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中國人奢侈品消費的行動邏輯
摘要:隨著中國消費社會的來臨,奢侈品消費正在以前所未見的速度貼近中國人的生活,中國人一躍成為世界奢侈品消費的主力人群,奢侈品消費行為已成為研究當代中國的重要命題。通過長期的參與式調查,對中國當前的奢侈品消費人群的群體特征、消費動機、人際互動等方面進行研究,從而展現(xiàn)當前中國奢侈品消費的現(xiàn)狀,力圖探究中國人奢侈品消費的行動邏輯,以及中國人傳統(tǒng)思維習慣是如何在這種行動邏輯的形成過程中發(fā)揮作用。關鍵詞:奢侈品消費;面子;人情;關系網(wǎng);中國人
一、研究背景
對于中國人而言,“奢侈品”這個專有名詞是近二十年才開始了解的:
《牛津美語辭典》中將奢侈品定義為“極致舒適且揮霍的生活調性;非必需品的,心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品�！�
從奢侈品市場區(qū)隔切入:奢侈品是“針對高收入、高品位的顧客市場,著重于使用最上等質料,設計出高品位的產(chǎn)品。”“有別于其它商品,奢侈品是人人所想要的,但卻只有少數(shù)幾個幸運兒所能擁有,才能稱為奢侈品�！盵1]奢侈品是“功能性價值”占“價格”比值低的的產(chǎn)品,也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產(chǎn)品[2]。
二、研究對象及研究方法
2007年,LV在德基開出南京第一店,作為全球最為知名的奢侈品牌,LV以一種標志性的姿態(tài)存在,迅速帶動其他大牌進入南京的腳步,從而正式揭幕新街口的奢侈品消費時代的序幕。其中,因LV品牌的翹楚地位,在眾多大牌消費人群中,LV南京專門店的消費人群涵蓋面最廣,經(jīng)濟實力最強,消費欲望最強,因此也最具代表性。
通過對南京LV消費人群進行長達一年的參與式調查,選取具有代表性的消費者、LV專門店的其他銷售人員進行深度訪談,在此基礎上對課題加以研究和分析,望能夠借以投射當前中國的奢侈品消費行為。
三、研究主體
(一)奢侈品消費人群的群體特征
1.中國奢侈品消費人群更加“年輕化”。這里的“年輕化”,一方面是與以往奢侈品消費人群比較,一方面是與國際奢侈品消費人群比較:
與原先南京市場的比較來看,現(xiàn)在的奢侈消費人群整體年齡段有年輕化趨勢,20世紀90年代初,南京購買夢特嬌這種所謂 “名牌”的人群主要以35～50歲人群為主,而2008年,購買LV等大品牌以23～40歲人群為主。
與國際的主力購買人群的比較來看,在中國,20～40 歲,年收入24萬元的人群是奢侈品的主力消費者,這個人群的數(shù)量約1 000萬人。而在發(fā)達國家,這個市場的主導者是40～70歲的中年人和老年人。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢[3]。
2.中國奢侈品消費人群逐步“理性化”。與原先南京市場的比較來看,原先南京消費者很多都是只求貴的,不求對的,認為貴的都是國際名牌。而現(xiàn)在很多消費者懂得選品牌、認品牌,南京德基廣場一樓國際品牌專門店的店員、店長一致表示,“50%以上的顧客在專門店多次購買”,品牌忠誠度正在提高,“50%以上的顧客對于LV的款式、設計非常了解,甚至直接點款名購買”,對品牌的了解度也正在提高。
3.中國奢侈品消費人群“群體化”特征明顯。在LV專門店中,經(jīng)常是兩對夫婦或三四個人結伴來購買,購買過程中不時討論,“某人有的是什么款式的,你適合什么款式,我適合什么款式�！边@種集群式購買的消費者占到大品牌消費者的60%以上。①
與國際主力購買人群比較,群體性影響對消費的影響更大。國際奢侈品購買人群更多在乎奢侈品的品牌和產(chǎn)品樣式是否適合自己,而中國消費者會更多的比較身邊的朋友使用的品牌與樣式。 (二)中國人奢侈品消費的行動邏輯
講面子的行為過程就是講人情的行為過程,如果這一過程的進一步加強和穩(wěn)定,就有可能建立起關系網(wǎng),關系網(wǎng)的最終建立反過來又來影響和擴大該網(wǎng)中個體的面子,達到網(wǎng)結連網(wǎng)結的目的。
本文正是從這三個概念入手,研究中國人在奢侈品消費過程中的行動邏輯:
1.“面子”:中國人奢侈品消費行為的動力源泉。在奢侈品消費上,凡勃倫早已指出了西方人也有“炫耀性”心理,但是獨特性價值、享樂價值、品質價值[2]也是構成他們奢侈品消費的重要因素,或者說他們在奢侈品消費時,更多在意的是自我需求,而非他人認同;而對中國人而言,盡管奢侈品消費行為的直接原因不盡相同,有人為了自我認定,有人為了彰顯名位,但是萬變歸宗,奢侈品消費之所以帶給他們的快樂,是依賴于外在環(huán)境的反饋,也就是說消費者最在乎的不是使用奢侈品本身,而是其他人會對于他用有這樣一件奢侈品有什么看法,這就是“面子”的出現(xiàn)。
“面子”是中國人奢侈品消費行為的動力源泉,這從LV專門店銷售業(yè)績上可見一斑:在中國,但凡是給自己買包的客人,都青睞包身印滿LV明顯標志的系列,①而同等價位純牛皮、山羊皮制作的系列,因只有一個非常不明顯的LV燙印標志顯得格外落寞。中國人奢侈品消費上更關注其是否為有形可視的實物,而少有考慮無形的體驗,當印滿LV標志的包向外界傳達“經(jīng)濟富裕”信號,外界做出認可、羨慕、崇拜的反饋后,這只包便為其主人爭了“面子”,這就是為什么印滿LV標志受中國人喜愛。中國人在儒家傳統(tǒng)文化影響下,總是為了他人的眼光而生活,總是生活“面子”的壓力下。
2.“人情”:奢侈品在中國的新名字。LV專門店提供這樣一項服務:自購買當日起30天內,包在沒有使用且狀態(tài)完好的情況下,可無條件換貨。在南京LV專門店,平均每天20%的顧客是來換貨的,中國其他地區(qū)的專門店情況也相似,這項換貨服務在世界任何一個國家,都不像在中國這樣頻繁被使用。這是因為,與國外不同,中國奢侈品消費常常存在著奢侈品購買者和消費者相分離的現(xiàn)象。很多人購買奢侈品并不是為了滿足自身的需要,而是作為禮物贈予他人。送禮之所以成為中國奢侈品消費的一個重要購買動機,是因為中國是一個講“人情”的社會。
“人情”是中國人際關系中包含血緣和倫理成分的交換行為,是中國人際交往的主要方面[4],是可以用來饋贈對方的一種資源,不僅可能包含具體的金錢、財貨或服務,也能包含抽象的情感[5]。
盡管人情難以計算,也難以清償,但是中國人心里卻有桿秤怎樣處理人情問題。在LV南京專門店消費的顧客,40%以上是替人選禮物“做人情”,不同的人情又有不同的做法:價位在2萬～3萬的山羊皮沒有明顯LV標志的系列,大多作為有求于官員、領導時的“人情”,價位在1萬～2萬印滿LV標志的三十三彩系列是感謝生意伙伴時的“人情”,價位在0.5萬～1.5萬印滿LV標志的單彩系列是回饋給愛人或家人的“人情”,價位在1千出頭印滿LV標志的鑰匙包則是很多企業(yè)年終答謝老客戶時的“人情”。
奢侈品價格昂貴,足夠做一份大人情,奢侈品能夠彰顯身份,也就是說做這份人情,等于送上了“面子”,而這正恰恰是中國人神經(jīng)最敏感的部位。中國人不同的“人情”有不同的要求,要用奢侈品來“送人情”、“做人情”、“還人情”,對不同的人,人情不同,選擇的奢侈品也不同,要力求做到得體。像前面所提到的:送官員,要高檔但不能張揚,所以選貴且沒有LV標志的款式;送生意人,要高檔并且要讓人一眼就知道他的實力,所以選貴且印滿LV標志的款式;送家人,要實惠又要能體現(xiàn)出個人帶給家庭的榮耀的,所以選價格適中且印滿LV標志的款式;送大批客戶,實用不實用無所謂重要的是送LV,所以百年難得一用的鑰匙包就成了最佳選擇。
3.“關系網(wǎng)”:中國奢侈品消費人群間的奇妙互動。在LV消費人群中,代理消費行為[6]也很常見,其中以年輕女性居多,或是代理父母消費,或是代理丈夫、情人消費,這也是處于特定環(huán)境下,要做符合身份,不丟面子的事,“這種消費是屬于主人的,由此增進的榮譽也是對主人生效的。”[6]
西方社會的人認為個人自由最重要,人們應該用自己內在真實的價值觀來對待生活,群體之所以存在是為了讓個人更好地滿足需要,個人可以嘗試改變群體, 也可以簡單地離開它,而在儒家文化影響的社會里,人們更強調個人對組織的趨同一致[7]。布爾迪厄的“區(qū)隔理論”揭示出人們在日常消費中的文化時間,從飲食、服飾、身體直至音樂、繪畫、文學等的鑒賞趣味,都表現(xiàn)和證明了行動者在社會中所處的位置和等級[8]。
四、結語
隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展,中國奢侈品消費涉及人群越來越廣泛,消費形式越來越多樣,消費動機越來越多元,消費品位也越來越成熟,但是中國人奢侈品消費的行動邏輯深植于中國傳統(tǒng)文化之中,“面子”情結是促使中國人進行奢侈品消費的動力源泉,在此基礎之上,奢侈品逐步成為表達“人情”的方式和維護“關系網(wǎng)”的工具。
參考文獻:
[1]法國高等商學院教授卡普雷采訪語錄[J].商業(yè)時代,2007,(5).
[2]郭姵君.奢侈品理論的整合性框架研究[J].商業(yè)時代,2007,(5).
[3]李品超.行家看好中國奢侈品市場[J].現(xiàn)代商業(yè),2007,(4).
[4]翟學偉.面子、人情、關系網(wǎng)[M].鄭州:河南人民出版社,1994:3-4.
[5]黃光國.人情與面子:中國人的權力游戲[G]//黃光國.面子——中國人的權力游戲.北京:中國人民出版社,2004:11-12.
[6]凡勃倫.有閑階級論[M].北京:商務印書館,2007:62.
[7]陳憲.中國奢侈品消費行為分析:從儒家文化影響的角度[J].市場營銷導刊,2007,(1).
[8]羅鋼,王中忱.消費文化讀本[M].北京:中國社會科學出版社,2003.
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