企業(yè)營銷科學管理的基本要求及策略研討論文

　　關鍵詞：企業(yè)營銷管理論文

　　一、當前企業(yè)營銷中存在的問題

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　　市場信息調查是企業(yè)營銷策略制定的重要依據，企業(yè)可以根據市場供需關系、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)技術競爭力等多方面的信息資源來分析產品市場，從而確立具體的營銷目標。但是當前我國多數(shù)企業(yè)尚未具備完善的市場信息獲取渠道，難以對市場環(huán)境進行透徹的分析，市場營銷策略從制定之初就失去了科學性。另外，中小企業(yè)對市場營銷的重視程度不足，營銷計劃的制定常常受高層管理者主觀意愿的影響，某些負責人甚至在對市場環(huán)境、企業(yè)條件掌握不清的情況下干預營銷企業(yè)，對于企業(yè)的長遠也是極為不利的。

　�。ǘ�）客戶需求的估計不足

　　缺乏足夠的市場信息支撐導致市場環(huán)境的分析不透徹，也造成目標市場的確立不明確，市場定位模糊，產品的競爭優(yōu)勢不復存在，在激烈的市場競爭中難以達到原有的營銷目標。另外，作為產品供需關系的重要主體，客戶情況也是企業(yè)營銷中必須高度關注的影響因素。但是當前我國企業(yè)對消費調查的重視程度嚴重不足，企業(yè)決策者沒有對產品的消費者的消費心理、消費行為進行系統(tǒng)的調查，造成產品進入市場之后出現(xiàn)供不應求或供過于求的窘境，企業(yè)也將蒙受巨大的損失。

　�。ㄈ�）產品定價不合理

　　價格因素是市場營銷中需要重點考慮的營銷，特別是對于我國企業(yè)而言，人民生活普遍屬于小康階段，對產品價格的敏感性較高，因此，企業(yè)必須根據市場環(huán)境擬定合理的產品定價。當前某些企業(yè)為了眼前利益，盲目提高產品價格，使得企業(yè)形象受到巨大影響，企業(yè)的長遠發(fā)展受到嚴重限制。另外，在價格戰(zhàn)中，由于營銷策略的失誤而選擇了錯誤的供應商、銷售商等，也會導致產品市場競爭力的下降，企業(yè)產品的終端定價虛高，最終面臨銷售停滯的窘境。

　　二、企業(yè)營銷科學管理的基本要求

　　企業(yè)營銷的成敗衡量，是通過營銷活動，能夠為企業(yè)爭取多大的市場份額和多高的盈利水平。根據上文論述可以發(fā)現(xiàn)，當前企業(yè)營銷中存在諸多問題，因此加強企業(yè)營銷的科學管理具有一定的必要性。筆者認為科學的企業(yè)營銷，應按照以下內容明確其基本要求：

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　　企業(yè)營銷的科學管理，在特定的市場環(huán)境中進行，而市場環(huán)境處于瞬息萬變得態(tài)勢，很多潛藏的市場需求尚未被挖掘。對此，企業(yè)應該立足于市場潛在需求的挖掘，做好市場定位之后，根據消費者的習慣，摸索市場的競爭規(guī)律，然后提供相應的產品或者服務。也就是說，企業(yè)的科學化營銷能力，必須以動態(tài)的眼光，確保營銷活動能夠與市場潛在需求的挖掘相匹配，包括產品開發(fā)、定價和促銷等，務必滿足供需關系的協(xié)調要求，使得供需矛盾趨向于緩和。

　�。ǘ�）明確市場細分目標

　　市場的機遇與風險并存，企業(yè)的任何營銷活動，要樹立營銷的新理念，譬如傳統(tǒng)營銷與網絡營銷的融合，企業(yè)才能夠具備市場的競爭優(yōu)勢。如果企業(yè)的營銷活動，無法幫助企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的終極目標，那么可認為其營銷活動不夠科學。由此可見，企業(yè)的科學化營銷，要明確市場細分的目標，尤其是在消費需求個性化和多樣化的情況下，企業(yè)更要從全局上，掌控各個細分目標的兼容性和有序性，使得市場營銷能力的提升步步為營，并處于有序的狀態(tài)。

　�。ㄈ�）整合市場營銷資源

　　企業(yè)營銷的科學管理，只有在巧妙借助現(xiàn)有市場營銷資源的基礎上，才能夠實現(xiàn)“以最小營銷投入獲得最大載體價值”的目標。整合市場營銷資源，同樣是企業(yè)科學化營銷的重要前提，企業(yè)要善于分析營銷環(huán)境，權衡市場營銷的利弊，在營銷資源安排時，充分發(fā)揮整體營銷能力，并在占領市場的同時，深層次展示產品與服務的價值，這樣一來，企業(yè)的市場營銷才有現(xiàn)實性的科學意義。

　　三、企業(yè)營銷科學管理的策略

　　在明確企業(yè)營銷科學管理的基本要求的基礎上，在此筆者將從“綜合評價”、“高標定位”、“客戶挖掘”、“辨析客戶”、“能力拓展”幾個方面，闡述相關的策略，為企業(yè)營銷水平的提高提供前瞻性的依據：

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　　企業(yè)營銷要求適應市場的變化，因此企業(yè)營銷的科學管理，需要對市場進行綜合評價，以便作為企業(yè)的營銷定位。筆者嘗試從四個方面，擬定企業(yè)市場營銷能力評價的指標：首先是產品競爭市場，包括產品市場地位、產品收益性、產品成長性、產品結構、產品綜合性能；其次是銷售活動能力，包括銷售組織狀況、銷售計劃科學性、銷售渠道適應性、促銷活動有效性、銷售業(yè)績；再次是新產品研究與開發(fā)能力，包括新產品開發(fā)組織狀況、新產品開發(fā)計劃的科學性、新產品開發(fā)過程的合理性、新產品開發(fā)的業(yè)績；最后是市場決策能力，包括市場決策組織狀況、市場信息系統(tǒng)的有效性、市場決策過程的合理性、市場經營計劃的科學性。圍繞以上的企業(yè)市場能力評價指標，分別建立市場營銷動態(tài)影響因素集、各因素評價指標集、因素權重、單因素模糊判斷矩陣，并處理判斷的結果。

　　（二）高標定位

　　企業(yè)營銷的方法很多，但對于不同企業(yè)來說，在方法選擇時，有主次之分，但前提是對營銷活動的內部進行全方位考察。市場營銷活動考察，高標定位能夠有效揭露活動表現(xiàn)情況，并與基準進行度量與評估，進而找出基準和實際之間的差距，以便營銷活動實施可行性彌補計劃的制定。高標定位指標體系，用于界定市場營銷能力，首先是市場監(jiān)測，掌握主要客戶的發(fā)展聯(lián)系信息，由專業(yè)機構監(jiān)測市場需求的變化；其次是銷售渠道，建立完善的市場營銷網絡，根據網絡的走勢，布控市場營銷的重點；再次是售后服務，在質量和技術支持方面，提高客戶的服務滿意度；最后是營銷水平，從品牌知名度和企業(yè)形象入手，合理調整市場營銷活動的平均周期。

　�。ㄈ�）客戶挖掘

　　盡可能多地收集客戶購買信息，也提煉出準確的購買需求，然后作為營銷渠道拓展時購買行為的判斷。首先是展會，通過展會，與潛在的客戶面對面交流，并彼此交換各自的信息，某企業(yè)展會中，收集了400多個潛在客戶的信息，其中不乏比較高價值潛力的客戶，在與客戶初步接洽之后，企業(yè)將產品的圖冊、名片發(fā)給客戶，同時讓客戶留下名片資料等，作為是否客戶資源開辟的重要開端。其次是借助專業(yè)的網上服務平臺，從平臺當中獲取客戶需求信息，開辟出有價值的客戶資源。再次是企業(yè)網站的建立，屬于低成本的客戶資源挖掘渠道，借助網站展示企業(yè)的品牌和產品，并在線與潛在客戶溝通。

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　　價值客戶辨析的方法相對簡單，筆者歸納了三種辨析方法：首先是品牌商家的直接合作；其次是根據客戶資源的所在城市，調查是否有類似產品的采購代理商，然后直接與采購代理商聯(lián)系和商榷，建立起長期的代理關系，但由于采購代理商具有可變性的特點，因此選定采購代理商之后，還需要定期考察代理商的綜合能力；最后是直接與潛在客戶聯(lián)系后，綜合客戶對產品價格、質量、交貨期等的關心程度，判斷是否為價值客戶，如果客戶表示對產品質量、生產、品牌等的關注，可基本確認屬于價值客戶。在此需要強調的是：價值客戶不等于目標客戶，但目標客戶必然屬于價值客戶。

　　（五）能力拓展

　　科學的企業(yè)營銷，要考慮企業(yè)的市場營銷活動分工問題，從營銷資源的合理開發(fā)和利用角度，實現(xiàn)市場營銷水平的科學化提升：

　　構建發(fā)展性評價機制。企業(yè)營銷需要借助各種資源，在資源戰(zhàn)略性管理過程中，對于資源利用成效的判斷，通常以發(fā)展性評價機制反饋的結果為準。隨著企業(yè)科學技術水平的提高，包括人力資源、技術資源、材料資源等，都有了質躍的發(fā)展，其中市場營銷人員的能力提升最為重要。

　　知識創(chuàng)新。企業(yè)營銷活動的開展過程，也是一個雙贏的過程，企業(yè)項目的推出，一般要掌握充足的市場信息，并檢驗企業(yè)實際的發(fā)展能力。為迎合市場發(fā)展的需求，企業(yè)要把握各個有助于市場營銷活動開展的機會，進行知識的創(chuàng)新。明確市場營銷隊伍的能力需求，進而從精神層面、思想層面、技術層面、道德層面等，提出知識創(chuàng)新的具體要求，使得企業(yè)科學化營銷有據可依。

　　針對性營銷。在選擇目標客戶后，開始針對性營銷：客戶區(qū)域劃分，然后在每個區(qū)域中，負責不同數(shù)量的銷售業(yè)務人員，為控制好營銷重心，筆者建議根據客戶的銷售額情況，將客戶群體劃分為A、B、C三種類型，然后建立相對應的客戶檔案；跟蹤客戶，制定客戶跟進時間表，定期與客戶保持聯(lián)系，并在拜訪和接洽過程中，適當?shù)叵蚩蛻魝鬟_各種營銷信息；針對客戶反饋的信息，認真檢驗營銷渠道涉及的產品類型、質量、規(guī)格、認證、交貨時間等，是否能夠滿足客戶的實際需求。

　　四、結束語

　　綜上所述，企業(yè)營銷科學管理必須以“挖掘市場潛在需求”、“明確市場細分目標”、“整合營銷資源”作為基本要求，通過綜合評價、高標定位、客戶挖掘、客戶辨析、能力拓展，才能夠不斷提高市場營銷的科學性與有效性。文章通過研究，基本明確了企業(yè)營銷科學管理的策略，但考慮到企業(yè)營銷環(huán)境的復雜性，以及不同企業(yè)營銷要求和條件的差異性，以上方法在其他企業(yè)中應用時，需緊扣具體企業(yè)的營銷情況，予以靈活地參考借鑒，并通過營銷實踐，歸納總結出更多的營銷經驗，作為文章補充和完善的內容。

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