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基于生態(tài)位錯位理論的品牌差異化定位
[摘 要] 對品牌差異化定位方式的研究，就是運用生態(tài)學(xué)理論，類比生態(tài)位的方法，把整個市場看作是一個大的生態(tài)體系，把 每個企業(yè)品牌建立與發(fā)展看作是一個在保證自己生存上不斷發(fā)展壯大自己的物種一樣的生態(tài)系統(tǒng)。以生態(tài)位為理論 基礎(chǔ)的品牌差異化定位方法的研究，有助于解決國內(nèi)外品牌差異化定位方面存在的現(xiàn)實題目，幫助企業(yè)創(chuàng)造一個穩(wěn) 定的有特色品牌形象，保證自己的市場份額，保證自己的競爭力，保證企業(yè)的進(jìn)一步穩(wěn)定發(fā)展。[關(guān)鍵詞] 生態(tài)錯位；品牌差異化；品牌定位
一、生態(tài)位理論與品牌差異化定位
生態(tài)學(xué)本質(zhì)上是一門關(guān)系學(xué)，生態(tài)系統(tǒng)是其研究對象，但不是特有的研究對象，特有研究對象應(yīng)是生態(tài)關(guān)系的集合。生態(tài)位是生態(tài)學(xué)中一個極重要的概念。生態(tài)位的定義有很多種，其中比較全面的一個定義是Whittaker(1970)在前人定義基礎(chǔ)上提出的。他指出每個物種在一定生存環(huán)境的群落中都有不同于其他物種的自己的時間、空間位置，也包括在生物群落中的功能地位。這表明物種間存在趨異性，也正是趨異性使得不同物種組成的生物群落能更有效地利用環(huán)境資源。張光明、謝壽昌在文章《生態(tài)位概念演變與展看》中以為生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)和群落中，一個物種與其他物種在時間、空間上所處的位置以及與其他相關(guān)生物單位間的功能關(guān)系。生態(tài)位同物種對資源的利用情況相聯(lián)系，同生物間的競爭現(xiàn)象密不可分。當(dāng)兩個生物利用同一資源時，就會出現(xiàn)生態(tài)位重疊現(xiàn)象，從而發(fā)生彼此相互抑制的作用，即競爭。生物競爭排斥原理指出：具有相似環(huán)境要求的兩個物種為了爭取有限的食品、空間等環(huán)境資源，大多不能長期共存，除非環(huán)境改變了競爭的平衡，或是兩個物種發(fā)生生態(tài)位分離，否則兩者之間的生存競爭早晚會導(dǎo)致競爭能力差的物種滅亡或被取代。
根據(jù)生態(tài)位原理，沒有兩種物種的生態(tài)位是完全相同的，如動物界特別是兇猛動物之間，為了避免因爭奪食品而造成不必要的傷亡，其尋食時間和區(qū)域總是錯開的。在大自然中，具有同樣生活習(xí)性或生活方式的物種，不會在同一地方出現(xiàn)，即使在同一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)，大自然也會用空間把它們各自隔開。假如它們在同一地方出現(xiàn)，它們必定利用不同的食品生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃蟲；假如它們需要的是同一種食品，那么，它們的尋食時間必定要相互錯開，如獅子白天出來尋食，老虎傍晚出來尋食，狼深夜出來尋食……，這就是生態(tài)位錯位。
品牌作為一個生態(tài)系統(tǒng)，也符合生態(tài)位原理。整個市場經(jīng)濟(jì)體系實在就是一個大的貿(mào)易生態(tài)系統(tǒng)，在這個貿(mào)易生態(tài)系統(tǒng)中存在著各行各業(yè)，每個行業(yè)中相同類型的企業(yè)都使用相似的原料、設(shè)備、相同技能的職員，生產(chǎn)或提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)，所以在實際競爭中各自的品牌的差異就起到了很多微妙的作用。
二、基于生態(tài)位理論的品牌差異化定位方式
1.基于營養(yǎng)生態(tài)位理論的品牌差異化定位。食品是自然界生物之間所爭奪的重要資源，大自然并沒有由于物種的不同而多造適合各個物種單獨使用的專有食品，所以在食品的題目上自然出現(xiàn)了競爭。這也是自然界競爭的大部分原因。自然選擇的結(jié)果是不同物種對食品的選擇又進(jìn)行了細(xì)分，例如：兩種生活在同一區(qū)域、外形相近的食草動物，一種喜食灌木頂部的葉子，一種喜食灌木下部的葉子，這兩種動物就處于不同的生態(tài)位(營養(yǎng)生態(tài)位)。
每個企業(yè)都有自己對應(yīng)的消費群體，爭奪顧客的過程實在也就相當(dāng)于生物界爭奪食品的過程，同樣是你死我活的競爭。假如將不同需求的顧客比做“灌木”不同部分的“葉子”，那么我們何不在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場需求、競爭狀態(tài)和企業(yè)的實力和經(jīng)營目標(biāo)找出適合自己的“葉子”呢?只要能確保對這部分葉子的所處位置的相對占有權(quán)，自己也就有了市場分額的保證。所以品牌定位應(yīng)該立足于這一細(xì)分的消費人群，盡最大可能保證顧客的需求。在滿足特定消費人群的需求的同時，企業(yè)品牌實在也相應(yīng)地確立了自己的品牌特色，在顧客心中也確立了自己的品牌形象。這就是營養(yǎng)生態(tài)位理論給品牌差異化帶來的啟示。根據(jù)營養(yǎng)生態(tài)位理論進(jìn)行品牌差異化定位，必須分兩步走。
第一步驟，依照消費群體的需求特征(包括需求量的大小)、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)滿足需求的能力選擇品牌的目標(biāo)市場，確定品牌目標(biāo)市場特征(見圖1)。把需求特征、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)滿足需求的能力作為三個變量，建立三維坐標(biāo)系。A維代表消費者的需求特征，包括地理、人文、經(jīng)濟(jì)和行為等方面很多特征，可根據(jù)需要作為選擇目標(biāo)市場的依據(jù)，如年齡、性別、收進(jìn)水平、職業(yè)、國籍、品牌忠誠程度、追求利益、家庭生命周期、消費者的個性等。B維是指企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，可以品牌的生命周期變化，把品牌著名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和忠誠度作為戰(zhàn)略目標(biāo)，也可以把塑造品牌文化、彰顯品牌個性和進(jìn)步品牌價值等作為戰(zhàn)略目標(biāo)。C維代表企業(yè)滿足需求的能力，包括滿足消費者各種需求特征的能力和滿足消費者需求的供給能力。根據(jù)這兩種能力的不同將企業(yè)滿足需求的能力分為大、中、小。
第二步驟，根據(jù)競爭對手狀況和企業(yè)實力確定品牌在市場中的位置和形象。正確的品牌市場定位是與競爭對手品牌區(qū)分開來并在市場上獲得競爭上風(fēng)的差異化方式。尋找與競爭對手的差異可從四個方面進(jìn)手(見圖2所示)。a、b、c、d四條線分別代表：產(chǎn)品差異化，如特點、性能、款式和設(shè)計等方面的不同；服務(wù)差異化，如配送， 安裝， 修理服務(wù)， 顧客培訓(xùn)服務(wù)等方面的不同；形象差異，如標(biāo)志， 人物， 事件等方面的不同；職員差異，如比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工等的不同。首先要建立目標(biāo)市場上的品牌差異線結(jié)構(gòu)圖，即在目標(biāo)市場上從這四個方面確定競爭對手品牌的位置，再將每一個競爭對手在這四條線上的位置(點)連接起來，就是競爭對手的品牌差異線，如圖2中的兩條曲線。其次，選擇自己品牌在四條線上的位置，確定自己的品牌差異線。這種差異化定位一般選擇兩種方法：(1)填補(bǔ)空缺定位。企業(yè)可以尋找那些沒有引起對手留意差異化需求特征，并推出能夠適應(yīng)這一潛伏市場需要的品牌。填補(bǔ)空缺定位的企業(yè)必須對該細(xì)分市場的機(jī)會與自身條件相結(jié)合考慮。只有在該細(xì)分市場的容量足夠大、生產(chǎn)技術(shù)上可行，而對手無力經(jīng)營或不屑經(jīng)營時，企業(yè)的填補(bǔ)空缺行為才可能獲利。(2)反向定位。企業(yè)采取與競爭對手完全相反的定位，甚至公然與某些著名品牌企業(yè)劃分界線，也能收到良好的效果。如“七喜”公然宣稱自己是“非可樂uncola”型飲料，吸引了大量的不喜歡可口可樂和百事可樂的消費者，成為美國第三大軟飲料公司。這種定位一定要建立在對競爭對手、顧客需求與企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合的充分分析的基礎(chǔ)之上，只有在自己的產(chǎn)品與對手確實存在差異，而這些差異又能滿足顧客的某種需要的時候才能采納。
在確定了品牌的市場定位以后，企業(yè)的主要任務(wù)就是向消費者描述和傳遞自己的品牌定位差異特征，并采取合適的市場營銷組合來支持企業(yè)的品牌定位決策。
2.根據(jù)時空錯位的品牌差異化定位。生物之間為了規(guī)避無謂的過度競爭，往往還通過期空的錯位，使彼此之間“和平共處”。這種錯位表現(xiàn)在對生存空間和生存時間的差別上。生存空間的不同：自然界對這種劃分有的是按地理位置來的，不同的物種具體生活環(huán)境不盡相同，如高山、平地、水中和天空等，各有各的活法，天生互不影響。而在同一生存環(huán)境下的不同的物種，它們?yōu)榱松嬉?guī)定了自己的活動地盤，如獅子、老虎、狗等動物都有各自的地盤，不同種類的生物之間甚至同種之間也是如此。生存時間的錯位：這種差異是由生物本身生活習(xí)性的不同造成的，不同物種出來覓食的時間不同，如老鷹和貓頭鷹，避免了碰面的機(jī)會，自然也就少了摩擦和激烈競爭的條件。
企業(yè)品牌在發(fā)展過程中，品牌所對應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)可能毫無差別，品牌所對應(yīng)的消費人群也可能相同，但決沒有能覆蓋所有消費區(qū)域和滿足所有時間消費需求的品牌。由于有消費環(huán)境，消費習(xí)慣和品牌自身能力等諸多的不同。因而，根據(jù)時間和空間生態(tài)位錯位理論，提出兩種更可利用的品牌差異化戰(zhàn)略。
(1)空間不同的品牌差異化定位。品牌的影響范圍往往是不同的，假如在大范圍的競爭中無法與國際大品牌相抗衡，不如退而考慮在某個區(qū)域內(nèi)找到大品牌的薄弱點，利用自己的上風(fēng)加以發(fā)展，比如利用傳統(tǒng)特色，比如利用別的品牌涉足未幾的地區(qū)等。總之是要找到別人對所有地區(qū)差異化不能充分利用的空擋來，并在這個地區(qū)大力發(fā)展自己，創(chuàng)造獨特的差異化的品牌形象來，避免在其他品牌的主力戰(zhàn)場競爭。因此，根據(jù)競爭對手和自己的品牌在不同區(qū)域的競爭力不同進(jìn)行差異化定位，為自己品牌建立上風(fēng)的差異化區(qū)域，是十分必要的。
(2)時間不同的品牌差異化定位。企業(yè)并不是全天候為顧客待命的，至少都有其工作能力相對低下的時期。于是我們可以利用這個特點進(jìn)行品牌差異化定位，補(bǔ)充競爭對手某個低效時期的市場空缺，包括一年的不同季節(jié)或一天的不同時段。比如24小時營業(yè)的便利店，比如只有凌晨營業(yè)的餐館等等。只要找到行業(yè)的有效贏利時間的空缺，自然也就找到了品牌的定位，這種與眾不同的定位方式，給顧客的印象是很深的，而且沒什么競爭壓力。因此，根據(jù)競爭對手和自己品牌在不同時段的工作能力和效率進(jìn)行差異化定位，為自己品牌建立上風(fēng)的差異化時段，也是十分必要的。
3.根據(jù)泛化和特化生態(tài)現(xiàn)象的品牌差異化定位。生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)中一個生物單位(包括個體、種群或物種)對資源的利用和對環(huán)境適應(yīng)性的總和。當(dāng)動物的生存環(huán)境中優(yōu)良的資源不足時，捕食者往往形成雜食性或廣食性，即泛化生態(tài)現(xiàn)象；相反，在食品豐富的環(huán)境中，劣質(zhì)的食品將被放棄，從而產(chǎn)生特化生態(tài)現(xiàn)象(如某些哺乳動物的單食性)。這表明在激烈競爭的情況下，不同的物種趨向于采取不同的策略，以填補(bǔ)不同生態(tài)位之間的“空隙”，形成錯位。
企業(yè)在激烈競爭的過程中，面對行業(yè)、市場和自身等方方面面的壓力。根據(jù)泛化和特化生態(tài)現(xiàn)象，一個成功品牌可通過兩種品牌定位方式實現(xiàn)，一種為綜合品牌差異化定位，一種是單一化品牌差異化定位。
(1)綜合品牌差異化定位。即同一個品牌同時使用在多個產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。這樣做分擔(dān)了企業(yè)和品牌的經(jīng)營風(fēng)險，擴(kuò)大了收益范圍。同時也使品牌面對多個消費市場，增大了品牌的認(rèn)知領(lǐng)域，從某種角度擴(kuò)大了品牌的影響力和著名度。使品牌在多個角度影響了消費者，為品牌確立了更加細(xì)致和完整的形象，也就與其他品牌拉開了間隔。
(2)單一化品牌差異化定位。單一化品牌就是確立更加專業(yè)的品牌地位，促使企業(yè)成為某種產(chǎn)品或服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。采取這種戰(zhàn)略有兩個途徑：一是必須使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成為低本錢生產(chǎn)廠商，即本錢領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略；或者，企業(yè)力求就客戶重視的某些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟，即所謂標(biāo)新創(chuàng)新競爭戰(zhàn)略。確立了某行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，可以說也就是從根本上保障了自己的市場分額。由于消費者的品牌忠誠度和消費習(xí)慣等原因，其他后期品牌面對根深蒂固的行業(yè)巨頭，想要重新洗牌是很難的。
走單一化或者綜合多元化的品牌差異化策略，都可以獲得本錢領(lǐng)先或者標(biāo)新創(chuàng)新的競爭上風(fēng)。對于綜合多元化來說，要考慮產(chǎn)品組合的相關(guān)性，以便充分利用企業(yè)在長期經(jīng)營過程中所獲得的技術(shù)、職員經(jīng)驗、營銷渠道、供給商關(guān)系和品牌資產(chǎn)，在突出差異化的同時，使本錢控制在產(chǎn)業(yè)的均勻水平左右。
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