消費(fèi)者介入與我國(guó)轎車自主品牌建設(shè)

內(nèi)容摘要：本文通過分析西方品牌理論的最新發(fā)展趨勢(shì)，以及我國(guó)轎車自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)地位狀況，指出消費(fèi)者介入的品牌建設(shè)是構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)自主品牌的關(guān)鍵途徑，提出了如何應(yīng)用最新品牌理論打造強(qiáng)勢(shì)自主品牌形象，從而使我國(guó)轎車工業(yè)做大做強(qiáng)�！　￡P(guān)鍵詞：品牌 自主品牌 轎車
　　
　　進(jìn)入21世紀(jì)以來，跨國(guó)公司爭(zhēng)奪我國(guó)汽車市場(chǎng)的營(yíng)銷策略和投資戰(zhàn)略隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的變化而進(jìn)行了調(diào)整。 我國(guó)轎車工業(yè)經(jīng)歷了2002年、2003年的“井噴”發(fā)展機(jī)遇后，從2004年起受到國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，開始步入轉(zhuǎn)折期，進(jìn)入一個(gè)銷售量低速增長(zhǎng)、利潤(rùn)率下降的時(shí)期。對(duì)此，跨國(guó)公司在我國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷、資本滲透向品牌輸入轉(zhuǎn)化，我國(guó)正成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，我國(guó)汽車工業(yè)正進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。在這種背景下，自主品牌建設(shè)成為我國(guó)轎車企業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略。因此，有必要根據(jù)西方品牌發(fā)展的最新進(jìn)展，針對(duì)我國(guó)轎車自主品牌建設(shè)提出途徑建議，以期真正做大做強(qiáng)我國(guó)轎車工業(yè)。
　　
　　品牌理論的發(fā)展歷程及其最新趨勢(shì)
　　
　　按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是能夠有效區(qū)分同類產(chǎn)品或服務(wù)、帶給消費(fèi)者特定聯(lián)想、在價(jià)值和關(guān)系方面能夠?yàn)橄�費(fèi)者所感知的一切要素組合。
　　西方品牌理論就發(fā)展歷程上看已經(jīng)走過了五個(gè)階段。按照國(guó)內(nèi)研究品牌理論的學(xué)者盧泰宏（2003）的研究結(jié)果，品牌理論大致經(jīng)歷了如下五個(gè)發(fā)展歷程：品牌階段。在這個(gè)階段，研究者針對(duì)品牌定義、品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等品牌內(nèi)涵與外延進(jìn)行了規(guī)范，使得品牌研究成為營(yíng)銷理論研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域；品牌戰(zhàn)略階段。從這個(gè)階段開始將品牌經(jīng)營(yíng)提升到戰(zhàn)略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰(zhàn)略性品牌理論，如David Ogilvy（1963）提出的品牌形象論、 Al Ries 和Jack Traut （1969）的定位論、K.L. Keller和 D. Aaker（1993）的品牌延伸研究系列；品牌資產(chǎn)階段。該階段對(duì)于品牌的市場(chǎng)價(jià)值非常重視，西方學(xué)者的主要研究成果表現(xiàn)為三類：一是著名的品牌價(jià)值評(píng)估公司Interbrand 和Finance World的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，二是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計(jì)劃》，三是D.Aaker(1991)的品牌資產(chǎn)五星模型和K.L. Keller（1993）的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型；品牌管理階段。這個(gè)階段的研究者指出，應(yīng)設(shè)立專門的組織機(jī)構(gòu)以保證品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期發(fā)展。該階段的論著包括D.Aker的《管理品牌資產(chǎn)》（1991）和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（2000）、K.L.Keller(1993)的《戰(zhàn)略品牌管理》及論文《品牌報(bào)告卡》（2000）等；品牌關(guān)系階段。在該階段，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系逐步成為品牌理論研究的重點(diǎn)，核心文獻(xiàn)包括M.Blackston（1995）的品牌關(guān)系概念模型、Fournier(1998)的品牌關(guān)系分析框架、Aggarwal(2001) 的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究等。此外，張焱等（2003）指出，品牌生態(tài)學(xué)是品牌理論演化的新趨勢(shì)。品牌塑造環(huán)境也是一種生態(tài)系統(tǒng)，具有一般生態(tài)系統(tǒng)的基本特征，即品牌與外部環(huán)境的相互作用。品牌研究實(shí)際上就是對(duì)物理量（比如物流、能流等）、生物量（如品牌個(gè)體、種群、群落等）和關(guān)系量（如信息、位勢(shì)等）的研究。
　　
　　品牌的價(jià)值從本質(zhì)上說來源于消費(fèi)者，因此消費(fèi)者的介入對(duì)于品牌理論的發(fā)展非常關(guān)鍵。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌評(píng)價(jià)越高，該品牌的價(jià)值也就越大，同時(shí)也越易構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度�；�于消費(fèi)者的品牌建設(shè)更易打造出強(qiáng)勢(shì)品牌形象。因此，消費(fèi)者介入的品牌關(guān)系理論是品牌理論研究的最新的趨勢(shì)。
　　
　　自主品牌的現(xiàn)狀與主要問題
　　
　　自從加入世界貿(mào)易組織以來，與我國(guó)轎車市場(chǎng)快速增長(zhǎng)、2004年成為世界第三大汽車市場(chǎng)的環(huán)境不和諧的是，我國(guó)轎車自主品牌與國(guó)外轎車品牌在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量等方面差距很大，實(shí)際的市場(chǎng)銷售額也比外國(guó)品牌低很多。根據(jù)中國(guó)乘用車市場(chǎng)聯(lián)誼會(huì)的數(shù)據(jù)，2004年，外國(guó)轎車品牌占市場(chǎng)份額的80％左右，而自主品牌僅占20％。
　　當(dāng)前我國(guó)轎車市場(chǎng)上，從消費(fèi)者角度看，國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的自主品牌在品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量等影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素上與外國(guó)品牌存在很大的差距，這直接導(dǎo)致了自主品牌與外國(guó)品牌在銷售額方面的嚴(yán)重失衡。
　　在2002－2004年中國(guó)轎車市場(chǎng)較快增長(zhǎng)的環(huán)境下，自主品牌的市場(chǎng)份額卻有所下降。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，以2004年為例，根據(jù)中國(guó)乘用車市場(chǎng)聯(lián)誼會(huì)統(tǒng)計(jì)，自主品牌絕大部分集中在微型和小型轎車，在中級(jí)和中高級(jí)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的份額特別低。
　　此外，在出口方面，2004年我國(guó)國(guó)產(chǎn)轎車整車出口達(dá)到9335臺(tái)，與2003年相比增長(zhǎng)227％，其中自主品牌產(chǎn)品出口增長(zhǎng)最快。而出口的自主品牌轎車，基本上依賴低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
　　上述現(xiàn)狀顯示的我國(guó)轎車自主品牌與外國(guó)品牌相比所存在的巨大差距，其核心問題是品牌形象較差。
　　根據(jù)貝爾（Alexander L. Biel，1993）對(duì)于品牌形象構(gòu)成的論述，品牌形象由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，即企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象。從這三個(gè)系統(tǒng)出發(fā)，可以清晰地看出自主品牌所面臨的問題。
　　在企業(yè)形象方面，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，外國(guó)品牌的企業(yè)在規(guī)模上要比自主品牌的轎車企業(yè)大很多，在市場(chǎng)份額上也具有普遍優(yōu)勢(shì)，從而形成消費(fèi)者心目中的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)形象；在產(chǎn)品形象方面，外國(guó)品牌產(chǎn)品在性能、技術(shù)、造型等方面都擁有明顯的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者通常認(rèn)為自主品牌在產(chǎn)品方面與外國(guó)品牌存在相當(dāng)大的差距；而從使用者形象方面，由于自主品牌的產(chǎn)品主要集中在微型和小型轎車，產(chǎn)品低端化，使用者的收入水平、社會(huì)階層相比外國(guó)品牌的使用者，在社會(huì)上的影響力都要遜色一些，從而在潛在顧客群體中形成自主品牌形象較差的印象。
　　自主品牌面臨的這些問題，在轎車市場(chǎng)銷售額、市場(chǎng)份額方面直接得到了體現(xiàn)，而較差的市場(chǎng)表現(xiàn)又影響了潛在消費(fèi)者的購買決策，從而在與外國(guó)品牌的比較方面形成惡性循環(huán)。
　　
　　建設(shè)強(qiáng)勢(shì)自主品牌的路徑選擇
　　
　　面對(duì)所存在的問題，我國(guó)轎車自主品牌應(yīng)該尋找構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)自主品牌形象的途徑。
　　就西方品牌理論的最新發(fā)展趨勢(shì)看，消費(fèi)者介入的品牌建設(shè)是構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌形象的關(guān)鍵手段。按照國(guó)際上品牌研究方面的核心學(xué)者之一凱勒（ Kevin Lane Keller, 1993）的觀點(diǎn)，消費(fèi)者介入的品牌建設(shè)，是指企業(yè)所做的品牌建設(shè)各個(gè)維度與消費(fèi)者緊密聯(lián)系，在消費(fèi)者心目中留下正面的品牌形象。凱勒主要從品牌聯(lián)想的角度來界定品牌形象的維度。
　　凱勒認(rèn)為，品牌形象是顧客與品牌的長(zhǎng)期接觸形成的，反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。參照凱勒的品牌關(guān)系理論，打造強(qiáng)勢(shì)我國(guó)轎車自主品牌形象可以從四個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　首先，提高品牌聯(lián)想的美譽(yù)度。自主品牌在這個(gè)要素具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，即把自主品牌與民族汽車工業(yè)緊密相連，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的自主品牌就是為我國(guó)轎車工業(yè)的健康發(fā)展、真正意義上使我國(guó)轎車企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的基石。發(fā)展自主品牌是一項(xiàng)關(guān)系著我國(guó)轎車工業(yè)全局的關(guān)鍵戰(zhàn)略，因此涉及自主品牌能夠創(chuàng)造出國(guó)家、民族的自豪感。針對(duì)該要素，提高品牌聯(lián)想的美譽(yù)度，就是要將自主品牌與我國(guó)轎車工業(yè)的未來緊密結(jié)合。
　其次，開拓與目標(biāo)顧客緊密相關(guān)的品牌聯(lián)想類型。顧客關(guān)聯(lián)度是品牌成功的關(guān)鍵。在品牌聯(lián)想類型方面，設(shè)法開拓與目標(biāo)顧客息息相關(guān)的聯(lián)想類型是構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)自主品牌的必經(jīng)之路。一個(gè)轎車品牌需要傳達(dá)給目標(biāo)顧客很多信息，但是其中至少會(huì)有一條關(guān)鍵信息，該信息符合了目標(biāo)顧客的心理預(yù)期，能夠激發(fā)其購買欲望。在品牌聯(lián)想類型方面，就是要設(shè)法創(chuàng)建出符合目標(biāo)顧客核心需要的聯(lián)想，使得目標(biāo)顧客將自主品牌與其內(nèi)心的潛在需求相匹配。
　　再次，優(yōu)化品牌聯(lián)想的長(zhǎng)度。在消費(fèi)者介入的品牌聯(lián)想中，應(yīng)優(yōu)化品牌聯(lián)想的長(zhǎng)度。品牌聯(lián)想的節(jié)點(diǎn)越長(zhǎng)，則目標(biāo)顧客將潛在需求與品牌的特征的連接強(qiáng)度被削弱；品牌聯(lián)想的節(jié)點(diǎn)過短，目標(biāo)顧客的需求與品牌的特征無法有效匹配。因此，應(yīng)優(yōu)化品牌聯(lián)想的長(zhǎng)度，使得目標(biāo)顧客正好能夠?qū)�潛在需求與品牌的特征相連接。
　　最后，在目標(biāo)顧客心目中形成獨(dú)特的品牌個(gè)性。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化、營(yíng)銷手段的同質(zhì)化，差異化成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。就品牌建設(shè)而言，就是要在目標(biāo)顧客心中形成無法替代的、具有獨(dú)特象征意義的品牌個(gè)性。就自主品牌而言，需要將民族自豪感設(shè)定成獨(dú)特的品牌個(gè)性，以此來與外國(guó)品牌相抗衡。
　　而在執(zhí)行品牌形象建設(shè)時(shí)，考慮到執(zhí)行的可行性和有效性，貝爾（Alexander L. Biel, 1993）關(guān)于品牌形象的論述可以作為執(zhí)行品牌形象建設(shè)的理論依據(jù)。具體而言，可以從以下三個(gè)方面來構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)自主品牌形象。
　　構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)企業(yè)形象。企業(yè)形象由硬性要素和軟性要素構(gòu)成。前者主要包括公司的生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)份額、發(fā)展歷史等要素；后者包括顧客導(dǎo)向程度、企業(yè)雇員形象、社會(huì)公益形象、環(huán)保形象等要素。在構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)企業(yè)形象方面，可以向消費(fèi)者傳遞以顧客需求為中心、積極向上、富有社會(huì)責(zé)任感、具備良好的發(fā)展?jié)摿Φ刃畔ⅲ�同時(shí)對(duì)于企業(yè)雇員的行為進(jìn)行規(guī)范，塑造一個(gè)高素質(zhì)、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。
　　構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象主要包括造型、裝備、技術(shù)、價(jià)格、產(chǎn)地、服務(wù)等要素。在這方面，應(yīng)向消費(fèi)者傳遞高屋建瓴的造車?yán)砟�、�?zhǔn)確的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位、優(yōu)良的性價(jià)比和持續(xù)創(chuàng)新、應(yīng)用最新科技成果等正面信息，從而將產(chǎn)品形象根植于消費(fèi)者心中，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想。
　　構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)使用者形象。使用者形象主要包括社會(huì)階層、價(jià)值觀、個(gè)性特征、生活方式、興趣愛好以及教育程度等要素。在這方面，應(yīng)向消費(fèi)者傳遞除了產(chǎn)品本身要素之外的心理需求要素，主要表現(xiàn)為品牌榮譽(yù)，將品牌的目標(biāo)顧客描述和傳遞為具有良好的教育背景、較高的社會(huì)地位、注重生活品質(zhì)等方面，在消費(fèi)者心中形成身份識(shí)別和品牌個(gè)性的聯(lián)想。
　　上述三個(gè)方面的形象建設(shè)之間具有緊密的邏輯關(guān)系，可以用下圖表示（見圖1）
　　總之，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)自主品牌需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行兩個(gè)維度進(jìn)行考慮，在戰(zhàn)略上以構(gòu)建良好的品牌聯(lián)想為主，而在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上必須從企業(yè)、產(chǎn)品、使用者三個(gè)方面進(jìn)行相互補(bǔ)充和促進(jìn)。
　　西方最新品牌理論顯示，消費(fèi)者介入的品牌建設(shè)是關(guān)鍵途徑。在我國(guó)轎車工業(yè)的發(fā)展歷程中，自主品牌建設(shè)的道路光明而又曲折。構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)自主品牌形象是一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)，需要企業(yè)在戰(zhàn)略上和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上予以全面規(guī)劃。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.楊琳.跨國(guó)公司：形象、市場(chǎng)一個(gè)也不能少，自主品牌：勢(shì)力范圍穩(wěn)步擴(kuò)大.中國(guó)汽車報(bào)，2005.5.9
　　2.[美]菲利普

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