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淺談冰雪旅游的營銷
1黑龍江省冰雪旅游營銷現(xiàn)狀
1。1針對客源市場推介冰雪旅游
為了鞏固和開發(fā)客源市場，黑龍江省針對浙江、上海、廣州等沿海和內(nèi)地經(jīng)濟發(fā)達省份主要客源地市場，采取邀請記者、影視劇組、旅行商到黑龍江省采訪或考察，借助外省媒體宣傳黑龍江省冰雪旅游。每年都舉辦“亞布力中國企業(yè)家論壇年會”、“冰雪節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會”和“綏芬河燈節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會”等文化交流活動。每年冬季都在中央電視臺、兄弟省的電視臺和報紙或期刊上刊登黑龍江省冰雪旅游廣告。在省內(nèi)不僅通過地方電視臺、電臺及報紙播放刊登廣告，還通過車載廣告來宣傳冰雪旅游，而且同一些企事業(yè)單位、學校搞聯(lián)誼活動擴大冰雪旅游的影響力，形成了黑龍江省冰雪旅游宣傳的立體化傳播。
1。2注重冰雪旅游品牌宣傳
根據(jù)本省的資源特色和市場需求，圍繞“冰城夏都——滑雪天堂”旅游形象，對“黑龍江省冰雪旅游”品牌進行整體包裝和打造，加強冰雪旅游的營銷。在抓好“壯麗冰雪風光游、夢幻冰雪藝術(shù)游、激情滑雪度假游、神奇冰雪養(yǎng)生游、歡樂冰雪娛樂游、豪邁冰雪健身游、特色冰雪民俗游、北國冰雪文化游”八大主題冰雪旅游產(chǎn)品的同時，建設(shè)好夢幻冰雪游、“神州北極”冰雪游、小興安嶺“林海雪原”游、“華夏東極”冰雪游、火山邊境冰雪游等五條精品旅游線路。重點抓好亞布力滑雪旅游度假區(qū)、冰雪大世界兩大5A級冰雪旅游景區(qū)的宣傳促銷工作。目前，黑龍江省冰雪旅游營銷已啟動了品牌宣傳促銷工程[9]，構(gòu)建了宣傳促銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新宣傳促銷策略，形成宣傳促銷聲勢，加快了品牌形象的塑造。
1。3采取了形式多樣的節(jié)慶旅游宣傳促銷手段
節(jié)慶旅游具有強烈的體驗性，并且能夠很好滿足游客的旅游需要[10]，因此在旅游營銷中得到了長足發(fā)展。黑龍江省十分重視冰雪節(jié)事營銷，多年來，培育了多項具有鮮明的主題、濃郁的地方特點、具有國內(nèi)外影響力的旅游節(jié)慶活動。如：中國哈爾濱國際冰雪節(jié)、中國黑龍江國際滑雪節(jié)、中國佳木斯國際潑雪節(jié)、中國齊齊哈爾關(guān)東文化旅游節(jié)、黑龍江省中國雪鄉(xiāng)旅游節(jié)、中國漠河黑龍江源頭冰雪汽車越野拉力賽、綏芬河燈節(jié)經(jīng)貿(mào)洽談會、國際冰雕比賽、全國雪雕比賽、全國大學生雪雕比賽、冬泳比賽、冰球賽、雪地足球賽、高山滑雪邀請賽、冰雪大世界、太陽島雪雕藝術(shù)博覽會、冰燈藝術(shù)游園會、國際冰上集體婚禮、哈爾濱冰雪電影文化節(jié)、冰雪節(jié)詩會，以及冰雪攝影展等系列節(jié)事活動。這些活動拓展了黑龍江省節(jié)慶旅游市場。通過中國國際旅游交易會、中國國內(nèi)旅游交易會、北京國際旅游博覽會、中國北方旅游交易會等展會平臺[11]，多層面展示黑龍江省冰雪旅游整體形象。
2黑龍江省冰雪旅游營銷誤區(qū)
2。1冰雪旅游營銷戰(zhàn)略與時代“脫節(jié)”的誤區(qū)
人類在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟后迎來了體驗經(jīng)濟。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟和服務經(jīng)濟是賣方經(jīng)濟[12]，而在體驗經(jīng)濟時代，人們注重的是消費產(chǎn)品和服務過程中所獲得的符合自身心理需要的偏好體驗。冰雪旅游作為一種特殊的體驗經(jīng)濟產(chǎn)品被賦予了更深的內(nèi)涵和更高的期待[13]，旅游者可以通過欣賞雪景、感受冰雪的情趣、體驗滑雪運動的魅力和刺激感[14]，感受到冰雪旅游的快樂從而獲得心理的滿足，同時達到充分放松、休閑、健身目的[15]。因此，企業(yè)的營銷重點應該實施體驗營銷戰(zhàn)略，但目前黑龍江省冰雪旅游的營銷重點并沒有順勢轉(zhuǎn)向體驗營銷的戰(zhàn)略。
2。2冰雪旅游市場定位滯后、產(chǎn)品缺少差異化的誤區(qū)
黑龍江省冰雪旅游市場定位主要是根據(jù)旅游產(chǎn)品導向的產(chǎn)品市場定位。但這種市場定位在目前國內(nèi)冰雪旅游激烈的競爭和國內(nèi)滑雪旅游大眾化的現(xiàn)實面前已經(jīng)完全不適合了。這既不利于黑龍江省冰雪旅游的發(fā)展，也不利于與競爭對手產(chǎn)品的競爭。黑龍江省冰雪旅游產(chǎn)品在國內(nèi)冰雪旅游市場中具有歷史和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，黑龍江省國際冰雪節(jié)、冰雪運動等是主要的組成部分，但限于目前國內(nèi)外冰雪旅游市場的激烈競爭，冰雪旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，旅游產(chǎn)品重復開發(fā)，及游客對冰雪旅游產(chǎn)品需求的變化，因此根據(jù)冰雪旅游產(chǎn)品進行市場細分已不能適應黑龍江省冰雪旅游市場的需求，不利于黑龍江省冰雪旅游未來的發(fā)展。
2。3企業(yè)采取低價傾銷策略的誤區(qū)
黑龍江省冰雪旅游價格的定價導向包括：成本導向、需求導向、競爭導向。而多數(shù)企業(yè)卻根據(jù)所提供的冰雪產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量隨意定價。為占有更大的市場份額許多冰雪旅游企業(yè)不惜采取低價傾銷策略，走入低價傾銷的誤區(qū)，但這種定價導致旅行社、滑雪旅游企業(yè)以降低價格來吸引游客，通過增加游客數(shù)量來實現(xiàn)企業(yè)收益，達到利潤最大化，使企業(yè)誤入不正當競爭的誤區(qū)。
2。4冰雪旅游營銷傳播途徑誤區(qū)
營銷傳播是公司直接或間接通知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司產(chǎn)品或品牌的方法。黑龍江省冰雪旅游營銷傳播途徑主要通過電視廣告?zhèn)鞑ズ途W(wǎng)絡(luò)傳播。在電視廣告?zhèn)鞑ブ�，除了在黑龍江省冰雪旅游當�(shù)睾椭醒腚娨暸_的廣告外，其他兄弟省份的地方臺并為運用電視廣告?zhèn)鞑�，由于地域性及電視觀眾的偏好，勢必會分散電視觀眾對冰雪旅游信息的關(guān)注度。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，當?shù)豖X、各旅游網(wǎng)及旅行社的網(wǎng)站上都有關(guān)于黑龍江省冰雪旅游的內(nèi)容，但是這些傳播方式中也普遍存在誤區(qū)。如在網(wǎng)絡(luò)宣傳中，全部是中文的信息和介紹沒有英文的翻譯，這樣國外的游客就很難獲得信息。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、帶寬不足，很難將網(wǎng)頁較大、展開耗時長的圖像、視頻、音頻文件等展現(xiàn)給瀏覽者[16]。另外大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)宣傳只限于黑龍江省當?shù)氐穆糜尉W(wǎng)絡(luò)，而在全球或全國范圍的網(wǎng)絡(luò)中進行的傳播為數(shù)不多，且網(wǎng)站內(nèi)容更新較慢。一些私人的網(wǎng)站發(fā)布一些虛假降級、超低價位的信息來吸引游客，使一些游客來到哈爾濱以后有受騙的感覺，極大地詆毀了黑龍江省冰雪旅游的形象。
3黑龍江省冰雪旅游營銷對策
3。1 樹立體驗營銷觀念
在體驗經(jīng)濟時代，旅游者的消費意識已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，人們更熱衷于刺激性、體驗性強的產(chǎn)品。過去僅以提供“產(chǎn)品”作為中心的營銷觀念已不適合時代的要求。因此，應建立以旅游者為中心，以滿足旅游者體驗需求為營銷指南，使旅游者心理和精神都獲得滿足的體驗式營銷形式。通過各個方面的營銷努力使游客達到深度體驗[17]。因此，重視游客的體驗需求，創(chuàng)新冰雪旅游體驗營銷觀念，是冰雪旅游營銷的主要發(fā)展方向。
3。2采取多元化的冰雪旅游價格策略
首先，在相應的冰雪旅游產(chǎn)品定價上，應采用靈活的冰雪旅游價格策略，如制定淡季和旺季的季節(jié)性折扣政策吸引消費者。其次，在中國大多數(shù)消費者為經(jīng)濟型消費者，受傳統(tǒng)消費觀念的影響，對價格非常敏感，在他們的消費觀念里物美價廉是購物的標準。因此，對成熟的觀光型滑雪旅游產(chǎn)品定價不宜過高，要抓住他們重視價格的消費心理，制定易于接受的低價方案，實施優(yōu)惠價格策略，以擴大銷售量。另外，對于通過購買產(chǎn)品的價格來表明自己的社會地位、文化修養(yǎng)的消費群體。可以針對這類人群求異的心理，通過滑雪品牌和有聲望的滑雪旅游產(chǎn)品，適時采取高價滑雪旅游策略，體現(xiàn)高端產(chǎn)品消費價值的高價策略，同時在提供的服務項目上力求新意和服務質(zhì)量，使消費者感到物有所值[12]。
3。3完善和創(chuàng)新冰雪旅游產(chǎn)品
黑龍江省冰雪旅游首先要擴充冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)寬度。黑龍江省冰雪旅游產(chǎn)品作為國內(nèi)首個開發(fā)的以冰雪為載體的產(chǎn)品，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中已處于領(lǐng)先地位，其冰雪旅游產(chǎn)品包括冰燈、雪雕、彩燈、滑雪運動、溜冰、雪上自行車、雪上飛碟等。但近年來兄弟省份也相繼開發(fā)了這些冰雪旅游產(chǎn)品，在此情況下，黑龍江省可以充分利用本地的資源優(yōu)勢和冰雪文化，根據(jù)游客的利益需求，充分發(fā)揮冰雪產(chǎn)品方面的藝術(shù)家和愛好者的才能，借鑒國際上一些特色的冰雪旅游產(chǎn)品，更大廣度的開發(fā)冰雪產(chǎn)品的類型。同時要深化冰雪旅游產(chǎn)品的開發(fā)深度，如將冰上運動的溜冰，為不同年齡段及不同技術(shù)熟練度的游客分設(shè)不同的練習區(qū)域。同時，充分挖掘當?shù)谋┪幕�，豐富冰雪文化的內(nèi)涵，深化冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)深度。并要開發(fā)相關(guān)冰雪旅游產(chǎn)品，如開發(fā)冰雪旅游紀念品、冰雪旅游服裝系列等。
3。4拓寬冰雪旅游營銷傳播途徑
首先，在冰雪旅游旅游地營銷傳播中，旅游形象要想更生動和成功的被游客接受，就要對旅游形象設(shè)計有一個有形的、能被游客識別的、可傳播的符號。因此，黑龍江省政府和旅游企業(yè)應為冰雪旅游形象設(shè)計一個形象符號，以有形的形象直接被游客感知。同時應致力于旅游目的地形象設(shè)計，著力于旅游地形象資源的開發(fā)，挖掘旅游文化，塑造獨特、鮮明、有招攬性的目的地形象。其次，擴大營銷傳播覆蓋面。黑龍江省旅游局及旅游企業(yè)，應在現(xiàn)有營銷傳播的區(qū)域范圍和覆蓋面，運用不同的傳播方式在不同地點、不同區(qū)域進行更大的營銷推廣，如：可以邀請不同省份和地區(qū)的電視臺到黑龍江省的冰雪旅游景區(qū)錄制節(jié)目的方式來推廣黑龍江省的冰雪旅游。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷如今已經(jīng)變成重要的營銷手段。中、青年是網(wǎng)絡(luò)的受眾群體，而冰雪旅游產(chǎn)品消費者也是以中、青年為主，因此在營銷工具選擇上，可以加大對網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳投放；同時每個網(wǎng)站都應該設(shè)計英文網(wǎng)頁的頁面，以便擴大受眾群體。
4結(jié)語
黑龍江省有著發(fā)展冰雪旅游的資源稟賦優(yōu)勢，經(jīng)過幾十年的發(fā)展冰雪旅游已成為黑龍江省冬季旅游支柱性的旅游項目。但如今面對激烈的市場競爭，黑龍江省在深度開發(fā)冰雪資源，拓展冰雪文化的同時，也不可忽視營銷中存在的冰雪旅游營銷戰(zhàn)略與時代脫節(jié)、冰雪旅游市場定位滯后、產(chǎn)品缺少差異化、冰雪旅游產(chǎn)品定價過于單一、冰雪旅游營銷傳播途徑有待拓寬等誤區(qū)。只有正確認識并解決好這些誤區(qū)，才能使黑龍江省冰雪旅游走上健康發(fā)展的軌道，黑龍江省冰雪旅游業(yè)才能獲得更好、更快的發(fā)展。
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