零售企業(yè)再定位策略實(shí)證研究

內(nèi)容摘要：面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，很多企業(yè)都通過再定位策略在保持原有上風(fēng)的基礎(chǔ)上尋求突破。沃爾瑪是世界零售業(yè)的巨頭，以“天天平價(jià)”作為其主要市場(chǎng)定位策略，贏得了平民消費(fèi)者的青睞，獲得舉世矚目的成就，并在人們的心目中樹立了“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的企業(yè)形象。但如今由于內(nèi)外環(huán)境的變化，沃爾瑪要重新審閱自己，為自己在市場(chǎng)中重新找到合適的位置，實(shí)施再定位策略。
　　關(guān)鍵詞：沃爾瑪 再定位策略 低價(jià)策略 時(shí)尚策略
　　
　　作為沃爾瑪公司的主要市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，低價(jià)戰(zhàn)略幫助沃爾瑪由美國(guó)阿肯色州本頓維爾的一家小雜貨店成長(zhǎng)為全球第一大零售商。由于種種原因，沃爾瑪如今面臨著巨大的壓力，面臨著重新定位的巨大挑戰(zhàn)。
　　
　　沃爾瑪市場(chǎng)再定位策略的背景分析
　　
　�。ㄒ唬┪譅柆攦�(nèi)部環(huán)境的變化
　　信息系統(tǒng)，難顯上風(fēng)。沃爾瑪領(lǐng)先高效的信息系統(tǒng)備受業(yè)界推崇。借助自己的商用衛(wèi)星，沃爾瑪便捷地實(shí)現(xiàn)了信息系統(tǒng)的全球聯(lián)網(wǎng)。通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，全球4000多家門店可在一小時(shí)之內(nèi)對(duì)各種商品的庫(kù)存、上架、銷售量全部盤點(diǎn)一遍。內(nèi)外部信息系統(tǒng)的緊密聯(lián)系使沃爾瑪能與供給商逐日交換商品銷售、運(yùn)輸和訂貨信息，實(shí)現(xiàn)商店的銷售、訂貨與配送保持同步。而現(xiàn)階段，發(fā)展中國(guó)家的貿(mào)易環(huán)境束縛了沃爾瑪這一上風(fēng)的發(fā)揮。在發(fā)展中國(guó)家大多數(shù)供給商信息化水平較低，只能和沃爾瑪進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)交換。
　　內(nèi)部治理本土化，屢遭忽視。沃爾瑪曾經(jīng)試圖在各國(guó)復(fù)制它以往一貫的經(jīng)營(yíng)模式和文化理念，但卻屢屢失敗。主要的題目在于：制度可以重新建立，文化卻不可能被簡(jiǎn)單地復(fù)制。由于企業(yè)文化的建設(shè)不是寫在手冊(cè)上、開會(huì)教育就能實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀和道德規(guī)范的不斷積淀，它滲透于企業(yè)每一名員工思想中。如同樣是接受顧客至上的思想教育，同為沃爾瑪?shù)膯T工表現(xiàn)卻有可能截然不同，所以，企業(yè)文化的題目才是沃爾瑪治理中所出現(xiàn)的很多現(xiàn)象背后的癥結(jié)所在。
　�。ǘ�）沃爾瑪外部環(huán)境的變化
　　外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力。固然沃爾瑪還保持著美國(guó)零售業(yè)龍頭的位置，但Target、西爾斯、凱馬特這些強(qiáng)大對(duì)手一直虎視眈眈，特別是美國(guó)第二大折扣店Target的成長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沃爾瑪。2005年，沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)增幅為3.6%，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Target的同店銷售增長(zhǎng)5.6%。Target的銷售業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)還將進(jìn)一步增長(zhǎng)。Target現(xiàn)在全美有1400家分店，2005年的銷售額達(dá)到了530億美元。Target的成功原因是其小型、時(shí)尚的布局和商品成功吸引了更多高收進(jìn)顧客。Target的經(jīng)營(yíng)主要迎合年輕但富裕程度稍高客戶的需要，定位在品牌設(shè)計(jì)者的連鎖店—將大賣場(chǎng)式的低價(jià)格與大量設(shè)計(jì)元素相結(jié)合，以大手筆的廣告和如密茲羅希（Isaac Mizrahi）等名衣飾設(shè)計(jì)師吸引了希看以平價(jià)穿出品味的消費(fèi)者。
　　外部形象頻遭指責(zé)。制造商對(duì)沃爾瑪有著矛盾的心態(tài)，制造商既離不開沃爾瑪強(qiáng)大的分銷能力，又無法忍受其對(duì)價(jià)格的壓榨。目前美國(guó)乃至世界對(duì)于沃爾瑪正在破壞就業(yè)并壓制薪酬水平的指責(zé)不斷增多，有些地區(qū)的抵制活動(dòng)正不斷升級(jí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自沃爾瑪開業(yè)以來，全美已有50％的服裝店封閉，30％的五金店停業(yè)，25％的建材商破產(chǎn)。研究證實(shí)，沃爾瑪每提供2個(gè)工作崗位，就會(huì)有3個(gè)人失業(yè)。最近，沃爾瑪在華盛頓舉行一個(gè)會(huì)議，想藉此平心靜氣地衡量其對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響，邀請(qǐng)10家學(xué)術(shù)報(bào)刊的職員出席，其中5家報(bào)刊至少在一定程度上對(duì)沃爾瑪外部形象進(jìn)行指責(zé)。
　　沃爾瑪?shù)膬?nèi)憂外患，使它不得不重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，改變自己“天天平價(jià)”的金字招牌。
　　
　　沃爾瑪市場(chǎng)再定位策略的實(shí)施
　　
　　（一）提供緊跟時(shí)尚的產(chǎn)品
　　據(jù)美國(guó)《廣告時(shí)代》報(bào)道，沃爾瑪?shù)膹V告代理公司GSDM和Bernstein-rein治理層已經(jīng)證實(shí)，近日接到沃爾瑪關(guān)于調(diào)整廣告業(yè)務(wù)的通知，要求逐漸改變“天天低價(jià)”的品牌形象。而且，此次廣告調(diào)整涉及金額超過5億美元。事實(shí)上，自2005年喬治·弗萊明出任沃爾瑪美國(guó)商店市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人以來，沃爾瑪?shù)膹V告風(fēng)格大為改變，代表性事件是兩年內(nèi)將在美國(guó)頂級(jí)時(shí)尚雜志《Vogue》上投放116頁(yè)沃爾瑪廣告。
　　沃爾瑪正在調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增添了更多的高附加值時(shí)尚貨品，包括售價(jià)1000美元的東芝筆記本電腦和平板電視機(jī)，這在以往是盡無僅有的。著名的運(yùn)動(dòng)品牌耐克也將旗下的Starter 品牌在沃爾瑪銷售。
　�。ǘ�）保持大眾商品低價(jià)位
　　在40幾年里，沃爾瑪能夠成為世界500強(qiáng)之首，主要是由于其采用了低價(jià)位營(yíng)銷策略，其進(jìn)行重新市場(chǎng)定位不會(huì)丟棄自己原來的市場(chǎng)。低價(jià)商品在全世界仍然有很大的消費(fèi)群體，大部分利潤(rùn)還是要由他們提供。沃爾瑪將繼續(xù)保持大眾商品的低價(jià)位，留住以前自己的忠實(shí)顧客，為顧客提供平價(jià)的大眾商品。
　　紐約市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)ＷＳＬ零售戰(zhàn)略公司負(fù)責(zé)人坎迪斯·科萊特說，對(duì)于沃爾瑪公司來說，目前的主要挑戰(zhàn)是如何吸引年收進(jìn)超過１０萬美元的高收進(jìn)客戶，讓他們習(xí)慣于從沃爾瑪連鎖店滿載而回。與此同時(shí)，沃爾瑪公司必須還要留住那些中低收進(jìn)階層的老客戶，不能讓他們覺得已經(jīng)被沃爾瑪公司遺棄。
　　
　　對(duì)沃爾瑪市場(chǎng)再定位策略的評(píng)述
　　
　　（一）沃爾瑪再定位策略的上風(fēng)
　　消費(fèi)者市場(chǎng)的擴(kuò)大。沃爾瑪不但向高端消費(fèi)者提供時(shí)尚商品，而且也向低端消費(fèi)者提供平價(jià)商品，這樣使沃爾瑪?shù)南�費(fèi)者市場(chǎng)擴(kuò)大。原來不屬于沃爾瑪?shù)臅r(shí)尚消費(fèi)者也開始成為其目標(biāo)顧客，必將增加沃爾瑪?shù)匿N售收進(jìn)。
　　沃爾瑪負(fù)面形象將有所改變。沃爾瑪大部分負(fù)面的外部形象來自于其的低本錢業(yè)務(wù)模式——“對(duì)供給商的壓榨，對(duì)工人工資的剝削，與各國(guó)工會(huì)的矛盾”。實(shí)行再定位策略可以對(duì)這些題目有一定的緩解，降低了利益相關(guān)者對(duì)沃爾瑪?shù)蛢r(jià)的敵視。
　　（二）沃爾瑪再定位策略的劣勢(shì)
　　沃爾瑪市場(chǎng)定位混亂。長(zhǎng)期以來，沃爾瑪主要針對(duì)低收進(jìn)的消費(fèi)群體，重點(diǎn)吸引的是年收進(jìn)在5萬美元以下的家庭，堅(jiān)持天天平價(jià)的策略。但是，采用了再定位策略之后，沃爾瑪可能讓中低收進(jìn)消費(fèi)者對(duì)它天天平價(jià)失往信心，而又不能很好吸引到高端消費(fèi)群，這樣將得不償失。
　　沃爾瑪?shù)脑俣ㄎ徊呗詫⒁�起零售業(yè)更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。近年來，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，幾大零售連鎖店都在試圖蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。凱瑪特就由于過度擴(kuò)張而忽視了自己固定的消費(fèi)群體，再加上營(yíng)銷策略不當(dāng)，定位不明確，結(jié)果***在往年初申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。沃爾瑪正在爭(zhēng)奪高端客戶群，這必將引起其他高端客戶群經(jīng)營(yíng)商的激烈反擊。　　參考文獻(xiàn)：
　　1.薩姆·沃爾頓.富甲美國(guó)—零售大王沃爾頓自傳.上海譯文出版社，2001
　　2.（美）小查爾斯·姆等.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).上海人民出版社，2005
　　3.甘碧群.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).武漢大學(xué)出版社，2001

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