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翠華山景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價體系構(gòu)建
精品旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價體系是否合理，直接影響到測評結(jié)果的有效性和真實性，下面是小編搜集整理的一篇探究翠華山景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價體系的論文范文，供大家閱讀查看。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游已成為人們不可或缺的生活方式和社會經(jīng)濟(jì)活動之一。旅游景區(qū)是旅游業(yè)的心臟，是發(fā)展旅游的物質(zhì)基礎(chǔ)，而為游客展示高品位的旅游吸引物、提供高質(zhì)量的服務(wù)，是旅游景區(qū)獲取可持續(xù)發(fā)展競爭優(yōu)勢的必由之路，因此如何提高和完善旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量則是旅游業(yè)健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展的關(guān)鍵。正所謂"無規(guī)矩，不成方圓"，文中從游客角度出發(fā)，篩選出對景區(qū)服務(wù)質(zhì)量敏感性高、代表性強(qiáng)的相關(guān)因子構(gòu)成景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價體系，使管理者能直觀地掌握景區(qū)服務(wù)各環(huán)節(jié)及整體的重要性及滿意度，以期為景區(qū)管理者提供決策輔助工具。
1、研究區(qū)概況
翠華山，原名太乙山，位于陜西省西安市以南23km處的秦嶺北脈，海拔2132m，面積1785km2，風(fēng)景區(qū)由碧山湖、天池和山崩石海三部分組成，秀美的湖光山色和其國內(nèi)罕見的山崩地貌使其以"終南獨秀"和"中國地質(zhì)地貌博物館"著稱。自翠華山對外開放以來，經(jīng)過多年不懈努力，于1992年被批為"終南山國家森林公園"，1997年經(jīng)國外游客推薦入"西安旅游十大景"，2001年為國土資源部首批的11個國家地質(zhì)公園之一，2002年被國家旅游局評為國家AAAA級旅游景區(qū)，成為集旅游、度假、休閑、娛樂為一體的觀光旅游勝地。
2、理論與方法
2.1旅游三體理論
旅游三體理論是指旅游主體、介體、客體三體。由于旅游客體的存在，對于旅游主體的吸引，由此引發(fā)旅游主體與旅游介體之間的需求與供給、生產(chǎn)與消費的關(guān)系，而這種關(guān)系大都集中體現(xiàn)在"六要素"上。
2.2可持續(xù)發(fā)展理論
旅游可持續(xù)發(fā)展內(nèi)涵界定為"在維持文化完整、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的同時，滿足人們對經(jīng)濟(jì)、社會和審美的要求，它既能為今天的主人和客人們提供旅游活動，又能保護(hù)和增進(jìn)后代人的利益并為其提供同樣的旅游活動機(jī)會"。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對景區(qū)定價分析指出:景區(qū)管理者以犧牲社會成本為代價取得個體利潤的自私行為，導(dǎo)致現(xiàn)實中旅游景區(qū)的過度開發(fā)，嚴(yán)重破壞了旅游資源，影響了旅游景點的可持續(xù)開發(fā)。
2.3兩地理論
"兩地"是指客源地和目的地兩地，學(xué)者認(rèn)為如果在時空角度看兩地人為旅游活動面，而旅游"六要素"就構(gòu)成了點線，"行"連接了兩地。"游""娛"是兩地連接的驅(qū)動力及目的地的新引力，"食""住""購"則是旅游過程中的次生消費。
2.4旅游六要素理論
"食、住、行、游、購、娛"，簡稱為旅游六要素，旅游六要素不僅是旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主體，而且在旅游學(xué)科體系中也居于基礎(chǔ)性的地位。隨著旅游業(yè)發(fā)展，六要素理論被業(yè)屆人士普遍承認(rèn)和接受，并作為旅游學(xué)的基本理論框架，大量出現(xiàn)在旅游專業(yè)的教科書中，人們用六要素理論來認(rèn)識旅游活動、闡釋旅游現(xiàn)象、理解旅游產(chǎn)業(yè)甚至于揭示旅游本質(zhì)。
2.5服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵
服務(wù)質(zhì)量在理論界一直是一個棘手的概念，目前并沒有形成一個關(guān)于服務(wù)質(zhì)量概念的權(quán)威表述。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織綜合各種觀點，將服務(wù)質(zhì)量定義為:"一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確和隱藏需要的能力或特征綜合。"綜合標(biāo)準(zhǔn)，筆者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是從產(chǎn)品生產(chǎn)與游客主觀感知角度出發(fā)，以提高整個產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和管理水平，最終滿足游客需要的目標(biāo)。
2.6精品旅游景區(qū)解讀
馬耀峰教授認(rèn)為"精品"是具有等級最高、性質(zhì)最好、程度最佳的內(nèi)涵。精品旅游景區(qū)在學(xué)術(shù)界并沒有一個明確的概念，但在旅游行業(yè)內(nèi)部應(yīng)用較多。其包括品牌景區(qū)、品牌產(chǎn)品、品牌營銷和品牌服務(wù)等內(nèi)涵。為達(dá)到精品旅游標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建實用性強(qiáng)的景區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，完善的旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系是旅游標(biāo)準(zhǔn)化工作的基礎(chǔ)。
2.7IPA法
IPA(Importance-PerformanceAnalysis，簡稱IPA)，最先由Martilla和James于1977年提出。最初只用于評價市場營銷項目的有效性，后因其操作方法簡便而被廣泛應(yīng)用于各行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評價，因而IPA分析法并沒有既定的測評量表，IPA分析方法的基本思想就是通過比較服務(wù)評價因子的重要性與實際績效滿意度來確定服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的輕重緩急，以利于將有限的資源用在"刀刃"上。
該方法把重要性和滿意度數(shù)據(jù)置于象限中，x軸代表游客對指標(biāo)重要性的評估，y軸代表游客對指標(biāo)滿意度的評估。以重要性和滿意度的總平均值為原點，把IPA矩陣分為四部分，即改進(jìn)區(qū)、優(yōu)勢區(qū)、機(jī)會區(qū)和維持區(qū)。改進(jìn)區(qū)是重要性高，滿意度低區(qū)域，發(fā)展思路是景區(qū)管理者應(yīng)將這類指標(biāo)作為戰(zhàn)略發(fā)展重點，集中景區(qū)資源優(yōu)勢盡快改善這類指標(biāo)的發(fā)展?fàn)顩r，該指標(biāo)的屬性為"急需改進(jìn)";優(yōu)勢區(qū)是重要性高，滿意度高區(qū)域，景區(qū)發(fā)展較好，發(fā)展思路是在原有基礎(chǔ)上保持或發(fā)揚創(chuàng)新，該指標(biāo)的屬性為"繼續(xù)保持";機(jī)會區(qū)是重要性低，滿意度低區(qū)域，發(fā)展思路是維持這類指標(biāo)的正常運轉(zhuǎn)，不作為重點發(fā)展因素，但是隨著游客態(tài)度的改變，此區(qū)域有可能變成優(yōu)勢競爭區(qū)，該指標(biāo)的屬性為"低優(yōu)先級";維持區(qū)是重要性低，滿意度高區(qū)域，管理者的戰(zhàn)略重點有偏誤，產(chǎn)業(yè)布局和資源配置不盡合理，發(fā)展思路是調(diào)整戰(zhàn)略重心，合理進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)布局和資源配置，該指標(biāo)的屬性為"過猶不及"。
3、精品旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系
3.1評價指標(biāo)體系設(shè)計
精品旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價體系主要是利用設(shè)施、產(chǎn)品和設(shè)備提供服務(wù)，游客親身體驗獲得的對實際感受、享受到的服務(wù)的一種評價。精品旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價體系是否合理，直接影響到測評結(jié)果的有效性和真實性。經(jīng)過大量的文獻(xiàn)查閱總結(jié)和分析，并參照2003年5月正式實施的《旅游區(qū)(點)質(zhì)量等級的劃分與評定標(biāo)準(zhǔn)》(GB/T17775-2003)國家標(biāo)準(zhǔn)以及相關(guān)地方標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從傳統(tǒng)"食、住、行、游、購、娛"六要素入手，按照全面性、代表性、可測量性、效用性的原則確定評價因子指標(biāo)。
3.2評價指標(biāo)體系構(gòu)建
目前，我國雖然已經(jīng)初步建立起旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，但一些標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不適合目前的市場需要，市場認(rèn)可度偏低。多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)對于景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)比較概括，管理者管理和決策時存在一定的模糊區(qū)域。文中著重加大對評價指標(biāo)的細(xì)化，將質(zhì)量評價指標(biāo)細(xì)分為若干個可以用李科特尺度進(jìn)行定量測評的服務(wù)質(zhì)量因子。圍繞"食、住、行、游、購、娛"六大要素，采取主導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)和輔助性標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的方式，建立較為完善的精品旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)(表1)。
4、翠華山景區(qū)IPA服務(wù)質(zhì)量定量評價
4.1問卷調(diào)查
問卷主要以翠華山景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系為內(nèi)容，以指標(biāo)層中61項指標(biāo)為基礎(chǔ)，采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，共發(fā)放100份，收回97份，最終得到有效問卷92份，有效回收率達(dá)到92%。采用實地發(fā)放100份，收回95份，最終得到有效問卷89份，有效收回率達(dá)到89%，，主要針對人群是接受過景區(qū)服務(wù)之后的旅游者。問卷收回后，利用spss19.0統(tǒng)計軟件，對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計與分析。
4.2信度分析
信度(又稱可靠性)，是評價問卷是否具有穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法。
目前在科學(xué)研究中常用的測量內(nèi)部一致性的方法是Crobach1951創(chuàng)立的Alpha系數(shù)法，文中亦釆用Crobach'sAlpha系數(shù)對調(diào)查問卷的信度進(jìn)行評價。利用spss19.0對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。結(jié)果表明:評價指標(biāo)的重要性和滿意度的Crobach'sAlpha系數(shù)在0.550～0.895之間，說明重要性和滿意度內(nèi)部一致性可以接受，調(diào)查信度也在可以接受的范圍內(nèi)，問卷通過了信度檢驗。
4.3效度分析
一般來說，當(dāng)共同度大于0.4時，公因子就能很好的解釋測評指標(biāo)。問卷中關(guān)于指標(biāo)評價共同度都大于0.788，說明問卷中設(shè)置的評價指標(biāo)的影響是顯著的，問卷中各數(shù)據(jù)也都是有效的。
4.4計算結(jié)果
翠華山景區(qū)六要素服務(wù)質(zhì)量重要性滿意度計算結(jié)果(表2)。
4.5重要性
-滿意度評價根據(jù)(表2)繪制出翠華山景區(qū)旅游六要素服務(wù)質(zhì)量重要性滿意度IPA四象限圖(圖1)。
據(jù)圖1可知，景區(qū)整體的重要性滿意度分值分別處于"重要(3.83分)、滿意(3.48分)，游客對翠華山景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的重要性和滿意度存在差異。在維持區(qū)，有六個指標(biāo)。包含游客服務(wù)中心的規(guī)模，公共信息圖形位置和休息設(shè)施，娛樂項目種類及可參與性，游客滿意度較高但是重視度不夠，表明此區(qū)域指標(biāo)好壞不會影響游客出行意愿，景區(qū)應(yīng)該降低對這六個指標(biāo)的關(guān)注程度，保持現(xiàn)有的規(guī)模和狀態(tài)即可，無需投入過多的人力、財力、物力，以避免產(chǎn)生資源浪費和產(chǎn)業(yè)分配不均現(xiàn)象。
在優(yōu)勢區(qū)，有十一個指標(biāo)，指標(biāo)最多區(qū)域，包含餐廳布局、游覽交通工具、住宿價格、游覽線路設(shè)計、游覽安全、商品質(zhì)量、娛樂設(shè)施齊全等指標(biāo)，景區(qū)整體的優(yōu)勢較明顯，景區(qū)在服務(wù)上資源投入是有效的，能夠較好的滿足游客的需要。游客不管自駕游還是參團(tuán)游景區(qū)都能滿足"食、住、行、游、購、娛"六方面及出行安全保障的要求，游客滿意度較高，但是指標(biāo)服務(wù)的滿意度都低于滿意值4.0分，這說明這些項目只能滿足游客"滿意"的需求，提供的服務(wù)還不能稱為優(yōu)秀，距離完善精品景區(qū)規(guī)劃還有一定提升空間。在機(jī)會區(qū)，有九項指標(biāo)，游客認(rèn)為此九項服務(wù)不重要，同時滿意度較低。一方面原因是大部分游客是一日或兩日游，時間有限，而且翠華山景區(qū)住宿和餐飲多數(shù)是以個體戶或農(nóng)家樂形式經(jīng)營，所以游客要求不高，餐廳環(huán)境及配套設(shè)施、賓館設(shè)施及服務(wù)和停車場設(shè)置對游客影響較小。另一方面是游客消費能力和管理者對景區(qū)開發(fā)不足。所以應(yīng)及時提高飲食、住宿環(huán)境質(zhì)量與服務(wù)水平，轉(zhuǎn)變游客態(tài)度，以期此區(qū)域成為精品旅游景區(qū)的競爭優(yōu)勢區(qū)。
在改進(jìn)區(qū)，有四項指標(biāo)，游客對于指標(biāo)服務(wù)重視度較高，滿意度低，表明景區(qū)相關(guān)組織在這些指標(biāo)上服務(wù)資源投入不足。游客在游覽過程中對住宿環(huán)境、食品安全、購物場所的衛(wèi)生，餐廳服務(wù)態(tài)度比較重視，但是景區(qū)餐廳和賓館重視程度不夠。停車場管理制度，防火防盜工作，購物場所咨詢、投訴渠道不夠完善，對不法經(jīng)營的懲治力度不夠，損害了游客的合法利益，直接影響到游客的滿意度，游客評價一般。
5、討論
精品旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的提高直接反應(yīng)景區(qū)整體水平和競爭實力，相比傳統(tǒng)的評價模型，文中采用IPA模型與傳統(tǒng)旅游六要素結(jié)合方法更加直觀的、明確的揭示景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢和不足，有利于管理者了解景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，以便制定發(fā)展策略，優(yōu)化資源配置，為精品旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展提供依據(jù)。研究結(jié)果表明:
(1)基礎(chǔ)設(shè)施對服務(wù)質(zhì)量的影響�；A(chǔ)設(shè)施作為景區(qū)的有形資本直接反應(yīng)景區(qū)實力，本區(qū)建設(shè)過于粗放造成資源浪費嚴(yán)重，原因一方面是建設(shè)起點低，設(shè)備使用壽命短，設(shè)施質(zhì)量問題多;另一方面是管理者操之過急，忽視了以人為本和可持續(xù)利用資源的發(fā)展模式。
(2)環(huán)境對服務(wù)質(zhì)量的影響。景區(qū)環(huán)境包括衛(wèi)生，綠化，安全保障和經(jīng)營秩序。它是景區(qū)形象的最直觀表現(xiàn)，是評價景區(qū)整體形象的基礎(chǔ)。所以環(huán)境質(zhì)量好壞顯得尤為重要。景區(qū)在游客游覽時的安全保障工作做的很好，說明景區(qū)管理者對景區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一管理，實現(xiàn)了誠信經(jīng)營，樹立了安全、衛(wèi)生的景區(qū)形象。
(3)服務(wù)用品質(zhì)量對服務(wù)質(zhì)量的影響。服務(wù)產(chǎn)品作為旅游的次生消費，也是表現(xiàn)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的重要表現(xiàn)形式，游客對產(chǎn)品的質(zhì)量、衛(wèi)生安全的反饋和傳播直接影響整個景區(qū)服務(wù)質(zhì)量水平和旅游形象。實踐證明，旅游形象是吸引游客最關(guān)鍵的因素之一。
(4)服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)人員的關(guān)系。景區(qū)人員服務(wù)作為一種無形產(chǎn)品是發(fā)生頻率最高的服務(wù)，服務(wù)人員往往是面對面的服務(wù)，因此能否直接提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)人員發(fā)揮重要作用。
另外，文中評價體系還不夠完善，由于收集的數(shù)據(jù)和資料的限制，研究深度顯得不夠，IPA矩陣圖臨近邊界處的點只能靠實際情況檢驗。對于理論知識的不足，筆者在今后的學(xué)習(xí)生活中將更深入的學(xué)習(xí)和研究。
6、結(jié)論
(1)經(jīng)過調(diào)查與研究(表3)，從整體的均值看，滿意度處于"一般"(3分)和"滿意"(4分)之間，景區(qū)初步達(dá)到精品旅游景區(qū)水平。
(2)餐飲(3.79，3.33)服務(wù)水平處在機(jī)會區(qū)，重要性排名5，滿意度排名5。優(yōu)勢在于餐廳布局合理，便于到達(dá)。劣勢是對餐廳的菜色，衛(wèi)生安全，服務(wù)人員服務(wù)水平不滿意，景區(qū)忽視了游客自身的飲食健康和安全因素，這是影響餐飲要素滿意度的直接原因。(3)住宿(3.72，3.28)服務(wù)水平處于機(jī)會區(qū)，重要性排名6，滿意度排名6。優(yōu)勢在于價格合理，劣勢是旅館服務(wù)不及時。改善服務(wù)人員的態(tài)度，衛(wèi)生照明設(shè)備維護(hù)，加強(qiáng)防害措施工作已迫在眉睫。住宿基礎(chǔ)設(shè)施的完善和服務(wù)人員素質(zhì)的提高是游客住宿最關(guān)注的問題。
(4)交通(3.84，3.50)服務(wù)水平處于優(yōu)勢區(qū)，重要性排名3，滿意度排名4。優(yōu)勢在于交通設(shè)施狀況良好、游覽線路設(shè)計合理、交通工具便捷。劣勢在于進(jìn)出口設(shè)計不合理，游客數(shù)量增加時出現(xiàn)滯留或擁堵現(xiàn)象。停車場數(shù)量無法滿足高峰游客的停車需求，類似情況頻發(fā)直接影響游客忠誠度。
(5)游覽(3.94，3.63)服務(wù)水平處于優(yōu)勢區(qū)。重要性排名1，滿意度排名1。本區(qū)游客最為滿意，優(yōu)勢是購票便捷、票價合理、引導(dǎo)標(biāo)識簡單明確，解決了高峰期購票難問題，保障了游客游覽時的安全問題。劣勢是過度強(qiáng)調(diào)了休息設(shè)施布置、數(shù)量和游客中心的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，忽視游客關(guān)心的提供紀(jì)念品指標(biāo)。
(6)購物(3.83，3.52)服務(wù)整體水平處于優(yōu)勢區(qū)，重要性排名4，滿意度排名3。優(yōu)勢是旅游商品銷售誠信、價格合理，商品種類豐富有特色，供游客選擇范圍廣，商品衛(wèi)生安全讓顧客放心。劣勢是游客購買秩序、咨詢、投訴渠道紊亂，給游客帶來不便，對于突發(fā)事件的應(yīng)急和處理滯后，醫(yī)療保障措施不完善。景區(qū)管理人員配備不均，解決、處理問題能力不強(qiáng)。
(7)娛樂(3.88，3.60)服務(wù)水平處于優(yōu)勢區(qū)，重要性排名2，滿意度排名2。優(yōu)勢是娛樂設(shè)施齊全，安全、應(yīng)急設(shè)備完善能充分滿足游客需要，保障游客安全。劣勢是娛樂場所位置、布局不夠合理，衛(wèi)生條件較差。
總之，翠華山景區(qū)重要性績效"游>娛>行>購>食>住"，滿意度績效"游>娛>購>行>食>住"，景區(qū)13.4%的指標(biāo)需要迫切改進(jìn)與優(yōu)化，20%的指標(biāo)處于資源浪費和產(chǎn)業(yè)分配不均狀態(tài)，30%的指標(biāo)處于次優(yōu)先改進(jìn)，36.6%指標(biāo)有優(yōu)勢需要繼續(xù)保持。景區(qū)應(yīng)對游客游覽時的安全保障，購物娛樂時商品和食品質(zhì)量與衛(wèi)生狀況嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)。另外，改變工作重心，及時提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度，尤其對景區(qū)的一線人員的培訓(xùn)，從而改善景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，提升景區(qū)的整體旅游形象，為精品旅游景區(qū)建設(shè)樹立典范。
參考文獻(xiàn)
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