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旅游營銷策略論文
旅游營銷策略指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場并設(shè)計適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項目，以滿足這些市場需求的一些旅游營銷策略。下面，小編為大家分享旅游營銷策略論文，希望對大家有所幫助!
1、相關(guān)概念
1.1體驗營銷
簡單地說，體驗營銷就是將體驗作為營銷內(nèi)容的一種市場營銷。1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人James H.Gilmore和B.Joseph Pine Ⅱ?qū)w驗營銷的定義是：“從消費者的感官，情感，思考，行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義，設(shè)計營銷理念”。
他們認(rèn)為，消費者消費過程既是理性的也是感性的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。王竹認(rèn)為，體驗營銷就是“體驗的營銷”，是指“企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗，讓消費者在消費過程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度滿足的一種管理過程”。其核心就是要幫助所有顧客真正達(dá)到自我實現(xiàn)的崇高境界。
因此，體驗經(jīng)濟(jì)下的體驗營銷是指經(jīng)營者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買的原動力，也就是要從消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想5個角度重新定義、設(shè)計營銷策略的一種思考方式。這種思考方式打破傳統(tǒng)的“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者消費時是理性和感性兼具的，認(rèn)為消費者在消費前、消費時和消費后的體驗，才是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。為此，體驗營銷強(qiáng)調(diào)消費者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費者的“情感共振”。
1.2鄉(xiāng)村旅游
對于鄉(xiāng)村旅游的概念，目前國內(nèi)外學(xué)者沒有統(tǒng)一的定義，主要有以下觀點：西班牙學(xué)者GilbertandTung(1990)認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游(Ruraltourism)就是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場、牧場等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動的一種旅游形式。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展委員會(OECD，1994)將鄉(xiāng)村旅游定義為：在鄉(xiāng)村開展的旅游，田園風(fēng)味(rurality)是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨特的賣點。國內(nèi)有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的定義較多，何景明和李立華認(rèn)為狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。根據(jù)上述描述，可以得出鄉(xiāng)村旅游的兩個必要條件：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。
1.3鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是指旅游者在鄉(xiāng)村旅游過程中，所能夠購買或體驗的一切有形的商品和無形的精神感受。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品貴在“村”味，重在體驗。住冬暖夏涼的農(nóng)家房，觀小橋流水人家，聽俚語鄉(xiāng)言，享農(nóng)家樂是體驗鄉(xiāng)村生活、體驗鄉(xiāng)村民風(fēng)的最佳途徑。
鄉(xiāng)村旅游大體包括以下幾類：第一，以綠色景觀和田園風(fēng)光為主題的觀光型鄉(xiāng)村旅游;第二，以休閑、娛樂和增長見識為主題的鄉(xiāng)村旅游;第三，以民俗文化、民族文化及鄉(xiāng)土文化為主題的鄉(xiāng)村旅游;第四，以康體療養(yǎng)和健身娛樂為主題的康樂型鄉(xiāng)村旅游。
2、體驗營銷導(dǎo)入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的必要性分析
2.1體驗是旅游的核心屬性
旅游活動的體驗本質(zhì)決定了旅游業(yè)需要體驗營銷，旅游需求也逐漸趨向于深層參與的體驗式旅游，旅游企業(yè)的營銷觀念也由服務(wù)營銷、品牌營銷開始向體驗營銷的方式轉(zhuǎn)變，體驗旅游的重要性日益凸顯。另外從旅游產(chǎn)品的特性來看，旅游產(chǎn)品更適合體驗營銷。旅游產(chǎn)品具有無形性以及生產(chǎn)與消費同時性的特點，旅游本身是通過有形的通道，取得無形的體驗，決定了游客在購買之前難以評價旅游產(chǎn)品的優(yōu)劣，只能根據(jù)自己的感性判斷來選擇旅游產(chǎn)品，這就使關(guān)注顧客感性消費的體驗營銷有了用武之地。從這一點看，旅游本身就是一種體驗。
2.2鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要體驗營銷理論的指導(dǎo)
鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)發(fā)展的新型業(yè)態(tài)，不僅可以豐富旅游的產(chǎn)品形式，滿足城鎮(zhèn)居民的消費需求，加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高農(nóng)村居民收入，解決農(nóng)民就業(yè)，改善農(nóng)民生活質(zhì)量，而且鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在促進(jìn)城鄉(xiāng)交流、保護(hù)和傳承民俗文化等方面起到非常重要的作用。
但是鄉(xiāng)村旅游在我國起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，設(shè)施不全，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型單一，主要以城市郊區(qū)休閑游為主，基本上還是停留在以觀光為主要形式的產(chǎn)品上。近些年也逐漸有體驗型的產(chǎn)品進(jìn)入市場，但產(chǎn)品的形式和產(chǎn)品的組合都過于簡單，游客的鄉(xiāng)村旅游活動大都是住農(nóng)家房、吃農(nóng)家飯，還有簡單的戶外活動、娛樂，很少有直接通過參與農(nóng)戶的生產(chǎn)勞動去體驗農(nóng)村生活的活動�；谝陨戏治觯l(xiāng)村旅游企業(yè)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式，從旅游者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)5個方面，重新設(shè)計定義自身的旅游市場，豐富旅游產(chǎn)品。
3、體驗營銷的戰(zhàn)略模塊在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用研究
體驗型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，主要是指在特定的鄉(xiāng)村環(huán)境中，以體驗鄉(xiāng)村生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程為主要形式的旅游活動，即同當(dāng)?shù)厝斯餐瑓⑴c農(nóng)事活動、共同游戲娛樂、參與當(dāng)?shù)厝说纳畹�，借以體驗鄉(xiāng)村生活或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程與樂趣，并在體驗的過程中獲得知識、休養(yǎng)身心。對于體驗型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)來說，其對自然資源及部分基礎(chǔ)設(shè)施的要求不高，只要提供最基本的吃住設(shè)施就可以了，關(guān)鍵在于能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力，使游客覺得在鄉(xiāng)村旅游，能夠讓自己全然放松，體驗和回味美好的鄉(xiāng)村生活。
3.1感覺營銷的應(yīng)用
越來越多的研究顯示，要想俘獲顧客的心，也許首先應(yīng)該抓住顧客的感官。感官營銷的訴求目標(biāo)，是經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，來創(chuàng)造知覺體驗的新感覺。通過感官刺激(視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺)支持并增強(qiáng)主題。所涉及的感官刺激越多，體驗設(shè)計就越成功。
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)不應(yīng)局限在觀看鄉(xiāng)村自然風(fēng)景的視覺刺激和吃農(nóng)家飯的味覺刺激，而是進(jìn)行多角度感官刺激，要提供觀看、賞玩、聽聲、聞味、觸摸等多種刺激，以豐富體驗。例如，“果實收獲體驗游”中，游客在參與過程中不僅能欣賞到真實的田園風(fēng)光，而且還能品嘗到新鮮果實，并且在采摘的過程中體驗生活。也就是說，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計，不僅僅是讓游客“看看”就可以，而是一定要游客參與到具體的活動中去。
3.2情感營銷應(yīng)用
在情感消費時代，決定消費者是否購買產(chǎn)品的不是產(chǎn)品數(shù)量的多少、價錢的高低和質(zhì)量的好壞，而是是否能夠滿足消費者的情感需求，能否觸動消費者的內(nèi)心情感，給消費者創(chuàng)造興奮、快樂、自豪的情感體驗。而情感大部分是在消費過程中形成的，因為旅游業(yè)具有生產(chǎn)與消費同步這一特性，情感營銷對于旅游企業(yè)來說，其產(chǎn)品的設(shè)計要重視情感的運用，通過設(shè)計一種故事情節(jié)或場景以達(dá)到觸動消費者內(nèi)心深處情感為目的，牢牢地抓住消費者的心。
文化源于情感，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)要借助于文化，加強(qiáng)文化內(nèi)涵建設(shè)，以鄉(xiāng)土文化為核心，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品味和檔次。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項目的開發(fā)和設(shè)計中，要在鄉(xiāng)村民俗、民族風(fēng)情和鄉(xiāng)土文化上做好文章，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有較高的文化品味和較高的藝術(shù)格調(diào)。例如，內(nèi)蒙古在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，就不能忽略草原文化、蒙古族風(fēng)情、蒙古族文化的傳播。內(nèi)蒙古民俗與歷史文化內(nèi)容豐富、絢麗多彩，在中國乃至世界文化體系中占有重要的地位，是內(nèi)蒙古旅游產(chǎn)品開發(fā)中最有生命力和最富魅力的部分。內(nèi)蒙古地區(qū)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)可以從以下蒙古族文化入手。
(1)飲食文化：使手把肉、烤全羊、羊背子等非常具有草原風(fēng)情的特色餐飲成為旅游者旅游經(jīng)歷的重要形式。
(2)民俗風(fēng)情：獨特的剃發(fā)禮、騎馬儀式、婚姻形式、蒙古包等為旅游者提供了更廣泛的欣賞內(nèi)容。
(3)服飾文化：蒙古族服飾在歷史中不斷發(fā)展，形成了適合游牧生產(chǎn)生活和風(fēng)俗習(xí)慣的衣冠服飾，集審美和實用于一身，具有獨特性。
以上所列舉的只是蒙古族文化的一小部分，蒙古族文化博大精深，值得進(jìn)一步研究開發(fā)。
3.3思維營銷的應(yīng)用
思維營銷應(yīng)人們對知識的渴求而生，消費者希望能有一種知識性消費，使其在消費的過程中也能獲取知識。思維營銷以啟發(fā)人們的智力為目的，通過在產(chǎn)品的營銷中加入一些有創(chuàng)意、有文化性的因素，以引起消費者的興趣和參與，使其在消費過程中獲得認(rèn)識和解決問題的體驗，滿足消費者的求知需求。
基于此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)要注重其“知識性”，開發(fā)“以教育體驗”為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，例如開發(fā)“農(nóng)業(yè)科技對比體驗游”，通過營造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的自然純樸場面以及現(xiàn)代高科技的奇異、新穎的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，對農(nóng)事活動進(jìn)行操作、講解及示范等，游客通過觀看或親自動手參與傳統(tǒng)與現(xiàn)代的農(nóng)事活動，體會農(nóng)業(yè)科技的飛速發(fā)展。游客通過此種方式可以體驗鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)發(fā)展，將書本上學(xué)到的農(nóng)業(yè)知識應(yīng)用到實際的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中去，并深刻體會“鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”的內(nèi)涵，以及科技興農(nóng)的意義，這無疑是具有教育意義的旅游方式。另外，勞動競賽游、農(nóng)事勞作游、生態(tài)科考游等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都蘊(yùn)含著極強(qiáng)的教育體驗意義。
3.4行動營銷的應(yīng)用
行動營銷就是以行動傳播工具為媒介來進(jìn)行營銷的一種方式。行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗、生活形態(tài)與互動，通過增加人們的身體體驗、展示做事情的方法和另一種生活方式來豐富顧客的生活。行動營銷力求以“親身感受”向消費者宣傳，以增強(qiáng)說服力。
行動營銷在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用要注重為游客創(chuàng)造一種自由、輕松的生活體驗，給顧客以“自由”、“回歸大自然”是鄉(xiāng)村旅游營銷的一大趨勢。親近自然、遠(yuǎn)離喧囂、貼近人心、奉獻(xiàn)愛心、呼喚親情等，都可以成為鄉(xiāng)村旅游運用體驗營銷策略的基本訴求。如一個好的旅游宣傳口號能夠激發(fā)旅游者對景區(qū)的向往，細(xì)致入微的服務(wù)可以使游客感受到真摯的人性關(guān)懷。當(dāng)游客在情感上對景區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同感的時候，以體驗為導(dǎo)向的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的核心就得到了保障。
3.5關(guān)聯(lián)營銷的應(yīng)用
關(guān)聯(lián)營銷是一種建立在雙方互利互惠的基礎(chǔ)上的營銷，在交叉營銷的基礎(chǔ)上，在事物、產(chǎn)品、品牌等所要營銷的東西上尋找關(guān)聯(lián)性，來實現(xiàn)深層次的全面引導(dǎo)。關(guān)聯(lián)營銷包含有感覺、情感、思維和行動營銷的成分，但它超越了增加個人體驗的私有感受，把個人與理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來。在這個關(guān)聯(lián)中，顧客希望自己能更接近理想中的自我，希望得到他人的肯定�？傊P(guān)聯(lián)營銷就是要將消費者與更廣泛的社會體系聯(lián)系起來，在這個社會體系中，人們能在生活方式、價值觀等方面形成相同的觀念，對消費同一品牌的產(chǎn)品也能產(chǎn)生相似的體驗，從而有利于建立一個社會群體對某種品牌的偏好，培養(yǎng)忠實顧客。
鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)要對旅游目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，劃分成不同的游客群，研究不同游客群的購買特點，根據(jù)群體內(nèi)人們共同的文化背景、信仰、愛好和文化，建立符合其旅游體驗的主題文化與產(chǎn)品，以獲得消費者的認(rèn)同感。在此基礎(chǔ)上，按照多樣性及個性化的原則進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。從多樣性角度來看，隨著游客消費模式的變化，簡單采摘已無法滿足游客對鄉(xiāng)村旅游的需求，根據(jù)游客對“新、奇、特”的追求，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮創(chuàng)意，結(jié)合自身特點和優(yōu)勢，針對不同的游客推出不同的體驗式游樂項目。同時，體驗類型越多，體驗經(jīng)驗越豐富，個性化旅游需求的滿足程度就越高，對游客的吸引力就越強(qiáng)，鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的生命力就越強(qiáng)。從個性化角度來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)可以向婺源、華西村等具有獨特體驗主題的景區(qū)學(xué)習(xí)。
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