英語商業(yè)廣告中雙關(guān)語的翻譯

[摘要] 雙關(guān)語在廣告的具體功能業(yè)獨(dú)特，除了產(chǎn)生最佳的語境效果外，也獲得了最大的經(jīng)濟(jì)效益。本文著眼于分析英漢翻譯中的雙關(guān)語的處理方法。
　　[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告雙關(guān)語翻譯
　　在經(jīng)濟(jì)全球化和商品市場化的今天，外國的商業(yè)廣告也紛紛涌入中國。在國際市場推銷商品，借助大眾傳媒應(yīng)運(yùn)而生的商務(wù)廣告起到不可或缺的作用。一個(gè)成功的商務(wù)廣告的翻譯，可以吸引異國的目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望，從而達(dá)到推銷商品的最終目的。
　　
　　一、商業(yè)廣告中的雙關(guān)語
　　
　　英語Advertisement(廣告)源于拉丁語, 原義為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘于一定的方向所使用的一種手段�！睆V告制作者非常樂于使用諧音雙關(guān)，因?yàn)榇祟愲p關(guān)具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強(qiáng)廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。商業(yè)廣告是一門藝術(shù)，而商廣告的翻譯也是一門學(xué)問，要達(dá)到理想的翻譯效果，首先對其翻譯的特點(diǎn)進(jìn)行分析。
　　英漢中的雙關(guān)語（pun），運(yùn)用同音異義或是同形異義的形式使句子具有幾種不同的含意“諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的” 。雙關(guān)語表里雙涉，一舉兩得，富于聯(lián)想，靈活機(jī)動，深刻而生動地揭示廣告產(chǎn)品的特性與功能廣告語常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強(qiáng)語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。
　　
　　二、廣告中雙關(guān)語的翻譯
　　
　　雙關(guān)語的一層意義譯出后，另外一層意義也很重要，但卻無法同時(shí)譯出，這時(shí)，可采用一些補(bǔ)償手段加以彌補(bǔ)。對于廣告來說，這些補(bǔ)償手段主要指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)等。一則關(guān)于面包的商業(yè)廣告是這樣寫的:“She is the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the way she eats. Light, delicious and nimble.”面包的名字叫Nimble.牛津高階字典這樣解釋nimble: able to move quickly and easily with light neat movements. (聰慧敏捷).在翻譯的時(shí)候, 就要適度地展開聯(lián)想, 認(rèn)識到廣告本意在于暗示人們食用健康的nimble面包可以使人變得行動敏捷，思想活躍。因?yàn)閺V告利用雙關(guān)給讀者兩層含意，一層是表面的，直接的;另一種是深層，含蓄的意義。所以我們在翻譯中也要考慮到這些，筆者認(rèn)為可以兼?zhèn)淦涠�，譯為:她聰慧敏捷，鶴立雞群。行動輕盈的她只吃Nimble面包,。松軟味美，Nimble面包。（Nimble＝敏捷）這樣將同一單詞不同具體含義都解釋清楚了。這里采用的是進(jìn)一步解釋說明的方法，將雙關(guān)語的另一層含義補(bǔ)充注明。
　　再看一則德國啤酒品牌Larger的廣告例子:Which larger can claim to be truly German? This can. 第一個(gè)can 是情態(tài)動詞，第二個(gè)can暗藏玄機(jī)，可以表示情態(tài)動詞，又可以作名詞“罐頭”。而Larger表示了啤酒的品牌名稱，還有“更大”的意思。因此廣告可以翻譯成——哪種大罐的啤酒可以稱得上是地道的德國貨？這一罐。運(yùn)用了兩個(gè)雙關(guān)語的廣告顯得別具匠心，但是翻譯中難以表述，結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)。尤其是有些廣告含有多組雙關(guān)和一語多關(guān)，只好采取側(cè)重譯法，守住概念意義。廣告中幾組雙關(guān)詞的運(yùn)用給人們留下了啤酒品質(zhì)不凡的美好印象，可以說廣告作到了絕妙的地步。但遺憾的是像這樣的多重雙關(guān)譯起來難度系數(shù)很高，只好采取保留概念意義，犧牲雙關(guān)的譯法。側(cè)重譯法是對廣告雙關(guān)的雙重乃至多重意義的一種無可奈何的取舍。經(jīng)過這種取舍后，雙關(guān)的雙重意義在譯文中只剩下一層，所以也就沒有雙關(guān)可言了。大多數(shù)的廣告雙關(guān)語都適合這種翻譯方法，這種側(cè)重譯法正是雙關(guān)語具有可譯性障礙的例證。
　　雙關(guān)語廣告通常風(fēng)趣，幽默，不僅可以吸引并維持聽話人的注意力，又可以增強(qiáng)廣告的說服力。從而給聽話人留下深刻的印象，易使聽話人產(chǎn)生購買欲望，使聽話人向消費(fèi)者轉(zhuǎn)換，也就符合AIDA法attention, interest, desire, action. 一則商業(yè)廣告的結(jié)束語是這樣寫的:“A deal with us means a good deal to you.” deal 除了“交易，買賣”的意思，還有“許多”的意思。所以第二個(gè)deal 是指的許多的意思。我們可以翻譯成: 與我們交易讓您受益良多。這則商業(yè)廣告的翻譯應(yīng)用的是“分別表意法”它采用的是變通的手法，將雙關(guān)的額語義拆開，拆成兩層意思分別說明。但是這種翻譯的方法雖然保留了雙關(guān)的雙重含義，但是原文簡潔，詼諧的韻味蕩然無存了。但是雙關(guān)具有雙重的語言環(huán)境，翻譯的時(shí)候譯文有時(shí)不得不犧牲形式的對應(yīng)，分別表示雙關(guān)翻譯，以先求忠實(shí)傳達(dá)原文完整的含義。
　　雙關(guān)語具有簡潔凝練，風(fēng)趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點(diǎn)，因而在廣告中得到大量應(yīng)用。廣告中的雙關(guān)語難譯，方能體現(xiàn)翻譯藝術(shù)的甘苦�？偟膩碚f，對英漢翻譯中的商業(yè)廣告的翻譯的原則和技巧的分類不是絕對的。除了本文中主要介紹的補(bǔ)償譯法，側(cè)重譯法， 分別表義法和套譯法。在實(shí)際操作的過程中，譯者應(yīng)主要從實(shí)用，得體的角度出發(fā)，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的接受心理，利用漢語豐富的表現(xiàn)力，精益求精，力求翻譯出形神兼?zhèn)涞牡碾p關(guān)語。

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