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保險產(chǎn)品在線投保研究
[摘 要]2012―2013年度，美國在線投保的保費收入占整體保費收入的比例達30%～50%，且保險公司100%都實現(xiàn)了保險電商化，而同期我國在線投保的保費收入僅占整體保費收入的1%，只有23%的保險公司實現(xiàn)了保險電商化，差距很大。文章通過對我國在線投保的現(xiàn)狀進行調(diào)研，探究阻礙其發(fā)展的原因，提出推廣在線投保的創(chuàng)新建議。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用給很多產(chǎn)業(yè)帶來挑戰(zhàn)，保險業(yè)也不例外。全世界網(wǎng)上保險收入在2007年竟然達到2085.4億元，大大超過了人們的預(yù)想。我國在線投保的發(fā)展不論是保費收入占比，還是保險公司的保險電商化，差距都很大。本文通過對我國在線投保的現(xiàn)狀進行調(diào)研，探究阻礙其發(fā)展的原因，提出推廣在線投保的創(chuàng)新建議。
[關(guān)鍵詞]保險產(chǎn)品;在線投保;電商化
1 在線投保概述
1.1 在線投保的概念
業(yè)內(nèi)人士提出，在線投保有狹義和廣義之分，狹義的在線投保就是保險公司在網(wǎng)上設(shè)置保險業(yè)務(wù)和相關(guān)的服務(wù)，并且能在網(wǎng)上完成辦理保險的相關(guān)業(yè)務(wù)，由此得來的費用將成為保險公司的收入。而廣義的在線投保不僅僅包括保險公司所進行的一切業(yè)務(wù)，還包括對保險的監(jiān)管、對企業(yè)人員的教育、相關(guān)公司之間的交流。本文運用狹義概念。
1.2 我國在線投保的發(fā)展歷程
雖然我國的保險行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了25年，而且隨著保險業(yè)的不斷發(fā)展，人們越來越離不開保險業(yè)，但我國的在線投保模式還處于探索與開發(fā)階段。1997年中國保險網(wǎng)的開辦，是我國保險業(yè)和電子商務(wù)第一次結(jié)合。從2000年開始，市場進入初始化階段，各保險公司紛紛推出了自己的在線投保網(wǎng)頁，主要用于介紹產(chǎn)品，宣傳自己和擴大影響。一直到了2005年，在線投保逐步受到用戶群體的認可，用戶規(guī)模不斷擴大。保險集團電子商城，第三方中介平臺網(wǎng)不斷上線，市場競爭開始激烈。
目前，人們逐漸比較信賴網(wǎng)上保險，并看好和保險相關(guān)的活動，越來越多的人參加投保。網(wǎng)上投保不僅增加了投保范圍，還擴大了保險的影響力，為未來保險業(yè)的發(fā)展鋪好了道路，對投保人來說網(wǎng)上投保也意義深遠，方便快捷的投保方式，不僅保障了投保人的生命財產(chǎn)安全，而且有利于社會的穩(wěn)定、發(fā)展。
從2013年以后，市場競爭的加劇促使在線投保不斷創(chuàng)新，清晰的商業(yè)模式開始形成，產(chǎn)品的種類不斷豐富，服務(wù)范圍與手段逐步擴大，運營管理集中度不斷提高，未來的在線投保還將有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＨ缦聢D所示，據(jù)行業(yè)分析報告，我國在線投保保費收入從2009―2016年將會強勢增長，增長速度幾乎達到100%，足以證明在線投保強大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2009―2016年我國在線投保的市場保費規(guī)模(圖摘自：艾瑞咨詢)
2 我國在線投�，F(xiàn)狀
2.1 客戶群體
經(jīng)過問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在線投保的客戶男性占65%，而女性僅占35%，可能是他們對保險業(yè)務(wù)的了解程度不一樣，承受能力不一樣，對網(wǎng)絡(luò)的理解也不同。一般來說，男性更容易學(xué)習(xí)及嘗試新業(yè)務(wù)，而女性要謹慎得多。在年齡分布方面，如表1 所示，在線投保的客戶主要以18～35歲年齡層為主，占比達82%，其中25～30歲年齡層占比最高，可能是因為他們有一定的經(jīng)濟實力，并且對互聯(lián)網(wǎng)十分熟悉，但生活缺乏保障，對保險的需求旺盛。而36～40歲、41～50歲及50歲以上的年齡群體，占的比例較少，分別為8.5%、7.0%、2.5%，這可能與他們對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度及對在線投保產(chǎn)品風險的接受度有關(guān)。我們認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)與時代的發(fā)展，越來越多的中老年人也頻頻接觸計算機和互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，在線投保未來也將會是中老年齡層理想的投資理財方式。
2.2 適銷險種
在種類繁多的保險當中，那些核保程序簡單、手續(xù)和程序簡短的險種特別適合在網(wǎng)上銷售，比如個人健康險、意外險、家財險、車險、貨運險以及小規(guī)模的個體工商戶財產(chǎn)險和部分責任險等。這些險種相比于大額、復(fù)雜險種而言，不需要實地核查和調(diào)研，只需建立標準化的操作流程，建立一定的技術(shù)標準，即可完成在線投保的銷售模式。這樣既操作簡單，又容易為投保人接受。截至目前，我國保險市場主要通過在線客服提供服務(wù)和網(wǎng)上銷售的保險業(yè)務(wù)已經(jīng)高達一百多個險種，覆蓋多個保險領(lǐng)域，形成了貫通全國的保險網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。
2.3 在線投保發(fā)展特點
相比于傳統(tǒng)保險銷售模式，在線投保的最大優(yōu)勢在于可以利用網(wǎng)絡(luò)直達客戶群體，形成線上銷售與線下銷售互補的銷售網(wǎng)絡(luò)，并且網(wǎng)絡(luò)上起到的宣傳效果也會好于實體經(jīng)營。另外，在線投保還能夠通過快捷的保險產(chǎn)品消費使人們的投保意識增強，釋放出潛在市場潛力。盡管在線投保目前在我國尚處于發(fā)展初期，但是隨著網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的進一步完善，以及在線投保市場的成熟，網(wǎng)上銷售保險產(chǎn)品逐漸會成為未來的主要市場陣地，其發(fā)展特點主要表現(xiàn)為：
2.3.1 以經(jīng)紀人網(wǎng)上銷售模式為主
未來，我國保險業(yè)務(wù)在網(wǎng)上銷售時會通過經(jīng)紀人方式，通過保險經(jīng)紀人來與客戶在線直接溝通，為其提供多個商家的保險產(chǎn)品與價格，為其提供保險產(chǎn)品分析和選擇，制訂風險管理計劃，以此來幫助消費者足不出戶就能夠化解疑難問題，選擇投保產(chǎn)品，協(xié)助索賠。
2.3.2 在線銷售險種主要是方便快捷的小險種
未來，保險公司會將保險險種分為兩類，其中一類為小險種，操作便捷、投保額度低，這些會開拓網(wǎng)上申購銷售渠道，使消費者可以非常便捷、高效地從網(wǎng)上購買到理想的產(chǎn)品。
2.3.3 建立電子商務(wù)認證中心責任模式
保險產(chǎn)品在線上銷售，保單的法律效益必然需要相應(yīng)的機制來解決。如果按照網(wǎng)絡(luò)思維，使用電子簽字的方式，其安全性很可能會降低。因此，為了保證電子信息真實性，未來可能通過建立電子商務(wù)認證中心模式來承擔對電子文書的真實性的證明和鑒定的責任，同時在相關(guān)法律制度建設(shè)方面就涉及認證機構(gòu)的設(shè)立和管理、認證機構(gòu)的運行規(guī)范及其風險防范、認證機構(gòu)的責任等法律規(guī)范。
3 我國在線投保存在的問題
3.1 安全隱患尚未排除
安全問題是任何網(wǎng)上交易需要解決的核心問題之一。在線投保的安全問題更具特殊性，當前，有關(guān)在線投保的安全支付及保證消費者獲得科學(xué)、合理的保險服務(wù)，避免虛假詐騙交易，以及如何建立安全控制機制，以保證在線投保交易過程中交易主體的身份識別、交易過程的商業(yè)秘密、電子通信的安全、交易和客戶記錄的保存和管理，防止交易所用設(shè)備被病毒入侵，都是急需解決的問題。
3.2 專業(yè)人才缺乏
人才欠缺是保險電子商務(wù)發(fā)展的另一個嚴峻問題。在線投保需要既懂保險專業(yè)又懂電子商務(wù)知識的綜合人才。由于缺乏專業(yè)人才和綜合人才，保險線上銷售難以為客戶提供專業(yè)服務(wù)，銷售人員無法將電子商務(wù)和保險業(yè)務(wù)形成無縫對接，銷售受到一定的影響。此外，在電子商務(wù)平臺的建設(shè)當中，人才也顯得極度匱乏，大多數(shù)保險公司都非常需要既可以進行網(wǎng)站建設(shè)與管理維護工作，又具備保險專業(yè)知識框架的人才，能夠?qū)㈦娮由虅?wù)技術(shù)與保險業(yè)務(wù)相融合的技術(shù)人才對保險的發(fā)展很重要。
3.3 法律環(huán)境尚不成熟
盡管我國已經(jīng)針對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)活動頒布了諸多法律法規(guī)，但是法律遠遠滯后于市場行為，在電子商務(wù)方面，完善的法律框架仍然欠缺，相關(guān)法律難以對交易的權(quán)責進行界定，法律方面的缺失的確給在線投保帶來了諸多麻煩。
3.4 市場接納程度較低
我國市場經(jīng)濟目前處于體制尚不完善的階段，大多數(shù)消費者的保險意識尚未形成。對于在線投保而言，消費者不僅還未能形成線上消費保險產(chǎn)品的消費習(xí)慣，同時還不能夠?qū)�上保險產(chǎn)品產(chǎn)生信任，認知水平處于較低水平。雖然在線投�？蛇x擇產(chǎn)品豐富，但是大多數(shù)消費者對在線購買保險產(chǎn)品還處于心理接受階段，并未將其作為主流的保險購買方式。保險金額一般都在千元以上，動輒上萬元，投保后不能退換，而且許多人對在線投保并不信任，這使得大多數(shù)消費者在選擇投保方式時更加謹慎。因此，市場觀念的不成熟成為阻礙我國在線銷售保險產(chǎn)品的另一個主要瓶頸，許多公司在電子商務(wù)浪潮面前顯得搖擺不定，十分猶豫是否需要大力拓展保險電子商務(wù)市場。
3.5 銷售細節(jié)不透明
銷售保險產(chǎn)品的傳統(tǒng)方式是找代理，這些代理的絕大部分收入都是由保險單的保費多少而定的，他們往往會為了賺取更多的資金，采用一些不正規(guī)的方法來獲取保單，在收益條款中做手腳，欺騙投保者，銷售細節(jié)不透明，屢次產(chǎn)生賠付糾紛，讓廣大群眾漸漸對保險不再相信，認為投保太不安全，還不如自己把錢放到銀行安全性高，這些因素成為了目前在線投保業(yè)務(wù)蕭條的重要原因。
4 在線投保產(chǎn)品推廣策略
在線投保業(yè)務(wù)的發(fā)展滯后，不僅僅由于在線理財產(chǎn)品自身不夠成熟，更大的問題在于市場營銷與推廣的薄弱，以及市場環(huán)境尚未形成。因此，我們針對大眾對在線投保的購買意愿與購買因素進行了問卷調(diào)查。
從表2可看出，在線投保投保人最關(guān)心的是產(chǎn)品的安全性和能否得到政府部門的認可和監(jiān)管方面的問題，占比達51%。此外，周到的服務(wù)、低廉的手續(xù)費、對該方式的了解、豐富的品種都是投保人相較傳統(tǒng)保險而言，選擇在線投保的重要因素。因此，針對目前我國在線投保所存在的問題，立足投保人的真實需求與憂慮，提出如下建議，期望有利于在線投保行業(yè)的快速、有序的發(fā)展。
4.1 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)
網(wǎng)絡(luò)安全交易平臺是各個保險公司需要建立和完善的首要問題，也是構(gòu)建在線投保業(yè)務(wù)模式的硬件基礎(chǔ)。面對目前網(wǎng)上保險銷售面臨的主要風險，保險公司可以與其他部門合作，建設(shè)金融電子工程安全支付平臺，確保支付交易的安全。同時，保險公司可以通過災(zāi)難備份系統(tǒng)和中間技術(shù)等措施，建立安全預(yù)控措施，以維護網(wǎng)上保險運行的有效性和安全性。在安全硬件設(shè)施上，保險公司還可采用多重防火墻和安全代理服務(wù)器等安全措施，以小間隔時間來對交易狀態(tài)進行實時監(jiān)控，從而保證在線保險交易中，各個保險產(chǎn)品、交易網(wǎng)站的安全，加強監(jiān)管力度，防止網(wǎng)絡(luò)黑客的入侵等。
4.2 加大人才培養(yǎng)力度
保險電子商務(wù)對人才的需求已經(jīng)與以前發(fā)生了非常大的變化，保險工作不僅僅需要保險專業(yè)人員，還需要電子商務(wù)技術(shù)人員參與進來。因此，保險公司應(yīng)當根據(jù)新型電子商務(wù)的業(yè)務(wù)性質(zhì)和任務(wù)，改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式中對人才的需求，改變管理模式，針對老員工，可以通過技術(shù)培訓(xùn)、和職業(yè)道德培養(yǎng)等，使其樹立全新的經(jīng)營觀念，掌握現(xiàn)代營銷技能和管理能力。而對于保險企業(yè)核心業(yè)務(wù)人員和在線銷售業(yè)務(wù)人員，則應(yīng)當以市場化、規(guī)范化的標準，不斷提高員工素質(zhì)和技術(shù)，提高他們保險業(yè)務(wù)線上處理的能力。只有培養(yǎng)和具備懂得電子商務(wù)技術(shù)，又有保險業(yè)務(wù)知識的復(fù)合型人才，保險業(yè)務(wù)線上銷售才有了后備技術(shù)支持和人才支持。
4.3 完善法律法規(guī)建設(shè)
實現(xiàn)好法律保障對保險業(yè)在電子商務(wù)的發(fā)展非常重要，只有完備的法律環(huán)境，才能夠確保保險電子業(yè)務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成為更具市場潛力的保險方式。在制定保險業(yè)相關(guān)法律時應(yīng)充分考慮到交易雙方的利益，尤其是投保人的合法權(quán)益，這也是投保人最為關(guān)心的事宜，也是促進在線投保業(yè)務(wù)發(fā)展的重要前提。促進電子商務(wù)法的完善，明確規(guī)定一些在線投保的法律規(guī)范，立法要有前瞻性，避免法律法規(guī)在短期內(nèi)難以適應(yīng)市場環(huán)境。同時，相關(guān)立法還需具備宏觀指導(dǎo)性，不宜過于煩瑣，難以對宏觀市場做出規(guī)范與指導(dǎo);促進在線投保的發(fā)展，要松弛有度，不要過于嚴格，也不要太放松，這需要不斷的探索。
4.4 樹立現(xiàn)代營銷觀念
保險業(yè)務(wù)在線銷售從其經(jīng)營模式當中就體現(xiàn)出了一定的前瞻性，也需要市場對其產(chǎn)生一定的適應(yīng)。因此，保險公司需要結(jié)合當下的經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境，樹立現(xiàn)代營銷觀念和服務(wù)意識，努力做好在線銷售市場。針對消費者的在線購買保險產(chǎn)品的意向，保險公司需要研發(fā)更多的項目，給用戶提供更多的保險產(chǎn)品。消費者的選擇范圍不斷擴大，因而有效的營銷方式下，符合需求的消費產(chǎn)品才能夠直達消費者手中�？萍荚诓粩喟l(fā)展，客戶的需求在變化，保險市場在變化，因此能滿足消費者需求的保險產(chǎn)品將會在最終的消費市場中勝出，獲得競爭優(yōu)勢。任何一個事物的發(fā)展都要適應(yīng)時代的發(fā)展，滿足時代的要求，保險產(chǎn)品也應(yīng)不斷更新，才能滿足客戶的新需求，才會有更好的發(fā)展前景。
5 結(jié) 論
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，保險產(chǎn)品的營銷模式必然需要做出改變才能適應(yīng)新型市場。隨著多行業(yè)的整合以及電子商務(wù)環(huán)境的發(fā)展，網(wǎng)上保險銷售會成為未來人們申購保險的主要方式之一。在我國，保險業(yè)務(wù)在線銷售還處于發(fā)展初期，在線保險業(yè)務(wù)還存在著諸多不足之處，交易環(huán)節(jié)也有待完善。但是，我國保險業(yè)務(wù)已經(jīng)表現(xiàn)出了線上發(fā)展的趨勢。因此，針對其發(fā)展中存在的問題，保險公司致力于市場開發(fā)和業(yè)務(wù)完善，在不遠的未來，我國保險產(chǎn)品線上銷售會發(fā)展成為人們的日常生活方式之一。
參考文獻：
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