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出境旅游市場(chǎng)影響因素理論與實(shí)證分析
[摘要]鑒于出境旅游跨境消費(fèi)，其市場(chǎng)影響因素遠(yuǎn)較國內(nèi)旅游更為復(fù)雜。出境旅游運(yùn)行具有系統(tǒng)性，出境游的影響因素既可從供給和需求角度，也可從客源國、目的地國或地區(qū)及其相互作用等視角進(jìn)行分類和研究。在眾多出境旅游影響因素中，經(jīng)濟(jì)因素是最影響公民出境游的核心要素。本文以我國出境旅游市場(chǎng)為例，對(duì)該影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析。[關(guān)鍵詞]出境旅游；影響因素；實(shí)證分析
一、出境旅游市場(chǎng)影響因素相關(guān)文獻(xiàn)探討
由于出境旅游涉及要素眾多，因此，影響出境旅游市場(chǎng)的因素也就較國內(nèi)旅游更為復(fù)雜。研究者從多個(gè)視角對(duì)出境旅游的影響因素進(jìn)行了研究。
世界旅游組織認(rèn)為，影響出境旅游發(fā)展的因素主要包括外生性因素和重要市場(chǎng)力量兩個(gè)方面(WTO，1995)。其中，外生性因素包括經(jīng)濟(jì)與財(cái)政的發(fā)展、人口統(tǒng)計(jì)方面的變化和社會(huì)變革(變化)、技術(shù)的革新和改進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備投資、行政和立法方面的規(guī)制因素、環(huán)境規(guī)劃以及環(huán)境影響方面的問題、貿(mào)易發(fā)展、旅行安全。影響旅游產(chǎn)品和服務(wù)需求以及供給與分銷的關(guān)鍵性市場(chǎng)力量，包括消費(fèi)者關(guān)于旅游可能性以及旅游需求的知識(shí)、目的地產(chǎn)品的發(fā)展及私人部門供給的產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展、旅行經(jīng)營部門的結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)、市場(chǎng)營銷、熟練且富有經(jīng)驗(yàn)的人力資源的供給。
約翰·斯沃布魯克和蘇珊·豪納(1999)將影響出境旅游發(fā)展的因素概括為政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、媒體和產(chǎn)業(yè)因素等方面。Young-Rae Kim(2001)認(rèn)為，影響出境旅游的主要因素包括人均GNP(現(xiàn)值)、城市化水平、基尼系數(shù)、教育水平、就業(yè)水平、國土面積、年齡結(jié)構(gòu)(17－54歲人口比例)、工作時(shí)間和匯率等。杜江和戴斌(2008)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)因素、政治外交因素、宏觀監(jiān)管和微觀規(guī)制、航空運(yùn)輸、目的地安全、促銷活動(dòng)、社會(huì)文化這7個(gè)方面的因素影響較為顯著，且這7個(gè)方面的環(huán)境因素對(duì)出境旅游市場(chǎng)的影響不是孤立的，而是相互聯(lián)系在一起的。按照影響因素的重要性，可以將其分為決定性因素和制約性因素，其中政治和外交環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境在推動(dòng)出境旅游發(fā)展方面具有決定性作用，其他5個(gè)因素則對(duì)出境游形成一定的制約。
部分研究者從需求方或供給方角度進(jìn)行研究。Croueh(1994)和Lim(1997)提出，按照旅游需求模型框架，影響出境旅游流最重要的解釋變量有收入(客源國或市場(chǎng))、人口規(guī)模(在市場(chǎng)上的)、生活成本(客源國與目的地國之間的相對(duì)價(jià)格或消費(fèi)價(jià)格指數(shù)比率)、貨幣匯率(目的地與客源國之間)以及其他價(jià)格因素(通貨膨脹、匯率)。Zhang和Jensen(2007)認(rèn)為，傳統(tǒng)的旅游需求理論忽視了產(chǎn)品的獨(dú)特性、旅游出口國的比較優(yōu)勢(shì)和國家通常在吸引旅游流時(shí)所起的作用，并且需求模型是靜態(tài)的，它對(duì)所有目的地一視同仁，忽略了他們的發(fā)展階段。他們認(rèn)為旅游與國際貿(mào)易流一樣，可以從供應(yīng)方變量，即出口國的比較優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行解釋。他們進(jìn)行的檢驗(yàn)表明，供應(yīng)方因素如自然資源稟賦、技術(shù)和技術(shù)設(shè)施都可用于解釋國際旅游流。
Bruce Prideaux(2005)把客源國和目的地國結(jié)合起來，提出了雙邊旅游流結(jié)構(gòu)，并識(shí)別出了可能會(huì)影響旅游流總體規(guī)模的5個(gè)方面因素(見下表)：
二、出境旅游運(yùn)行系統(tǒng)與影響因素框架
出境旅游市場(chǎng)運(yùn)行具有系統(tǒng)性，影響出境旅游的因素涉及客源國、目的地國或地區(qū)及雙方相互作用等多個(gè)方面，其中經(jīng)濟(jì)因素是影響出境旅游的基礎(chǔ)性因素。
(一)出境旅游運(yùn)行系統(tǒng)。根據(jù)旅行社經(jīng)營出境旅游業(yè)務(wù)時(shí)所涉及到的眾多組織及其之間的相互作用關(guān)系，本文模擬構(gòu)建一個(gè)出境旅游運(yùn)行系統(tǒng)(見圖1)，用以分析出境旅游市場(chǎng)上各網(wǎng)絡(luò)成員擁有的資源、所開展的活動(dòng)、相互作用以及系統(tǒng)運(yùn)行的影響因素等問題。該系統(tǒng)由客源國子系統(tǒng)、目的地國或地區(qū)子系統(tǒng)、目的地接待系統(tǒng)(包括商業(yè)接待系統(tǒng)和公益接待系統(tǒng))及中轉(zhuǎn)地子系統(tǒng)構(gòu)成。
出境旅游市場(chǎng)運(yùn)行從地域上來看涉及到客源國、目的地國或地區(qū)兩個(gè)區(qū)域的境內(nèi)、境外兩個(gè)市場(chǎng)；從系統(tǒng)運(yùn)行涉及到的主體來看有旅游者、出境旅游經(jīng)營商(批發(fā)商、代理商等)、目的地旅游服務(wù)供應(yīng)商(地接社、飯店、旅游景點(diǎn)、交通公司、購物商店、導(dǎo)游等)、國際航空公司及其銷售代理商、客源國和目的地國的旅游行政管理機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì)等等。
(二)出境旅游影響因素分析框架。根據(jù)出境旅游影響因素文獻(xiàn)和出境旅游運(yùn)行系統(tǒng)，影響出境旅游市場(chǎng)的因素可以按照客源國、目的地國或地區(qū)及雙方的相互作用來分(見圖2)，在客源國主要涉及客源國的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、宏觀監(jiān)管、市場(chǎng)環(huán)境以及人口統(tǒng)計(jì)等因素，在目的地國或地區(qū)主要涉及其相對(duì)于他國或地區(qū)的比較優(yōu)勢(shì)、針對(duì)客源國開展的促銷活動(dòng)以及所發(fā)生的對(duì)旅游活動(dòng)有重大影響的事件。此外，兩國或地區(qū)之間的政治與外交關(guān)系、地理距離和航空運(yùn)輸以及貨幣匯率等也是重要影響因素。
(三)出境旅游的經(jīng)濟(jì)影響因素。出境旅游相對(duì)國內(nèi)旅游來說是一種高消費(fèi)行為，經(jīng)濟(jì)因素是決定公民出境旅游的核心因素，出境旅游必須以旅游者較高的收入水平作支撐。
1.經(jīng)濟(jì)總量。對(duì)一個(gè)城市的出境旅游產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響的經(jīng)濟(jì)因素包括兩個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平和速度以及居民收入水平和財(cái)富狀況。經(jīng)濟(jì)的總形勢(shì)，例如反映為國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)，這關(guān)聯(lián)到居民可支配收入和失業(yè)水平等。對(duì)于連基本溫飽問題都難以解決的低收入群體，出境旅游將難以實(shí)現(xiàn)。
2.可支配收入及其分配�？芍涫杖霑�(huì)影響對(duì)出境旅游的支出能力和準(zhǔn)備。這個(gè)變量的重要意義反映在這樣一個(gè)事實(shí)上，當(dāng)今全球旅游的3／4是由20個(gè)人均可支配收入最高的國家創(chuàng)造的。收入在人口中的分配也非常重要，因?yàn)檫@影響到那些有充裕的、可供旅行的收入的人口所占的比例。
3.匯率變化。出境旅游涉及跨境消費(fèi)，政府的貨幣管理政策以及國際市場(chǎng)上匯率變化會(huì)影響客源國和目的地國的匯率，進(jìn)而對(duì)各國公民的出境旅游消費(fèi)決策行為產(chǎn)生較大影響。例如，客源國貨幣相對(duì)目的地國貨幣升值，客源國公民的收入用目的地國貨幣衡量的將會(huì)出現(xiàn)正的財(cái)富效應(yīng)，同時(shí)目的地國的產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)相應(yīng)下降，從而會(huì)影響旅游者的出游方向和消費(fèi)水平等消費(fèi)決策。
4.失業(yè)水平。經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展?fàn)顩r會(huì)影響失業(yè)水平，這不僅會(huì)影響擁有旅游所需的可自由支配收入的人口規(guī)模，還會(huì)影響市場(chǎng)在該地區(qū)花費(fèi)支出的整體信心。失業(yè)使人們對(duì)其未來收入能力產(chǎn)生了不確定性，從而降低了人們對(duì)出境旅行進(jìn)行開支的準(zhǔn)備。
三、出境旅游市場(chǎng)影響因素實(shí)證分析
由于影響出境旅游市場(chǎng)的因素眾多，限于篇幅，本文以經(jīng)濟(jì)因素對(duì)我國出境旅游市場(chǎng)的影響為例進(jìn)行實(shí)證分析。 出境旅游相對(duì)國內(nèi)旅游來說是一種高消費(fèi)行為，經(jīng)濟(jì)因素是決定公民出境旅游的核心因素。對(duì)一個(gè)國家或地區(qū)的出境旅游產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響的經(jīng)濟(jì)因素主要包括以下幾個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展水平、居民收入水平及財(cái)富分配狀況、匯率及金融危機(jī)。
(一)經(jīng)濟(jì)總量和人均收入水平提升的影響
1.人均收入水平提升推動(dòng)出境旅游發(fā)展。我國經(jīng)濟(jì)總量增長很快，1993－2008年的16年時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)生產(chǎn)總值增長了8.5倍，人均生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入也都相應(yīng)有了大幅度的提高。聯(lián)合國(2008／2009年世界城市狀況)報(bào)告指出，中國過去30年間經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，其速度和規(guī)模是世界其他國家從未達(dá)到過的。這為我國出境旅游奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從圖3可知，我國出境旅游人數(shù)與人均國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入同步快速增長，且出境旅游人數(shù)的增長率快于人均國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均可支配收入的增長率(見圖3)。
2.GDP增長拉動(dòng)出境旅游消費(fèi)。根據(jù)1992年到2008年出境旅游消費(fèi)總額與我國國內(nèi)生產(chǎn)總值的時(shí)間序列數(shù)據(jù)，以出境旅游消費(fèi)總額為因變量y，國內(nèi)生產(chǎn)總值為自變量x，對(duì)兩者進(jìn)行擬合分析，發(fā)現(xiàn)兩者線性關(guān)系顯著，關(guān)系式為y＝0.129x，R2為0.9588，擬合度較高，兩者相關(guān)程度為0.129。分析表明，GDP每增加1億元，我國公民出境旅游花費(fèi)增加O.129百萬美元(見圖4)。
(二)收入分配不均衡造就出境游消費(fèi)主體
長期以來，我國經(jīng)濟(jì)在高速增長的同時(shí)，區(qū)域間、城鄉(xiāng)間、群體間收入差距也急劇擴(kuò)大。在我國這樣一個(gè)人口超級(jí)大國，與發(fā)達(dá)國家相比人均GDP還相當(dāng)?shù)�，但由于我國公民目前收入差異較大，使得我國這個(gè)不大富裕的大國中也不乏富人，這些富人即使在總?cè)丝谥兴急壤淮螅^對(duì)量也是相當(dāng)可觀。以下數(shù)據(jù)表明，我國的收入分配不均衡現(xiàn)象日益突出，造就了一批閑暇時(shí)間較充裕的中高收入階層，他們不斷推動(dòng)著我國出境旅游的發(fā)展和升級(jí)。
1.基尼系數(shù)逐年增高。用國際間普遍認(rèn)同的衡量貧富差距的一個(gè)權(quán)威指標(biāo)“基尼系數(shù)”衡量，我國基尼系數(shù)從1985年的O.3上升到目前的O.5左右，成為世界上基尼系數(shù)增長速度最快的國家之一。我國小康化過程中財(cái)富的高度聚集，導(dǎo)致了一個(gè)高消費(fèi)群體的出現(xiàn)，他們正是我國出境旅游消費(fèi)的主體。
2.城鄉(xiāng)收入差距居高不下。聯(lián)合國《2008／2009年世界城市狀況》報(bào)告指出，中國近年來迅速城市化，城市人口比例從1987年的25％已經(jīng)增加到2007年的42％，預(yù)計(jì)2030年中國城市人口將占人口總數(shù)的60％。我國城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu)較明顯，城市化發(fā)展造成了城鄉(xiāng)居民收入和可支配收入差距近20多年來不斷擴(kuò)大。我國出境旅游市場(chǎng)很大程度上是由城鎮(zhèn)居民所支撐的。
3.城鎮(zhèn)內(nèi)部差距不斷擴(kuò)大。城市內(nèi)部收入水平也開始逐漸拉大，從國家統(tǒng)計(jì)的10％城鎮(zhèn)居民最高收入戶與10％城鎮(zhèn)居民最低收入戶的人均可支配收入之比來看，1985年到2006年間又上升了3倍，達(dá)到了9：1的水平。這些富裕人群比例雖小，但絕對(duì)數(shù)量較大。這部分先富人群能夠進(jìn)行國內(nèi)遠(yuǎn)程旅游和出國旅游，在他們的帶動(dòng)下，人們的出境旅游消費(fèi)意識(shí)和愿望也就隨之而產(chǎn)生。
4.地區(qū)差距逐漸擴(kuò)大。我國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異明顯。由于東部沿海地區(qū)首先發(fā)達(dá)起來，率先進(jìn)入小康，因此，東部地區(qū)旅游消費(fèi)發(fā)展快一些。中西部地區(qū)因?yàn)槭艿乩�、歷史等條件制約，發(fā)展相對(duì)滯后，旅游消費(fèi)發(fā)展也相對(duì)緩慢。事實(shí)上，北京、上海和廣州這三大經(jīng)濟(jì)中心也正是我國公民出境旅游的三大客源地中心。
(三)人民幣匯率持續(xù)升值刺激出境游
出境旅游涉及跨境消費(fèi)，政府的貨幣管理政策以及國際市場(chǎng)上匯率變化會(huì)影響客源國和目的地國的匯率，進(jìn)而對(duì)各國公民的出境旅游消費(fèi)決策行為產(chǎn)生較大影響。自2005年7月21日中國人民銀行宣布調(diào)整人民幣匯率以來，人民幣一直不斷升值(人民幣對(duì)不同貨幣有所不同，但總體呈升值趨勢(shì))，匯率屢創(chuàng)新高。從人民幣有效匯率變動(dòng)情況來看：2007年11月，人民幣名義有效匯率指數(shù)為97.49、實(shí)際有效匯率指數(shù)為97.01；2008年11月，人民幣名義有效匯率指數(shù)為114.32、實(shí)際有效匯率指數(shù)為113.65，在1年時(shí)間內(nèi)人民幣名義有效匯率升值17.26％，人民幣實(shí)際有效匯率升值17.15％。
出境旅游的費(fèi)用主要有兩部分，一部分是旅行社收取的費(fèi)用(團(tuán)費(fèi))，這包括游客的交通、食宿、游玩等方面的支出。由于這部分費(fèi)用支付給旅行社的是人民幣，因此不會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生很大影響。另一部分費(fèi)用是游客在境外的購物。對(duì)旅行社來說，匯率變動(dòng)影響主要體現(xiàn)在匯兌中的損失，由于一些旅行社采用約定幣種、約定匯率等方式來規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)，并且在出境旅游經(jīng)營方面，組團(tuán)社往往占據(jù)主動(dòng)權(quán)。因此，對(duì)出境旅行社的經(jīng)營影響不太明顯。境外旅行社的產(chǎn)品報(bào)價(jià)都是提前2 3個(gè)月，價(jià)格設(shè)定以當(dāng)時(shí)的匯率為準(zhǔn)。因此，組團(tuán)社與境外旅行社結(jié)賬都是在預(yù)先設(shè)定的價(jià)格下進(jìn)行，所以人民幣升值對(duì)我國旅行社影響不大。當(dāng)匯率動(dòng)蕩幅度非常大的時(shí)候，一般也不會(huì)改變報(bào)價(jià)，而是對(duì)產(chǎn)品線的產(chǎn)品組合進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
但人民幣升值對(duì)出境旅游者影響較大。在人民幣升值以及國際金融危機(jī)的影響下，地接費(fèi)用下降、航空公司機(jī)票打折，從而致使出境游組團(tuán)價(jià)格大幅下滑。人民幣升值后，居民境外消費(fèi)能力相對(duì)變強(qiáng)，居民境外購物將進(jìn)一步受到激勵(lì)。一些潛在游客也會(huì)在升值的心理下加入到出境游的隊(duì)伍。這些因素客觀上將刺激人們的出境旅游消費(fèi)。人民幣匯率變化對(duì)旅游目的地選擇也會(huì)產(chǎn)生一定影響，出境旅游目的地結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)一些新的變化。
(四)國際金融危機(jī)影響消費(fèi)信心和支出意愿
2008年以來，我國股市出現(xiàn)了連續(xù)、長時(shí)間的大幅度下跌，房地產(chǎn)價(jià)格也普遍出現(xiàn)下跌，再加之發(fā)端于美國的金融危機(jī)自2008年9月份開始向全球蔓延，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大面積蕭條景象，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展也感受到了前所未有的壓力。國際金融危機(jī)對(duì)于旅游業(yè)的沖擊主要在于影響民眾對(duì)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的信心上。從目前市場(chǎng)情況分析，出境旅游高端豪華產(chǎn)品受影響較小，甚至還有促進(jìn)出境購物旅游消費(fèi)的趨勢(shì)；中端產(chǎn)品以中產(chǎn)階級(jí)為主要消費(fèi)者，國際金融危機(jī)對(duì)其影響主要表現(xiàn)在出游次數(shù)減少；受國際金融危機(jī)沖擊最大的將是經(jīng)濟(jì)型大眾旅游產(chǎn)品，即使受匯率作用部分出境游線路價(jià)格有所下降，但整體經(jīng)濟(jì)不景氣將會(huì)在一定程度上影響普通百姓的出境游信心和意愿。國際金融危機(jī)的爆發(fā)致使居民財(cái)富縮水，消費(fèi)信心和投資信心受到打擊，這對(duì)人們的出境旅游消費(fèi)意愿和支出水平將產(chǎn)生較大負(fù)面效應(yīng)。
以上分析表明，經(jīng)濟(jì)總量、人均收入水平和收入分配不均衡等是影響出境旅游的決定性因素，而匯率水平和國際金融危機(jī)等則屬于影響出境旅游的制約性因素。
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