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淺析動(dòng)感地帶與新勢(shì)力的品牌競(jìng)爭(zhēng)
[摘要] 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深進(jìn)和發(fā)展，我國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)業(yè)已經(jīng)過(guò)原來(lái)的一家壟斷變?yōu)槎鄰?qiáng)爭(zhēng)霸的格式，隨著電信改革和重組，行業(yè)環(huán)境發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，形成中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)鐵通等五家分層競(jìng)爭(zhēng)的格式。而中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通又是我國(guó)通訊市場(chǎng)的兩家主要運(yùn)營(yíng)商，尤其是二者針對(duì)年輕人推出的時(shí)尚品牌——?jiǎng)痈械貛c新勢(shì)力，由于這兩個(gè)品牌在消費(fèi)對(duì)象、資費(fèi)方式等方面具有相似點(diǎn)，但是鑒于兩公司實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的不同，又存在很多不同點(diǎn)，因此，需要從品牌個(gè)性、品牌識(shí)別、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面進(jìn)行對(duì)比分析。
[關(guān)鍵詞] 動(dòng)感地帶 新勢(shì)力 品牌競(jìng)爭(zhēng)
動(dòng)感地帶與新勢(shì)力是移動(dòng)公司和聯(lián)通公司專(zhuān)門(mén)為年輕人推出的符合他們“時(shí)尚、創(chuàng)新、叛逆”個(gè)性的客戶(hù)品牌，兩品牌不僅凸顯出“時(shí)尚、好玩、創(chuàng)新”的品牌特性，而且在一定程度上都吸引了不同需求的消費(fèi)者，回根到底，兩品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通兩大移動(dòng)寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)。
一、中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析
1.行業(yè)概況
中國(guó)移動(dòng)通訊于2000年4月20日成立，注冊(cè)資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過(guò)4000億元，已連續(xù)4年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為全球500強(qiáng)，最新排名第242位，成為連續(xù)三年進(jìn)榜《福布斯》“全球400家***最佳至公司”的惟一中國(guó)企業(yè)，是北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。
中國(guó)聯(lián)通成立于1994年7月19日，于2000年6月21日、22日分別在紐約和香港掛牌上市，公司總資產(chǎn)為1468億元，是中國(guó)惟逐一個(gè)能夠經(jīng)營(yíng)所有電信業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)也是惟一雙網(wǎng)(GSM、CDMA)運(yùn)營(yíng)商。
2.兩公司的SWOT分析
中國(guó)移動(dòng)固然掛牌時(shí)間不長(zhǎng)，但它是從原來(lái)的中國(guó)電信中剝離出來(lái)的，因此，它的實(shí)際經(jīng)營(yíng)時(shí)間相對(duì)聯(lián)通來(lái)說(shuō)要長(zhǎng)，一方面品牌較聯(lián)通更能深進(jìn)人心，更能使消費(fèi)者耳聞目熟；另一方面，企業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)大于中國(guó)聯(lián)通,投資實(shí)力和推廣力度方面有很大的上風(fēng)，便于將各種推廣促銷(xiāo)活動(dòng)順利開(kāi)展。但是移動(dòng)的進(jìn)網(wǎng)用度和使用用度較中國(guó)聯(lián)通高,使對(duì)價(jià)格敏感和追求實(shí)惠的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)產(chǎn)生負(fù)面影響,使品牌形象處于高價(jià)位狀況。而中國(guó)聯(lián)通固然近幾年發(fā)展速度很快，但是其網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還顯的不太完善，因此一部分聯(lián)通用戶(hù)在考慮轉(zhuǎn)換網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于移動(dòng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。中國(guó)加進(jìn)WTO將會(huì)帶來(lái)更多更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)嚴(yán)重分流中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)量和用戶(hù)，對(duì)移動(dòng)造成很大的威脅。
中國(guó)聯(lián)通固然投身市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，但是卻遇上了新技術(shù)的浪潮，在發(fā)展之初就采用了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的GSM技術(shù)，為自己在市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地；為了縮小和中國(guó)移動(dòng)之間的差距，國(guó)家在資費(fèi)和業(yè)務(wù)等方面都給予聯(lián)通相當(dāng)大的優(yōu)惠政策，使得進(jìn)網(wǎng)費(fèi)和使用費(fèi)都相對(duì)中國(guó)移動(dòng)便宜。但是聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量差以及各種負(fù)面報(bào)道不斷涌現(xiàn)，較多出現(xiàn)在不公道收費(fèi)和收費(fèi)的不透明性，使現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒，削弱了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。近幾年業(yè)務(wù)量持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)，以及現(xiàn)代的人更加注重綠色、環(huán)保、健康，CDMA手機(jī)逐步被人們關(guān)注，這也是區(qū)別于移動(dòng)來(lái)說(shuō)較大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。而聯(lián)通最大的威脅也是和移動(dòng)一樣，就是隨著WTO的到來(lái)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可能更多，將加劇市場(chǎng)拓展的難度。機(jī)逐步被人們關(guān)注，這也是區(qū)別于移動(dòng)來(lái)說(shuō)較大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。而聯(lián)通最大的威脅也是和移動(dòng)一樣，就是隨著WTO的到來(lái)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可能更多，將加劇市場(chǎng)拓展的難度。
從總體上看目前中國(guó)移動(dòng)的勢(shì)力仍強(qiáng)于中國(guó)聯(lián)通，移動(dòng)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而聯(lián)通則是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)追隨者。固然國(guó)家極力扶植聯(lián)通的發(fā)展，但是這種優(yōu)惠政策也將在逐步取消。而在今年公布的中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通合并以及中國(guó)聯(lián)通向中國(guó)電信出售CDMA業(yè)務(wù)，這一次的重組將成為新公司未來(lái)發(fā)展的嶄新出發(fā)點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。
二、兩公司目前的營(yíng)銷(xiāo)策略
1.產(chǎn)品策略
(1)中國(guó)移動(dòng)的產(chǎn)品策略
中國(guó)移動(dòng)推出的“全球通”、“神州行”和“動(dòng)感地帶”是其主打的三種品牌。全球通業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)多年、全力打造的品牌，著名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶(hù)，它已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣泛、國(guó)際周游國(guó)家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動(dòng)信息服務(wù)品牌，充分體現(xiàn)了全球通品牌的核心理念——“我能”。神州行是中國(guó)移動(dòng)通訊旗下客戶(hù)規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，也是我國(guó)移動(dòng)通訊市場(chǎng)上客戶(hù)數(shù)目最大的品牌，由于其擁有網(wǎng)絡(luò)覆蓋上風(fēng)，用戶(hù)人緣很好，因此，客戶(hù)數(shù)目已占中國(guó)移動(dòng)通訊客戶(hù)總數(shù)的70%以上。動(dòng)感地帶是中國(guó)移動(dòng)通訊為年輕時(shí)尚人群量身定制的移動(dòng)通訊客戶(hù)品牌，它資費(fèi)靈活，由于你可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)需要，來(lái)辦理適合于自己的套餐活動(dòng)，比如說(shuō)針對(duì)在校大學(xué)生你可以選擇不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)以及可以自由開(kāi)通校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等優(yōu)惠業(yè)務(wù)，使大學(xué)生輕松感受到溝通的樂(lè)趣，還提供多種創(chuàng)新的個(gè)性化服務(wù)，比如，游戲百寶箱讓你的手機(jī)變成游戲機(jī)、移動(dòng)QQ走哪兒都能聊到哪，個(gè)性鈴聲圖片隨時(shí)下載等等，花樣不斷翻新給用戶(hù)帶來(lái)前所未有的移動(dòng)通訊生活。
(2)中國(guó)聯(lián)通的產(chǎn)品策略
中國(guó)聯(lián)通的主要品牌有“世界風(fēng)”、“如意通”、“聯(lián)通新時(shí)空”和“新勢(shì)力”。世界風(fēng)業(yè)務(wù)是專(zhuān)門(mén)為追求成功的人士提供的高效便捷的通訊服務(wù)；如意通是以實(shí)惠、方便的低通訊服務(wù)，更加貼近百姓生活的溝通需求；聯(lián)通新時(shí)空的品牌則主要側(cè)重于中高端客戶(hù)，為其提供專(zhuān)業(yè)化的無(wú)線通訊解決方案。新勢(shì)力是針對(duì)青少年用戶(hù)群推出的客戶(hù)品牌，比如說(shuō)針對(duì)在校大學(xué)生提供的校園卡套餐，不但可以選擇不同的短信包月服務(wù)還可設(shè)置親情號(hào)，訂置聊天計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、長(zhǎng)途計(jì)劃這三種優(yōu)惠計(jì)劃，體現(xiàn)出了“話(huà)說(shuō)多了，但話(huà)費(fèi)卻未幾”的特點(diǎn)，滿(mǎn)足了年輕人輕松聊天的樂(lè)趣。
2.價(jià)格策略
(1)中國(guó)移動(dòng)的價(jià)格策略
中國(guó)移動(dòng)針對(duì)不同話(huà)費(fèi)支出的客戶(hù)制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對(duì)全球通用戶(hù)，主要運(yùn)用套餐的方式進(jìn)行優(yōu)惠；針對(duì)神州行用戶(hù)，主要運(yùn)用親情號(hào)碼的方式局部降價(jià)；針對(duì)動(dòng)感地帶用戶(hù)，實(shí)行新業(yè)務(wù)***策略不僅可以選擇短信包月套餐，還可選擇娛樂(lè)套餐，音樂(lè)套餐等，進(jìn)步了客戶(hù)的使用價(jià)值。
(2)中國(guó)聯(lián)通的價(jià)格策略
中國(guó)聯(lián)通在資費(fèi)上主要采取“普降”的策略，資費(fèi)降價(jià)更實(shí)在，力度也更大，但是代價(jià)較高。比如說(shuō)，同樣為年輕人打造的時(shí)尚品牌動(dòng)感地帶與新勢(shì)力。新勢(shì)力的資費(fèi)就要比動(dòng)感地帶劃算的多，同樣是15元包月，新勢(shì)力送200條不分網(wǎng)內(nèi)外的短信，30分鐘市話(huà)主叫，以及市內(nèi)主叫0.20元/分鐘，尤其在校園內(nèi)主叫可減少到0.10元/分鐘；而動(dòng)感地帶卻只是送180條網(wǎng)內(nèi)短信，主叫0.25元/分鐘，沒(méi)有市話(huà)贈(zèng)予部分，只是到晚上九點(diǎn)以后主叫降為0.15元/分鐘。
3.營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
(1)中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道
中國(guó)移動(dòng)的銷(xiāo)售渠道主要包括自營(yíng)的營(yíng)業(yè)廳和大量的非自營(yíng)的通訊產(chǎn)品零售店。由于其成立時(shí)間長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)繁多、且營(yíng)業(yè)廳的認(rèn)知度較高，因此自營(yíng)營(yíng)業(yè)廳是其主要的分銷(xiāo)渠道。同時(shí)，由于手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者通常是在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的同時(shí)辦理進(jìn)網(wǎng)業(yè)務(wù)，因此，價(jià)格低廉、網(wǎng)點(diǎn)繁多的通訊產(chǎn)品零售店也是相當(dāng)重要的一個(gè)分銷(xiāo)渠道，并且這種趨勢(shì)正在日漸明顯。
(2)中國(guó)聯(lián)通的營(yíng)銷(xiāo)渠道
中國(guó)聯(lián)通的銷(xiāo)售渠道同樣也包括自營(yíng)的營(yíng)業(yè)廳和大量的非自營(yíng)的通訊產(chǎn)品零售店。由于其成立時(shí)間較短、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)有限且覆蓋范圍不足，營(yíng)業(yè)廳的認(rèn)知度不是很高，通訊產(chǎn)品零售店是其主要的分銷(xiāo)渠道。目前通訊產(chǎn)品零售店的網(wǎng)點(diǎn)越來(lái)越多，且銷(xiāo)售量越來(lái)越大，這在相當(dāng)程度上補(bǔ)償了中國(guó)聯(lián)通公司營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不足的缺點(diǎn)。
4.促銷(xiāo)策略
(1)中國(guó)移動(dòng)的促銷(xiāo)策略
中國(guó)移動(dòng)利用資金上風(fēng)，對(duì)中國(guó)聯(lián)通進(jìn)行“彈壓”，通過(guò)巨量廣告投進(jìn)轉(zhuǎn)移用戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)留意力，它們花巨資聘請(qǐng)周杰倫為動(dòng)感地帶的形象代言人，提出了“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”極具煽動(dòng)力的口號(hào)，以及葛優(yōu)代言的“神州行，我看行”等廣告，力圖占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。在促銷(xiāo)策略上，中國(guó)移動(dòng)注重求新求變，不時(shí)推出并無(wú)實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容的“新活動(dòng)”，開(kāi)展“挑戰(zhàn)杯2006動(dòng)感地帶”河北省大學(xué)生創(chuàng)業(yè)作品展示活動(dòng)，以及“動(dòng)感地帶2007全國(guó)街舞電視挑戰(zhàn)賽”等一系列活動(dòng)，以保持用戶(hù)的關(guān)注度。
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