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電子商務站點中的渠道整合
電子商務站點中的渠道整合?? 摘要：本文分析了商品交易過程中使用不同渠道發(fā)生的不同費用,列舉了渠道整合后費用的節(jié)省,研究了不同類型電子商務站點與傳統(tǒng)渠道整合的方式。
??關鍵詞：電子商務 渠道 渠道整合
??【本文來源】：圖書情報知識 2004年第2期
??【本文作者】： 陳 穎
??和傳統(tǒng)渠道相比,網(wǎng)絡渠道有著巨大優(yōu)勢,但是如果沒有傳統(tǒng)渠道,網(wǎng)絡渠道也不能單獨存在。顧客在一次購買過程中包含有不同的需求,例如定單反應的速度、產(chǎn)品交付的便利性、技術(shù)支持的能力等,不同的渠道在滿足這些要求時各有優(yōu)勢。同時,不同的渠道在滿足這些需求時所發(fā)生的費用也是不同的。為了在降低渠道成本的同時保持最好的市場效果,需要將傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代網(wǎng)絡渠道結(jié)合起來。
??1.渠道費用分析
??無論是在傳統(tǒng)營銷渠道還是在網(wǎng)絡營銷渠道,都會發(fā)生一定的費用。隨著渠道類型選擇的不同,發(fā)生的渠道費用也不同。例如在區(qū)域銷售代表、商業(yè)貿(mào)易伙伴、電話營銷和互聯(lián)網(wǎng)這四種營銷渠道中,費用就是逐漸遞增的。我們可用支出收益比E/ R來描述渠道費用,即用平均渠道支出除以平均渠道交易額。下圖顯示了四種不同的渠道支出和渠道費用E/ R。
??2.渠道整合的利益
??在任何一次交易活動中都會發(fā)生一系列不同的交易任務,根據(jù)不同的任務選擇不同的渠道,就叫做渠道整合。通過渠道整合,可以把高支出的交易任務推入到較低支出的渠道中去,從而大幅度減少整體交易活動費用,如下表所示。此表顯示,使用銷售代表需要500 美元,渠道整合后只需220 美元。
??3.渠道整合的策略
??在理想的充分發(fā)展的網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站中,根據(jù)各自網(wǎng)站發(fā)揮功能的不同,我們通�？煞譃轭櫩椭獣孕途W(wǎng)站、B2C 銷售型網(wǎng)站、企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)合作伙伴四種類型。不同的站點對應著不同的整合方式。
??3.1 顧客知曉型站點整合
??知曉型站點是最簡單的一種整合,它通常作為公司產(chǎn)品手冊、年度報告、公眾商業(yè)公告牌和人力資源需求的電子版本而存在,給客戶提供有關公司產(chǎn)品、公司背景、企業(yè)服務和公司地址的有關信息。
??通過渠道成本、渠道效用的綜合分析,知曉型站點是完成消息傳播最全面、最廣泛、最及時而花費最低廉的方式。在渠道整合中,知曉型站點通常作為企業(yè)電子化或營銷電子化的第一個階段,或稱初級階段。如通過知曉型站點激發(fā)因特網(wǎng)用戶對產(chǎn)品和服務的購買興趣,幫助他們收集決策支持信息,而將用戶的購買需求移至離線渠道處理,從而達到縮減渠道整體費用的目的;或者通過Email 方式接受顧客詢問,將企業(yè)對顧客問題的反饋移交至其他渠道,如呼叫中心等。這種做法也類似一個直接渠道方式,可以在整體上減少銷售人員工作量,減少渠道成本、增加企業(yè)利潤,最后達到提升企業(yè)市場份額的戰(zhàn)略目標。
??3.2 B2C 在線銷售站點整合
??B2C在線銷售站點的建立不僅是為了給公司提供各種信息,而且允許顧客通過互聯(lián)網(wǎng)購買各種產(chǎn)品。B2C 在線銷售站點主要有三種類型。一種是.com公司,它在網(wǎng)上設有商店主頁,主要通過網(wǎng)絡給顧客提供直接的產(chǎn)品和服務的銷售服務,但在真實的物理世界中不設前臺服務點,即零售門面店。
??發(fā)展最早和最有規(guī)模的該類型公司當數(shù)網(wǎng)絡書商亞馬遜公司,現(xiàn)在該公司的工作范圍已擴至玩具禮品等其他業(yè)務。為了響應網(wǎng)上客戶的巨大產(chǎn)品需求,亞馬遜公司在全國各地建立了龐大的分銷網(wǎng)絡和倉庫基地,以保證在三天之內(nèi)能夠依照顧客需求順利將產(chǎn)品送交至顧客手中。
??第二種類型是傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造商和經(jīng)銷商,它同時通過網(wǎng)絡和現(xiàn)實商店銷售產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡商店和銷售門點之間存在著較大的成本差異和可能導致的價格差異,以及由此而引起的消費者流失現(xiàn)象,這些傳統(tǒng)制造商和經(jīng)銷商采取了謹慎穩(wěn)妥的整合措施,即開設網(wǎng)上商店以適應不可阻擋的網(wǎng)絡營銷浪潮,但同時保持著與傳統(tǒng)零售商及零售商店鏈之間的和諧穩(wěn)定的長期合作關系和依存關系。
??在線銷售站點的最后一種方式是由中國直銷商根據(jù)中國消費者的消費心理和中國的國情獨創(chuàng)的。由于中國人均消費能力較低,且產(chǎn)品質(zhì)量問題有時難以保證,中國消費者購買產(chǎn)品時總希望能直觀地看到、接觸到甚至試用。中國直銷商通過在網(wǎng)上建立銷售站點,在全國各大城市廣泛建立直銷店或直銷連鎖店,就可以滿足中國消費者要求方便快捷、質(zhì)量可靠和維護方便的需求。日本最大的7211 連鎖便利店也采取了類似的模式,例如將送貨點分散至各居民區(qū)最小的便利店或零售點,與客戶保持良好的關系,并給制、銷、購三方都帶來利潤。
??3.3 企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)整合
??企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)主要是為企業(yè)的大客戶和服務商建立的,只有那些擁有特殊賬號的特定客戶才能登錄,其前身作為EDI 形式已經(jīng)存在將近20 年。作為全球最大的信息產(chǎn)品提供商,英邁集團為全球近100個國家的17. 5 萬合作者提供產(chǎn)品原料存儲、產(chǎn)品制造自動化、產(chǎn)品供應鏈一體化和其他眾多的相關咨詢服務, 進入中國信息市場后, 通過在中國建立www.IM-China.com 站點,可以為他們產(chǎn)品服務的購買者提供有關國內(nèi)信息、各大企業(yè)信息管理系統(tǒng)和個人主機信息服務的及時在線服務。通過企業(yè)外聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡營銷的企業(yè)可以大大加強企業(yè)集團及他們合作者之間的核心競爭能力。全美最大的網(wǎng)絡電腦銷售公司戴爾集團是另一個企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)的大贏家。戴爾集團的外聯(lián)網(wǎng)叫做公司“入門主頁”(primehomepage) ,主要是為公司大客戶建立,他們首先允許這些特定客戶的高層領導通過互聯(lián)網(wǎng)下單,以預先商量過的價格或較大的折扣價格購買公司某些特定型號的產(chǎn)品,能夠增進客戶關系、促進長期合作;同時企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)銷售也減少了公司高效高成本的銷售代表在簡單交易上花費時間和精力,促使其將節(jié)省的時間和精力用來維護與大宗訂單客戶的關系和解決產(chǎn)品或大的信息系統(tǒng)使用過程中發(fā)生的問題。通過戴爾公司的市場反饋可以證明,公司企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)是維持產(chǎn)品競爭力和公司優(yōu)勢的有效工具之一。
??3.4 商業(yè)合作伙伴整合
??商業(yè)合作伙伴站點與前三者不同的是,前三者都是通過制造者或與其有直接的上下屬管轄關系的企業(yè)建立的,而商業(yè)合作伙伴站點由第三方建立、維護和管理營銷網(wǎng)站,聚集多家制造企業(yè)產(chǎn)品進行銷售,類似現(xiàn)實生活中的集貿(mào)大市場。高科技產(chǎn)業(yè)中的計算機數(shù)據(jù)庫和財政界的Charles Schwab 都屬于這種類型。他們主要給其他的零售商們提供電子分銷渠道,例如CDW 提供由微軟公司、IBM 公司、惠普公司、蘋果公司和其他高科技產(chǎn)品制造商提供的超過2 萬種的計算機相關產(chǎn)品和設備。第三方商業(yè)合作伙伴渠道站點的銷售收入不僅占了某些小型公司銷售收入將近20 %的比例,對大公司而言也非常重要。另一方面,一些已有單個營銷站點而沒有達到預期銷售額的公司相互合作建立的網(wǎng)絡營銷站點也叫做商業(yè)合作伙伴站點。這種合作和整合,主要具有集聚人氣及形成產(chǎn)品集聚地的作用。
參考文獻
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