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通過客戶滿足度治理進步客戶忠誠度的戰(zhàn)略分析
[摘要] 企業(yè)由于進進三個誤區(qū)，而把客戶滿足度與客戶忠誠度簡單地等同起來。而實際觀察的結(jié)果是，只有客戶達到完全滿足，才能保證客戶忠誠度的穩(wěn)定。本文通過分析三個誤區(qū)的特點，以及深進分析客戶滿足度在不同競爭環(huán)境中的作用，對如何通過客戶滿足度治理來進步客戶忠誠度的戰(zhàn)略進行了剖析。[關鍵詞] 誤區(qū) 客戶滿足度 客戶忠誠度
一、客戶滿足度與客戶忠誠度關系的三個誤區(qū)
通常情況下，治理層把顧客滿足度與客戶忠誠度等同起來，以為滿足的顧客自然會忠誠于品牌或者公司。于是，公司關注于改善現(xiàn)有顧客滿足程度的進步，但是，又往往在看到顧客滿足度調(diào)查結(jié)果中大部分顧客是“基本滿足”后，覺得顧客忠誠度也達到令人滿足的程度了，于是進步顧客滿足度的努力就戛然而止。這種現(xiàn)象是由以下幾個熟悉上的誤區(qū)造成的：
誤區(qū)一：治理層通常以為只要顧客對產(chǎn)品和服務沒有抱怨，基本上滿足，那么客戶忠誠度自然也有保證。
客戶滿足度與客戶忠誠度之間并不必然相關，而且相關性也并不是簡單的正相關關系。滿足度能夠代表顧客對以往消費的信心和認可，但是，不能保證顧客不會選擇其他公司的產(chǎn)品。顧客滿足度只是顧客忠誠度的基礎，但并不是充分條件。在銀行信用卡市場上，大部分銀行的產(chǎn)品和服務具有高度類似性�？蛻魧τ谛庞每óa(chǎn)品和服務的滿足程度更多的取決于那個銀行的服務更加體貼。對信用卡只表示基本滿足的顧客是不會成為忠實的用戶的。
誤區(qū)二：進步客戶滿足度的治理投進隨著客戶滿足度的進步而上升，因此，追求客戶完全滿足的境界會讓企業(yè)失往進步利潤上的靈活性。
客戶滿足度是企業(yè)努力進行關系治理的結(jié)果。為了降低失誤、進步產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，企業(yè)需要投進大量資源進行治理。但是，究竟客戶滿足度要達到什么程度能夠使企業(yè)實現(xiàn)最有效的資源利用。增加投進會進步顧客滿足的范圍和深度；追求讓顧客完全滿足，盡管會給企業(yè)帶來壓力，但是，回報也是巨大的，不但不會降低企業(yè)的靈活性，反而會保證企業(yè)基業(yè)常青。
誤區(qū)三：客戶忠誠度到了一定的程度，無論滿足度如何進步，也不會有所增加。
顧客忠誠度是極其敏感的變量，任何改變都會影響忠誠度的系數(shù)。滿足度不斷進步，將會保證客戶忠誠度的穩(wěn)定性，同時也是有效的防御性競爭戰(zhàn)略。例如餐飲業(yè)，剛開張的酒樓飯店靠招牌菜闖出了名氣后，很多顧客就會猜測，這家站穩(wěn)腳跟的酒店接下來飯菜質(zhì)量和服務都會下降，要么菜量減少，要么味道變差。結(jié)果便是回頭客減少。顧客忠誠度是一種非常脆弱的態(tài)度，任何因素都會成為負面誘因。因此，只有滿足度不斷替高，才能保證顧客忠誠度的穩(wěn)定。
走出以上三個誤區(qū)，就可以清楚地看到：一般的客戶滿足度并不能保證客戶忠誠度的穩(wěn)定和進步，但是，客戶忠誠度的進步必須要有客戶滿足度不斷進步為基礎。
二、滿足度的四種表現(xiàn)
滿足度對進步顧客忠誠度的作用在四個層次上有不同的表現(xiàn):
當顧客滿足度是“不滿足”時，顧客忠誠度為負值。顧客不僅不會選擇令他們感到過不愉快和不滿足的產(chǎn)品服務，還會影響四周其他人放棄該產(chǎn)品或服務。
造成顧客滿足度如此之低的原因是顧客曾經(jīng)經(jīng)歷過不愉快的產(chǎn)品服務消費過程，而矛盾產(chǎn)生之后，提供商沒有任何的關系修復措施。例如，在旅游景區(qū)人們的經(jīng)驗就是那里的食宿服務質(zhì)量肯定是不如非景區(qū)的。而大部分顧客假如碰到不愉快的經(jīng)歷，也都由于是游客身份而不予追究。景區(qū)的經(jīng)營者也就因此以為不需要進步服務質(zhì)量，不需要采取關系修補措施。對于個別經(jīng)營者來說，也許這樣做并不會影響自身的經(jīng)營，但是，整個景區(qū)會逐漸被這種故意行為所拖累，惡名遠揚，終極，所有的經(jīng)營戶都要受到游客量下降的影響。
顧客滿足度為“一般”時，顧客表現(xiàn)為無忠誠度。顧客對該產(chǎn)品服務沒有任何特別的深刻體會。顧客會在任何同類產(chǎn)品服務中進行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇。
顧客表示基本滿足時，企業(yè)經(jīng)常誤以為這樣的顧客就算是他們辛辛勞苦培養(yǎng)的忠誠顧客。表示基本滿足的顧客固然可以成為忠誠顧客，同時，基本滿足的顧客也具有很高的轉(zhuǎn)換率，隨時都可能放棄目前讓顧客感到基本滿足的產(chǎn)品服務，轉(zhuǎn)換到其他的品牌或者替換品。
只有感到完全滿足的顧客才會表現(xiàn)出高忠誠度和低轉(zhuǎn)換率。愿意努力追求顧客完全滿足的企業(yè)并不輕易實現(xiàn)目標，但是，能夠贏得客戶完全滿足度的企業(yè)享有牢固地客戶信任基礎。
對企業(yè)來說，只是做到讓顧客基本滿足還不夠，不能保證企業(yè)獲得穩(wěn)固的客戶忠誠。對于在自由市場競爭的企業(yè)來說，讓顧客感到完全滿足是建立穩(wěn)固客戶群基礎的重要保證。
三、市場競爭對忠誠度的影響
不可否認，顧客滿足度與忠誠度之間的關系并不簡單，特別是考慮了市場的不同競爭性質(zhì)之后，這種關系就更加復雜。
大部分企業(yè)是在具有豐富競爭的市場中生存，特別是一些利潤率低，靠大規(guī)模分銷獲得較高投資回報的企業(yè)，如零售企業(yè)，顧客滿足度對于客戶忠誠度的營銷指數(shù)偏高；但是，對于具有一定壟斷能力的企業(yè)，客戶滿足度在一定時期內(nèi)對于客戶忠誠度的約束作用很小，由于顧客沒有多余的選擇。壟斷的市場里，企業(yè)沒有動力往進步客戶滿足度，但是，仍然可以享受完全忠誠度帶來的巨大利益，比如電信市場。
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