- 相關(guān)推薦
淺談商業(yè)銀行營(yíng)銷的差異化戰(zhàn)略
[論文關(guān)鍵詞]商業(yè) 差異化 細(xì)分
論文摘要]面對(duì)國(guó)內(nèi)買方市場(chǎng)與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，銀行要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展，必須以“市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位”為基礎(chǔ)，以樹(shù)立銀行優(yōu)質(zhì)品牌形象為重點(diǎn)，以企業(yè)為依托，推行差異化營(yíng)銷。
隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展完善，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制中發(fā)展而來(lái)的銀行業(yè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”，面對(duì)國(guó)內(nèi)買方市場(chǎng)與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，市場(chǎng)營(yíng)銷成為商業(yè)銀行獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，建立銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營(yíng)銷時(shí)代。
一、商業(yè)銀行營(yíng)銷
一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國(guó)家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。
愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使商業(yè)銀行生存更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營(yíng)銷，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
二、商業(yè)銀行營(yíng)銷的差異化戰(zhàn)略
�。ㄒ唬┎町惢癄I(yíng)銷含義
商業(yè)銀行的差異化營(yíng)銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估自身的實(shí)力和所處的具體市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營(yíng)銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營(yíng)銷有利于解決開(kāi)放環(huán)境下顧客日益?zhèn)�性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒也曾對(duì)金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過(guò)自己的預(yù)測(cè)：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)品利潤(rùn)數(shù)據(jù)庫(kù)。銀行將能識(shí)別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤(rùn)（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤(rùn)的服務(wù)�！�
（二）差異化營(yíng)銷基礎(chǔ)
商業(yè)銀行推行差異化營(yíng)銷，需要按照“市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷。
1．市場(chǎng)細(xì)分
針對(duì)商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無(wú)魚(yú)”的問(wèn)題，市場(chǎng)可以區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng)。而銀行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來(lái)說(shuō)，銀行個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對(duì)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶市場(chǎng)分割為具有不同特征客戶的集合。
2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇
在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來(lái)良好獲利機(jī)會(huì)的子市場(chǎng)，將其確定為銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢(shì)、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢(shì)，能否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，能否在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。
3．定位
建立科學(xué)的市場(chǎng)定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶群，實(shí)施相應(yīng)的策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營(yíng)銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能作到營(yíng)銷的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷的預(yù)期效果。
根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競(jìng)爭(zhēng)策略。
4．差異化營(yíng)銷深化
產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對(duì)一個(gè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。
樹(shù)立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營(yíng)銷運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過(guò)銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，使用戶建立起品牌偏好與忠誠(chéng)，使客戶在第一次購(gòu)買時(shí)愿意試用，經(jīng)常購(gòu)買后由于轉(zhuǎn)換的主觀較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國(guó)銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。
5．差異化營(yíng)銷內(nèi)涵
銀行的企業(yè)是差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵。是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識(shí)別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營(yíng)銷活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢(shì)，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹(shù)立目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。
三、結(jié)論
通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價(jià)值相匹配且具有良好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)，明確其市場(chǎng)定位，為銀行實(shí)行差異化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，銀行可通過(guò)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象，提升品牌認(rèn)同進(jìn)一步深化其差異化戰(zhàn)略，使客戶建立品牌偏好與忠誠(chéng)度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競(jìng)爭(zhēng)力，銀行要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的差異化，企業(yè)文化是根本。
值得注意的是，差異化營(yíng)銷策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷過(guò)程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行客戶的多元化需求也會(huì)不斷改變，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。而且，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營(yíng)銷策略都是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的銀行模仿的，任何差異都不會(huì)一勞永逸，所以，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須根據(jù)時(shí)代的變化不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的跟進(jìn)策略，用創(chuàng)新的理念去營(yíng)銷實(shí)踐以適應(yīng)需求的變化。
參考文獻(xiàn)
[1]菲利普·科特勒，營(yíng)銷管理（第11版）[M]，上海人民出版社，2003
[2]萬(wàn)后芬，金融營(yíng)銷學(xué)[M]中國(guó)金融出版社，2003
[3]陶怡，我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施差異化營(yíng)銷的思考[J]，市場(chǎng)周刊研究版，2005，（10）
【淺談商業(yè)銀行營(yíng)銷的差異化戰(zhàn)略】相關(guān)文章：
淺探商業(yè)銀行營(yíng)銷的差異化戰(zhàn)略03-18
芻議營(yíng)銷的符號(hào)差異化戰(zhàn)略03-20
基于差異化戰(zhàn)略的文化營(yíng)銷研究03-24
客戶需求差異化與商業(yè)銀行定制營(yíng)銷03-24
淺談企業(yè)虛擬營(yíng)銷戰(zhàn)略探討01-17
試論我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略03-28
淺談電力市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的論文11-18