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淺談“王老吉”涼茶品牌的再定位
在日常學(xué)習(xí)、工作生活中，大家都嘗試過寫論文吧，論文是對某些學(xué)術(shù)問題進(jìn)行研究的手段。寫起論文來就毫無頭緒？以下是小編精心整理的“淺談‘王老吉’涼茶的品牌再定位論文”，供大家參考借鑒，希望可以幫助到有需要的朋友。
摘要：在當(dāng)今競爭激烈的飲料中，王老吉涼茶作為一個具有中國特色的區(qū)域性飲料，經(jīng)過品牌的重新定位之后推向了全國市場，并且取得了非凡的銷售業(yè)績。
論文關(guān)鍵詞：王老吉涼茶,品牌定位,飲料
當(dāng)前我國飲料市場競爭異常激烈，號稱是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。除了各種各樣的純凈水大打概念牌以外，以碳酸飲料為代表的可口可樂、百事可樂，以茶飲料為代表的康師傅，以果汁飲料為代表的統(tǒng)一鮮橙多，農(nóng)夫果園混合果汁以及兒童們喜歡的“酷兒”，娃哈哈 AD 鈣奶都占有穩(wěn)定的市場分額。而2006年的飲料貨架上，卻異軍突起了一個 “王老吉”涼茶，并在全國呈現(xiàn)出一片火熱的銷售場面。聯(lián)系2002年以前王老吉在全國不溫不火的銷售表現(xiàn)，不禁讓人反思：一個地域性很強(qiáng)的產(chǎn)品，默默無聞的銷售了7年，卻在1年的時間內(nèi)，迅速成長為一個全國性的強(qiáng)勢飲料品牌。是什么原因使王老吉能夠如此迅速地紅遍大江南北呢？當(dāng)我們進(jìn)一步追溯其中原因時，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致王老吉成功的原因有很多，但至關(guān)重要的，是王老吉涼茶的重新定位。
一、原來品牌的模糊定位
“王老吉”作為一種老少咸宜、大眾普及的型飲料，在廣東、廣西等南方地區(qū)是家喻戶曉的。 羊城業(yè)股份有限公司，是正宗“王老吉”的生產(chǎn)企業(yè)。她的前身為王老吉藥廠，始創(chuàng)于清道光年間，至今已有近200年的悠久。她的傳統(tǒng)獨(dú)家產(chǎn)品王老吉涼茶，素有“藥茶王”的美譽(yù)，不僅在國內(nèi)受到普遍歡迎，而且早在100多年前就暢銷海外。
涼茶王老吉面臨著 “既擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻又長著一幅飲料化的面孔”矛盾的雙重身份，加之紅色王老吉易拉罐 3.5 元的零售價高于市場平均飲料價格，使它永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。
于是企業(yè)不得不面臨因品牌模糊定位而帶來的問題王老吉是當(dāng) “ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣？
二、如何進(jìn)行品牌再定位
由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85%的市場在兩廣地區(qū)。王老吉到底是什么，不解決這個問題，就等于沒有找到目標(biāo)消費(fèi)群，就打不開全國市場。企業(yè)迫切意識到要打開全國市場，就必須給王老吉涼茶這個產(chǎn)品重新進(jìn)行品牌定位。
消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因此以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。向消費(fèi)者承諾一個產(chǎn)品的功效更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”；新飛歐洲能效A+冰箱訴求“節(jié)能”效果。品牌在更深層次上是對人們情感訴求的表達(dá)。它映射出某種生活方式和人們對待事物的態(tài)度。
通過發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用王老吉的場合為燒烤、登山等活動，原因僅為“ 燒烤時喝一罐，安慰 ” ，而在浙南，飲用場合主要集中在 “ 外出就餐、聚會、家庭 ” ，在對于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對于 “ 上火 ” 非常擔(dān)憂。他們認(rèn)為涼茶給予消費(fèi)者的心理暗示是：適合各種人群，何時飲用都可以清熱、去火。雖然這些觀念并沒有科學(xué)依據(jù)，但在消費(fèi)者頭腦中根深蒂固。
這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅色王老吉并無 “ 治療 ” 要求，而是作為一個功能飲料購買，購買王老吉真實(shí)動機(jī)是用于 “ 上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片等。
由于 “ 預(yù)防上火 ” 是消費(fèi)者購買王老吉的真實(shí)動機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望 “ 進(jìn)軍全國市場 ” ，成為研究的下一步工作。
通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的概念 “ 清熱解毒 ” 在全國廣為普及 ，“ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心， 這就使涼茶王老吉突破了地域品牌的局限，為涼茶王老吉走向全國徹底掃除了障礙。
三、配合品牌再定位所采取的措施
為了保障涼茶王老吉作為預(yù)防上火的飲料成功銷售，企業(yè)在促銷、廣告宣傳、渠道等方面也下足了工夫。
王老吉制定的推廣主題為“怕上火，喝王老吉”，首先圍繞這一主題特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。消費(fèi)者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅遄∷?2 天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。
在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。王老吉在廣告中以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是 “ 預(yù)防上火的飲料 ” ，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 飲食。為更好喚起消費(fèi)者的需求，廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲涼茶王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞�，從而�?dǎo)致購買。涼茶王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預(yù)防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。
四、品牌再定位后的市場反映
一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅，2003 年涼茶王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 02 年的 1 億多元猛增至 6 億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。 2004 年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破 10 億元，2005年全年銷量穩(wěn)過20億。 2006年王老吉飲料年銷量近40億元。
涼茶王老吉成功的品牌再定位和廣告宣傳，給這個有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益。2006肯德基開始在部分連鎖店中撤下百事可樂，換上紅色的王老吉涼茶作為飲料，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。經(jīng)過多年的默默潛行，涼茶這種被譽(yù)為“中國可樂”的中國傳統(tǒng)飲料，終于獲得了與世界可樂巨頭同臺競技的機(jī)會。根據(jù)預(yù)測，到2010年，中國涼茶產(chǎn)銷量可達(dá)6000萬噸，真正成為世界飲料新巨頭。
綜上所述，涼茶王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)找到了王老吉真正的品牌定位。對中國企業(yè)而言，沒有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一個品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個品牌能否長久生存和騰飛的基石。
參考文獻(xiàn)
[1]盧泰宏，解讀中國，中國科學(xué)出版社2004年10月
[2]王茨，品牌個性塑造方式淺談《商場現(xiàn)代化 》 2006第468期
[3]林思勉，定位，王老吉的飆紅主線《成功營銷》2006年3月8日
【拓展閱讀】
王老吉品牌介紹
王老吉是王老吉涼茶的品牌，創(chuàng)立于清道光年間（1828年），創(chuàng)始人王澤邦，被公認(rèn)為涼茶始祖，采用本草植物材料配制而成，有“涼茶王”之稱。產(chǎn)品形式經(jīng)歷了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉 ——涼茶飲料等載體變化。
除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶。2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”：固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創(chuàng)了涼茶產(chǎn)品新形態(tài)。2014年12月3日，王老吉訴加多寶虛假宣傳糾紛案在北京市第三中級人民法院公開宣判，法院判決加多寶方面停止使用含有“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐’”等用語的廣告，在指定媒體上連續(xù)七日刊登聲明以消除影響，并且賠償王老吉方面300萬元。廣東省高級人民法院對王老吉加多寶“配方案”做出終審判決，駁回加多寶上訴，維持原判。2017年8月16日，王老吉加多寶"紅罐之爭"終審判決：雙方共同享有。2018年1月，王老吉訴加多寶侵權(quán)案敗訴，3億賠償?shù)仍V求被駁回。2019年7月1日，王老吉商標(biāo)糾紛案被最高法裁定發(fā)回重審。
2020年王老吉將在茂名高州建王老吉大健康產(chǎn)業(yè)園，總投資10億6千萬！
王老吉品牌故事
廣州涼茶滿街巷，王老吉來三虎堂；更有神農(nóng)癍痧茶，廿四味中妙藥藏。王老吉，王老吉，四時感冒最使得，飲一茶啦最止咳。
林則徐贈寶葫蘆王阿吉一生嗜醫(yī)好藥，從白云山采藥歸來，就在自己開的藥材鋪里賣藥診癥，一般病人服下他的三五味藥便可病除身健。他的醫(yī)德又好，不分貧富，不擺架子，只求為人醫(yī)病。于是，大家都當(dāng)他是自己人，慣叫他的乳名——阿吉。他年紀(jì)大了，自然就成了“王老吉”。
清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。為挽救患者，王老吉?dú)v盡艱辛，尋找良藥，最終得一秘方，研制出一種涼茶配方，這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災(zāi)難。王老吉從此聲名大振，被譽(yù)為嶺南藥俠，還被清道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。1828年，王老吉在廣州十三行開設(shè)第一間“王老吉涼茶鋪”，深受街坊歡迎，被譽(yù)為“涼茶王”。
據(jù)《廣州西關(guān)古仔》記載，1839年，林則徐在廣東禁煙，整日奔波勞累，不幸中暑困熱、咽痛咳嗽。隨從人員請來名醫(yī)開方，服藥不見效果，病況日漸加重，上下十分焦急。后來有人慕名找到王老吉，藥到果然病除。于是，林則徐登門答謝，并問及姓名與所用之藥。王老吉如實(shí)回答："大家叫我王老吉，為你治病的是幾味不值錢的草藥。"林則徐不禁感嘆："藥無分貴賤，不值錢的草藥，貧苦百姓更能受益。如果能將藥煮成茶，使人隨到隨飲，有病治病，無病防病，那就更是為大眾造福無量啊。"王老吉聽后，若有所悟。1840年，王老吉首創(chuàng)涼茶包，以“前店后坊”的形式，同時出售涼茶粉和涼茶包，方便顧客攜帶出門遠(yuǎn)行。使得王老吉風(fēng)靡一時，供不應(yīng)求。林則徐更是命人送來一個大銅葫蘆壺，上面還刻上"王老吉"三個大金字。
1885年，在第一家涼茶鋪開設(shè)半個世紀(jì)后，王老吉涼茶鋪已經(jīng)超過百余家，熱賣于廣州的大街小巷，并盛于粵、桂、滬、湘等地區(qū)，甚至海外。
1925年，王老吉涼茶參加英國倫敦展覽會，成為最早走向世界的中華民族品牌之一。
1956年，社會主義改造的浪潮席卷全國，王老吉與嘉寶棧、常炯堂等八家企業(yè)合并成立“王老吉聯(lián)合制藥廠”，后幾經(jīng)更名為“廣州羊城藥廠”歸屬廣州市醫(yī)藥總公司（廣藥集團(tuán)前身）。
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