利用網絡文本分析武夷山景區(qū)旅游形象的研究論文
【摘要】網絡是旅游者獲取旅游目的地信息的重要途徑。通過旅游者共享的網絡文本，運用數(shù)據(jù)挖掘手段可以得到旅游者感知的目的地形象與特征。以旅游者分享的網絡文本為研究樣本，利用ROST Content Mining軟件提取武夷山旅游形象的高頻特征詞，并借助UCINET軟件進行高頻特征詞語義分析，進而提出旅游者感知最深刻的武夷山旅游形象；對負面評論進行歸納提煉，提取武夷山負面旅游形象，并提出針對性的優(yōu)化策略，為武夷山旅游形象的完善和提升提供了依據(jù)。
【關鍵詞】旅游形象；武夷山；網絡文本；內容分析法
一、引言
網絡既是旅游信息來源，也是旅游感受、評價的交流平臺。由于博客、主題帖、微博、游記、網絡評論等網絡文本交流形式包含大量旅游過程信息[1]，因此旅游者多數(shù)通過查詢網絡文本來獲取旅游地信息，并由此形成對旅游地的第一印象。許多學者嘗試將網絡數(shù)據(jù)用于旅游研究，其中，網絡文本成為主要研究對象。國外學者通過網絡文章的旅游形象傳播問題，如Andsager、Echfier、Echtner、Reilly、Tapachai等[2-6]以網絡文本為研究數(shù)據(jù)，運用內容分析法研究旅游目的地形象，并把網絡文本中的高頻特征詞用作衡量旅游目的地形象的重要指標。
近年來，國內學者也開始依據(jù)旅游者共享的網絡文本來進行相關研究，其研究內容主要集中在以下幾個方面：（1）旅游形象傳播研究：楊楊[7]（2013）利用高頻特征詞統(tǒng)計、語義網絡分析等方法研究兩岸媽祖文化網絡傳播的差異；王亞奇[8]（2013）則利用內容分析法對旅游者網絡文本進行高頻特征詞分析以此來獲取旅游形象傳播過程中的旅游者感知。（2）旅游者滿意度研究：朱峰[9]（2006）等以藝龍網的網友評論為研究樣本，研究旅游者對飯店服務質量的偏好與評價；李龍梅[10]等（2011）以游客網絡點評為樣本，利用模糊綜合評價法對旅游者滿意度進行綜合評價研究；肖雪[11]（2012）提出飯店網絡口碑會對顧客價值產生影響，并利用多元統(tǒng)計方法分析顧客滿意度的相關影響因素。（3）旅游者行為研究：趙振斌[12]等（2011）從背包客的網絡游記入手，研究其旅游行為特征；肖安明[13]（2012）通過研究旅游者對在線點評信任的影響因素來研究旅游者購買行為的影響；
積極的旅游目的地形象感知有助于提升旅游者對目的地滿意度和忠誠度[14]，良好的目的地形象有利于提高游客的重游率[15]；旅游目的地形象對旅游者的消費決策產生影響，它成為目的地營銷的重要內容[16]。基于此，本文嘗試利用內容分析法，借助ROST Content Mining軟件、UCINET軟件對旅游者的網絡文本進行分析，提取旅游者綜合感知的武夷山旅游形象，為旅游目的地發(fā)展提出針對性建議。
二、案例地選取與數(shù)據(jù)獲取
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武夷山作為國家級風景名勝區(qū)、國家5A級景區(qū)，自然與文化雙遺產地，素有“奇秀甲東南”之稱。在國內外享有極高的聲譽。武夷山風景名勝區(qū)兼有黃山之奇，桂林之秀、泰山之雄，但是游客接待量卻都不如這些景區(qū)（2011年黃山、桂林、泰山的游客接待量分別為274萬人次、330萬人次、459萬人次[17]）。與此同時，互聯(lián)網上存在大量與武夷山旅游相關的網絡文本，便于從中分析旅游者對武夷山旅游形象的感知，以探究提升武夷山旅游形象和吸引力的途徑。因此文章選取武夷山風景區(qū)作為研究對象。
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文章通過以下幾種途徑收集研究資料、數(shù)據(jù)：百度、Google等知名搜索引擎；攜程網、驢媽媽旅游網、到到旅游網、大眾點評網等旅游站；新浪網等知名網站旅游頻道以及武夷山吧等旅游虛擬社區(qū)。經過篩選，共得到1662條網友點評，其中好評1473條，好評率88.63 %(見表1)，共搜集到189條負面評論。
三、武夷山景區(qū)旅游形象探討
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使用ROST Content Mining內容挖掘軟件提取的描述武夷山旅游形象的36個高頻特征詞（頻次出現(xiàn)在前36位），詳見表2。
首先，分析高頻特征詞的詞性。高頻特征詞以名詞、形容詞和動詞為主，名詞主要是旅游地、景點、旅游環(huán)境、旅游產品等事物，有28個，數(shù)量最多，占總數(shù)的77.8%；形容詞主要反映武夷山環(huán)境氛圍、景觀風貌和游后感受等旅游形象特征，共4個，占11.1%；動詞表現(xiàn)了游客在武夷山的旅游活動和重游意愿，如在九曲溪進行“漂流”，對于天游峰、虎嘯巖等進行“爬山”活動。對于重游這一想法，很多旅游者明確表示會“再去”或者是“有機會還會去”。
第二，從頻率最高的10個特征詞來看，“武夷山”作為全國著名的風景名勝區(qū)素有"奇秀甲東南"之稱，兼有黃山之奇、桂林之秀、西湖之美、泰山之雄，是旅游者提及最多的詞匯�！捌鳌斌w現(xiàn)了武夷山的最著名的旅游體驗活動之一，很多旅游者都是慕名而來。排名第3的“九曲溪”是旅游者進行漂流的`場所，是武夷山的精華所在。位列第4的“風景”展現(xiàn)了武夷山是以風景優(yōu)美、山清水秀著稱，入選聯(lián)合國自然與文化雙遺產是對其優(yōu)美風景的最佳肯定。排名第5的特征詞是“好地方”，“好地方”多為旅游者在感受和深度體驗了武夷山整個度假區(qū)之后的綜合評價，體現(xiàn)了旅游者對整個旅游活動的滿意以及對武夷山的喜愛。排名第6的特征詞是“竹筏”，是進行漂流活動的必備工具，竹筏的高頻出現(xiàn)一定程度上反應了旅游者對于“漂流”這一旅游活動的喜愛與印象深刻。“漂亮”作為排名最高的形容詞排在高頻詞匯的第7位，這一形容詞顯然是對武夷山秀麗風景的高度評價，也是吸引廣大旅游者的主要因素。“茶”排名第8，是武夷山最重要的旅游購物產品，茶也是武夷山的一頁旅游名片，是武夷山人的文化底蘊所在。而“值得”作為高頻特征詞中唯一的副詞排名第9，這顯而易見地表現(xiàn)了旅游者對于武夷山之旅的滿意，很大程度上體現(xiàn)了游客感知的旅游價值和旅游質量。排名第十的是“景區(qū)”，景區(qū)這一詞是武夷山多個景點、多項旅游活動的綜合，體現(xiàn)了整個旅游過程中行程的豐富性。
第三，根據(jù)高頻特征詞總體情況，將武夷山旅游形象歸納為三大主題：（1）優(yōu)美的風景和旅游景點(武夷山、九曲溪、風景、好地方、景區(qū)、大紅袍、山水、天游峰、景點、山清水秀、一線天、丹霞地貌、大王峰)；（2）獨特的人文環(huán)境與自然環(huán)境(空氣、自然、夏天、文化、遺產)；（3）豐富的游客體驗和高度的游客滿意（旅游、漂流、竹筏、茶、印象大紅袍、爬山、導游、服務、艄公、漂亮、山清水秀、值得、好玩、難忘、廈門、桂林、再去、管理）。
（二）武夷山景區(qū)形象高頻特征詞語義網絡分析
將提取的描述武夷山旅游形象的36個高頻特征詞進行兩兩共現(xiàn)分析，提取共現(xiàn)頻數(shù)前10位的高頻詞（表3）。高頻特征詞兩兩共現(xiàn)頻率較高的大部分均與武夷山共同出現(xiàn)，只有“風景、漂亮”這組高頻詞“脫離”“武夷山”。從兩兩共現(xiàn)的結果可以看出提及武夷山旅游者便會想起漂流、九曲溪、竹筏、茶、大紅袍、丹霞地貌等內容。
如圖1所示將36個高頻特征詞兩兩共現(xiàn)分析的結果導入UCINET軟件，生成高頻特征詞的語義網絡圖。語義網絡分析可以描繪游客感知的武夷山景區(qū)旅游形象，形象地呈現(xiàn)出各高頻特征詞之間的關系。從上圖可以看出，武夷山景區(qū)形象的高頻特征詞以“武夷山”、“漂流”以及“風景”為中心簇布，主要詞簇包括：“竹筏”、“九曲溪”、“天游峰”、“印象大紅袍”、“山清水秀”以及“漂亮”。武夷山的漂流與風景是武夷山形象中最重要的組成部分，而“竹筏”等6個詞簇則是其傳播中最相關的特征。
�。ㄈ┪湟纳骄皡^(qū)形象的消極感知因素分析
文章將搜集到的189條負面評論進行深入挖掘、歸納分析，采取逐級編碼登錄，將負面點評進行分類整理，挖掘提煉為5大核心類，12個二級子類，詳見表4。
從上表4中可以看出：在所列5個核心類屬中，“旅游體驗”類消極感知因素所占比列最高，為42.91%。旅游體驗所蘊含的需求結構是構成旅游竟爭力的重要因素[18]，而且旅游者越來越傾向于深度體驗旅游模式。因此，如何在原有旅游活動基礎上豐富旅游者體驗成為彌補武夷山旅游短板的首要問題。在所登錄的負面點評中，部分問題是緣于旅游者的個體因素，如個體的體質、旅游閱歷及旅游態(tài)度等。部分問題由于天氣、游客流量過大等客觀因素造成。例如天氣原因使得九曲溪水位急漲，無法漂流；針對這樣的客觀情祝，景區(qū)可以通過完善氣象監(jiān)測系統(tǒng)和預告系統(tǒng)來預先告知旅游者，以避免旅游者出現(xiàn)過大的心理落差而導致旅游體驗滿意度降低，同時開通緊急退票窗口，提高辦事效率，協(xié)助旅游者挽回損失。此外，武夷山景觀遭受破壞主要由于商業(yè)化過于嚴重，影響整體環(huán)境以及景區(qū)旅游者過多，影響了景觀和諧等因素造成；開發(fā)者和管理者需要科學合理規(guī)劃景區(qū)，使商業(yè)與旅游資源形成一個良性的整體；同時將旅游者人數(shù)控制在景區(qū)可接待人數(shù)和環(huán)境容量范圍之內。
位列第二的消極感知因素是“旅游服務”。主要由于武夷山景區(qū)工作人員的服務意識缺乏、人員素質和服務效率等因素引起，景區(qū)管理工作也存在一定不足：散客買票困難、出現(xiàn)黃牛票、管理不善等。提升旅游體驗度，不僅要豐富旅游體驗活動，還要關注工作人員的服務意識和景區(qū)管理秩序。加強景區(qū)管理，加大監(jiān)察，根除黃牛，打擊野導，提升工作人員的服務態(tài)度與服務意識，提高辦事效率，提供高質量的旅游服務。
排在第三位的消極感知因素是“旅游安全”，其中主要包括“財產安全”和“人身安全”。旅游者反映的主要財產安全問題是宰客現(xiàn)象嚴重，景區(qū)內價格高得離譜、茶葉價格水分過大等；旅游者反映的人身安全問題主要是治安不好和存在安全隱患。對于財產安全問題，有關部門應加大查處，杜絕虛假、不規(guī)范、不誠實經營，嚴厲查處宰客現(xiàn)象，還旅游者一個安全的購物環(huán)境；在景區(qū)管理方面，管理者必須加強管理，消除安全隱患，時刻把旅游安全這一工作原則和工作重點融入到各項工作中；針對治安問題，相關部門應該加強巡查，保證旅游安全。
“旅游設施”和“旅游環(huán)境”在負面評論中所占比例較小。需要指出的是，武夷山餐飲被許多旅游者詬病。很多旅游者提及武夷山飲食不合胃口，太辣、用餐環(huán)境太差。旅游者可在用餐之前進行詢問，避免飲食口味不合；相關部門應為旅游者營造一個良好的用餐環(huán)境。旅游者也有提及一些設施陳舊、標識不夠詳細、生態(tài)破壞的問題，這需要景區(qū)管理者加強監(jiān)察與巡視，排查安全隱患，對旅游設施維護、更新、保養(yǎng)，同時兼顧生態(tài)破壞問題。
從二級子類所體現(xiàn)的因素來看，客觀因素、個體差異、財產安全和景區(qū)管理排在前四位，所占比例均超過10%，這必須引起景區(qū)方面的重視。針對于天氣、游客流量這類客觀因素，景區(qū)必須加強監(jiān)測，給旅游者一個正確的引導；個體的體質、旅游閱歷及旅游態(tài)度等也是造成的個體差異的重要影響因素；宰客現(xiàn)象、景區(qū)內購物價格過高則需要景區(qū)和相關管理部門的相互合作，加強管理，打擊不法商販，營造一個良好的購物環(huán)境；提升服務意識、提高服務效率、優(yōu)化服務質量是景區(qū)亟待改善的相關管理問題。
四、研究結論與對策分析
文章以旅游者貢獻的網絡文本為研究對象，運用ROST Content Mining軟件、UCINET軟件，得出高頻特征詞及其語義網絡關系，對負面評論逐一登錄，分析旅游者的消極感知因素，得出相關結論，并提出促進武夷山景區(qū)的進一步發(fā)展的相關建議：
�。�1）利用ROST Content Mining軟件提取描述武夷山旅游形象的36個高頻特征詞，并將其歸納為優(yōu)美的風景和旅游景點、獨特的人文環(huán)境與自然環(huán)境、豐富的游客體驗和高度的游客滿意三大主題。根據(jù)網絡文本分析，風景、環(huán)境與游客體驗三大主題成為旅游者感知武夷山形象的重要組成部分。在景區(qū)形象營銷方面，可重點突出此三大主題。同時，繼續(xù)深度挖掘旅游者網絡文本中關于此三大主題的負面評論，對此進行優(yōu)化提升。
（2）通過高頻詞的語義網絡分析發(fā)現(xiàn)武夷山景區(qū)形象的高頻特征詞以“武夷山”、“漂流”以及“風景”為中心簇布，主要詞簇包括：“竹筏”、“九曲溪”、“天游峰”、“印象大紅袍”、“山清水秀”以及“漂亮”。漂流、風景、竹筏、九曲溪、天游峰則是通過旅游者網絡文本反映出的武夷山景區(qū)的精華所在，為眾多旅游者所向往。因此，在天游峰、九曲溪以及竹筏碼頭等地需要進行人流控制，對旅游者進行疏導與管控，加強旅游服務質量，提高旅游體驗度和滿意度。
�。�3）旅游者對武夷山旅游形象的消極感知因素可分為5個核心類屬和12個子類。武夷山景區(qū)在旅游體驗、旅游服務、旅游安全、旅游設施以及旅游環(huán)境等5大方面存在不足。景區(qū)應完善資源組合，深度開發(fā)體驗項目，提升旅游體驗；對景區(qū)內外的服務亂象進行整治，提升員工的服務技能和服務質量，形成優(yōu)質旅游服務；注重旅游安全，推行誠信買賣，加強設施設備巡查，對旅游設施進行實時維護和保養(yǎng)；改善景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生，完善各類服務網絡，優(yōu)化旅游環(huán)境。
五、結束語
依據(jù)網絡文本，利用ROST Content Mining和UCINET等軟件進行高頻特征詞提取與語義分析，得出旅游者感知武夷山旅游形象的三大主題：風景、環(huán)境以及游客體驗。而“竹筏”、“九曲溪”、“天游峰”、“印象大紅袍”、“山清水秀”以及“漂亮”等則是三大主題的具體體現(xiàn)和高度概括。文章還歸納提煉出旅游者感知的負面形象并提出優(yōu)化策略。需要指出的是，今后對于網絡數(shù)據(jù)的研究不僅僅局限于網絡文本，更可以拓展到旅游圖片、旅游音頻、旅游視頻等材料；對于分析工具，多借鑒運用被國外研究領域廣泛應用的CATPAC，WORDER，HAMLET，NVivo7.0和Atlas.ti等軟件進行深入研究。
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