對(duì)“渠道扁平化”的思考

[摘要]營(yíng)銷渠道扁平化近幾年在我國(guó)迅速開展，但眾多企業(yè)對(duì)渠道扁平化的理解和實(shí)施有一定的誤區(qū)。本文對(duì)渠道扁平化的含義、作用進(jìn)行了分析，并就其在實(shí)施中面臨的困難和如何構(gòu)建進(jìn)行了探討�！　�[關(guān)鍵詞]多級(jí)渠道銷售體系；渠道扁平化；營(yíng)銷理論
　　
　　近幾年，渠道扁平化已成為營(yíng)銷界一個(gè)喧囂的話題。傳統(tǒng)的多級(jí)渠道銷售體系在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的現(xiàn)實(shí)下，所存在的渠道本錢過高、渠道效率低下以及有限的利潤(rùn)空間和用戶資源難以得到公道的整合等題目日益突顯。而渠道扁平化被看作是解決這些題目的無敵寶貝，是市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，于是眾多企業(yè)蜂擁而上，對(duì)已有的渠道進(jìn)行大刀闊斧的改革，以期實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。但是結(jié)果呢？渠道扁平化適用于所有的企業(yè)嗎？在目前中國(guó)的市場(chǎng)大規(guī)模開展渠道扁平化的時(shí)機(jī)到來了嗎？
　　
　　一、正確理解渠道扁平化
　　
　�。ㄒ唬┣�道扁平化的含義
　　渠道扁平化要求企業(yè)最大限度地向消費(fèi)終端靠近，即一種產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者的整條供給鏈條中沒有其他中間環(huán)節(jié)的理想銷售模式。在渠道結(jié)構(gòu)層次大幅度減少的同時(shí)，在消費(fèi)終端形成大量細(xì)而密的銷售網(wǎng)點(diǎn)。甚至有人以為渠道扁平化就是讓所有的用戶看到產(chǎn)品實(shí)物，而不是通過廣告媒介看到。
　　渠道扁平化的目的是為了擠掉企業(yè)或渠道運(yùn)營(yíng)過程中存在的不公道本錢泡沫（是否公道以既定的科技水平與相應(yīng)的治理工具方法為條件），是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力表現(xiàn)。市場(chǎng)本身是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)與合作、矛盾與利益共生的生態(tài)系統(tǒng)，廠商、經(jīng)銷商、零售商三者之間的市場(chǎng)博弈，是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的自然回應(yīng)，但目前不少企業(yè)對(duì)渠道扁平化的構(gòu)建是簡(jiǎn)單地將經(jīng)銷商驅(qū)逐出局，其結(jié)果只能是將傳統(tǒng)渠道中經(jīng)銷商的物流功能、信息功能、資金功能等轉(zhuǎn)移于企業(yè)之中或者下移至零售終端，這一做法是以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)可控性為目的，而不是為了擠掉不公道的本錢泡沫。渠道的扁平化不是摒棄經(jīng)銷商，其核心是重視終端，操縱的手法是通過對(duì)終真?zhèn)�精耕細(xì)作，和經(jīng)銷商密切合作，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域劃分，對(duì)通路中主要銷售網(wǎng)點(diǎn)做到定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致化和專業(yè)化服務(wù)的過程治理，更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)和治理。
　　當(dāng)然，近年來一些以超市、大賣場(chǎng)、專賣店為代表的現(xiàn)代新興渠道在國(guó)內(nèi)貿(mào)易流通領(lǐng)域強(qiáng)勁的發(fā)展，已是不容置疑的事實(shí)，渠道扁平化也就依托這些新興渠道大肆擴(kuò)張發(fā)展。但生產(chǎn)制造企業(yè)與這些新興渠道之間的不***也很普遍。
　　
　　（二）渠道扁平化的作用
　　1.擴(kuò)大利潤(rùn)空間。渠道扁平化的良好構(gòu)建，能夠更好地整合各種渠道資源，減少渠道用度，進(jìn)步效率，從而擴(kuò)大企業(yè)的利潤(rùn)，甚至可以把一部分利潤(rùn)讓利給廣大的消費(fèi)者。
　　2.增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的主動(dòng)性，更好地滿足消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷理論的核心思想是以消費(fèi)者為中心，企業(yè)能夠借助渠道扁平化在終端大量細(xì)而密的銷售網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者作直接、互動(dòng)的溝通，及時(shí)把握市場(chǎng)的各種動(dòng)態(tài)信息，并積極轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)改革和調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略的動(dòng)力，反過來更好地指導(dǎo)企業(yè)實(shí)實(shí)在在地滿足消費(fèi)者多方面的需求。
　　傳統(tǒng)的多級(jí)渠道銷售體系，生產(chǎn)企業(yè)只有隔著多層經(jīng)銷商和零售商來接觸消費(fèi)者，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息收集、傳遞、溝通的及時(shí)性和質(zhì)量可想而知。而目前中國(guó)的通路成員出于對(duì)自己利益的考慮，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)往往達(dá)不到生產(chǎn)企業(yè)的要求，滿足消費(fèi)者更高的需求多半是一句空話。
　　3.有利于治理和服務(wù)經(jīng)銷商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷商。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)終真?zhèn)�精耕細(xì)作，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)基本上也就由企業(yè)來承擔(dān)。這不僅能在終端大大促進(jìn)銷售，對(duì)經(jīng)銷商提供了支持，同時(shí)也有利于控制和駕馭經(jīng)銷商。
　　4.加強(qiáng)品牌建設(shè)。渠道扁平化給企業(yè)最有效的成效就是加強(qiáng)品牌建設(shè)，渠道中間商沒有熱情和能力往為企業(yè)建設(shè)品牌，這些工作一般只能由企業(yè)自身往完成。企業(yè)通過終端細(xì)而密的網(wǎng)點(diǎn)，更好地關(guān)心和服務(wù)于消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度樹立品牌，提升品牌的著名度和忠誠(chéng)度。
　　
　　二、實(shí)施渠道扁平化的困難
　　
　�。ㄒ唬�實(shí)力不夠
　　1.資金實(shí)力不足。渠道扁平化需要在終端建立細(xì)而密的銷售網(wǎng)絡(luò)并構(gòu)建現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)，借以整合各種資源，提升企業(yè)的綜合素質(zhì)。在組建龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，數(shù)目眾多的一線員工的工資和各項(xiàng)用度及開支，數(shù)額巨大。而且，目前占國(guó)內(nèi)多數(shù)的中小企業(yè)擁有的網(wǎng)絡(luò)資源都比較少，一些區(qū)域性企業(yè)在本地的終端尚不能全面開花，更談不上健全的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)。
　　2.人力資源匱乏。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和完善，人力資源在其中所處的位置和作用越來越大。但是，大部分企業(yè)在這方面缺乏既懂現(xiàn)代營(yíng)銷又具有治理經(jīng)驗(yàn)的人才�？梢哉f現(xiàn)代化的競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。
　　3.治理和營(yíng)銷水平落后。近幾年我國(guó)企業(yè)在各方面固然都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但要把一些先進(jìn)的治理與營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)化為實(shí)際并符合我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，還有很長(zhǎng)的路要走。企業(yè)假如沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有先進(jìn)的強(qiáng)有力的治理和營(yíng)銷手段，在渠道扁平化的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)方面，投進(jìn)產(chǎn)出很難成比例。
　　渠道扁平化的建設(shè)不僅是渠道建設(shè)本錢的急劇擴(kuò)張，且渠道維護(hù)本錢也同樣急劇擴(kuò)張。所以，對(duì)于我國(guó)大多數(shù)的中小企業(yè)而言，渠道扁平化短期內(nèi)是一個(gè)很難實(shí)現(xiàn)的“幻想”。中小企業(yè)目前最需要的，是通過發(fā)揮自身靈活多變、快速反應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)制上風(fēng)，尋求現(xiàn)實(shí)的、短期的利益，盡快成長(zhǎng)起來。
　　
　�。ǘ�）與新興渠道的不***
　　固然渠道扁平化可依托新興渠道而實(shí)施和擴(kuò)張，但生產(chǎn)企業(yè)和新興渠道的合作并不完全像想象中那樣順利和理想。
　　1.新興渠道的市場(chǎng)份額相對(duì)較小。固然新興渠道這些年的發(fā)展勢(shì)頭很猛，但是，這些渠道卻不能在短期內(nèi)在全國(guó)占據(jù)壟斷位置，即便國(guó)內(nèi)物流發(fā)展最迅猛、市場(chǎng)份額最大的北京、上海、廣東等發(fā)達(dá)地區(qū)，新興渠道所占市場(chǎng)份額也不到一半，中西部地區(qū)，新興渠道所占比重更小。特別是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，很多生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)將市場(chǎng)的重心轉(zhuǎn)移到二、三級(jí)市場(chǎng)和廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，在這些地區(qū)建立渠道扁平化，再多的財(cái)力和人力也是杯水車薪。
　　2.進(jìn)進(jìn)新興渠道的高本錢。生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)進(jìn)新興渠道賣場(chǎng)，不僅要給新興渠道一定的利潤(rùn)返點(diǎn)，而且隨時(shí)要交納名目繁多的店慶費(fèi)、新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)等。特別是這些新興渠道相互之間打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，不僅要求生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品配合降價(jià)促銷，甚至在打完價(jià)格戰(zhàn)之后，還找廠家要補(bǔ)貼。此外，很多生產(chǎn)企業(yè)為了搶奪市場(chǎng)，相互壓價(jià)，爭(zhēng)相討好大的渠道商，新興渠道便得理不讓人，不僅不按合同主推廠家的產(chǎn)品，反而得寸進(jìn)尺，提出更多超出廠商接受范圍的條件。一些生產(chǎn)企業(yè)不堪重負(fù)，完全撤出新興賣場(chǎng)的事件時(shí)有發(fā)生。
　　3.較高的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。某些新興渠道實(shí)力雄厚，對(duì)大部分企業(yè)采取賬期結(jié)算的方式，加大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦某種突變使新興渠道倒閉，剩下的往往只是一個(gè)空殼。而對(duì)于傳統(tǒng)的渠道，生產(chǎn)企業(yè)可以采取一些公道措施，和中間商利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
　　
　�。ㄈ�）傳統(tǒng)的渠道不容忽視
　　中國(guó)地域遼闊，沒有哪種營(yíng)銷渠道模式能夠主導(dǎo)全國(guó)市場(chǎng)。在廣大的中國(guó)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)必須明智地和一些當(dāng)?shù)氐那�道商合作，巧妙地借用�?dāng)?shù)厍�道商的氣力，借力打力。在很多地方，�?dāng)?shù)厍�道商的氣力還非常強(qiáng)大，他們不但占據(jù)著當(dāng)?shù)卮蟛糠质袌?chǎng)份額，還在當(dāng)?shù)叵碛袠O高聲譽(yù)，其影響力和號(hào)召力非同小可。很多地方還成立了行業(yè)協(xié)會(huì)，其中的成員開始學(xué)會(huì)以團(tuán)體氣力來與制造企業(yè)集體談判。此外，一旦企業(yè)決定采取渠道扁平化策略，必定會(huì)有大量的經(jīng)銷商被裁減，其中有實(shí)力者，很輕易被其他企業(yè)所接納，變成自己強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
�。ㄋ模└餍袠I(yè)發(fā)展?fàn)顩r差異巨大
　　國(guó)內(nèi)真正市場(chǎng)化的行業(yè)還很少，大部分行業(yè)處于壟斷、封閉、區(qū)域性的發(fā)展階段，這時(shí)假如希看提前催熟渠道扁平化，實(shí)施現(xiàn)代渠道大規(guī)模擴(kuò)張政策，無異于“拔苗助長(zhǎng)”。不同的發(fā)展階段，應(yīng)該有不同的渠道模式與之適應(yīng)，提前或滯后都只能帶來失敗。
　　
　　三、實(shí)施渠道扁平化的啟示
　　
　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)是強(qiáng)者游戲的場(chǎng)所，因此渠道扁平化適合于那些實(shí)力型的企業(yè)，而且就目前我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，大規(guī)模實(shí)施渠道扁平化的時(shí)機(jī)遠(yuǎn)未到來。所以在構(gòu)建渠道扁平化時(shí)，應(yīng)留意以下幾方面的題目。
　　
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品的特性
　　行業(yè)市場(chǎng)化程度的高低以及產(chǎn)品特征的不同，渠道的模式也就有一定的差別。對(duì)目前我國(guó)市場(chǎng)化程度較高的快速消費(fèi)品、家電行業(yè)而言，“渠道為王”的企業(yè)大多競(jìng)爭(zhēng)不過“終端為王”的企業(yè)，所以這一類型的產(chǎn)品適宜構(gòu)建扁平化的渠道，通過對(duì)終真?zhèn)�精耕細(xì)作來實(shí)現(xiàn)銷售額和市場(chǎng)份額的不斷增長(zhǎng)。
　　
　�。ǘ�）市場(chǎng)的分布
　　生產(chǎn)企業(yè)無法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和本錢的需要隨意地延長(zhǎng)或縮短渠道，渠道的任何變化都要取決于市場(chǎng)和渠道的成熟程度。東西部的經(jīng)濟(jì)差距決定了我國(guó)市場(chǎng)分布的不均勻性，中西部地區(qū)的營(yíng)銷渠道遠(yuǎn)沒有東部地區(qū)成熟，而且我國(guó)不可能在短期內(nèi)解決如此復(fù)雜的題目，所以，扁平化的渠道也就只適用于東部沿海地區(qū)產(chǎn)品消費(fèi)拉力較強(qiáng)勁的市場(chǎng)以及中西部的一些繁榮的一級(jí)市場(chǎng)。二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)拉力弱，渠道物流本錢高，并且如此不成熟的市場(chǎng)在我國(guó)占很大部分，所以短期大規(guī)模實(shí)施渠道扁平化是不現(xiàn)實(shí)的。
　　面對(duì)我國(guó)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，構(gòu)建扁平化的渠道不能盡對(duì)化，應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)際情況，分別采取多種渠道模式與之相對(duì)應(yīng)，實(shí)現(xiàn)所謂的渠道多元化。
　　
　�。ㄈ�）差異化
　　我國(guó)渠道決策的誤區(qū)之一就是渠道策略缺乏個(gè)性，形式單一。渠道的設(shè)計(jì)除應(yīng)考慮消費(fèi)者的需求個(gè)性、產(chǎn)品特性、外界環(huán)境、經(jīng)銷商特性、企業(yè)特性、企業(yè)過往的經(jīng)驗(yàn)和政策，布網(wǎng)時(shí)還要分析顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、均勻購買數(shù)目和對(duì)不同市場(chǎng)營(yíng)銷方式的敏感性等因素，并融進(jìn)自己良好的企業(yè)文化，使渠道的設(shè)計(jì)具有異質(zhì)性、獨(dú)特性，較難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，既滿足了不同消費(fèi)者的需求又建立了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)。
　　
　　（四）誠(chéng)信
　　目前我國(guó)信用體制不夠完善，貿(mào)易欺騙行為沒有被普遍打擊的環(huán)境下，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間缺乏信任十分普遍，實(shí)力強(qiáng)大的一方總是從自身利益出發(fā)，盡可能使合作對(duì)自己有利，簽訂合同時(shí)總是提出一些苛刻的條件，很少從價(jià)值鏈上考慮各個(gè)環(huán)節(jié)間的相互聯(lián)系、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及榮辱與共的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。構(gòu)建扁平化的渠道不是簡(jiǎn)單摒棄經(jīng)銷商，而是應(yīng)該真誠(chéng)地和經(jīng)銷商合作，整合資源，借助經(jīng)銷商的氣力，事半功倍地把終端做好。

【對(duì)“渠道扁平化”的思考】相關(guān)文章：

關(guān)于IT渠道扁平化的研究03-19

企業(yè)營(yíng)銷渠道的變化與渠道管理思考03-21

對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道建構(gòu)的若干思考03-22

關(guān)于非上市中小銀行資本補(bǔ)充渠道的思考03-22

基于渠道權(quán)力的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)整合03-24

客情關(guān)系與渠道維護(hù)-來自渠道的告白03-21

渠道價(jià)格政策對(duì)渠道行為的影響分析03-20

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合研究03-20

關(guān)于國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行推行扁平化管理問題分析12-20