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運(yùn)城市文化旅游市場(chǎng)分析
摘要：運(yùn)城市文化旅游資源非常豐富，對(duì)其進(jìn)行開(kāi)發(fā)能促進(jìn)地方旅游業(yè)的發(fā)展，而在開(kāi)發(fā)過(guò)程中進(jìn)行文化旅游市場(chǎng)分析顯得尤為重要。文章對(duì)運(yùn)城市文化旅游市場(chǎng)概況、客源市場(chǎng)構(gòu)成、游客人口統(tǒng)計(jì)、游客需求特點(diǎn)等進(jìn)行了分析。 關(guān)鍵詞：文化旅游；市場(chǎng)分析一、運(yùn)城市文化旅游市場(chǎng)概況
山西文化旅游市場(chǎng)在全國(guó)屬于溫?zé)嵝吐糜问袌?chǎng)，以五臺(tái)山、喬家大院、晉祠等為核心，成為中部省區(qū)中旅游業(yè)發(fā)展較快的省份之一，尤其是前幾年山西以晉商文化和大院文化為市場(chǎng)切入點(diǎn)，使得山西國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛。2003年1～7月份，山西全省接待國(guó)內(nèi)旅游者1602萬(wàn)人次，比去年同期增長(zhǎng)了15.25%，國(guó)內(nèi)旅游收入42.06億元，比去年同期增長(zhǎng)了14.71%。僅從增長(zhǎng)速度來(lái)說(shuō)，超過(guò)了河南。
山西的旅游產(chǎn)品整體形象定位為“中國(guó)古代文化藝術(shù)博物館”。山西省地上文物占全國(guó)的60%。山西對(duì)外推出旅游產(chǎn)品的三大品牌，一是晉北佛教古建筑文化游；二是晉中晉商民俗文化游；三是晉南黃河根祖文化游。尤其運(yùn)城市文化旅游資源在山西省更是占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
從目前的態(tài)勢(shì)和有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)資料看，山西旅游市場(chǎng)仍將保持較高的增長(zhǎng)速度，并且入境的游客（尤其是國(guó)內(nèi)游客）有由核心旅游景區(qū)（點(diǎn)）向新旅游景區(qū)（點(diǎn)）擴(kuò)散的趨勢(shì)，這給運(yùn)城市文化旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。
�。ㄒ唬┻\(yùn)城市海外文化旅游市場(chǎng)分析
目前，運(yùn)城市已與多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了旅游業(yè)務(wù)聯(lián)系，來(lái)運(yùn)城的國(guó)際游客已經(jīng)達(dá)到14個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中日本、東南亞、港澳臺(tái)是最大的客源市場(chǎng)。這一點(diǎn)與西安和洛陽(yáng)的旅游市場(chǎng)相同。2000年，運(yùn)城接待國(guó)際游客1.6萬(wàn)人次，國(guó)際旅游創(chuàng)匯達(dá)500萬(wàn)美元。按照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，到2008年運(yùn)城旅游的匡際游客最少將達(dá)到5萬(wàn)人次，旅游創(chuàng)匯將達(dá)到1000萬(wàn)美元，年均遞增10%。
（二）運(yùn)城市國(guó)內(nèi)文化旅游市場(chǎng)分析
運(yùn)城市國(guó)內(nèi)旅游占文化旅游市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，今后仍是運(yùn)城旅游發(fā)展的重點(diǎn)。2000年接待的國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到450萬(wàn)人。國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)7億元人民幣，預(yù)計(jì)到2008年，接待國(guó)內(nèi)游客將突破1000萬(wàn)人次，回籠人民幣15億元，年均遞增15%和18%。
二、運(yùn)城市文化旅游客源市場(chǎng)構(gòu)成
運(yùn)城市客源以區(qū)域市場(chǎng)為主，游客分布集中，陜西、山西、河南三省占到游客總量的絕大多數(shù)，三省以外的游客很少。在這三省內(nèi)部，游客也集中在幾個(gè)大中城市，西安、太原、洛陽(yáng)、臨汾及三門(mén)峽是運(yùn)城最主要的客源地。
山西、陜西和河南三省占運(yùn)城市客源市場(chǎng)的86%，其中山西本省游客和陜西游客分別占37%和30%，兩者共同構(gòu)成了運(yùn)城市的一級(jí)客源市場(chǎng)。河南省游客占19%，是運(yùn)城的二級(jí)客源市場(chǎng)，其他省區(qū)的游客只占游客總量的14%，是運(yùn)城的邊緣市場(chǎng)。具體而言，運(yùn)城客源集中在西安、太原、臨汾、三門(mén)峽、洛陽(yáng)及本市等六個(gè)市，鄭州游客也有一定的規(guī)模。在這幾個(gè)城市中，西安是我國(guó)西部地區(qū)唯一的特大型城市，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，旅游發(fā)達(dá)，離運(yùn)城較近，對(duì)運(yùn)城市的旅游發(fā)展影響最大，其游客規(guī)模在運(yùn)城主要客源市場(chǎng)中占據(jù)首位，是運(yùn)城最重要的游客來(lái)源。太原是山西省省會(huì)城市，經(jīng)濟(jì)輻射力強(qiáng)，和運(yùn)城的聯(lián)系密切，客源比重較大，占22%，隨著運(yùn)城到太原高速公路的貫通使用，以及侯馬到太原電氣化復(fù)線鐵路的即將建成，太原到運(yùn)城的游客規(guī)模有望大增。河南省的洛陽(yáng)和三門(mén)峽兩市由于區(qū)位和運(yùn)城接近，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，到運(yùn)城旅游的人數(shù)較多。洛陽(yáng)是著名旅游城市，運(yùn)城如能從洛陽(yáng)客源中成功分流，將會(huì)大大擴(kuò)大本市旅游規(guī)模。臨汾和運(yùn)城距離較近，且兩者在旅游資源上存在著一定的互補(bǔ)關(guān)系，到運(yùn)城旅游的人數(shù)較多，也是運(yùn)城主要客源市場(chǎng)之一。
三、運(yùn)城市游客人口統(tǒng)計(jì)特征
（一）游客年齡及家庭結(jié)構(gòu)分析
1、運(yùn)城市國(guó)內(nèi)游客以男性為主，占游客總數(shù)的64.1%，女性占35.9%。游客的年齡結(jié)構(gòu)中，以中青年為主力軍，這一群體經(jīng)濟(jì)收入較高，消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)文化旅游資源比較感興趣，應(yīng)該是運(yùn)城市文化旅游市場(chǎng)重點(diǎn)爭(zhēng)取的對(duì)象。
2、運(yùn)城市游客家庭結(jié)構(gòu)，夫妻子女型家庭出游能力強(qiáng)，其次是三代同堂型，占34%，夫妻二人至及獨(dú)身生活兩類(lèi)家庭出游能力弱，分別占13%和6%。
�。ǘ┻\(yùn)城市游客的文化及職業(yè)結(jié)構(gòu)分析
運(yùn)城市游客中，文化水平較高的游客占較大比重，大專(zhuān)以上的游客占58%，其中大學(xué)以上的游客占25%，高中中專(zhuān)的占32%，初中以下的只占10%，這說(shuō)明運(yùn)城市旅游產(chǎn)品對(duì)文化層次較高的游客吸引力較大。職業(yè)結(jié)構(gòu)中，干部所占比重最大，為35%，干部、工人、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和商業(yè)服務(wù)者是運(yùn)城客源市場(chǎng)的主要組成部分，這四個(gè)群體的游客占到游客總量的67%。其余職業(yè)群體的游客分布比較均衡，教師占7%，軍警占6%，農(nóng)民、科技人員、學(xué)生和離退休人員都占5%。據(jù)調(diào)查，游客中的商業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者主要來(lái)自于運(yùn)城市及周邊的候馬、臨汾和陜西韓城等地，這些游客來(lái)運(yùn)城主要是業(yè)務(wù)上的需要，順便旅游，這表明運(yùn)城市作為一個(gè)地區(qū)級(jí)經(jīng)濟(jì)中心，對(duì)周邊的商務(wù)旅游者有很大的吸引力，所以，文化旅游應(yīng)該是運(yùn)城旅游重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的一個(gè)方向。
四、運(yùn)城游客需求特點(diǎn)分析
（一）各職業(yè)群體游客旅游偏好分析
由相關(guān)資料分析可得，來(lái)運(yùn)城的游客對(duì)歷史文化景觀表現(xiàn)出一致性的偏好，除農(nóng)民以外，各職業(yè)游客都把對(duì)歷史文化景觀的偏好置于首位，特別干部這一項(xiàng)比例最高，達(dá)68%。農(nóng)民對(duì)城市景觀的喜愛(ài)高于其他階層，在其需求結(jié)構(gòu)中占38%。游客對(duì)自然風(fēng)光的需求穩(wěn)定，此項(xiàng)僅次于文化景觀位居第二，教師和離退休老人更是鐘情于歷史文化旅游資源，分別占到其需求總量的30%和35%。游客對(duì)豐富多彩的民俗風(fēng)情也比較喜愛(ài)，科技人員和離退休老人對(duì)此的喜愛(ài)度更高。商務(wù)人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和學(xué)生對(duì)旅游紀(jì)念品的關(guān)注高于其他職業(yè)群體。出于天性，學(xué)生對(duì)娛樂(lè)游藝活動(dòng)的需求是最高的。另外，游客對(duì)運(yùn)城的特色飲食有濃厚的興趣。簡(jiǎn)言之，從游客在運(yùn)城的需求狀況中，可以看出運(yùn)城市旅游產(chǎn)品市場(chǎng)的一些特點(diǎn)，即：以歷史文化景觀為優(yōu)勢(shì)，自然風(fēng)光為補(bǔ)充，民俗風(fēng)情、餐飲游樂(lè)、旅游商品并存但發(fā)展尚未成熟的中等欠發(fā)達(dá)的旅游市場(chǎng)特點(diǎn)。 （二）運(yùn)城游客文化程度與旅游偏好的關(guān)系
運(yùn)城市以人文景觀著稱(chēng)，來(lái)運(yùn)游客的文化程度比較高，探求不同文化程度游客的旅游偏好特征也顯得較為重要。為此，筆者做了運(yùn)城市游客文化程度與旅游偏好的相關(guān)分析。
由相關(guān)資料分析可以看出，各文化群體游客的旅游偏好表現(xiàn)出很明顯的規(guī)律性。游客對(duì)運(yùn)城市歷史文化景觀的喜愛(ài)比例最高，在各自的偏好結(jié)構(gòu)中都占到了50%上，尤其足在大專(zhuān)層次游客中，比例更是高達(dá)67%。自然風(fēng)光是僅次于歷史文化景觀的偏好，但在游客的偏好結(jié)構(gòu)中，此項(xiàng)比例比歷史文化景觀所占比例小很多，比例最高的也只有26%，其他都在10%多一點(diǎn)，再次證明運(yùn)城市文化旅游景觀優(yōu)勢(shì)顯著，對(duì)游客的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他旅游資源。自然景觀應(yīng)該作為人文景觀的補(bǔ)充，豐富和完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。游客對(duì)文化旅游資源中民俗風(fēng)情的喜愛(ài)度也很高，對(duì)風(fēng)俗風(fēng)情的開(kāi)發(fā)應(yīng)是運(yùn)城文化旅游今后重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)方向。另外，運(yùn)城市的特色飲食、旅游商品和娛樂(lè)游藝活動(dòng)對(duì)游客的吸引度還很低，具有悠久歷史的運(yùn)城的特色飲食、旅游商品和娛樂(lè)游藝活動(dòng)雖然很有特色，但都是民間小打小鬧，沒(méi)有大力宣傳，市場(chǎng)知名度不高，難登大雅之堂，今后應(yīng)大力開(kāi)發(fā)這幾種文化旅游產(chǎn)品，一來(lái)可以完善文化旅游產(chǎn)品市場(chǎng)，二來(lái)可以以此提高運(yùn)城旅游的知名度，擴(kuò)大運(yùn)城的旅游規(guī)模，增加游客消費(fèi)支出，提高旅游收入，從而實(shí)現(xiàn)更好的旅游效益。
五、運(yùn)城市游客空間流動(dòng)特征分析
運(yùn)城市客源以臨近省區(qū)為主，游客在空間流向和出游空間意向都表現(xiàn)出一定的規(guī)律性。
（一）游客在運(yùn)城各景點(diǎn)的出游分布情況
游客在運(yùn)城各景點(diǎn)的出游率普遍偏低。出游率最高的關(guān)帝廟也只有24%，大部分景點(diǎn)的出游率都在5%以下，相當(dāng)數(shù)量的景點(diǎn)出游率僅徘徊在l%-2%之間。即使是名氣較大、游覽價(jià)值較高的永樂(lè)宮、鶴雀樓、普救寺的出游率也只有10%左右。相比較而言，西安的一些景點(diǎn)出游率高達(dá)80%以上，由此說(shuō)明運(yùn)城市的旅游業(yè)相對(duì)比較落后，游客的出游能力不強(qiáng)。另外一個(gè)特點(diǎn)是，游客集中在關(guān)帝廟、永樂(lè)宮、鸛雀樓、普救寺等幾個(gè)名氣較大的文化旅游景觀，對(duì)其他景點(diǎn)的出游明顯不足。幾個(gè)自然景現(xiàn)的出游率均低于5%，相對(duì)而言，夏縣溫泉、王官峪與五老峰、歷山森林公園及黃河小浪底工程對(duì)游客的吸引力較大，這幾個(gè)景點(diǎn)應(yīng)是自然風(fēng)光類(lèi)景點(diǎn)開(kāi)發(fā)中的重點(diǎn)。
�。ǘ┯慰蛠�(lái)運(yùn)城出游意向空間特點(diǎn)
在游客的出游意向呈現(xiàn)集中化的趨勢(shì)。關(guān)帝廟、普救寺、永樂(lè)宮和鸛雀樓仍是人們首先的旅游目的地，特別是關(guān)帝廟和普救寺兩地的出游意向最強(qiáng)，游客選擇率在20%以上。游客對(duì)其余人文景觀的出游意向不強(qiáng)，游客對(duì)有些文化旅游景觀的出游愿望幾乎為零。究其原因，一是景點(diǎn)開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)較差或景點(diǎn)的可進(jìn)入性差，再者景點(diǎn)的宣傳促銷(xiāo)力度不夠或不成功，導(dǎo)致景點(diǎn)的知名度不高，影響了游客的出游活動(dòng)。
游客對(duì)運(yùn)城市文化旅游景點(diǎn)的出游意向過(guò)低，說(shuō)明游客對(duì)運(yùn)城市文化旅游景點(diǎn)的感知度過(guò)低，因而，景點(diǎn)的宣傳促銷(xiāo)工作就顯得尤為重要。運(yùn)城市今后要結(jié)合自身資源和客源特點(diǎn)，制定出行之有效的促銷(xiāo)策略，通過(guò)成功的促銷(xiāo)宣傳開(kāi)拓文化旅游市場(chǎng)，提高游客在運(yùn)城市的旅游活動(dòng)能力。
六、游客對(duì)運(yùn)城的滿意度及評(píng)價(jià)
游客在運(yùn)城旅游時(shí)遇到的問(wèn)題表現(xiàn)在五個(gè)方面：交通（路況差，擁擠，買(mǎi)不到車(chē)票）；花費(fèi)（門(mén)票價(jià)高，吃住太貴）；時(shí)間（假期不夠長(zhǎng)）；食宿問(wèn)題（有錢(qián)沒(méi)處吃�。话踩ǔ鲩T(mén)缺乏全感，擔(dān)心挨宰受騙等）。游客對(duì)這五方面反映強(qiáng)度不同。游客對(duì)食宿問(wèn)題反映較集中，占36%，在旅游“黃金周”，游客在運(yùn)城的吃住問(wèn)題就變得更為突出。交通是游客擔(dān)心的另一大問(wèn)題，這主要是運(yùn)城有些地區(qū)的景點(diǎn)空間組合關(guān)系較差，路況較差，給游客出游帶來(lái)諸多不便。時(shí)間和花費(fèi)也是游客擔(dān)心的主要問(wèn)題，這主要是由旅行時(shí)間和游覽時(shí)間比例不協(xié)調(diào)（旅游時(shí)間比較大）及重點(diǎn)景點(diǎn)票價(jià)略高引起的�？傊糜卧O(shè)施和環(huán)境是游客印象最差的兩個(gè)方面。筆者調(diào)研過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，運(yùn)城市的旅游基礎(chǔ)設(shè)施較差，尤其是服務(wù)設(shè)施急需完善和改進(jìn)。環(huán)境較差也是運(yùn)城市一個(gè)突出問(wèn)題，特別是景區(qū)內(nèi)部和周?chē)h(huán)境。游客認(rèn)為文化旅游資源、服務(wù)質(zhì)量和旅游購(gòu)物市場(chǎng)都有待大力改善。運(yùn)城市文化旅游資源數(shù)量和類(lèi)型都很豐富，但資源開(kāi)發(fā)深度不夠，管理粗放，由于不少人文景觀缺乏維護(hù)，受到了不同程度的破壞。自然景觀開(kāi)發(fā)初級(jí)，活動(dòng)項(xiàng)目單一，服務(wù)設(shè)施跟不上。景點(diǎn)導(dǎo)游及其它服務(wù)項(xiàng)目急需改進(jìn)，旅游購(gòu)物市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，旅游商品種類(lèi)和數(shù)量不足，缺乏精品和名牌產(chǎn)品。運(yùn)城當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)發(fā)展旅游的態(tài)度還是積極的，對(duì)游客比較友好，游客對(duì)這方面的反映較少。
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