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旅游酒店服務(wù)營銷論文設(shè)計
摘要：本文就旅游酒店服務(wù)營銷的內(nèi)涵首先做了介紹，接著分析了旅游酒店服務(wù)營銷的特征，最后分析了的旅游酒店服務(wù)營銷的策略。最后附上筆者在酒店服務(wù)的親身感受。
關(guān)鍵詞：旅游酒店服務(wù)產(chǎn)品營銷策略
一、引言
隨著我國旅游事業(yè)的發(fā)展，酒店業(yè)也得到很快發(fā)展，據(jù)國家旅游局統(tǒng)計：到2001年止，我國已評定星級的酒店賓館近8180家。所以要在眾多的酒店中能夠更好更快的向前發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是必不可少的。
二、旅游酒店服務(wù)營銷內(nèi)涵
1、服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品。表面上看,服務(wù)是一件很平常的事,實際上服務(wù)是一種復(fù)雜的過程。美國服務(wù)營銷方面的專家克里斯蒂·格魯諾斯認為:服務(wù)一般是以無形的方式,在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的可以解決顧客問題的一種或一系列行為。一般服務(wù)具有以下4個主要特征:無形性；不可分離性(服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生)；可變性；易消失性。這些特點使得服務(wù)在營銷管理理論和實踐方面都和有形產(chǎn)品不同。
把服務(wù)當作一種產(chǎn)品來理解,是服務(wù)管理理論的基礎(chǔ)。換句話說,服務(wù)管理模型把服務(wù)當作一種可以生產(chǎn)、營銷、消費的對象,雖然這種模型還不是很完善。作為一種包含各種有形和無形服務(wù)的集合,人們稱這種產(chǎn)品為“服務(wù)包”�；痉⻊�(wù)包由三個內(nèi)容組成:核心服務(wù)；便利性服務(wù)；支持性服務(wù)。核心服務(wù)是企業(yè)存在于市場的原因,就酒店服務(wù)中,提供住宿是核心服務(wù)。為了讓顧客可以使用核心服務(wù),通常還需要附加的服務(wù),旅館需要接待服務(wù)。這種附加的服務(wù)由于具有方便核心服務(wù)使用的作用,所以叫便利性服務(wù)。支持性服務(wù)不是方便核心服務(wù)的消費和使用的,而是用來提高服務(wù)價值或者是服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來的。如旅館的餐飲服務(wù)就是屬于支持性服務(wù)。支持性服務(wù)和便利性服務(wù)之間的界限不是那么分明,但是可以這樣來理解,便利性服務(wù)是必不可少的,缺少它核心服務(wù)就處于癱瘓,而支持性服務(wù)僅僅是作為一種競爭手段。即使沒有它們,核心服務(wù)仍然可以發(fā)揮作用。
然而,基本服務(wù)包并不等同于顧客感知的服務(wù)產(chǎn)品,充其量也只是顧客全面感知質(zhì)量的技術(shù)產(chǎn)出方面。由于服務(wù)的特點,顧客在一定程度上參與服務(wù)的生產(chǎn),服務(wù)的過程即是買賣雙方相互作用的過程,包三個基本要素:服務(wù)的可接近性、買賣雙方的相互作用、顧客參與。這些要素擴大了服務(wù)包的概念,形成了擴大的服務(wù)供給。當然,這三種服務(wù)供給的要素必須服從顧客利益,是目標顧客所追求。例如賓客的要求半天得不到服務(wù)員的反應(yīng)；或者賓客覺得浴室用起來過于麻煩,那么再好的服務(wù)包的感知質(zhì)量也會很糟。
正如感知的質(zhì)量模型認為,形象對實際經(jīng)歷的服務(wù)的作用如同一個過濾器。好的形象強化實際經(jīng)歷的感覺,壞的形象則會破壞它。同時由于服務(wù)的無形性,溝通活動不僅對顧客預(yù)期產(chǎn)生影響,而且對顧客的經(jīng)歷也有直接的影響。因此形象和溝通管理變成發(fā)展服務(wù)產(chǎn)品整體不可分割的一部分。此外口碑也是很重要的,它對形象是一種長期的影響,在顧客購買和消費服務(wù)產(chǎn)品時,口碑的作用可能是立竿見影。所以酒店進行的一些廣告、宣傳、公共關(guān)系活動是非常必要的。
2、服務(wù)營銷。一提起營銷理論,人們很容易就想到了營銷組合4P,即產(chǎn)品(Product)、銷售渠道(Place)、價格(Price)以及促銷(Promotion)。傳統(tǒng)的營銷4P理論研究是從五、六十年代的包裝消費品發(fā)展起來的,雖然傳統(tǒng)的營銷組合中包含了重要的、甚至是營銷核心成分的多種元素,但是后來的發(fā)展證明了它較大的局限性。在服務(wù)業(yè)中,營銷并不只是營銷部門的事,它要涉及到整個組織,傳統(tǒng)的營銷模式即4P營銷組合并不使用于服務(wù)業(yè),取而代之的是營銷的關(guān)系觀點。關(guān)系營銷是一種致力與發(fā)展和強化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系的長期戰(zhàn)略。在關(guān)系營銷中,互動營銷是關(guān)鍵,而互動正是服務(wù)的特點所在,所以服務(wù)營銷是在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的就不難理解了。筆者認為,服務(wù)營銷可以說是全面的營銷職能,可分成明顯的兩部分,傳統(tǒng)的營銷功能和互動的營銷功能,這當然是由服務(wù)產(chǎn)品的特點所決定的。
三、旅游酒店服務(wù)營銷特征
根據(jù)美國營銷專家菲利普·科特勒的觀點:每一行業(yè)中都滲透著服務(wù),其區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成份的多少,在他提出的由“純粹有形產(chǎn)品”向“純粹服務(wù)”過渡的產(chǎn)品分類模式中,酒店產(chǎn)品屬于“有形產(chǎn)品與服務(wù)的混合”即服務(wù)成份較高的產(chǎn)品范疇。因此,酒店服務(wù)產(chǎn)品營銷具有區(qū)別于純粹有形產(chǎn)品的有以下特征:
1、擴大的服務(wù)產(chǎn)品外延。酒店服務(wù)是一種綜合產(chǎn)品,從賓客的角度出發(fā),客人在酒店的花費不像購買彩電、冰箱那樣購得具體的物質(zhì)產(chǎn)品,而是在酒店下榻期間得到的一組綜合產(chǎn)品。諸如物質(zhì)產(chǎn)品部分(客人實際消耗的物質(zhì)產(chǎn)品,如食品、飲料);賓客感官享受到的部分(通過視、聽、觸、嗅覺對設(shè)備家具、環(huán)境氣氛、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量的體驗);賓客心理感受到的部分(客人對產(chǎn)品在心理上的感覺,從而引起的舒適程度和滿意程度)。客人對酒店產(chǎn)品質(zhì)量的評價,實質(zhì)上就是對上述三部分的綜合評價。
2、賓客同服務(wù)者的互動過程。服務(wù)的特有特征之一是客人主動參與服務(wù)生產(chǎn)過程。每一個關(guān)鍵時刻都涉及客人和服務(wù)提供者之間的交互作用。賓客對服務(wù)過程的加入使服務(wù)效果不僅取決于服務(wù)者的素質(zhì)、專業(yè)知識以及服務(wù)者是否被賦予了足夠的自主權(quán),還與賓客的個人行為特點密切相關(guān)。所以,服務(wù)者和賓客成為酒店營銷管理的兩個主要目標。
3、服務(wù)質(zhì)量的全面控制。服務(wù)質(zhì)量是一個復(fù)雜的話題,由于服務(wù)的個人主觀性、使得難以用統(tǒng)一的客觀標準來衡量,因此酒店服務(wù)質(zhì)量需從兩方面來描述:技術(shù)質(zhì)量,由服務(wù)操作規(guī)程來控制;職能質(zhì)量,由賓客的感受和滿意度來描述。賓客對服務(wù)的滿意是將對接受的服務(wù)的感知與對服務(wù)的期望相比較得出的結(jié)果。當感知超出期望時,服務(wù)被認為具有特別質(zhì)量,賓客表示出高興和驚訝。當沒有達到期望時,服務(wù)注定是不可接受的。當期望與感知一致時,質(zhì)量是滿意的。服務(wù)的期望受到口碑、個人需要和過去經(jīng)歷的影響。所以服務(wù)質(zhì)量控制是一個全面的過程。酒店提高服務(wù)質(zhì)量既要從培訓(xùn)、激勵服務(wù)人員動手還要注意改善服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備,注重服務(wù)人員的儀態(tài)儀表,因為服務(wù)環(huán)境對顧客感覺中整體服務(wù)質(zhì)量會有很大影響。
4、服務(wù)產(chǎn)品的時間價值。對于制造業(yè)來說,如果需求較少,產(chǎn)品可以儲存但是服務(wù)不可以。服務(wù)是易逝性產(chǎn)品,如不使用將會永遠失去。服務(wù)設(shè)備、勞動力等實體形態(tài)的存在,只能代表服務(wù)供應(yīng)能力而非服務(wù)本身。賓客對服務(wù)的需求表現(xiàn)出周期性,高峰期和低谷期差別很大。因此,服務(wù)能力的充分利用成為一大管理挑戰(zhàn),使波動的市場需求同供應(yīng)相匹配并在時間上一致變成為酒店管理的一項重要課題。由此我們可以想象,在面對面的服務(wù)中,時間因素對提高賓客對服務(wù)的評價起著重要的作用。
四、旅游酒店服務(wù)營銷的策略
1.給服務(wù)確定一個主題。這是體驗經(jīng)濟下，酒店服務(wù)的第一步。看到硬石餐廳、熱帶雨林咖啡廳這些名字，就會立刻聯(lián)想到進入餐廳的感覺，因為他們都有鮮明的主題。主題化是營造環(huán)境、營造氣氛、聚焦顧客注意力，是顧客在某一方面得到深刻感受的有效手段，它是在對廣大消費者的心理需求和欲望進行準確把握之下的定位。一方面，可以通過物境、情境兩個情感體驗階段來使顧客的綜合心理感受向既定的服務(wù)主題*攏。首先是物境。通過對客人感官的刺激來加強服務(wù)的感知化。一種體驗越是充滿感覺就越是值得回憶。其次是情境。環(huán)境、氛圍所表現(xiàn)的主題讓客人產(chǎn)生溫馨亦或高雅的感覺，以此觸動顧客內(nèi)在的情感，讓游客的體驗和感受與酒店的主題產(chǎn)生共鳴。另一方面，一個旅游酒店總有其依附的旅游市場或一個旅游目的地，所以在確定主題時，可以向其依附的旅游市場、旅游目的地*攏。若根據(jù)旅游市場確定主題，就要分析酒店客源的市場特點。若根據(jù)旅游目的地確定主題，就要準確把握旅游目的地的旅游主題。
2、服務(wù)差異化策略。差別化戰(zhàn)略的實質(zhì)是創(chuàng)造出一種能被感覺到的獨特服務(wù)。實現(xiàn)差別化有許多形式,包括品牌形象,技術(shù),特性,顧客服務(wù),經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)以及其他等等形式。酒店把服務(wù)當作產(chǎn)品是建立在顧客觀念的基礎(chǔ)上的。但由于在同一時間、地點,不同的客人有不同的需求,而在不同時間、地點,同一客人的需求側(cè)重點不同,服務(wù)產(chǎn)品與賓客需求之間的關(guān)系也并不是一成不變的。因此,酒店服務(wù)僅*嚴格管理和規(guī)范操作并不能獲得賓客的普遍滿意,唯有針對性的個性服務(wù)才能打動賓客的心。當然個性化服務(wù)意味著成本的增加。這就需要在賓客滿意和效益之間尋求一個最佳結(jié)合的服務(wù)模式:以滿足多數(shù)賓客的共同需求的規(guī)范服務(wù)為主,輔之以滿足賓客的個性化需求的非規(guī)范服務(wù),從而顯示酒店的服務(wù)特色。例如一些酒店提供的細致入微的“貼身服務(wù)”,集中體現(xiàn)了發(fā)自服務(wù)內(nèi)心、靈活針對不同對象服務(wù)的藝術(shù)創(chuàng)造性。
3、服務(wù)實體化策略。酒店服務(wù)具有無形性的特征,賓客只有通過服務(wù)環(huán)境中有形事物的感知,來建立對酒店企業(yè)形象和服務(wù)質(zhì)量的認識。利用服務(wù)過程中可傳達服務(wù)特色及內(nèi)涵的有形展示手段來輔助服務(wù)產(chǎn)品推廣的方法,在服務(wù)營銷管理中稱“服務(wù)實體化策略”。酒店中通常在確保滿足賓客基本需求的基礎(chǔ)上,通過創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境和氣氛,使賓客感到特殊的興奮和驚喜,從而提高賓客對服務(wù)的滿意度;通常通過改善服務(wù)包裝,例如設(shè)計酒店建筑外觀的獨特造型,企業(yè)統(tǒng)一服務(wù)形象標識,增加服務(wù)的附加值;改進服務(wù)的社交要素,提高員工的社交技能,使賓客覺得酒店是值得信賴的。
4、服務(wù)延伸策略。賓客同服務(wù)者的互動是服務(wù)營銷的本質(zhì)特征之一,而且這種互動不是一時的,而應(yīng)該是長期的有研究報告表明:老賓客比初次賓客可為企業(yè)多帶來20～80%的利潤,老賓客每增加5%,企業(yè)的利潤則相應(yīng)增加25%至85%左右。對于強烈依賴賓客消費的酒店業(yè),穩(wěn)定而忠誠的賓客對服務(wù)價格變動的承受力強,對服務(wù)失誤持寬容態(tài)度,他們無疑是企業(yè)寶貴的財富。因此,為了培育企業(yè)固定的消費群體,建設(shè)良好經(jīng)營的社會環(huán)境,許多酒店對傳統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)涵加以延伸,為賓客提供周到的售后服務(wù)和追蹤聯(lián)系,使良好的顧客關(guān)系能得強化。例如,建立酒店賓客檔案以開展有針對性的個性化服務(wù)。建立賓客聯(lián)系和跟蹤制度;建立賓客組織,如推行VIP卡和俱樂部等等;這些措施使分散的賓客與酒店始終保持緊密的聯(lián)系,形成一個廣泛的社會網(wǎng)絡(luò),并且不斷強化其品牌的忠誠度。
5、內(nèi)、外部營銷整合策略。傳統(tǒng)的營銷理論主要是外部營銷,通過各種促銷手段向外部賓客提出承諾,激發(fā)其消費欲望。這比較適用于制造業(yè)生產(chǎn)的有形產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售過程是分開的,消費者一般看不到生產(chǎn)過程。銷售和服務(wù)人員對這類主要由生產(chǎn)過程決定的產(chǎn)品質(zhì)量影響不大。因此,這類公司在傳統(tǒng)上往往忽視銷售與服務(wù)人員對產(chǎn)品質(zhì)量的影響作用,只注重外部營銷。而在服務(wù)行業(yè),由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售同時進行,因此,這類產(chǎn)品的銷售人員和服務(wù)人員同消費者的相互作用就直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型,賓客對服務(wù)的最終評價并不是由實際提供服務(wù)的質(zhì)量決定的,而是取決于許諾的服務(wù)和實際的服務(wù)之間的差距,只有前后兩者協(xié)調(diào)一致或后者超過前者水平時,賓客才會滿意。一些酒店的服務(wù)員出于短期提高個人銷售業(yè)績,以超過酒店實際服務(wù)能力的承諾迎合賓客,使賓客對服務(wù)的期望值過高,最終只會引發(fā)賓客的不滿。因此,服務(wù)產(chǎn)品的對外營銷行動在推向市場之前必須先在員工中間開展營銷,即所謂的內(nèi)部營銷。由全體員工構(gòu)成的內(nèi)部市場,它首先應(yīng)該受到重視,否則酒店的外部運作將會受挫。世界上最成功的酒店公司之一———美國馬里奧特公司成功經(jīng)驗就是內(nèi)部營銷的成功應(yīng)用。馬里奧特的管理者認為如果員工熱愛他們的工作,以在馬里奧特酒店工作為驕傲,他們就會很好地為顧客服務(wù),滿意的顧客會經(jīng)常光顧馬里奧特酒店。而且,接待愉快的顧客也會使員工滿意,由此產(chǎn)生更好的服務(wù)和更多的回頭客�！坝行У姆⻊�(wù)需要可以理解服務(wù)意圖的人”,內(nèi)部營銷是外部營銷成功的先決條件。只有通過內(nèi)、外營銷策略整合,酒店的服務(wù)才能協(xié)調(diào)一致,產(chǎn)生積極的效益。
6、E化服務(wù)。21世紀是知識經(jīng)濟的時代，是網(wǎng)絡(luò)化的時代，知識經(jīng)濟的興起是生產(chǎn)高度發(fā)展的必然結(jié)果。電子技術(shù)無處不在，這就為酒店形成產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化和虛擬化創(chuàng)造了條件。E化首先表現(xiàn)在電子商務(wù)上，2000年亞洲旅游業(yè)電子商務(wù)大會的負責人凱瑟琳·欣斯頓曾表示，電子商務(wù)對于旅游業(yè)核心業(yè)務(wù)的開展非常重要，它不是一種時髦的用語，而是實實在在的。例如，網(wǎng)上預(yù)定就為今后酒店的動態(tài)訂房提供了一個有力的接口，形成面向Web的管理系統(tǒng)，大大降低運行成本，對提高酒店的整體競爭力舉足輕重。E化還表現(xiàn)在飯店管理系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)化與智能化。從前臺客人登記、結(jié)賬到后臺的則務(wù)管理系統(tǒng)、人事管理系統(tǒng)、采購管理系統(tǒng)、倉庫管理系統(tǒng)都將形成網(wǎng)絡(luò)化的管理。例如上海通貿(mào)大酒店的會議室采用了可視電話系統(tǒng)，可以跨全球同時同聲傳影傳音翻譯，這些顯然都是酒店E化的表現(xiàn)。酒店E化，意味著酒店中高科技的含量越來越重。最近，美國休斯敦大學希爾頓酒店和餐飲管理學院將虛擬現(xiàn)實、生物測定、“白色噪音”等先進技術(shù)賦予酒店，提出了具有全新內(nèi)涵的21世紀的酒店客房光線喚醒、無匙門鎖系統(tǒng)，自動感應(yīng)系統(tǒng)，虛擬現(xiàn)實的窗戶，電子控制的床墊、客房內(nèi)的虛擬娛樂中心，這些都不再是夢想，都會隨著酒店的進一步的E化成為現(xiàn)實
7、提供個性化的服務(wù)。個性化服務(wù)是指為顧客提供具有個人特點的差異化服務(wù)，以便讓接受服務(wù)的客人有一種自豪感，一種滿意感，從而留下深刻印象和美好回憶。這個“個性化”是在標準化服務(wù)的基礎(chǔ)上的個性化。標準化服務(wù)只能滿足客人的共性需求或基本需求。在體驗消費時代，顧客追求的是個性化、差異化。而對千差萬別的客人，顧客之間的需求可能是完全不同的，而產(chǎn)品或服務(wù)的差異化、個性化已成為人們選購的價值取向，所以，酒店應(yīng)根據(jù)客人的個性化需求，隨機應(yīng)變，提供個性化服務(wù)。個性化服務(wù)最重要的是具備超前意識，就是提供超常的服務(wù)和超前服務(wù)。超常服務(wù)是指以超出常規(guī)的方式為滿足顧客偶然的、個別的、特殊的需要而提供例外的服務(wù)，這種服務(wù)一般可超出客人的期望，給客人一份意外的驚奇，最容易給客人留下美好而深刻的印象。超常服務(wù)具有超前性，能讓客人覺得自己被重視，從而帶來更強烈的滿意感。如果一位客人在電話預(yù)定中提到，他將約定一位生意場上的朋友共進午餐，并商談一些業(yè)務(wù)上的事情，但沒有提出具體的要求。餐廳服務(wù)人員可以在預(yù)定記錄本上標注類似“2人工作餐”的字樣，等到了這一天，當客人由迎賓小姐帶到一個專門為他們預(yù)留的較為僻靜的角落座位時，這位客人一定會為餐廳超前的、周到的服務(wù)所嘆服。
五、個人服務(wù)經(jīng)歷
大二暑假我應(yīng)聘了某國際大酒店的前廳部，經(jīng)過將近一個月的培訓(xùn)，酒店前廳部經(jīng)理根據(jù)各自的特點，非常地能夠用人之所長的給我安排在禮賓接待的工作崗位。工作內(nèi)容是站在大堂，在接送來往客人之外，觀察發(fā)現(xiàn)客人的需求，主動提供幫助，提前甚至超值的服務(wù)。我先被安排到電梯禮儀，工作內(nèi)容是迎送進出電梯的客人。自己在剛開始根本找不到角色感，客人來了等到客人自己摁電梯我才反映過來，甚至不好意思開口問好，笑得也不自然。隨著時間的推移，我試著面帶微笑的說“您好，早上好，中午好，下午好”。并想著自己穿著這身制服是為客人提供服務(wù)的。于是我懂得當看到有客人走進來時提前摁開電梯，這樣他們就不會等太長時間，我大膽試著去做。當客人回應(yīng)我對我說“謝謝”時，我就增加了自信心。以后，我習慣了微笑、問好。當客人進電梯時我也能夠用標準的電梯禮儀送客人進去。也經(jīng)常聽到客人的贊揚和鼓勵�！澳銜堰@么枯燥而簡單的工作變得有生命力”。這是一位客人對我的評價。由于我的快速的適應(yīng)能力和很好的工作表現(xiàn)，電梯禮儀的工作就結(jié)束了。我的工作區(qū)域變?yōu)檎麄�大堂。我開始為客人提供各種各樣的個性化服務(wù)�？吹娇腿死渥咏鼇�，我上前迎接客人，簡單問好后問客人是否有預(yù)定，貴姓，得到信息后，引導(dǎo)客人到前臺馬上把信息傳遞給前臺的工作伙伴，讓客人在下一環(huán)節(jié)中能被直接稱呼。做到工作的傳遞性。當我參加工作會議時，經(jīng)理讓我談一下工作感受，我是這樣說的：“我就把酒店大堂當作是自己家里的客廳，來往的客人就是來自己家做客的客人，客人來了一定要盛情款待，做主人應(yīng)盡的責任，讓每一位走進大堂的客人有家外之家的感覺，營造一種喜迎賓客的氣氛�！焙髞硪灿幸恍﹥�(yōu)秀的案例在我身上發(fā)生，包括美國抱嬰團的一些可愛的美國朋友。雖然短短兩個月時間，但我永遠不會忘記這寶貴的第一份工作經(jīng)驗。這段經(jīng)歷讓我學會了如何為別人著想，如何與人為善，懂得幫助別人就等于幫助自己。也感受到超越自我的快樂。作為服務(wù)人員的心態(tài)很重要，要學會在工作中尋找快樂，把真誠和快樂帶到工作中去，從而形成了良性循環(huán)。在創(chuàng)造價值的同時體現(xiàn)自我價值。
六、參考文獻
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