出的晚上好奶則提出了夜里睡眠香，這就使本來基本上瓜分完畢的牛奶市場又讓蒙牛分走一杯羹。蒙牛在填補(bǔ)時(shí)間缺口上的營銷策略，使蒙牛在中國牛奶市場品種繁多的情況下，勝利的紅旗高高飄起。
三、概念營銷
概念營銷是當(dāng)今營銷策劃和廣告策劃的一種常見手法。作為一種營銷模式，概念營銷并不是某一個(gè)人的發(fā)明，在我們已經(jīng)接受到的信息中，概念營銷一直被運(yùn)用，從USP獨(dú)特的銷售說辭、品牌形象到定位理論以及整合營銷，這些營銷溝通模式中其實(shí)都包含著概念的因素，所以有人認(rèn)為概念營銷只是“獨(dú)特銷售說辭”的一種延伸和轉(zhuǎn)換，是一種獨(dú)特的定位方法。里斯和特勞特在《定位》一書中早已指出，在我們這個(gè)傳播過剩的社會(huì)里，“普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿得滴水的海綿……最后的辦法是傳送極其簡單的信息。傳播和建筑一樣，越簡單越好�！薄懊襟w爆炸、產(chǎn)品爆炸、廣告爆炸”，你只有按照人們的要求為你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)出簡單的概念，才有可能獲得成功。 正是從最大可能地創(chuàng)造注意力出發(fā)，概念營銷把營銷的立足點(diǎn)放在對(duì)消費(fèi)者的傳播層面上來。按照一般的說法，在市場對(duì)基本需求已經(jīng)飽和的情況下，傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能已經(jīng)不能引起消費(fèi)者的注意了，因此，現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭，就不是簡單地同競爭對(duì)手去瓜分和搶奪一個(gè)有限的市場，而是要靠創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新營銷、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新策略進(jìn)而創(chuàng)造需求。在這一系列創(chuàng)新中，概念的創(chuàng)新是首要一步，通過提出或者找準(zhǔn)概念，并對(duì)概念進(jìn)行預(yù)先規(guī)劃，就有可能完成一個(gè)屬于自己的獨(dú)特而又完整的定位。正如艾爾·里斯和杰克·特勞特等人所推崇的定位一樣，概念營銷也是把自己的發(fā)展指向消費(fèi)者的心理。
近年來，概念營銷在各個(gè)領(lǐng)域幾乎都層出不窮，家電如此、食品如此，連住房也如此。SOHO這個(gè)單詞，乍看上去很少會(huì)有人把它與房地產(chǎn)聯(lián)系在一起。但是，在2000年初，由這些字母所定義的“概念樓盤”，卻硬是在中國房地產(chǎn)市場上掀起一場營銷風(fēng)暴。曾經(jīng)有不少人把這個(gè)單詞和搜狐網(wǎng)站的(sohu)混為一談，很多業(yè)內(nèi)人士也對(duì)此不甚了解，然而市場對(duì)這個(gè)概念的接受卻令房地產(chǎn)專業(yè)人士大吃一驚。SOHO是英文Small Office Home Office(居家辦公)的縮寫，由于概念前衛(wèi)新穎，符合大都市一部分青年人辦公家庭化的趨勢，因此一度成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，在今天我們行走于大都市之中仍時(shí)刻能看到房地產(chǎn)開發(fā)商在這上面所做的努力。樂百氏的“27層凈化”堪稱純凈水營銷中的典范。它的成功不僅僅在對(duì)于純凈水概念的強(qiáng)調(diào)和突出，而且其高雅的基調(diào)，吻合了消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)純凈水的感性理解。在當(dāng)時(shí)中國內(nèi)地的純凈水市場尚沒有真正意義上的領(lǐng)袖，當(dāng)所有的純凈水都在說自己的純凈水純凈時(shí)，而消費(fèi)者也確實(shí)不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈或者更純凈的時(shí)候，樂百氏純凈水在各種媒介推出這種訴求點(diǎn)十分統(tǒng)一的廣告，以理性的冷靜突出樂百氏純凈水的27層凈化理念，為純凈水的純凈提供了一個(gè)有力的支持點(diǎn)，或者說對(duì)純凈水的純凈程度作出了一個(gè)具體的說明，圈定了純凈水的純凈概念。在這樣的一則廣告中，樂百氏推出了自己的純凈概念，并在當(dāng)時(shí)的紛繁復(fù)雜的純凈水競爭中拔得頭籌。
四、品牌戰(zhàn)略
無論是生產(chǎn)企業(yè)，還是經(jīng)銷商，品牌營銷都是他們最為關(guān)心，也是常感頭疼的問題。在品牌營銷中寶潔可謂是做得最成功的，寶潔的多品牌經(jīng)理制使得寶潔在日用品市場上一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位。他所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。1961年寶潔首創(chuàng)的全新產(chǎn)品——嬰兒紙尿片“幫寶適”推出，以及后來寶潔每一種新產(chǎn)品的推出都是采用全新的品牌，它極大地避免了人們在不相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品中產(chǎn)生太豐富的聯(lián)想。寶潔不僅僅有洗化類、美容類、嬰兒紙尿片和女士的“護(hù)舒寶”，還有食品及飲料類的產(chǎn)品，當(dāng)大家享受著寶潔的食品及飲料的時(shí)候而不會(huì)聯(lián)想起來還有這樣的衛(wèi)生產(chǎn)品，當(dāng)男士的剃須刀在臉上滑動(dòng)的時(shí)候也不至于會(huì)聯(lián)想到“幫寶適”和“護(hù)舒寶”，這便是多品牌在企業(yè)營銷方面所帶來的效應(yīng)。當(dāng)寶潔的SK-II被消費(fèi)者投訴含有腐蝕成分并且欺詐消費(fèi)者的時(shí)候，消費(fèi)者看到的只是SK-II專柜下架的情況，消費(fèi)者并沒有將SK-II和寶潔的其他產(chǎn)品相聯(lián)系，因此，SK-II專柜下架沒有影響到寶潔在中國的銷售市場，去屑的消費(fèi)者仍然鐘情于“海飛絲”，要求順滑的依然執(zhí)著于“飄柔”，要給頭發(fā)滋養(yǎng)的首選“潘婷”。當(dāng)SK-II在中國市場上受到投訴的時(shí)候我們看到寶潔的其他產(chǎn)品還是銷售良好。
與寶潔有“異曲同工”之妙的便是聯(lián)合利華，聯(lián)合利華同寶潔一樣一直都采用的是多品牌制，聯(lián)合利華在全球有400多個(gè)品牌：旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、中華、中頓黃牌、和路雪等13個(gè)品牌分屬家庭及個(gè)人護(hù)理用品、食品等三個(gè)系列的產(chǎn)品，使得在中國貼有聯(lián)合利華標(biāo)簽的產(chǎn)品種類已經(jīng)可供開設(shè)一家很像樣的商店，聯(lián)系著人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾�(gè)方面。試想如果當(dāng)時(shí)將其旗下的冰淇淋和洗衣粉等都使用聯(lián)合利華的話，不知道消費(fèi)者在吃“和路雪”的時(shí)候會(huì)不會(huì)吃出滿嘴的“奧妙”洗衣粉味道，或者吃出滿嘴的“高露潔”牙膏的味道。所以，當(dāng)新產(chǎn)品問世的時(shí)候如果和原有產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)的話企業(yè)應(yīng)盡量使用多品牌制，這樣不至于給消費(fèi)者太豐富的聯(lián)想或者出現(xiàn)“一損俱損”的情況。
企業(yè)在考慮單一品牌的時(shí)候一定要考慮產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度，海爾多年來單一品牌制使得海爾能夠在相似領(lǐng)域發(fā)展，從冰箱、洗衣機(jī)向電視機(jī)、微波爐等產(chǎn)品延伸。如果產(chǎn)品與企業(yè)品牌相似程度不高或者關(guān)聯(lián)度不高，很難讓消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，這也給企業(yè)提了醒，有些品牌不一定適合新產(chǎn)品的推廣，而有的時(shí)候企業(yè)又舍不得放棄，消費(fèi)者心目中固有品牌的模式會(huì)影響新產(chǎn)品的推廣和營銷，所以，企業(yè)在品牌定位的時(shí)候，在選擇繼續(xù)保持品牌還是創(chuàng)新品牌的時(shí)候，一定要慎重。
五、結(jié)語
物質(zhì)生活的豐富，商品的可區(qū)別性不強(qiáng)、可替代品以及同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，促使企業(yè)在將新產(chǎn)品推入市場的時(shí)候不得不做更多的調(diào)研和部署。色彩醒目、包裝新穎的產(chǎn)品容易吸引消費(fèi)者的眼球；產(chǎn)品在進(jìn)入市場時(shí)的占位策略使產(chǎn)品在市場上創(chuàng)造了自己的空間和市場；概念營銷已經(jīng)突破了消費(fèi)者心理上原有的定位，使產(chǎn)品的生命周期迅速地轉(zhuǎn)入成熟期；品牌定位則使品牌在企業(yè)開拓市場、吸引客戶、提升形象等方面具有積極的作用。從以上論述中我們可以知道，心理學(xué)的應(yīng)用貫穿了整個(gè)產(chǎn)品營銷管理的過程，任何企業(yè)的營銷活動(dòng)都離不開對(duì)消費(fèi)者心理的研究與應(yīng)用。只有遵循一定的原則，并將其應(yīng)用于企業(yè)的具體營銷活動(dòng)之中，才能真正掌握市場的主動(dòng)，真正做到在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終的存續(xù)與發(fā)展，這才是現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的經(jīng)營哲學(xué)與經(jīng)營理念。
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