- 相關(guān)推薦
現(xiàn)階段我國旅游網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境及建網(wǎng)策略分析
摘要：近年來，我國的旅游電子商務快速發(fā)展，網(wǎng)站數(shù)量急劇增多，但數(shù)據(jù)表明，能從網(wǎng)絡經(jīng)營中獲利的極為有限，這與企業(yè)內(nèi)部信息化基礎(chǔ)差，消費環(huán)境差有關(guān)，旅游企業(yè)電子商務的建設應務實，選擇合適的發(fā)展方向。 關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；旅游網(wǎng)站；電子商務
一、全國旅游網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀
旅游電子商務由于無物流配送、便于網(wǎng)絡營銷的特點，理論上成為拓展企業(yè)產(chǎn)品銷售新渠道、強化企業(yè)競爭力的新武器，因而備受青睞。
受國外發(fā)達國家旅游電子商務良好發(fā)展的鼓舞和國內(nèi)計算機網(wǎng)絡信息技術(shù)發(fā)展的推動，自20世紀90年代中華旅游網(wǎng)和華廈旅游網(wǎng)開通之后，我國旅游電子商務的發(fā)展十分迅速，幾乎所有企業(yè)不同深淺程度的“觸網(wǎng)”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，全國現(xiàn)有5000多家與旅游相關(guān)的網(wǎng)站。
我國旅游網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀大體上可分為四種類型：第一，已建有網(wǎng)站，并與后臺企業(yè)管理系統(tǒng)相連，可以在線預訂、網(wǎng)上支付；第二，已建有網(wǎng)站（網(wǎng)頁），可以預訂，但無法網(wǎng)上結(jié)算；第三，已建有網(wǎng)站（網(wǎng)頁），但只能發(fā)布信息，無法進行信息交互、產(chǎn)品預訂；第四，尚未建有網(wǎng)站（網(wǎng)頁）。
從比例上看，第一、四種類型都是極端例子，前者以攜程、E龍在線等極少數(shù)網(wǎng)站為代表，較接近理論意義上的電子商務網(wǎng)站類型。而后者多為中小酒店、旅行社網(wǎng)站，但隨著網(wǎng)絡的普及和費用的降低，這一類的企業(yè)將會越來越少。第三、四種類型占絕大多數(shù)，兩者合計應該占到我國旅游企業(yè)的80%以上，網(wǎng)上業(yè)務寥寥無幾。
現(xiàn)階段我國旅游網(wǎng)站的經(jīng)營者，無不期望把網(wǎng)站作為增強企業(yè)競爭力，尤其是交易的窗口和平臺作用，但實際上，絕大多數(shù)的網(wǎng)站對于企業(yè)來說，所起的作用僅限于發(fā)布信息和發(fā)電子郵件，多數(shù)網(wǎng)站信息匱乏，并且無法及時更新、實時預訂。
二、現(xiàn)階段大部分企業(yè)不具備電子商務的信息化基礎(chǔ)條件
電子商務是企業(yè)信息化高級階段的必然結(jié)果，是企業(yè)在業(yè)務處理由單模塊信息化過度到內(nèi)部系統(tǒng)整合——ERP（企業(yè)資源計劃）運用基礎(chǔ)上，建立外部網(wǎng)站，實現(xiàn)內(nèi)部信息管理與外部商務網(wǎng)站平臺兩大系統(tǒng)的全面對接，支撐企業(yè)全面的電子商務運作。內(nèi)部ERP為核心的整合稱為內(nèi)部E化。ERP既是技術(shù)，也是管理思想和方法。
一方面，內(nèi)部E化的成功，從營銷角度上看，可確保企業(yè)信息的共享，提升外部網(wǎng)站客服響應速度和交易的實用性；另一方面，又可簡化組織機構(gòu)和提升運作效率，降低經(jīng)營成本，大企業(yè)較為重視。但實施ERP也存在不足，動輒數(shù)十萬、上百萬元人民幣的投入，一般企業(yè)難以承受，況且ERP運作要求有相對完備的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和運作規(guī)范，在我國旅游行業(yè)暗箱操作的業(yè)務模式下，英雄難有用武之地，即便運作起來，也會受到既得利益者的抵制，因而，如今我國旅游企業(yè)中成功運用的例子并不多見。
相對而言，表層E化就簡單一些，且花費較少，但要使網(wǎng)站由靜態(tài)變動態(tài)，滿足交易功能，內(nèi)部E化是前提。中小企業(yè)對此態(tài)度相對保守。
旅游行業(yè)進入門坎低，競爭激烈，利潤微薄，中小企業(yè)經(jīng)營者極易產(chǎn)生短期心理。內(nèi)部E化又屬于基礎(chǔ)性工作，在未能帶來短期利益的情況下，期望這些企業(yè)在信息化方面做很多的投入，也是不現(xiàn)實的�；A(chǔ)工作的欠缺，使多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站先天就缺乏電子商務運作中必要的后臺系統(tǒng)支撐，我國旅游行業(yè)90%以上為中小旅行社、客棧、酒店招待所，信息化程度不高，從技術(shù)角度上看絕大多數(shù)的網(wǎng)站根本不具備開展真正意義上的電子商務的技術(shù)條件。
三、在現(xiàn)階段特殊的國情下旅游網(wǎng)站運營成本過大
網(wǎng)站的建立和運行，僅僅是企業(yè)電子商務運作的初始。網(wǎng)站的建立只是為企業(yè)產(chǎn)品營銷構(gòu)建了對外信息交流平臺，網(wǎng)站要具備交易功能，其后臺要具備相應的信息化基礎(chǔ)。旅游是跨地域的活動，業(yè)務聯(lián)系廣，參與者眾多，參與交易各方的信息、業(yè)務交易處理環(huán)節(jié)的銜接程度尤為重要。
由于信息化基礎(chǔ)欠缺，我國絕大多數(shù)的旅游企業(yè)外部網(wǎng)站銷售平臺與內(nèi)部生產(chǎn)、調(diào)度系統(tǒng)、交易第三方管理和交易平臺脫節(jié)，一些基本的業(yè)務操作無法做到在線實時處理。以支付功能為例，據(jù)吳建民調(diào)查，在國內(nèi)的網(wǎng)站中，只有1。2%有在線預訂功能，能提供在線支付的僅占0。88%。旅游活動涉及面廣，尤其是以組裝包價線路、銷售代理為業(yè)的網(wǎng)絡公司、旅行社等中介網(wǎng)站，其產(chǎn)品中間環(huán)節(jié)多，信息變化快，這些網(wǎng)站如果不具備相應的信息技術(shù)手段，則在實際運作中會存在諸多問題，如信息更新慢，交易各方無法實時交互，頁面鏈接無法打開等。同時，在國內(nèi)目前虛擬交易相關(guān)法律法規(guī)制定、監(jiān)管尚存漏洞、信用制度尚未建立、健全的情況下，國內(nèi)的消費者難以適應網(wǎng)絡消費環(huán)境和產(chǎn)生消費信任。如我國民航計劃實施的無票旅行，從技術(shù)上已無太大問題，但實際還是難以普遍推行，網(wǎng)上預訂、網(wǎng)下人工送票與收款往往是旅行網(wǎng)站經(jīng)營必不可少的環(huán)節(jié)。攜程網(wǎng)在網(wǎng)站建立后即收購了北京海岸訂房中心，在國內(nèi)30個國內(nèi)主要客源地有分支機構(gòu)，實施網(wǎng)絡與傳統(tǒng)業(yè)務的融合。所有這些不僅要求網(wǎng)絡經(jīng)營者要有創(chuàng)新思想，還要有資金。
號稱國內(nèi)旅游業(yè)第一網(wǎng)站的攜程網(wǎng)，從1999年5月在上海以注冊資本200萬元人民幣成立，從注冊成立到2004年6月，通過國外風險投資基金、納斯達克股市上市、外資收購股權(quán)途徑，獲取了超過2億美元的資金投入。
2006年成立的芒果網(wǎng)，在2007年的Alexa中國旅游網(wǎng)站排名中，由無名小卒一躍位居前三，連經(jīng)營多年的業(yè)內(nèi)網(wǎng)站已難望其項背，其中大部分原因在香港中旅游的背景和巨額的資金投入，在芒果網(wǎng)的10億投資中，用于網(wǎng)站建設的前期投入也就3。5—4億，其余投入主要在于后期的推廣和實體機構(gòu)建設。以上事例說明，網(wǎng)站運營開支主要還是在網(wǎng)絡之外。如果成本上控制不好，則難免會虧損，這也是為國內(nèi)數(shù)千家網(wǎng)站中，純粹從銷售中獲利的網(wǎng)站鳳毛麟角的原因。
因此，過去認為電子商務成本低，各類企業(yè)都在同一線上起跑的理論并不完全正確，持這一觀點的人，可能僅看到建網(wǎng)站和維持網(wǎng)站運轉(zhuǎn)的投入，而實際上如果把市場的拓展和品牌推廣等后期費用計算在內(nèi)，成本甚至比傳統(tǒng)店鋪也要高。
四、現(xiàn)階段我國在線旅游市場空間有限
首先，現(xiàn)階段我國有效消費網(wǎng)民比例偏低，市場空間有限。據(jù)艾瑞市場調(diào)查報告，本年度國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達到7700億元，然而網(wǎng)上旅行預定市場規(guī)模只有8。5億元，占總值的0。1%，而同期美國為32%，歐洲為12%。數(shù)據(jù)表明，短期內(nèi)我國旅游在線市場空間有限，網(wǎng)站要達到規(guī)模效益有較大難度。
我國旅游在線網(wǎng)站主要經(jīng)營訂房、訂票、包價線路、出租車等業(yè)務，在銷售比例中，訂房為大頭，約占比例70%，其次為機票，其余產(chǎn)品份額不到10%。
旅游產(chǎn)品無形，它主要是由一系列的服務組成，無論是產(chǎn)品推銷、展示和預訂、交割，實質(zhì)上只是信息流和資金流的傳遞和互動。傳統(tǒng)市場所形成的自然區(qū)在網(wǎng)絡虛擬空間得以打破，理論上網(wǎng)站的銷售空間和市場都是無限的，并且邊際成本很低，未來的網(wǎng)站會出現(xiàn)強者恒強，弱者愈弱的格局，短期內(nèi)眾多網(wǎng)站的市場空間實在相當有限。旅游在線市場的這一狀況，一方面是由旅游產(chǎn)品的特性所決定，另外一個原因也是由消費環(huán)境所決定的。消費習慣、信用、安全問題的解決成為決定性的外部因素。
雖然旅游交易可以在線進行，但電子商務畢竟是虛擬行為，如何規(guī)避風險成人們首先關(guān)注的話題，其成敗取決于信用制度的建立和完善、銀行等第三方擔保、網(wǎng)絡支付安全保障的有效實施。
全社會公民形成誠實守信的道德風氣，屬于制度建設問題，任重而道遠；第三方支付擔保方面，雖屬于技術(shù)性問題，但尚有待完善。電子支付以銀行或銀聯(lián)的電子支付平臺，第三方支付服務商的電子支付平臺，企業(yè)內(nèi)部自行建設的電子支付平臺為主。
五、對現(xiàn)階段旅游企業(yè)網(wǎng)絡經(jīng)營的建議
在當前環(huán)境下，電子商務建設要有步驟有重點的進行。
�。ㄒ唬┮詣諏嵉膽B(tài)度來應對企業(yè)電子商務網(wǎng)站建設
對基礎(chǔ)較好、財力尚可的企業(yè)可以先從內(nèi)部做起，在完善內(nèi)部信息化基礎(chǔ)上，通過自建或是托管建網(wǎng)形式，進行電子商務運作。而其他企業(yè)，不應過多追求完全電子商務的實現(xiàn)。
（二）發(fā)展區(qū)域社會化的ASP服務
發(fā)展第三方ASP（服務提供商）服務支持平臺，解決自建網(wǎng)站存在投入大，信息流量小的問題。利用ASP提供設施為企業(yè)客戶提供應網(wǎng)站設計、托管、租賃、維護服務，以減少和回避中小企業(yè)資金、技術(shù)、人力等投入風險，解決實際應用等問題。
�。ㄈ┙^(qū)域電子商務平臺為中小企業(yè)建立統(tǒng)一推銷平臺
依托當?shù)鼗A(chǔ)較好的網(wǎng)站或與國家旅游局目的地營銷系統(tǒng)進行合作，共同出資建設區(qū)域旅游產(chǎn)品營銷平臺。為游客全面了解目的地和集中展示推銷區(qū)域目的地提供統(tǒng)一平臺，便于客戶的搜尋和了解信息，解決企業(yè)自建網(wǎng)站產(chǎn)品不夠豐富、訪問量有限的不足。減輕企業(yè)商務前臺對外招攬宣傳，動態(tài)信息更新等繁重的技術(shù)維護的負擔，便于集中解決企業(yè)網(wǎng)絡安全和交易便利性、支付、清算、信用等技術(shù)問題。
�。ㄋ模┚W(wǎng)站引入誠信機制，解決支付安全問題
旅游企業(yè)在線交易量上不去，支付安全沒能很好解決是主要原因。企業(yè)電子商務應從區(qū)域旅游營銷平臺開始，通過平臺第三方對商家、用戶交易信用互評展示形式，對交易行進行監(jiān)督，通過第三方監(jiān)督機制，盡可能確保買賣雙方信息真實和誠信；同時，網(wǎng)站完全可以引進類似于阿里巴巴“支付寶”和eBay的“貝寶”等第三方支付平臺等“硬信用”保障機制，方便各類銀行卡支付，也解決安全問題。
目前可以先試行讓機票代理商、酒店和旅行社分別與消費者實現(xiàn)訂金部分的網(wǎng)上交易和支付，確保用戶在享受到服務后再正式支付費用，減少大額交易風險。待條件成熟后，再推廣到各個企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)上交易，使個人和中小企業(yè)的網(wǎng)上支付和收款變得更加方便、安全，從而促進了網(wǎng)上交易開展和推進中小企業(yè)的電子商務化進程。
�。ㄎ澹┘訌姰a(chǎn)品的獨特性提供豐富的產(chǎn)品
做到這一點，必須在常規(guī)品種上避開與大旅行社的競爭，這就要做到有特色，如旅行社的線路特色，酒店的經(jīng)營特色，形成經(jīng)營上的區(qū)分，以增加自身的吸引力。
參考文獻：
1、吳建民，丁疆輝。中國旅游網(wǎng)站的功能及其空間影響研究[J]。安徽農(nóng)業(yè)科學研究，2007（2）。
2、CNNIC。全球互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計信息跟蹤報告[EB/OL]。www。eduxue。com/chy/a/a1/200507/chy_31630。html。
3、網(wǎng)上酒店預訂面臨尷尬直銷模式能否解困[EB/OL]。www。antetec。com/web/。
4、CNET科技資訊網(wǎng)。攜程網(wǎng)發(fā)布05年第四季財報。凈利6260萬元[EB/OL]。cnetnews。com。cn/2006/0223/229469。shtml。
【現(xiàn)階段我國旅游網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境及建網(wǎng)策略分析】相關(guān)文章：
我國旅游電子商務應對國際競爭的策略分析03-20
論文：我國度假旅游環(huán)境的特點分析與營造05-29
我國企業(yè)品牌營銷策略分析03-22
研究我國體育旅游發(fā)展策略03-18
我國體育旅游發(fā)展策略研究03-20
我國服裝品牌經(jīng)營策略探析03-01