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企業(yè)文化在品牌創(chuàng)建中的作用
摘 要：品牌之爭(zhēng)是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，而品牌的核心因素就是其所代表和蘊(yùn)含的文化，具體而言是凝聚在企業(yè)之中的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的凝聚，是企業(yè)品牌塑造的靈魂，而品牌則是其外化表現(xiàn)。企業(yè)文化在很大程度上左右著消費(fèi)者的消費(fèi)取向，企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中取勝需要有先進(jìn)而強(qiáng)大的企業(yè)文化作為基礎(chǔ)和支撐。關(guān)鍵詞：文化；品牌；企業(yè)文化
一個(gè)經(jīng)營(yíng)成功的品牌，其價(jià)值作用是無(wú)法估量的，萬(wàn)寶路公司的總裁說(shuō)：“企業(yè)的品牌如同只進(jìn)不出賬戶，當(dāng)你不斷用產(chǎn)品累計(jì)其價(jià)值時(shí)，便可盡享利息收進(jìn)�！逼放频膭�(chuàng)建就如同一棵樹的成長(zhǎng)，一旦長(zhǎng)成之后，便會(huì)福蔭無(wú)窮，假如某個(gè)品牌達(dá)到了消費(fèi)者的認(rèn)可，那么它代表的就是一種放心，一種品質(zhì)，例如寶潔公司的洗滌用品在消費(fèi)者眼中就是質(zhì)量和品質(zhì)的保證，人們購(gòu)買和使用都會(huì)感到安心、舒心、放心。更有品牌成為生活品質(zhì)和品位的代表，我們常聽到：我只用這個(gè)牌子的香水，只抽這個(gè)牌子的香煙，只喝這個(gè)牌子的啤酒和咖啡，固然這些產(chǎn)品之間可能有著質(zhì)量和價(jià)格的差異，但是假如忽略掉它們的生產(chǎn)廠家，再往掉它們的包裝，那么它們?cè)谶@些非“它”不取的消費(fèi)者眼中可能就什么都不是，這就是品牌的魅力。
品牌緣何有如此獨(dú)特的魅力呢？在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌的魅力主要來(lái)源于品牌中所蘊(yùn)含的文化，以及這一品牌所代表的生產(chǎn)商在同行業(yè)之中的水平和地位。企業(yè)文化的主要目的和終極作用就是通過(guò)形成某種特定的文化來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行規(guī)范和治理。一個(gè)品牌從無(wú)到有，從弱小到強(qiáng)大，其成長(zhǎng)過(guò)程就是產(chǎn)品與文化的共同作用結(jié)果。
1 企業(yè)文化與品牌的概念
�。�1）企業(yè)文化的概念。
企業(yè)文化是文化的細(xì)化和具體化，是一種從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織之中形成的組織文化，是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的被全體員工普遍認(rèn)可和遵循的企業(yè)理念﹑制度﹑形象等,表現(xiàn)為企業(yè)的行為規(guī)范和獨(dú)特的風(fēng)格模式,具體表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)﹑總體范圍﹑以及對(duì)待顧客的態(tài)度和理念.企業(yè)文化一方面為了保證企業(yè)的生存，使企業(yè)組織具備精益求精的能力，進(jìn)步企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面更是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人與工作的真正融合，使人們?cè)诠ぷ髦畜w會(huì)生命的意義，找到自我價(jià)值感和成就感。企業(yè)文化——企業(yè)的價(jià)值觀——企業(yè)倫理（企業(yè)生存和生命的本質(zhì)）。
（2）品牌的概念。
品牌(Brand)一詞源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”，也即如何在消費(fèi)者心中留下烙印。在人類社會(huì)歷史中，最初的商品制造中并沒有品牌或品牌價(jià)值之說(shuō)，到了中世紀(jì)的歐洲，同業(yè)組織經(jīng)過(guò)努力，要求手產(chǎn)業(yè)者在自己的產(chǎn)品上加上商標(biāo)，以免受劣質(zhì)商品的損害，這才有了原始的品牌概念。在后來(lái)的發(fā)展中，品牌就逐漸成了某種商品的代言名稱或識(shí)別標(biāo)識(shí)。諸如我們?cè)谡劦诫娔X時(shí)會(huì)說(shuō)“蘋果”、“聯(lián)想”、“海爾”等。
在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)活動(dòng)中，人們已經(jīng)在潛移默化中接受認(rèn)同了某一企業(yè)生產(chǎn)的某種商品，以至于商品本身被弱化，而生產(chǎn)商品的企業(yè)的名稱或者商品的品牌名稱就成了這種商品的代稱，（例如，我們談到花露水時(shí)會(huì)說(shuō)“六神”或者“強(qiáng)生”反而不提花露水本身，但是人們可以理解）。在某種程度上，品牌意味著某種商品的品質(zhì)的優(yōu)秀和可靠，包括質(zhì)量的可靠、服務(wù)的周到、理念的積極和健康等，品牌是在市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者共同的互動(dòng)作用中形成的。
2 企業(yè)文化與品牌塑造
（1）企業(yè)文化是品牌打造的內(nèi)在核心。
一個(gè)成功的企業(yè)必須有自己的強(qiáng)項(xiàng)品牌，企業(yè)文化是產(chǎn)品內(nèi)涵的重要組成部分，沒有優(yōu)秀的文化作為支撐，品牌就失往了生命力，只有經(jīng)過(guò)正確的文化的支撐和引導(dǎo)，企業(yè)才能生生不息。
企業(yè)文化包括三個(gè)層次的內(nèi)容：一、物質(zhì)層 二、制度層 三、精神層，屬于深層文化，包括企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的深刻使命感，企業(yè)家和員工的追求，也是企業(yè)要達(dá)到的終極價(jià)值目標(biāo)。物是表載，制度是規(guī)范，精神是這兩者形成的思想基礎(chǔ)，核心和靈魂。優(yōu)秀的企業(yè)離不開優(yōu)秀的人才，著名品牌的塑造更離不開一批優(yōu)秀的員工。企業(yè)文化具有強(qiáng)大的凝聚力和感召力，在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，逐漸形成鮮明的風(fēng)格，從精神上塑造員工的價(jià)值觀、工作態(tài)度，使他們的積極性和創(chuàng)造性得到充分的發(fā)揮，成為品牌建設(shè)的一部分。企業(yè)文化更兼具增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用，在進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)之后也可以讓消費(fèi)者對(duì)這種文化有某種感知，繼而得到認(rèn)可和贊同。可以看到，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售到服務(wù)都有著企業(yè)文化的溶進(jìn)，而這些也正是品牌塑造的必經(jīng)步驟。
�。�2）在品牌的定位中，企業(yè)文化是主導(dǎo)。
在品牌的定位中，企業(yè)文化是主導(dǎo)，一個(gè)品牌的定位和成形與企業(yè)的價(jià)值理念是緊密相連的，任何產(chǎn)品都不是萬(wàn)能的，但是任何產(chǎn)品都可以有自己的特點(diǎn)和個(gè)性。那么某一行業(yè)在結(jié)合本行業(yè)的特點(diǎn)與市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行分析所規(guī)范出來(lái)的自己的準(zhǔn)則和目標(biāo)就是定位的形成，而產(chǎn)品的或服務(wù)的定位又更加促進(jìn)企業(yè)文化的完善與深化�！捌咂ダ恰狈b以“狼”作為品牌形象標(biāo)識(shí)，代表的是一種進(jìn)取、堅(jiān)忍、野性�！袄顚帯狈b則是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的世界，而紅豆襯衫所表達(dá)的“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，愿君多采拮，此物最相思”則是一種柔和的相思之情。不同的企業(yè)文化鑄就不同的品牌，不同的品牌折射著獨(dú)特的企業(yè)文化，形成自己的風(fēng)格，品牌的塑造離不開這種文化所帶來(lái)的鮮明的個(gè)性�？傮w而言，企業(yè)的風(fēng)格和產(chǎn)品定位與最初創(chuàng)業(yè)者的理念和觀點(diǎn)所形成的企業(yè)文化有著緊密的聯(lián)系。
定位是品牌建設(shè)中十分重要的一步，正確的定位將是產(chǎn)品成功營(yíng)銷的關(guān)鍵，品牌定位不明，品牌個(gè)性則顯得模糊不清，產(chǎn)品就無(wú)法敲開消費(fèi)者的心扉。在產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象逐日嚴(yán)重的情況下，只有人性化的差異表現(xiàn)才能從內(nèi)心深處深深的感染人們，定位不明，缺乏個(gè)性和文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，很難在消費(fèi)者心中占占有利位置。
�。�3）優(yōu)良的企業(yè)文化使品牌獲得消費(fèi)者的好感。
正確的定位可以將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，但是一個(gè)品牌能否獲得成功很重要的就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。在今天，很多產(chǎn)品在技術(shù)、價(jià)格、質(zhì)量等方面幾乎都沒有差別，左右消費(fèi)者態(tài)度的便是這個(gè)企業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的一些內(nèi)容，就是一種企業(yè)文化的沖擊力。要使消費(fèi)者認(rèn)同，就要以高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求和約束自己，要遵守社會(huì)規(guī)則和社會(huì)共同認(rèn)可的道德標(biāo)準(zhǔn)和行為，要表現(xiàn)出優(yōu)良的品質(zhì)，良好的道德，甚至較高的社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)就需要不斷自我提升和修煉。假如一企業(yè)給環(huán)境造成巨大的污染，不論其產(chǎn)品的質(zhì)量有多么的優(yōu)良，都很難得到消費(fèi)者認(rèn)同，就更談不上美譽(yù)度和好感了。
白沙團(tuán)體鐘情于鶴文化，鶴本是仙靈飄逸之物，代表著聰明、典雅、尊貴，可見其定位是具有一定文化修養(yǎng)的人士。與2004年雅典奧運(yùn)會(huì)百米跨欄短跑冠軍劉翔合作所做的公益廣告“鶴舞白沙， 我心翱翔”可以說(shuō)把這種文化演繹到了至善至美。假如一位本身就喜愛鶴或這種類型文化的人士在繚繞的煙霧中感受著“我心翱翔”的意境，那是一種何等的舒服和美妙的感覺。
�。�4）企業(yè)文化作用于品牌與消費(fèi)者的溝通關(guān)系。
品牌的經(jīng)營(yíng)需要與消費(fèi)者有互動(dòng)，需要消費(fèi)者的反饋。在銷售過(guò)程中，不但要注重營(yíng)銷的利益，更應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者作為人的特點(diǎn)和需求。理性的做法應(yīng)該是既不把消費(fèi)者當(dāng)成追隨者也不奉為上帝，而是將消費(fèi)者當(dāng)作朋友往對(duì)待，尊重人性。
與消費(fèi)者關(guān)系的溝通有兩種情況：一種是正常情況下與消費(fèi)者維持良好的關(guān)系，在現(xiàn)今這樣一個(gè)發(fā)展迅速的社會(huì)中，無(wú)論多好的產(chǎn)品，假如不能適時(shí)地出現(xiàn)人們的視野中，就很輕易被忘記。另一種是危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，與消費(fèi)者的溝通和協(xié)調(diào)。通常，企業(yè)會(huì)通過(guò)圍繞核心品牌產(chǎn)品開發(fā)出一系列的新產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)的需求和變化，在這種推陳出新的過(guò)程中，企業(yè)文化是核心，保持著新舊產(chǎn)品的間的連貫性與協(xié)調(diào)性，同時(shí)在推行產(chǎn)品時(shí)更要留意到消費(fèi)者的微妙心理。若分析不準(zhǔn)消費(fèi)者微妙的心理，就很可能導(dǎo)致營(yíng)銷的失敗，反之則會(huì)獲得成功。在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)企業(yè)的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)和策略也十分重要，但是一個(gè)能以誠(chéng)懇、積極的態(tài)度往面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)通常都是可以順利度過(guò)危難期，進(jìn)而化解危機(jī)的。 3 企業(yè)文化與品牌相互交融，共促企業(yè)發(fā)展
企業(yè)文化是品牌塑造的核心和主導(dǎo)，滲透在企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，影響著企業(yè)的價(jià)值理念，行為作風(fēng)和治理模式。企業(yè)文化與品牌的塑造緊密相連，影響著品牌的風(fēng)格和形成，使品牌具有深厚的文化內(nèi)涵，一個(gè)優(yōu)秀的品牌之中必然蘊(yùn)含著優(yōu)秀的文化理念，具有文化傳播和溝通的效能，消費(fèi)者因此能在眾多的產(chǎn)品中很快的尋找到適合自己的品牌。
品牌是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，使企業(yè)文化得到廣泛而迅速的傳播，與此同時(shí)也使企業(yè)本身的形象更加清楚和完善。品牌的不斷拓展和創(chuàng)新也是企業(yè)文化的一種延伸，使企業(yè)文化更加豐富和深遠(yuǎn)。品牌實(shí)際上是一種文化，已經(jīng)融進(jìn)各民族、各階層和各種職業(yè)之中，很多消費(fèi)者愿意花很多錢購(gòu)買世界名牌服裝、化妝品、腕表，就是由于這些品牌已經(jīng)成為了一種獨(dú)特的身份的象征，文化有著融合和溝通的作用，是情感精神的詮釋。一個(gè)企業(yè)在進(jìn)進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，通常都是以文化作為開路先鋒，同時(shí)也尊重他國(guó)的文化特征和習(xí)俗。
文化可以轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，而品牌又是文化的表現(xiàn)和濃縮�，F(xiàn)今的消費(fèi)者不僅消費(fèi)產(chǎn)品本身，他們也更加注重產(chǎn)品中的文化因素，品牌則很好的解決了這一題目，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)伴隨著精神和文化的氣力傳遞給消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者有著某種引導(dǎo)和交流作用，進(jìn)步了生活的質(zhì)量和文明的程度。例如人們可以感覺到海爾人的敬業(yè)、玫琳凱員工的熱情、IBM公司的嚴(yán)謹(jǐn)。久而久之這些品牌在消費(fèi)者心中就占占有特殊的地位，這些商品也成為人們購(gòu)買時(shí)的首選，所以品牌就成為了更勝于技術(shù)、設(shè)備的生產(chǎn)力，不斷提升企業(yè)的層次和綜合實(shí)力。
品牌的本質(zhì)也就是與消費(fèi)者建立一種關(guān)系。如同人在社會(huì)交往中會(huì)展示其素質(zhì)、修養(yǎng)、個(gè)性一般，企業(yè)在市場(chǎng)中也一樣會(huì)展現(xiàn)出自己的綜合實(shí)力、特色、作風(fēng)。消費(fèi)者在購(gòu)買和使用的過(guò)程中就會(huì)形成品牌經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)文化通過(guò)賦予品牌以美好的內(nèi)涵和情感在消費(fèi)者心中形成美好的記憶，就像勞力士腕表代表精確和高品質(zhì)，麥當(dāng)勞代表歡樂(lè)的氣氛，優(yōu)秀適宜的企業(yè)文化無(wú)疑是增強(qiáng)企業(yè)獨(dú)特個(gè)性和魅力的重要因素，注重企業(yè)文化的培養(yǎng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，是取得成功的關(guān)鍵。
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