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英語廣告中的企業(yè)文化探究
[摘 要] 國際市場競爭日益激烈,為宣傳自己的產(chǎn)品,盡大多數(shù)企業(yè)的廣告策略也在不斷創(chuàng)新,要正確理解公司的英語廣告,懂得其經(jīng)營理念,必須對它的企業(yè)文化有全面的了解。[關(guān)鍵詞] 英語廣告 企業(yè)文化 經(jīng)營理念
企業(yè)文化是企業(yè)逐步形成的為全體員工所認同、遵守,帶有本企業(yè)特點的價值觀念。企業(yè)文化的傳播,分為內(nèi)部傳播和外部傳播。企業(yè)內(nèi)部的文化傳播,又分為個體傳播和組織傳播;企業(yè)外部傳播主要是通過行業(yè)報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)與電視媒體和戶外廣告牌等來宣傳企業(yè)文化,使消費者理解、認可、尊重,從而樹立企業(yè)良好形象與品牌。廣告被看作是最為重要的一種傳播方式。
廣告作為藝術(shù)和科學(xué)的融合體,它以獨占的特點在深深吸引著公眾,有人把消費市場比喻成戰(zhàn)場,那么,成功的品牌就是一面旗幟,為了吸引更多的顧客,商家紛紛打出自己的廣告,宣傳其產(chǎn)品的獨特性,使這面旗幟永遠立于不敗之地。據(jù)統(tǒng)計,英國的報紙有三分之一的篇幅用于貿(mào)易廣告,美國每年的廣告用度高達百億美元,在日本,廣告分別占報紙和雜志版面的50% 和30%。在世界經(jīng)濟一體化的今天,國外的品牌涌進中國,而中國的產(chǎn)品也要走出國門,這就必然要跨越世界各個國家的種種文化的障礙,如語言、消費習(xí)慣、宗教文化的差異等,因此,對英漢廣告的理解和翻譯必須有巧思,才能適應(yīng)不同市場的需求。下面列舉幾家企業(yè)的經(jīng)典英文廣告,品味簡單的廣告語背后所隱含的奇異涵義和企業(yè)文化。
可口可樂飲料行銷世界200多個國家和地區(qū),它的英語廣告也獨具特色,包含了濃厚的企業(yè)文化。1995年,可樂公司推出了新的廣告語“Always Coca-Cola”(永遠的可口可樂),先看廣告的語言結(jié)構(gòu):“副詞 名詞”,十分簡潔;詞匯也很口語化、生活化;廣告語中 “always”的運用非常經(jīng)典,是任何副詞所不能替換的,“always”有兩個音節(jié),正好與后面的Coca-Cola相協(xié)調(diào),其次,“always”(永遠、總是)突出了可口可樂產(chǎn)品的品牌核心內(nèi)容(既有傳統(tǒng)和古典,又不乏***與活力)的一貫性。 假如細細讀來,這則短語暗含著一種人文關(guān)懷,展示著可口可樂的企業(yè)文化。眾所周知,20世紀20年代,Coca—Cola登陸中國,在上海投進生產(chǎn),立即給它賦予了一個非常中國化、又十分討中國大眾喜歡的中文名字——可口可樂;20世紀80年代,可口可樂卷土重來,再次登陸中國大陸,這時的廣告語是“You Can't beat the feeling ”,“擋不住的感覺”,成為當(dāng)時最為流行的廣告語,這說明了人們對西方文化的好奇和向往,“beat”原意是“擊、打”,這里譯成了“擋”,很是符合當(dāng)時中國的社會背景,那個時期,中國剛剛實行對外開放的政策,我們要了解世界,世界也應(yīng)該了解中國,這是時代的潮流,任何人是擋不住的,從這個意義上分析,“You Can't beat the feeling ”這則廣告及其宣傳的產(chǎn)品被中國人接受也是擋不住的,“喝可口可樂不僅是喝他的味道,更重要的是一種感覺”,這是一些忠誠消費者的親身體驗?煽诳蓸吩2006年推出的廣告“The Coke Side of Life”(生活中的可樂一面),它符合世界主題:人們祈求和平,向往快樂,這是本則廣告的盡妙之處,人們?瓷钪胁紳M歡聲笑語,而不是槍林彈雨,在世界物質(zhì)文明高度發(fā)展的今天,人們希看“enjoy”是生活的主旋律,就像Coca-cola廣告中所宣傳的主題“Always Coca -cola!”
在飲料巨頭中的另一家企業(yè)百事可樂,在其歷史的發(fā)展過程中,曾因價格低廉而被喻為“低下階層的飲品”,在美國被視為黑人的飲品。為了改變形象,在五十年代,百事可樂大作廣告,而且找來了不少名人作產(chǎn)品代言人,其銷售量大增。在六十年代,百事開始改變策略,以年輕人作賣點,此時的廣告為:Now It's Pepsi, For Those Who Think Young——這就是百事,它屬于年輕的心(1961年) ;Come Alive! You're In the Pepsi Generation——奮起吧,你就屬于百事新一代(1963)。百事品牌的理念是“渴看無窮”,倡導(dǎo)年輕人積極進取的生活態(tài)度,為了推廣這一理念,百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體。例如在中國的廣告和社會公益活動中借助郭富城、王菲、鄭秀文、周杰倫、F4等一大批明星作為品牌代言人,極力倡導(dǎo)百事文化所提倡的精神,使百事獨立、快樂、自由、創(chuàng)新的風(fēng)格廣泛地被中國年輕人所理解和接受。在世紀之交,公司推出的廣告語是:Ask for More——百事,渴看無窮,The Joy of Pepsi-Cola——快樂的可樂(1999), Dare for More——突破渴看,Dare to Be No.1——敢于第一(2004)。
百事文化不僅是企業(yè)的,也是社會的,它通過產(chǎn)品在世界各地的傾銷而深刻地影響著一大批人,反過來,這也推動著企業(yè)按照這種文化的定位在不斷創(chuàng)新。所以,在美國《財富》雜志公布的2001年“美國最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”調(diào)查評選結(jié)果和各行業(yè)的排行榜中,百事公司蟬聯(lián)“全球及美國最受敬慕的公司”并被排在飲料行業(yè)第一位。
麥當(dāng)勞是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。它是由麥當(dāng)勞兄弟和Ray Kroc在50年代的美國開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營的快餐店。它的企業(yè)文化最重要部分是“Q、S、C+V”精神,即“產(chǎn)品的質(zhì)量、周到的服務(wù)、清潔的環(huán)境、為顧客提供更有價值的食品”。麥當(dāng)勞又是美國快樂文化的傳播者——從更多選擇,更多歡笑,到經(jīng)常歡笑,麥當(dāng)勞迅速走進人們心中,在2000年,公司的廣告為“ We Love to See You Smile”;2002年,廣告成為 “Every time a good time——每秒鐘都歡聚著歡笑”;2003年,“Ba da ba ba ba,I'm lovin' it——我就喜歡! 唱滿全球,其中,Lovin' it = Loving it ,不符合一般語法規(guī)則,但它反映的是一種時尚的個性文化,是一種年輕人自我實現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。通過“我就喜歡”這句簡單的日常用語,麥當(dāng)勞?窗殉瘹獠,布滿活力的感覺傳遞給顧客。
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